第 2 章 多理论支撑下行政领导者公共形象塑造的一般理论
2.1 行政领导者公共形象塑造的理论基础
2.1.1 公共关系理论
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个组织或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
2.1.2 领导特质理论
领导特质理论主要是通过研究领导者的个人特性，来推断出什么素质的人适合做领导者。此理论产生的理由有两个：一是为了选拔合格的领导者需要；二是确定早就一个有效的领导者需要哪些方面的素质。但是这种理论阐述的重点目的还是作为一个有效的领导者应具备何种素质，有利于行政领导者公共形象塑造。
20 世纪 70 年代以前，在领导学领域，由一开始注重领导者的技术训练和管理方式，发展至今人们已经认识到了领导者的特质是在实践中形成的，于是形成了现代特质理论。这种理论的研究者试图确定那些被公认为领导者的个体身上隐含的一系列特质，如斯托格蒂尔的六类领导特质：身份特性、社会背景特性、智力特性、个性特征、与工作有关的特性、社交特性。莫尔的 10 领导特质论：合作精神、决策能力、组织能力、精于授权、善于应变、敢于求新、勇于负责、敢担风险、尊重他人、品德高尚。麦吉尔大学的康格（Conger）和凯南格（Kanungo）认为具有领袖魅力的领导人有如下特点：“他们有一个可以实现的理想目标，并且为了实现此目标能够全身心的投入和奉献、推陈出新、锲而不舍、是激进改革的典范，而不是传统教条的卫道士”.①领导特质理论的它阐述的是一种领导风格，它不但指出了领导者的本质，而且描述了领导者的外在表现。其实领导者的特性和各种环境因素共同作用于领导者的形象的塑造，这些理论为行政领导者公共形象塑造的研究提供了理论基础。
2.1.3 领导行为理论
领导行为理论研究的是领导者在领导活动中所采取的领导行为、领导作风以及不同的领导行为、领导作风对群体绩效所产生的影响，以期寻找最佳领导方式。这种理论与特质理论有着本质的区别：“特质理论认为领导者从根本上说就是天生造就的；行为理论则认为可以培养领导，即通过设计一些培训项目把有效的领导所具备的行为模式植入个体身上。美国管理学家怀特和李皮特所提出的三种领导方式理论：权威、民主式、及放任式一般人所最熟悉的分类。
他们经过反复试验得出结论：达到群体的高生产率和高满意度的充分条件是处于民主的领导氛围中、”①美国管理学家布莱克和穆顿于 1964 年设计了一个巧妙的管理方格图，令醒目地表示主管人员对生产关心程度和对人的关心程度。坐标与纵坐标分别表示对生产和对人的关心程度。每个方格就表示“关心产”和“关心人”这两个基本因素以不同程度相结合的一个领导方式。
2.2 行政领导者公共形象塑造的概念界定
为方便全文的写作，保持文章整体的逻辑性和严谨性，现对两个紧密相关的概念予以说明和具体界定。
2.2.1 行政领导和行政领导者
行政领导是指国家行政机关领导者依法运用行政权力，通过行政组织和公务人员，对国家行政事务进行决策、指挥、协调、控制、检查、监督等行政活动。行政领导在行政各个方面及其全过程处于主导地位，它的正确与否决定着行政职能的实现程度和状况，决定着行政效率的高低以及行政目标能否实现。
行政领导者是指各级行政组织中承担计划、组织、指挥和协调等领导职能的人。行政领导者是行政领导活动中的关键要素。行政领导者与普通行政工作人员的主要区别在于，领导者占据行政组织中正式的负责职位，且对本部门工作任务的完成有全权责任。因此，行政领导者产生的标志是取得行政组织中的高层职位以及相应的权力和责任。
行政领导在行政管理中具有重要的地位和作用。行政管理是由诸多因素构成的大系统，每个因素都对行政管理产生影响。根据现代行政管理实践，一般认为行政领导的主要功能有：执行功能，执行国家权力机关、上级行政机关制定的法律、法规、政令和交办的行政任务；决策功能、对管辖内的行政事务作出决策，并拟定计划，组织实施；协调功能、协调各部门、各方面的关系和公务人员之间的关系，创造有效的沟通形式，使他们团结一致完成任务；激励功能、采取物质和精神鼓励的形式激励部属，调动他们的工作积极性和创造性；指导功能、在授权下级处理各项具体行政事务的同时，对他们实施指导，以利各项行政工作顺利开展；检查功能、对所属行政机关及其公务人员实行经常的、有效的检查和监督。
2.2.2 公共形象塑造
领导者公共形象是指领导者用过各种传播方式发散给社会而使社会公众“感受到”的社会性形象。也就是说，“领导者公共形象”主要是一种借助于媒体传播的社会形象，是受众用过传播输出和“包装”而感知的形象。这种形象，在属性上主要是伦理性的政治人格形象。形象塑造的本质是人类特有的一种实践活动，是人发挥主观能动性，对自然界、社会、人自身改造的活动。人改造了自然界、社会，同时也改造了自身的形象。“从某种意义上讲，人类的一切实践活动不是塑造形象的活动，形象塑造是人的本质力量的体现和确证”.领导形象，是指社会公众对领导者的价值理念、气质、品德、能力等方面所形成的整体形象和综合评价。领导形象这个概念包括以下几个方面的含义：
第一，领导形象的载体是领导者。领导者是领导形象建设的组织者和实施者。
一方面，他通过在行使公共权力过程中所显示的行为特征和精神风貌来塑造和展示自身形象。一般地，有什么样的领导者，就有什么样的领导形象。一个创新、务实、廉洁、高效的领导者就会产生良好的领导形象。反之，一个守旧、虚假、腐败、低能的领导者就会产生恶劣的领导形象。另一方面，他通过运用各种传媒手段和沟通途径，使公众在了解领导目标、过程、体制和方式的基础上形成符合客观实际的领导形象。
第二，领导形象的内容是公众对领导者的价值理念、气质、品德、能力等方面所形成的整体印象和综合评价。这种印象和评价淀积于公众的社会心理之中，这种社会心理实际上是领导者内在素质与外在能力的一种有机反映。从一定意义上说，社会心理是对领导形象在思想感情变化上的一种互动，它往往通过印象和评价表达出来。公众通过直接或间接的途径形成对领导者的初步印象，印象一经形成，公众便会从各方面加以分析和判断，分析得失、优劣，最后总结出对领导者的综合评价。第三，领导形象的评价者是领导者所面对的社会公众。
社会公众是领导形象的感受者和评价者。一方面，社会公众作为整体是产生、监督和罢免领导者的权力主体，领导者的一言一行、一举一动都是社会公众评判的依据。另一方面，社会公众中的个体，在与领导者接触的过程中，逐渐形成对领导者的感知和判断，虽然这些感知和判断是公众个体意识的产物，但正是这些个体意识的总和才构成了绝大多数公众的整体意识，并最终对领导形象产生影响。
