广发银行五角场支行营销策略实施风险及保障措施

　　五、广发银行五角场支行营销策略实施风险及保障措施

　　（一）营销风险的定义与识别

　　营销风险是企业在营销活动幵展中，由于营销内外环境的变化所导致的营销活动失败或者预期目的难以实现的所承担的各种风险。营销风险是营销话动难以达到企业营销目的可能性，营销风险对于企业营销活动来说是一种无法避免的客观存在，企业在营销中关键是能够准确的是识别出来潜在的营销风险，并加以应对。广发银行五角场支行营销策略实施风险主要有产品风险、声誉风险以及营销人员风险等，本文根据这三种风险进行分别阐述。

　　1、产品风险

　　产品风险是广发银行五角场支行营销策略实施中的主要风险，产品风险又可以被具体的分为数量风险、质量风险、结构风险等，广发银行五角场支行产品数量风险是指数量供大于求以及供不应求所带来的风险，如果产品供不应求的话，就会导致市场浪费，很容易导致空缺的市场被其它竞争对手所瓜分，产品供大于求的话就会导致产品的积压，形成的浪费。

　　广发银行五角场支行个金业务供不应求的业务主要的表现在各种柜台办理业务方面，例如个人存取款、转账汇款等方面，这一点主要从银行顾客排队时间以及抱怨方面就可以窥一斑，这主要是该支行柜台应届生居多，效率比较低，不能满足客户需求，要加强培训。公司供过于求的个人服务产品主要就是一些同质化的个人金融服务，这突出的表现在个人理财方面，个人理财作为银行高附加值的服务产品，对于银行的发展非常重要，过去问题表现在个人理财服务没有自身的特色，导致理财产品销售受阻，浪费了银行有限的营销资源。

　　产品的质量风险是指产品质量不合格或者难以达到客户要求所导致的风险，广发银行五角场支行个金业务质量风险的直接评价指标主要就是客户对于个金服务的满意率如何，如果满意程度比较低，则意味着服务存在质量风险，长此以往就会影响到银行的发展潜力。

　　产品的结构风险是指企业产品之间的有效搭配，任何一个产品都有其生命周期，如果企业主营业务产品进入衰退期，而没有新的产品的补充上来，就会导致企业的营收陷入一个青黄不接的境遇之中。广发银行五角场支行个金业务在结构层面有很大的缺陷，结构性产品占比过高，增加了储蓄的成本，影响到了的银行的发展潜力。

　　针对广发银行五角场支行个金业务产品风险，在产品风险的识别方面，该银行可以引入一定的风险识别方法进行识别，风险识别常用到的方法很多，从属性来看，可以划分为定性评价、定量评价以及定性与定量分析相结合三大类方法。

　　这几类方法各有利弊，定性分析主要依靠的是识别者个人对于投资风险的理解以及自身实践经验、知识底蕴等，这种方法简单易行，但是容易受到识别者个人因素的影响；定量分析更多的是依靠数据模型，可以将风险进行量化，提升风险管理的可操作性，其缺点在于过于僵化，很多时候一个数据并不能全面的反映出来投资风险的内涵。

　　常见的定性分析方法有观察法、头脑风暴、德尔菲法、调查法、事件树法等。

　　观察法是指风险识别者利用自己所掌握的资料来对风险的大小以及发展趋势的一个宏观层面的预测，一般都不设涉及到具体的数据。观察法是指风险识别者利用自己所掌握的资料来对风险的大小以及发展趋势的一个宏观层面的预测，一般都不设涉及到具体的数据。头脑风暴法是指针对具体的投资项目组织有关专家对投资风险进行全面的评估论证，综合利用各个专家的专业知识来得出来比较一致的看法，这种方法可以做到集思广益，克服单个专家知识面狭窄导致的风险识别失误，但是也可能出现各个专家意见大相径庭情况。

　　常见的定量分析方法有概率分析法、专家打分法、资本资产定价模型等，概率分析法是一种比较典型的定量分析方法，主要借助于期望值、决策树等模型来对风险发生的大小以及风险可能带来损失的大小，这种分析方法操作简单，但是得出来的具体数值与实际相比还是存在一定的差距。专家打分法就是将风险因素调查表发给相关专家，由专家来对各种风险因素进行具体的评分，然后对专家的评分进行统计分析来对风险的大小进行识别。专家打分法要求对风险因素的类别以及等级值进行准确的界定，这样才能最大限度的减少专家主观因素差异所带来的误差。

　　本文所述的各种风险识别方法需要广发银行灵活的加以选择，同时这些方法也同样适用于声誉风险以及营销人员风险的识别方面。

　　2、声誉风险

　　声誉风险是指企业品牌形象受损所导致的风险，随着我国银行之间竞争日趋白热化以及个金服务同质化的越来越严重，银行之间的竞争最终会集中到声誉层面，只有那些拥有良好品牌声誉及优质服务的银行才能够在激烈的市场竞争中赢得更多的回头客，提升客户满意度，反之哪些品牌声誉不佳、服务不佳的银行很难在竞争中获得获胜。对于广发银行五角场支行来说，如何依靠广发银行的品牌优势来塑造良好的支行品牌，让支行品牌成为五角场地区银行业的一面旗帜是一项难度颇大的工作。广发银行五角场支行声誉风险目前主要存在于对外品牌特色的打造和服务体验度方面：

　　一方面广发银行五角场支行品牌的特色还有待于进一步的提升，从目前广发银行五角场支行个金业务品牌的宣传内容层面来看，支行品牌依然局限于价格、收益等功能性特征，举例而言，在转账汇款方面给予优惠，缺乏对个金业务品牌核心价值和品牌个性的挖掘和塑造。事实上现代消费者对银行个金业务的功能性诉求在逐步减退，而对个金业务的个性诉求正在逐步强化，宣传中缺乏特色造成广发银行五角场支行留给消费者的印象并不深刻，也很难让消费者引起情感上的共鸣。另一方面广发银行五角场支行没有形成完善的服务体系，客户服务的体验的不佳，个金业务银行之间竞争的加剧客观上要求广发银行五角场支行建立一个完整的服务管理体系。尤其是对于在初来乍到广发银行五角场支行来说，良好的服务体验对于促进支行的发展具有不可替代的作用。因此如何提升广发银行五角场支行客户的体验度是个亟待得到解决的问题。

　　（二）应对风险的保障措施

　　针对产品风险，一方面需要支行做好产品创新的解释工作和创新产品的销售工作，毕竟营销的最本质目的就是将个金业务产品销售给客户，没有个金业务产品，也就没有所谓的营销。另一方面，也要做好创新产品的接盘工作。目前随着广发银行的产品线越来越丰富，五角场支行手中的“武器”也不断增多，使该行个金业务持续发展得到有力支持：

　　首先就是有助于客户满意度的提升，产品创新能够不断的满足客户多样化的需求，从而实现客户对于产品忠诚度的提升。

　　其次产品的持续创新可以让该行从个金业务产品的恶性竞争中解决出来，通过不断的创新来才能开拓更多的市场，从而有效的改变银行的业务结构，减少传统公司业务疲软带给银行的冲击，并提升产品的利润率。

　　最后产品的创新还是企业核心竞争力构筑的源泉，银行之间的竞争最终体现在产品以及服务层面，在产品层面具有的创新能力将会有助于银行在激烈的竞争中占据更加有利的位置。随着广发银行个金的产品不断创新，五角场支行有了越来越丰富的弹药，五角场支行应高度重视创新产品的销售工作，不断的扩大市场占有率。

　　其次产品创新应注意风险的控制，产品创新的最终目的是要创造价值，因此在产品的创新中应注意对风险以及收益的评估，尤其是很多理财产品的创新，更是需要借助与专业数据分析软件来进行风险评估，只有在收益以及风险之间寻找到一个平衡点，才能实现创新的可持续性，否则创新带给银行的就是损失。五角场支行在营销这些创新产品时充分告知客户产品的信息。设置完善的客户评估指标，借此来实现业务发展的可持续性。

　　针对声誉风险，广发银行五角场支行要做好品牌建设的工作，通过塑造良好的品牌美誉度以及知名度来规避品牌声誉风险，在产品同质化以及服务趋同化的背景下，品牌的重要性正在不断的凸显。通过分行品牌建设对于广发银行五角场支行而言，具有以下几点重要意义。首先品牌是银行个金产品质量、产品服务、银行形象的直接反映，因此良好的品牌形象对于银行而言具有信誉存储以及形象宣传功能。品牌对银行具有存储和宣传功能，生产者通过营造良好的品牌形象从而促进银行产品的销售，而消费者通过对产品的使用又形成了对于该产品的良好印象，从而对于其再次购买产生了影响。本文认为广发银行五角场支行在品牌建设应从注意以下几个基本原则：

　　一是品牌创新必须依托于产品，离开产品谈创新等于是无本之木，无源之水。品牌创新过程中最忌脱离产品一味炒作概念，没有一个基业长青的企业品牌是建立在空洞的理论上。

　　二是品牌的创新离不开渠道的建设，渠道是品牌信息传递给手中的桥梁与纽带，品牌建设应注意各种渠道的拓展，上文已经进行了阐述，这里不再一一分析。

　　总之，广发银行五角场支行要将个金业务品牌当成一项重要的资产来加以经营，不断实现品牌的增值，实现品牌美誉度以及知名度的不断提升。品牌的建设不是一朝一夕所能成功的，但是品牌的失败却可能在一瞬间实现，品牌维护的工作难度要比品牌建设更大，品牌建设是广发银行五角场支行未来个金业务发展的一个着力点。强大的品牌效应，才能有力保证个金业务的做大做强。