证券公司经纪业务市场营销策略探析绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究的背景

　　经纪业务是证券公司的传统项目，证券公司通过交易系统接受客户交易指令进行委托，收取交易佣金。2013 年的行业经营数据表明，在 115 家证券公司中 90.4%的证券公司当年实现了盈利，营业收入累计为 1592.4 亿元，利润累计440.21 亿元。从收入结构分析，经纪业务贡献度再次提升，实现净收入 759.21亿元。分析 2013 年的证券市场背景，全年新股发行基本处于暂停状态，股票交易再次活跃，催生了经纪业务收入的大幅增长。因此，对券商来说，资本中介业务要受到多种因素的影响，经纪业务仍然是券商稳定发展的基石。

　　国盛证券四平英雄大街营业部，作为新进入的外地券商面临着许多考验，券商之间竞争的加剧，导致投资者谈判筹码增加，不断被摊低的综合佣金率严重压缩了券商营业部的利润空间。除了上述因素以外，经纪业务环境的变化也使得该营业部面临诸多新的挑战。其主要因素有以下几个方面：

　　第一，依据 2013 年发布的《证券公司分支机构监管规定》：券商开设营业部只要向当地证监局进行上报审批即可，不再受到数量和地区的制约。基于监管部门放开了对券商增设营业网点的限制，券商均加大了力度，进行营业网络的扩张。与此同时，经纪业务的竞争也日趋残酷，综合佣金水平不断下降，压缩传统利润来源，佣金战已经成为各大券商争夺客户、增加交易量的最常用手段，直接导致了经营环境的整体性恶化，大券商由于拥有庞大的资产基础、雄厚的资本积累，在业务创新能力和品牌营销方面都具有明显优势，在客户抢夺战中斩获颇丰，大批小券商受到明显的冲击。

　　第二，阿里巴巴的余额宝与天弘基金的成功案例，让“互联网金融”一度成为网络搜索热词。国金证券紧跟创新步伐，开始了与腾讯的深入合作，“佣金宝”随即面世。投资者可以利用腾讯股票频道直接开户，免去现场开户的繁琐手续，并可享受万二的佣金标准 .金融业与互联网的频频“联姻”,最大程度的向投资者让渡利益，迅猛而来的营销势头也让中小型券商营业部的经营面临最直接的挑战。

　　在此背景下，各券商营业部必须根据自身发展的实际情况，对经纪业务的服务营销、渠道建设问题进行积极的思考，打造自己的核心竞争力。

　　1.2 研究意义

　　国盛证券作为江西省人民政府和中国证监会批准设立的中小型券商，在证券交易领域拥有经纪、自营、承销、资产管理等多种业务牌照。2013 年公司总营业收入为 52243 万元，营业利润 14605 万元，其中经纪业务贡献收入 28470万元，占比 54.50%.为了应对券商行业的“圈地”浪潮，国盛证券于 2013 年加快了在全国的轻型营业网点铺设，累计新设轻型营业部约 100 家。但从实际的经营情况看，新设营业部在当地的经营情况并不十分理想，仅有约 10%的新建营业部在当年实现了盈利。结合四平地区属于经济水平欠发达的中小城市，证券投资者总量规模小，机构投资者培育和创新业务的开展受到严格限制，经纪业务将是该地区券商重要的收入来源。作为客户基础薄弱的外来券商，不仅要面对当地老牌券商与全国综合性券商的排挤，更要面对近乎接近底线的佣金战争与互联网金融的挑战，如何开展有效的战略营销至关重要。

　　证券市场健康有序的发展对经济环境的稳定起到至关重要的作用。经纪业务是证券公司稳定发展的基石，问题最多、风险最大。为了争夺客户资源，低成本交易返佣、越权代理、违规操作等不正当竞争现象层出不穷，进一步导致当地乃至整个行业经营环境的恶化，不利于券商营业部的健康发展。建立健康、有效的营销战略机制，能够对当前经纪业务的混乱竞争局面构成正面引导，促进券商经纪业务形成规范、有序竞争的局面。

　　目前，四平地区内共有证券营业部七家，东北证券下辖五家，国泰君安一家，国盛证券一家。截止 2013 年末，已经正式运营的六家券商（国盛证券四平英雄大街营业部于 2014 年 8 月开始筹建，故无统计数据。）营业部累计托管资产约 14 亿元，年度实现利润约 2000 万元，实际综合佣金率约 1.2‰，月平均周转率约为 0.5.以规模与国盛证券四平英雄街营业部（筹）相当的某券商营业部为例，年度运营成本约为 134.5 万元，其中人力成本占比约为 40%,变动成本占比约为 20%.基于以上数据，以综合佣金率年度平均下滑 20%的以往情况分析，2014 年底四平地区内券商营业部的综合佣金水平将跌破千分之一达到万分之九点六，以月平均周转率 0.5 的水平计算，国盛证券四平英雄街营业部（筹）经纪业务托管资产规模需要达到 25000 万元才能达到盈亏平衡，如何有效的制定营销策略方案，开展高效营销成为新建营业部扭亏为盈的关键。

　　总之，国盛证券四平英雄街营业部经纪业务营销策略的制定，在完善公司营业网点布局、改善四平地区内行业竞争状况、实现新筹建网点尽快盈利等方面，具有不可小觑的作用。

　　1.3 研究方法与内容

　　本文在理论引导与实证研究的基础上，根据该营业部经营过程中面临的现实问题，通过外部影响因素与内部影响因素的分析，探索经纪业务有效营销的途径，制定科学的营销策略，打造强劲的营销能力。全文共分为五个部分：

　　第一章为本文的绪论，对国盛证券四平英雄街营业部营销策略的研究背景、意义、分析方法进行简要介绍。

　　第二章对该券商经纪业务发展情况，经营过程中面临的诸多困境，诸如公司软硬件设施难以支撑经纪业务营销迅速扩张的问题、公关能力弱导致渠道资源匮乏制约营业部业务拓展的问题、业务创新不足，业务线品种与主流券商差距大的问题，这些问题都需要积极的面对，探求解决思路。

　　第三章为营销工作面临的环境分析，外部营销环境的分析主要从人口结构、经济发展状况、政治法律制度、科技和社会文化等几个方面进行考虑。内部及微观环境从员工综合素质、已经实施的浮动佣金制度，客户和竞争者等方面进行探讨。通过 PEST 分析，了解营业部所面临的行业环境，挖掘营业部经营过程中存在的机遇及威胁。通过 SWOT 分析进行综合研究，为下一步的策略和规划做基础。

　　第四章为营销宣传策略的制定，包括如何进行目标客户的定位，选取中高净值客户作为国盛证券四平英雄街营业部主要目标群体的依据；对银行与非银行渠道的维护，要根据销售的产品特点选取合适的营销渠道；如何对目标客户进行服务即营销宣传策略，可以选取的宣传方式介绍。

　　第五部分为结论。

　　主要应用的研究方法有：

　　（1）文献分析法。本文参阅了市场营销领域的相关着作、文献等，探讨国盛证券四平英雄街营业部经纪业务营销策略制定面临的困境和解决方案。

　　（2）实证研究分析法。通过定性分析和定量研究相结合，对国盛证券四平英雄街营业部经纪业务营销策略展开研究。

　　（3）波特“五力模型”分析法。运用波特“五力模型”分析国盛证券四平英雄街营业部经纪业务营销面临的行业竞争环境。

　　（4）SWOT 分析法。探讨该营业部经营过程中面临的机遇与挑战。