摘 要
制药行业是一个特殊的行业，不仅关系着国家的工业发展，更关系着人们的健康生活水平。在全球经济环境中，制药行业一直发展迅速。近几十年，随着国家扶持力度加大，不断推出新政策，我国的制药行业也取得了飞速发展。在国际制药行业中，我国制药行业取得了逐年增长的市场份额。作为基础药物的抗生素类产品是制药行业的重要组成部分。六十年来，我国实现了抗生素类产品从无到有、规模化生产、再到抗生素制药大国的跨越。目前我国抗生素类产品的整体规模已经达到了世界第一位，尤其是在青霉素、链霉素等抗生素类产品的生产上，处于绝对领先的位置。
近年来，在我国制药市场，抗生素类产品面处于既被鼓励又被限制的境地。作为重要的基础药物，国家大力支持抗生素类产品的研发，随着深化医疗体制改革，“新农合”
等制度的不断扩大覆盖范围、人口数量持续增大、二孩政策放开、人口老龄化的加速、人民生活水平的提高等因素，我国人口结构和疾病谱也会随之产生变化，这使抗生素类产品的需求持续增长，但是近年来，我国对于抗生素类产品的生产使用监管愈加严厉、生产企业众多、竞争十分激烈，产品同质化现象严重，导致抗生素类产品价格较低，这对于我国抗生素产品生产企业也存在着巨大的威胁。随着许多国外的抗生素生产企业将投资目光转向中国。近几年，在“一带一路”政策的影响之下，越来越多的国内的制药企业也计划走出去。为我国的抗生素类产品生产企业带来新的机遇和挑战。
面对不断变化的、复杂的市场营销环境，我国的抗生素类产品生产企业需要更加科学的营销策略作为指导，从各个方面充分的分析市场营销环境，找出存在机会和威胁，剖析企业自身存在的问题，将营销理论与我国实际相结合，提出有效的营销策略建议，进一步指导我国制药企业的持续发展。
本文是从我国的抗生素类产品环境分析出发，选取 H 公司为例进行分析。H 公司位于河北省石家庄市，是一家大型的国有制药企业。在化学制药方面根基深厚，多年来主要依赖抗生素类产品，但是近年来产品盈利停滞不前，利润也难以提高，具有典型的研究意义。本文首先分析了国际国内制药行业的营销环境，找出面临的机遇和挑战，剖析H 公司存在的问题，提出针对性的解决策略。本文的研究一方面通过分析 4P 营销策略组合为 H 公司抗生素类产品的营销发展进行探讨，另一方面也为其他抗生素类产品生产企业提供参考。
关键词： 营销策略；制药行业；抗生素类产品。
Abstract
The pharmaceutical industry is a special industry, which is not only related to the industrial development of the country, but also to the people's healthy living standard. Thepharmaceutical industry has been developing rapidly in the global economic environment. In recent decades, with the increase of state support and new policies, China's pharmaceutical industry has also achieved rapid development. In the international pharmaceutical industry,China's pharmaceutical industry has achieved a growing market share. As a basic drug,antibiotic products are an important part of the pharmaceutical industry. Over the past 60 years, China has achieved the leapfrog of antibiotic products from scratch, scale production,and to antibiotic pharmaceutical giants. At present, the overall scale of antibiotic products in China has reached the first place in the world, especially in the production of antibiotics such as penicillin and streptomycin, which is in the absolute leading position.
In recent years, in China's pharmaceutical market, antibiotic products are both encouraged and restricted. As the basis of important drugs, the state vigorously support antibiotic product research and development, along with the deepening of medical system reform, the expansion of the "new farming close" system, such as coverage, populationcontinues to increase, two child policy open, the acceleration of population aging and the improvement of living standards, China's population structure and disease so will produce change, this makes the antibiotic products demand continues to increase, but in recent years,our country for antibiotic production using increasingly stringent regulation, production enterprises, the competition is very fierce, the product homogeneity phenomenon serious, lead to antibiotic products, low prices for antibiotic production enterprises in China and there is a huge threat. With many foreign antibiotic manufacturers looking to China. In recent years,under the influence of "One Belt And One Road" policy, more and more domestic pharmaceutical companies also plan to go out. It brings new opportunities and challenges for our country's antibiotic production enterprises.
In the face of changing, complex marketing environment, antibiotic products manufacturing enterprises in China need a more scientific marketing strategy as a guide, fromvarious aspects fully analysis of marketing environment, find out the opportunities and threats,analyzes the problems existing in the enterprise itself, the marketing theory combined with the reality of our country, put forward effective marketing strategy advice, further guide the sustainable development of the pharmaceutical enterprises in our country.
Based on the environmental analysis of antibiotics in China, this paper selects H company as an example for analysis. H company, located in shijiazhuang, Hebei province, isa large state-owned pharmaceutical company. It has deep roots in chemical medicine and has relied on antibiotics for many years. However, in recent years, product profits have been stagnant and profits are difficult to improve, which has typical research significance. This paper first analyzes the marketing environment of the international and domestic pharmaceutical industry, finds out the opportunities and challenges, analyzes the existing problems of H company, and puts forward targeted solutions. In this paper, the research on the one hand, through the analysis of 4 p marketing strategy combination antibiotic for H company product marketing development were discussed, on the other hand also provide reference for other antibiotic products manufacturing enterprises.
Key Words：The Marketing Strategy；The Pharmaceutical Industry；Antibiotic Products。
1 绪论
1.1 研究背景及意义。
新中国成立以来，我国经济在探索中改革，许多行业取得了迅速的发展，与此同时，人们的健康意识逐渐增强，同时我国人口的急剧增加以及平均寿命的延长，被称作“永远的朝阳产业”的制药行业发展迅速，逐渐受到更大的重视。
在整个国际医药行业的不断发展中，制药行业一直随着医药科技的提高而不断发展，近几十年来制药行业更是得到了飞速发展。即便是在 1991-1995 年之间全球经济萎靡的阶段，在很多国家出现了负增长的情况下，全球制药行业仍然增长了 7.5%。近几十年来，随着制药行业的规模不断扩大，抗生素类产品的生产早已有了完整的产业链，逐渐占据了全球制药产业市场中的重要部分。世界医药市场已经达到了 6500 亿美元的整体规模，在各类药品中，抗感染类药物的份额每年不断增长，已经排到第二位，占到全球药品总体销售额的 15%，约为 250 亿~260 亿美元。
我国自 19 世纪 70 年代末改革开放之后，全国经济展现出蓬勃发展的态势，居民对于卫生健康的要求不断提高，我国的制药产业走向了发展的快车道，与此同时，政府更加重视制药行业，随着我国医疗体制改革深入推进，各种新药层出不穷，不断刺激着药品需求的提升，居民对于健康方面的消费明显增长。我国制药工业的年利润的提高大约12%，而世界制药工业是 3%~6%的增长，与此同时，我国对抗生素产品的需求持续提高，整个产业受到更多关注，最初中国生产创造了基本的抗生素和原料药，随着抗生素产品研发能力的加强和药品的不断完善，其多种产品的产业链日渐完整，并可生产世界各种主要品种。目前，我国是抗生素类产品的主要生产国家之一，抗生素行业整体规模排在全球第一位。与此同时，我国抗生素类产品的外销规模也十分巨大，已经是抗生素类产品的主要输出国家。在此期间，全球的制药产业也发生了一些转移，国外制药公司逐年加大在中国市场的投资。比如一些跨国的制药企业与我国药企的的合作、转移生产和订单的委托加工的情况逐渐增多，许多跨国制药公司把一些原料药产品布局到我国的制药企业来制造，例如美国辉瑞公司数个抗生素类产品转让给上海制药公司制造；阿斯利康公司不再进行抗生素类原料药的制造，直接从中国和印度购买；默克公司，日本第一制药公司和其他制药公司也一直在与中国的制药公司开展合作。
现在我国的抗生素类产品的营销市场主要有进口、国产和合资药品。国内药品大都是仿制药，虽然产量很大，但是利润低。进口的抗生素类产品主要是一些高端的、创新药品，大多为外国的品牌，这部分抗生素产品的市场份额要高于我国相同种类的国产品牌。但近年来，随着替代的增加，进口的抗生素类产品的利润存在一定程度的下滑情况。三足鼎立的结果是，基础的抗生素类产品的利润逐渐下降，高端抗生素类产品仍保持较高利润，生产总体来说抗生素类产品的生产企业的盈利得到限制。
我国抗生素制药公司数量巨大，药物生产重复，部分药物供大于求，导致价格降低、利润减少、竞争激烈。目前，对于阿莫西林、氨苄西林、cefadin，cefadamin 等抗生素类产品的生产已经满足了国内的用药需求。近几年，我国要求 24 个种类的抗生素类产品中的部分产品降低价格，这减少了企业抗生素类产品的营销利润，也促使抗生素行业中各个公司之间竞争愈发激烈。
随着国家医药政策深刻调整、环保标准提高、限抗令、“两票制”推行等因素给抗生素类产品的营销带来了巨大的压力和挑战，但抗生素行业也正面临着难得的发展机遇。人口老龄化加速，二孩政策放开，健康需求快速增长，医疗支出逐年提高，为医药消费提供了充沛的增长动力。特别是在党的十九大上，提出了“实施健康中国战略”，以提升各种药品的供应保障体系。据了解，在接下来的发展中将有 10-15%的增长，医药行业的发展仍然潜力十足，这也给抗生素类产品的生产企业的市场营销提供了更多的机遇。
制药行业是我国工业结构的重要构成，自从我国提出“一带一路”这个广阔概念，进一步扩大对外开放，抗生素类产品的营销面临着更多的机遇和挑战。目前，我国是世界上排名第一的原料药生产和出口国，它在全球医药营销市场排名第三，在全球处方药市场中排名第二。但是我国大部分抗生素类产品的生产科技与一些国外的强势企业存在一定的距离。随着我国对抗生素类产品的进一步管控，我国抗生素类生产企业不仅有着巨大的营销市场，也存在着很大的挑战。制药企业的市场营销策略对于抗生素类产品的发展有着重要的指导作用。
1.2 国内外研究综述。
萌芽阶段：欧洲和美国等国家在 20 世纪初的“工业革命”之后，开始广泛通过电力进行工业生产，一些厂家在实际的生产经营中试着执行美国泰勒的“科学管理”体系。在这个阶段工业企业的制造速度大幅度提升，但是市场需求还没有广泛的培养起来，于是产生了同行业之间竞争的现象，为了占据竞争优势，各个企业开始注重产品的包装和商标的注册，也开始了广告宣传。与此同时美国的部分学校开始进行商品销售的教学，来自哈佛大学的赫杰特齐教授在 20 世纪初创作了以 Marketing 为名字的课本。这是营销这门学科的第一本教材，标志着营销成为了一门专业的学科。
发展阶段：美国在 30 年代初产生的经济大萧条刺激了英美和法国德国等国家产生了经济危机，面对经济危机，各个生产企业开始大力研究营销的作用，开始用营销理论指导实践。“革命”阶段：在二战之后到 80 年代之前这个阶段，欧美国家的工业需求主要体现在民用方面，在营销理论的探索方面，开始注重顾客导向，形成“市场营销”这个明确概念。
最新阶段：80 年代之后经济上存在一定程度的贸易壁垒，之后由于信息革命的广泛影响，营销市场逐渐体现出政治和公共关系的作用，于是在营销策略 4P 中补充两点，形成了大市场营销观念。80 年代开始中国制药的生产营销开始迅猛发展，到目前理论研究与实践探索的时间较短，但更为迅速，在最初期系统的理论研究资料比较匮乏。90 年代初，我国开始对制药行业进行改革探索，各大制药公司加强销售这个环节的工作力度。许多企业转变观念，开始通过营销理论分析归纳整个行业的环境，但是没有在我国当时的实际环境的基础上进行分析，所以还未摸索出适合我国营销环境的具体研究。我国在 90 年代末构成了新的改革期，在制药生产行业中也有部分国有资本陆续撤出，这时候我国的制药市场构成了激烈的竞争格局。制药企业希望在大浪淘沙中立于不败之地，于是开始转向研究现代营销理论，这标志着我国开启了针对我国实际的制药营销的新阶段。进入 21 世纪后，市场营销的理论逐步深入人心，但是过于侧重理论分析，没有提出更多的有建设性的策略，所以对于实际的营销工作中的引导价值比较小。我国的市场营销体系在 05年-07 年间日趋完整，这个阶段大多数的探索体现在药品营销的整个供应链上，在此期间我国的制药营销理论开始着眼于有针对性的营销环境具体的营销实践中，这时候将我国的实际市场环境融入进理论中，得出的结论对于真实的市场有着较强的参考性。07年以后，我国制药行业的理论探索显现出营销战略的特点，由于市场竞争激烈，慢慢产生了战略层面的理论，像渗透到终端、合作发展、包装分销等等，企业如何综合运用，且方法得当，更能够促进企业的长久发展。
近年来，我国的营销理论在不断的探索中逐渐发展，目前有着以下几个方向[1]：
基本理论派：主要研究者郭国庆，对营销思想史、营销流派、营销原理、国际营销等有系统的研究，通过结合科特勒营销理论和我国实际国情对木土市场总结研究，着作有《市场营销－理论与模型》、《市场营销理论》等专着[2]。
顾客导向派：主要研究者赵平，在顾客的满意、价值以及客户关系管理等方面取得突出的成就，在学术界产生了很大影响[3]。
品牌营销派：主要研究者范秀成，探索品牌营销、服务营销、关系营销与客户关系等方面的理论，其提出的顾客关系资产决定因素与测评方法、品牌联想结构的分析法，顾客的品牌权益的评价方法等，在学术界产生了广泛影响[4]。
营销道德派：主要研究者甘碧群，提出了影响企业营销道德的因素、企业营销道德的决策因素、企业病态营销动因、企业营销道德评价方法、企业营销道德评价指标体系等系列研究成果，形成了我国本土特色的营销道德理论体系[5]。
营销实务派：主要研究者卢泰宏，他是在我国第一个 Philip Kotler 国际营销理论贡献奖。将各种理论与我国的营销实际相结合。主要探索针对实际销售的各种策略、以及宣传和传播，同时也注重营销规划。 主 要 着 作 《 MARKETING MANAGEMENT INCHINA》(with Philip Kotler and K.L.Keller)、《营销管理》、《消费者行为学》等[6]。
营销安全派：主要研究者李蔚，提出了营销安全管理的理论体系，尤其是提出的营销安全三维结构模型、营销安全预警结构模型、营销安全评价方法、营销安全预警指标体系等一系列理论和方法，在学术界产生了较大的影响[7]。
精准营销派：主要研究者吕巍，主要研究方向：市场营销、战略管理、数据挖掘在营销中的应用，用数据挖掘理论技术结合现代信息技术对消费行为进行个性化研究,取得了研究成果。其着作有《战略管理》、《精确营销》、《商业数据挖掘导论》等[8]。
顾客价值派：主要研究者董大海，研究领域：顾客价值问题的研究。着作有《通过顾客价值构建持久竞争优势》、《顾客期望价值构成要素的探测方法研究》、《顾客价值动态性及其对竞争优势的影响和预测》等[9]。
在研究中，曾有学者与 Philip Kotler 共同创作《市场营销原理（亚洲版）》，在着重强调重视客户关系建立等适应性内容的同时，还纳入了大量有关亚洲企业的案例，特别是我国的公司营销实践[10]；另外，专家钟旭东创作的《市场营销学：现代的观点》，以经典营销理论为基础，将常年理论研究和在中国企业咨询、培训获得的经验融入其中，给相关公司和从事这方面工作的相关人员以参考借鉴[11]；除此之外，在药品营销领域，高环成创作的《药品市场营销原理与实务》从认识产品环境、分析药品的供需关系、辨识销售机会、制订具体的方案、走进药品终端营销四个方面就药品这一独特领域的市场营销活动进行解读，把营销理论和实际销售情况结合起来，实现了与专业领域的一体化[12]。
我国各大制药公司对于市场营销的关注不足，随着改革的不断深入推进，部分制药公司走出去了解成功的营销策略，对于我国的制药营销工作有了大幅度的提升，但仍然有很多调整的空间，比如，思维固化，依赖原有的营销模式；在实际营销的工作过程中，常常因为人情关系导致不能遵守规章政策；新产品的研发进展缓慢，仿制药占据多数；专利产品较少；整个营销网络中，管理级别比较多，导致机构臃肿；销售网络覆盖面小，销售当地的工作机构较少等等；很多制药企业的品牌意识不足，忽略其影响力；另外分销手段同质化，使得成本高而效率低；整个团队活力较低，销售人员的专业化技能比较低等等。
面对现有情况，对于制药企业而言，抗生素类产品的营销策略尤为重要。论文将 H公司当作分析对象，深入研究我国制药行业的营销情况，剖析 H 公司抗生素类产品的营销实际，找出存在的不足，给出对应的营销策略建议和实践参考内容。
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1.3 研究方法
1.3.1 文献研究法
1.3.2 实证研究法
1.3.3 案例研究法
1.4 研究内容及框架
2 市场营销相关理论基础
2.1 市场营销的概念
2.2 营销策略组合理论
2.2.1 产品策略
2.2.2 价格策略
2.2.3 渠道策略
2.2.4 分销策略
3 我国抗生素类产品市场营销环境分析
3.1 国内制药行业综述
3.2 国内抗生素类产品市场环境分析
3.2.1 政治环境
3.2.2 经济环境
3.2.3 社会环境
3.2.4 科技环境
3.3 抗生素类产品波特五力分析
3.3.1 现有竞争者的竞争能力
3.3.2 潜在竞争者进入的能力
3.3.3 替代品的替代能力
3.3.4 供应商的讨价还价能力
3.3.5 购买者的讨价还价能力
4 H公司抗生素类产品市场营销现状及存在问题
4.1 H公司介绍及发展状况
4.2 H公司的市场营销情况
4.3 H公司抗生素类产品市场营销中存在的问题
4.3.1 研发进度缓慢
4.3.2 品牌知名度减弱
4.3.3 药品价格不统一
4.3.4 销售网络不健全
4.3.5 销售团队整体活力较低
4.3.6 产品分销重视程度低
4.4 主要竞争者分析
5 对H公司抗生素类产品营销策略的改进建议
5.1 产品研发创新策略
5.1.1 加强内部平台建设
5.1.2 抓好仿制药一致性评价
5.1.3 加强耐药菌研究
5.1.4 创新研发机制
5.2 价格策略
5.2.1 建立合理透明的价格政策
5.2.2 建立价格反馈流程
5.2.3 要建立有效的价格调整机制
5.3 渠道策略
5.3.1 扩大市场网络，加大终端市场开发力度
5.3.2 建立高效的营销团队
5.3.3 积极拓展多层次国际合作
5.4 分销策略
5.4.1 专业期刊和学术推广
5.4.2 品牌宣传
5.4.3 开拓新市场
5.4.4 组织活动
结论
近几十年我国经济迅猛发展，居民对于健康的重视程度不断增加，同时我国人口总量的持续增长、二孩政策的开放以及社会人口老龄化，居民对于抗生素类产品的消费量逐渐增大，因此我国抗生素类产品的需求持续增加，各级医药市场不断扩大。我国医药改革的不断推进，各项抗生素产品的相关政策不断推出，同时国家对抗生素类产品加强监管，限制使用，在生产过程中，资源成本上升、环保压力增大，抗生素类产品生产企业竞争十分激烈，整体产量大、利润低，面临着更多的机遇与挑战。本文选取了 H 公司抗生素类产品作为研究样本，通过关于抗生素类产品营销环境以及 H 公司内部营销特点进行研究，综合我国国情和 H 公司的具体情况，运用 4P 营销策略进行分析，分别产品、价格、渠道、分销这四个方面分别给出建议，主要有以下观点：
1 加强对新产品的研发和技术指标提升的重视。面对激烈的市场竞争和各大抗生素类产品生产企业竞相推出新产品的挑战。H 公司需要进一步加大研发力度，不断推出拥有专利的、适合市场的新产品，同时提升原有产品的技术指标。在组织管理上，可以通过“市场化管理、契约式开发”的营销规划，不断加大研发工作执行力度，深入贯彻三级研发体系，形成强大的研发实力。面对抗生素类产品耐药性的问题，要有针对性的进行耐药菌研究，研发复合制剂或者能够替代的新产品。与此同时加快要抗生素类产品一致性评价进程，提高各项仿制药的技术标准，提升产品的认可度。
2 建立价格反馈机制，稳定各级医院和经销机构的药品价格。
3 建立覆盖全国的营销网络，深化三级医院的市场拓展，重视二级以下医院以及基层医疗机构的营销，深度开发基层医疗机构的抗生素类产品的营销市场。同时要培养一直高效的专业化营销团队，定期进行医疗、营销以及服务方面的知识培训，提高营销队伍的整体素质。在国家政策既鼓励又限制、不断进行医药改革的环境中，H 公司面对着更多的机遇和挑战。H 公司可以借助京津冀一体化的时机，扩大高端人才和优势制药资源的融合和引进。雄安新区的设立为将来的发展布局提供了机会，同时面对国家实施“一带一路”的机遇，积极拓展多层次国际合作。
4 树立一批广受认可的专业品牌。与大众媒体搞好关系，充分利用新媒体，综合运用行业展会、媒体广告、公益活动等多种手段，打造一批知名度、美誉度相对较高的大众品牌。逐步扭转 H 公司主品牌大而不强的现状。
5 重视品牌分销。针对医院的主任医师，可以采用学术推广、杂志期刊的形式提高产品的知名度、可信度。针对基层医疗机构，可以通过医药代表充分沟通，将药品的特性面对面的介绍，使对方充分了解。针对广大消费者，可以走进街道、走进社区、参与公益活动让居民与品牌更亲近。同时企业还要加强与媒体的沟通，充分利用主流媒体的效应，也要借用新媒体进行宣传。
参 考 文 献
