摘 要
近年来，伴随着国家环保力度加强对高耗能的企业进行了严格的管控，H 公司主要的客户火力发电企业面临着市场萎缩的威胁，与此同时，水质监测行业供应商之间竞争日益激烈，加上 H 公司自身产品线单一，企业出现了增长乏力的状况。
在此背景下，通过对潜在目标市场进行分析，对新的目标市场客户进行调研，结合企业自身优势，从而为 H 公司构建新的营销策略提供依据，以实现 H 公司持续稳定增长是本文的主要研究目的。
本文首先对 H 公司主要客户所在行业发展趋势进行了描述，对同行业之间的竞争进行了分析，通过分析公司的经营现状，得出 H 公司业绩增速放缓，面临增长乏力的困境。接下来通过对水质监测行业新市场机会环境的分析，评估水质监测行业各细分市场的潜力，通过使用五力模型对细分市场结构吸引力进行评估，对企业自身的优势，劣势，机会和威胁进行分析。最后，对未来潜在用户进行了调研，主要针对新潜伏用户的需求特点、品牌偏好等方面进行调研，将调研数据与相关理论相结合，从而得出结论，为 H公司构建进入新市场的营销策略提供支持。
本文的研究意义在于，基于 H 公司所在水质监测行业的现状，通过分析其面临的主要问题及行业现状，评估新目标市场的潜力，从而为 H 公司构建新的营销策略提供依据和参考。与此同时，文中的对于 H 公司所处行业的数据分析结果与一些相关理论，也可以为处于同样背景下的其他企业提供借鉴和参考。
关键词： 水质监测仪；水质监测行业；营销策略。
Abstract
In recent years, with the national environmental protection efforts to strengthen the strict control of high-energy-consuming enterprises, H company's main customer thermal power plants are facing the threat of market shrinkage. At the same time, the competition between the suppliers of the water quality monitoring field is increasingly fierce, and H company's own product line is single, the growth of enterprises is weak.
Under this background, through the analysis of potential target market, the research of new target market customers, combined with the enterprise's own advantages, so as to provide the basis for H company to build a new marketingstrategy, in order to achieve the sustained and stable growth of H company is the main purpose of this paper.
Firstly, this paper describes the development trend of H company's main customers, and analyses the competition among the same industries. By analyzing the company's operating status, it concludes that H company's performance growth slows down and faces the dilemma of weak growth. Next, through the analysis of the new market opportunity environment of the water quality monitoring industry, the potential of each subdivision market of the water quality monitoring industry is evaluated. The attractiveness of the subdivision market structure is evaluated by using the five-force model, and the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the enterprise itself are analyzed. Finally, the future potential users are investigated,mainly focusing on the demand characteristics and brand preferences of new users.
The research data are combined with relevant theories, and the conclusion is drawn that H company can construct a marketing strategy to enter the new market.The significance of this study is to evaluate the potential of the new target market based on the current situation of the water quality monitoring industry of H Company,through the analysis of the main problems it faces and the current situation of the industry, so as to provide the basis and reference for H Company to construct a new marketing strategy. At the same time, the data analysis results of H company's industry and some related theories in this paper can also provide reference for other enterprises under the same background.
Keywords: water analyzer; water quality monitoring industry; marketing strategy。
第 1 章 绪论
1.1 、研究背景。
1.1.1、 水质监测仪在火力发电新建项目中的需求在萎缩。
近 30 年以来，伴随着改革开放，我国的经济的快速发展，生态环境的污染和破坏问题日益严重，国家已经深深地认识到，环境问题将会影响我们整体的可持续发展。最近 10 年，雾霾在中国的一些地区变得越来越严重，引起了广大人民群众和政府的高度重视，严重地影响了人们的正常生活。然而，火力发电企业是我国工业的重要组成部分，也是一个污染水平较高的行业。随着经济的发展和人民群众环保意识的提高，环境污染问题已经成为火力发电企业阻碍经济发展和环境保护和谐统一的关键因素。
一方面基于环保的压力逐年加巨，另一方面，火力发电企业的主要燃料煤炭也是不可再生的稀有能源，于是，在 2011 年，国家发布了《电力行业十二五规划》提出“积极推进水电、核电、风电、太阳能等非化石能源开发，提高非化石能源比重，并将水电和核电作为重点”[1]。从此，火力发电新建项目的审批比例将逐年下降。
从图 1-1 中我们可以发现，近些年来全国的发电量比例变化趋势，从 2012年以来，火力发电的发电量占总发电量的比例持续降低，那么，未来新能源发电如：水力、核电、光伏及生物质发电将是主要发电行业的主要发展方向，而且，在近五年，我国的这些环保新能源发电技术相对比较成熟，也输出到了我们邻国进行技术推广。
1.1.2、 水质监测仪行业竞争加剧。
H 公司所在的国产水质监测行业在近三十年发展迅猛，由原来的依赖全部进口，到引进技术进行国产化，再到自主研发创新。伴随着改革开放的步伐，由国家牵头引进了众多国外的分析仪器的先进技术，部分国家科研机构仪器开发的技术负责人，纷纷成立私有企业进行仪器国产化，在 80 年代初期分别由北京分析仪器厂和上海分析仪器两个厂分析承担了水质监测仪器的研发，北京分析仪器厂负责分光比色类产品的研发，上海分析仪器厂负责电化学分析仪器的产品研发。
从 90 年代初期开始，北京、上海了现了一批私有企业，从事水质监测仪的研发和生产，国产水质监测仪开始占有一定的市场份额。发展到 2000 年后，更多的小公司如雨后春笋般地成长起来，产品同质化严重，销售价格被不断压低，利润变得越来越薄。
同时，国际品牌在其质量和市场口碑双重优势下，又在不断地降低销售价格，并且加大在上一级科研机关进行品牌宣贯，使得其在大项目竞争中有更多的优势。
由此可见，国产水质监测仪的行业竞争日益加剧，如果企业不主动改变营销策略，那么将面临更多的困境。
1.1.3、 H 公司面向火力发电厂的水质监测业务面临挑战。
H 公司成立于 1995 年，H 公司的核心业务是围绕火力发电厂使用的在线，实验室水质监测仪及相关的仪表成套和托管服务。H 公司 80%的销售业绩来源于火力发电厂及新能源发电，其他行业虽然有涉足但是业绩并未见大的起色，且一直保持在一个比较低的比例。
H 公司自 2016 年起做上市准备，但是近三年来公司的销售业绩增长态势也并不乐观，2017年销售业绩较2016年有57%的增长，但2018年销售业绩较2017年只有 3%的增长。从上文介绍中我们可以得知，国家未来对于火力发电行业的规划持谨慎放缓态度，加大新能源发电的投资力度，那这将对 H 公司未来的发展带来巨大的影响。
到2018年经济大形势的影响，H公司并未能在2018年成功地递交审核材料，所以 2018 年和接下来的 2019 年销售业绩和净利润对 H 公司都是巨大的考验。
由此可见 H 公司一方面面临主要客户需求萎缩，另一方面面临着人力及材料成本的大幅上涨，造成净利下滑。在双重压力下，H 公司如果要实现上市目标，那么新市场的开拓迫在眉睫。
1.2、 研究目的意义。
本文通过分析 H 公司主要客户所在行业整体前景不乐观，国内外竞争对手竞争激烈，企业自身发展乏力，得出 H 公司要实现快速增长，那么现有的营销策略就面临着巨大的挑战。
本文的研究成果主要是通过对 H 公司的所面临困境的分析，对于潜在细分市场进行环境机会，市场潜力和用户需求进行评估和调研，从而为 H 公司进入新的市场构建新的营销策略提供依据，帮助 H 公司提高自身竞争力，保持企业的领先优势。
本文通过对同行业、潜在细分市场进行分析，不仅可以为 H 公司提供有益的建议，也可以为其他类似环境背景下的企业提供参考，具有重要的现实意义和参考意义。
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1.3 研究内容与技术思路
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究的技术路线
1.3.3 研究方法
1.4 相关的营销理论
1.4.1 营销组合理论
1.4.2 目标市场战略理论
第 2 章 H 公司在火力发电市场萎缩下的生存困局
2.1 H 公司经营概况
2.1.1 公司简介及发展历程
2.1.2 H 公司的业务架构图
2.1.2 核心产品与目标客户
2.1.3 目标客户与需求特征
2.2 核心业务现状与增长趋势
2.2.1 营业收入增速放缓 H 公司核心业务增长乏力
2.2.2 产品线单一市场空间狭小
2.2.3 技术革新缓慢难以适应新的市场需求
2.3 依托于火力发电市场的核心业务前景堪忧
2.3.1 国家政策下火力发电市场日趋萎缩
2.3.2 行业竞争加剧
2.4 本章小结
第 3 章 H 公司进入新市场的环境机会与可行性分析
3.1 水质监测市场的环境机会
3.1.1 水质监测仪市场构成与特征
3.1.2 环保水质监测领域前景广阔
3.2 环保水质监测的细分领域及其市场潜力
3.2.1 三大细分市场及其特征
3.2.2 三大细分市场潜力评估
3.3 基于五力模型的三大细分市场的结构吸引力评估
3.3.1 竞争者
3.3.2 替代品
3.3.3 供应商的议价能力
3.3.4 购买者的议价能力
3.3.5 新进入者的威胁
3.4 H 公司进入三大细分市场的资源条件与竞争优势
3.4.1 资源条件
3.4.2 竞争优势
3.5 H 公司基于三大细分市场的 SWOT 分析
3.6 针对三大细分市场需求的营销调研
3.6.1 调研设计
3.6.2 调研的实施
3.6.3 调研结果分析与主要发现
3.6.4 三大细分市场需求特征与差异
3.7 本章小节
第 4 章 H 公司面向环保水质监测市场的营销策略
4.1 基本思路
4.2 营销策略的构建
4.2.1 提升产品品质鼓励研发创新
4.2.2 巩固老客户发展新需求
4.2.3 增加新的销售模式扩大市场范围
4.2.4 控制成本提升市场竞争力
4.2.5 加强市场调研力度及时掌握行业动态
4.2.6 增强市场宣传力度增加客户了解度
4.3 本章小节
结 论
作为中国中小型企业的一员，本文的研究对象 H 公司代表了一部分处于盲目发展与追随阶段的企业。这些企业在市场经济的浪潮中应运而生，在一定的历史阶段取得一定的成功，并在成长过程中慢慢地壮大，当企业发展到一定规模的时候，企业发展出现了瓶颈。那么，这时企业需要有专业理论的引导，对企业、所在行业及潜在市场需求等进行全面的分析和判断，这样才能让企业平稳地度过瓶颈期，保持其持续稳定地发展，最终成为一个有创新，有技术，有市场的中国制造企业。
本文通过分析 H 公司现状，目前所处行业的前景，H 公司的优势，劣势及潜在机会等，利用 STP 目标客户理论，首先对细分市场进行分析，然后确定目标市场，最后进行定位，并构建开发新的目标市场的营销策略。在营销策略的构建过程中，我们借鉴了 4PS 营销售策略，从产品，价格，渠道，推广等方面对 H公司新的营销策略的建立提出指引。
像 H 公司这样的企业在 H 公司所在行业中并不在少数，且在其他行业也存在这样的企业，那么此研究对于此类企业的发展提供了一些警示，可以在其发展初期或是发展过程就注意公司的未来的市场定位，要有前瞻性，不要等到一定的瓶颈期再去想着应急改变。所以本研究可以对一些中小型私有企业提供经验性的帮助，使其尽早进行企业未来的规划，提升企业的竞争力且持续稳定发展。
因本人所在的工作岗位接触的知识面有限，所以本研究中难免有理解片面及数据支持不充分之处，主要表现在：1、行业数据来源有局限性，参考了行业内比较热的几个网站的相关数据及文章，缺乏全面性。2、在调研过程中，因对未来潜在市场还在调研期，所以样本数量和质量都存在缺陷。3、因所处工作岗位的原因，在构建新的营销策略时，也有自己的眼界所未之处，导致思维受限。
本文将 TP 理论作中小企业新的市场开发的工具，将 4P 理论融入到企业营销策略的建立，希望在以后的工作中将 MBA 所学更多理论与实际进行结合，一方面提升自己的管理能力，另一方面也可以为企业健康发展贡献自己的微薄之力。
参考文献
