二手车用户分析(2)

　　5.3 用户二手车关注因素

　　通过调查，用户购买二手汽车的过程中最为关注的因素如图 5.2 所示。由图 5.2 可知，价格、品牌及年限是二手汽车用户在购车过程最为关心的三个因素，其关注依次比例为 65%、53%和 50%.现实交易中也表明了关注车辆的价格是其的本能关注点，因二手汽车的价格相对很低，所以才能得到消费者的最大关注，调查的结果也表明了，消费者认为二手汽车的价格应该在新车价格 30%左右小范围的浮动，因而一辆二手车的价格合理与否，该价格是否是潜在用户所能接受的价格，这将严重影响消费者的购车决策。

　　同样的，在二手汽车市场中，车辆的品牌对消费者购车时所做的决定也起着很重要的作用，认知度高的品牌更容易得到消费者的亲睐，大众较早的进入了我国的市场，依靠着其良好的性能、可信赖的质量等优秀特质成功的塑造了一个品牌的形象，得到了对消费者的认可和支持[25].现在我国的汽车市场已经开始从汽车的车型时代走向了汽车的品牌时代，消费者选择产品把品牌作为一个很重要的工具，当然二手汽车的市场也不会例外，因为一个有竞争力的品牌，不论是在哪里都会发挥着重要的作用，都会赢得用户的信任[26].

　　5.4 用户购买渠道

　　我国目前二手汽车市场中的用户购买二手汽车的渠道有很多种，主要如图 5.3 所示。
　　
　　1、B2C 的渠道途径--用户直接从企业来购买二手汽车，例如现在品牌 4s 店所经营的品牌二手汽车。
　　
　　2、B2B 的渠道途径--企业将车转卖给“黄牛”或者二手汽车经营公司等，用户从“黄牛”或者二手汽车经营公司手中买到自己需要的二手汽车，例如一些单位淘汰的汽车，会低价转手卖给二手汽车经营公司。

　　3、个人--经营公司或“黄牛”--用户。个人将自身淘汰的二手汽车以低价转卖给经营公司或“黄牛”,而经营公司或“黄牛”再以高价卖给用户，这种渠道是目前市面上存在较普遍的，二手汽车交易采用最多的方式，也是导致二手汽车市场上存在“柠檬效应”等问题的主要元凶。

　　4、C2C 的渠道--用户直接从个人手中购买，用户一般都是买熟人或者通过熟人介绍购买个人转让的二手汽车。

　　以上四种渠道，前三种一般都会用到二手汽车鉴定评估机构，但目前我国的二手汽车鉴定评估机构还没有像国外那种，国家设定的比较权威的二手汽车鉴定评估机构，几乎都是企业自身的鉴定评估机构，其鉴定结果难免不够权威。

　　我国二手汽车市场的交易在这四种渠道下，呈现出越来越多的弊端和问题，阻碍我国二手汽车市场的健康稳定发展，因此市场、企业都需要创新，来解决一些了问题，促进我国二手汽车市场的繁荣发展。

　　5.5 用户最信任二手车经营主体

　　我国政策方面的开放与鼓励，众多二手汽车经营主体将会不断进入二手汽车市场，因而二手汽车的市场将有多个经营主体同时存在的局面。调查研究消费者最信任的二手汽车经营主体，也成为分析用户需求及二手汽车的市场发展方向必不可少的一个环节[27].调查结果如图 5.4 所示。由图 5.4 可知，23%的消费者比较信任汽车厂商，是一个比较大的比率。这是由于最近几年汽车厂商在销售新车的店面里建立了品牌二手汽车的置换业务，而且这一举措很成功，赢得了众多消费者的芳心。18%的消费者依然比较信任传统二手汽车的交易市场，毕竟其在我国存在年限较长。有 12%的消费者选择信任政府，其余消费者无明确倾向。

　　事实上，由于二手汽车的经营主体越来越多元化，其经营主体将会遭受众多的挑战。

　　所以任何一种经营主体，都要思考怎样在当前的大环境下，加强完善自身的售后渠道及销售渠道，如何更好的加强自身的诚信建设，只有这样才可以加强用户的信任度，继而来提升自身的诚信度[28].

　　5.6 本章小结

　　企业要成功拓展二手汽车市场，前提要深入分析消费者的心理需求及购买行为。本文通过第五章的分析说明，首先，能较好的了解不同消费者的不同需求特点，二手汽车企业要及时且准确地获知详尽、真实的客户需求，这一需求被称为客户之声（Voice ofCustomer, VOC），这是进入市场取得成功的基础[29];之后，企业要掌握不同用户购买过程中担忧因素，才能够分辨出用户的担忧点，因为只有这样，企业才能够解顾客之忧，这决定着能否成功的销售出产品；另外，分析了二手汽车消费者的购买关注点，主要是价格、品牌和年限这三个方面，据此来合理规划企业二手汽车营销策略；再后来，对用户购买二手汽车的现有渠道，以此来明晰二手汽车市场的交易渠道信息及导致二手汽车市场一系列问题的渠道原因；最后，分析用户最受信任二手汽车经营主体，以此来了解用户的选择方向。因此，企业在销售二手汽车时，必须不断创新，为消费者提供安全可靠、品质优良的产品，加强晚上二手汽车的售后服务，关注品牌效应，提高消费者的信任度，进而在二手汽车市场立于不败之地。