第 3章 多因素影响下行政领导者公共形象塑造呈现的基本特性
3.1 行政领导者公共形象塑造的影响因素
行政领导者公共形象塑造的过程是复杂的，是一项涉及行政领导者自身、媒体、公众等多方面的系统工程，因而影响其中的因素也是复杂的，既有宏观因素也有微观因素。
3.1.1 宏观因素：从大环境制约行政领导者公共形象塑造
（1）政策因素
政策具有规范导向的功能。这种规范导向功能主要是通过两种途径表现出来：一是借助于目标要素，规范人们的行为方式；二是借助于价值要素，规范人们的行为方向。这一功能在行政领导者公共形象塑造过程中主要表现为针对行政领导者公共行为所做的规定与约束，具有相当重要的作用。在中国，中央规定有些情况下，领导活动不予公开报道，2003年 3月 28日，中共中央政治局召开会议研究出台了《关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见》，这是针对 2001 年 12 月 4 日中央两办《关于进一步精简会议和文件的意见》，在新形势下对领导层面提出的更加全面、具体措施，系统诠释了政策对行政领导者公共形象塑造的规范性。新的《意见》指出，一般不做报道或公开报道的中央领导同志出席的活动包括列席部门会议、题词、作序、写贺信、发贺电、参观展览、观看演出、给部门或地方的指示或批示、出席地方和部门举办的颁奖、剪彩、奠基、首发、首映等仪式和接见、照相、联欢、探望、纪念会、联谊会、研讨会等。2010 年 4 月，胡锦涛主席再次发出重要指示，进一步推进出访礼宾制度改革，规定领导人出访时，驻外使领馆组织安排的迎送活动精简流程与人员。党的十八大以来，在以***同志为总书记的党中央的领导下，锐意进取，全面深化改革。2012 年 12 月中央八项规定六项禁令出台，分别在调研、会风、文风、出访、警卫随行、宣传报道、文稿发表等细节严格规范，真抓实干，切实改进作风，密切联系群众。而领导层更是从自身实际做起，上任后首次访问广东，不铺地毯、不拉横幅、不封路、不迎送，轻车简从，深入一线，亲近群众，给公众留下了深刻印象；外访过程中也注重细节，强调礼仪，在抵达和离开访问国时，不组织当地华侨华人、留学生迎送。在一系列外交访问中，外硕果累累，彰显了一个日益成熟稳重、开明自信、负责任、有担当的大国形象，也塑造了良好的大国行政领导者的公共形象。
（2）经济因素
“经济基础决定上层建筑，政治是经济的集中体现，作为社会的上层建筑，其本质、内容、形态和方式从根本上是由社会经济关系所决定的。然而政治又以其特定的功效反作用于社会经济关系。”
一个国家的综合竞争力是其在国际公共舞台拥有话语权的首要条件，而其综合实力的主要体现是在经济实力上，因而作为决定一个国家经济实力的经济因素，也决定着一个国家行政领导者展现于外的公共形象的强弱和风格。美国的经济实力强，在世界格局中充当“世界警察”的角色，直接塑造了美国总统强势强硬的鹰派形象。相对于正处在快速发展期的中国，一切以经济建设为中心，战略上要求中国要保持温和，稳中求进，营造一个和平稳定的良好国际环境为国内发展服务，因而中国行政领导者塑造的公共形象也比较温和、亲民。随着近年来中国经济实力的不断增长，一跃成为世界第二大经济体，中国的国际地位不断提升，在许多国际公开场合，我们的行政领导者也以更加积极、负责的姿态出现在公众面前。
（3）思想文化因素
中国文化上下五千年，儒家思想源远流长，各方面都深深影响着中国人。
自古以来，中国人讲求中庸之道，做事不张扬，权衡利弊，不偏不倚，现代社会奉行的韬光养晦，低调做人，高调做事等原则也是其集中体现，所以中国领导人也异常注意从言谈举止上塑造自己的儒者形象。近 15 年来，中国行政领导人各类活动照片中，很难发现有夸张动作的，大多举止拘谨与克制。其中最夸张的是江泽民总书记在走访群众时候与一个老百姓交谈时拍他的肩膀，而胡锦涛总书记最夸张的动作是与群众一起扭秧歌，***总书记上台后，以一种更加亲民的低姿态进入公众视野，与农村老大姐的称呼、走访蒙古族群众上炕座谈，与士兵共进午餐，欢声笑语、拍照留念，更多地体现了一个关心基层，心系群众的大国领袖形象。西方社会崇尚自由，所以其政治家在行为举止上较少约束自己，许多场合都表现得很随意，他们说话、穿衣、吃东西都不拘小节，待人处事亦是如此，这是西方人的习性。意大利前总理贝卢斯科尼便以“不拘小节”扬名国际政坛，其逸闻趣事更是丰富多彩，先是“赞扬”美国黑人总统奥巴马的皮肤是因为多晒了太阳而黑的，再是与德国总理在重要峰会上玩捉迷藏，还因“煲电话粥”错过了北约六十寿诞庆典仪式等等事件，这些都体现出了他不拘小节的公共形象。
3.1.2 微观因素：从小细节影响行政领导者公共形象塑造
（1）主体因素
微观层面上影响行政领导者公共形象塑造的主体因素是指其自身素质，包括行政领导者个人的内在素质和外在素质。
内在素质主要包括行政领导者的个人修养、智能水平、心理素质、道德水准、能力强弱等等，这是“德”、“才”的集中体现，它具有宏观、抽象、精神的特质，这需要通过一系列的学习和实践活动来实现。随着全媒体时代的到来，领导者传媒素养也逐渐成为其不可或缺的素质，这些因素对行政领导者的形象塑造和输出都具有重要的意义。外在形象是最直观的层次，最先为人们所接触和感知。行政领导人的风格、品性、修养、水平等内在素质，在很大程度必须通过其外在形象才能表现出来。这也是许多颜值高的领导人更能吸引人的眼球，被媒体关注从而获选的原因。在西方一些国家领导人的竞选过程中，这一点体现得相当明显，如演员出身的肯尼迪总统在竞选中使尼克松黯然失色，其外表就起到了一定的帮衬作用；后来的克林顿能战胜布什，其外在形象也起了不可磨灭的作用。总之，尽管外表并不是决定性因素，但给人们留下第一印象最深刻的往往是一个人的外在形象，因为评判一个人是否有教养、有智慧、是否平易近人，人们习惯先从其外在形象开始。
（2）公众因素
在影响行政领导者公共形象塑造的诸多因素中，有领导者自身的主体因素，必然会有公众这个客体因素的相对存在，行政领导者发出的信息通过各种媒体的传递，最终为公众所接受，并给予信息反馈，因此在其公众形象的塑造过程中，不能不考虑社会公众的因素。社会公众对行政领导者的期待，无论在公德还是能力方面，都存在着“崇高”的预期，由此很多行政领导者为了迎合社会公众对其正面形象的期待，不乏出现一些“政治作秀”、“政治表演”等虚假现象，可是这种靠忽悠得来的信任终究不能长久，时间一长，其本来面目便赤裸裸的曝光在公众视野，这样得来的将会是更多的唾弃与反对，非但不利于个人正面形象的塑造，反而帮了倒忙。
（3）媒介因素
“媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中，使事物之间发生关系的介质或工具。在媒介研究大师麦克卢汉笔下，媒介是人体的延伸，媒介可以是万物，万物皆媒介，所有媒介均可以同人体器官发生某种联系。媒介无时不有，无时不在。凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生关系的物质都是广义的媒介。传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体”.①“在行政领导者公共形象塑造和传播过程中，媒介承担了中介的角色。施拉姆认为，媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”
“政治传播的媒介有很多，可以分为人际的、组织的和大众传播媒介。”当今时代，大众传播媒介已经深入到了社会生活的每个角落，在现代社会中扮演着举足轻重的角色，它包括报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等，都成为行政领导者与公众顺利沟通的桥梁。在媒介大行其道的今天，行政领导者可以通过媒介来宣传自己的政治主张、展示政治实力，更有利于塑造自身的公众形象。
（4）其他因素
行政领导者公共形象是一个大范畴概念，不仅包括其自身的内在和外在形象，也包括行政领导者的亲友及身边工作人员的形象。按分层理论，我们把行政领导者自身的形象称为第一层形象，把行政领导者的亲友及身边工作人员的形象称为第二层形象。良好的家风世风，身边亲友与工作人员规范行事是领导者的作风要求，也是为其塑造公共形象加分的重要因素。在廉政建设中，有一个专有词汇叫“递延权力”,是指行政领导者身边的亲友、工作人员等借助领导者的权力、地位、威信等影响，享有并行使的一种附庸权力，是由领导职务衍生出来的权力，其实质是公共权力的异化。现实生活中，因为行政领导者家属、亲友的贪污、腐化等问题而导致领导者个人形象受损甚至锒铛入狱的实例不乏其事。“我爸是李刚”、薄熙来事件、周永康事件、令计划家族式腐败系列案件，无一不显示严格管好自己与身边亲友及工作人员规矩办事，对于塑造领导者公众形象的重要性。行政领导者身边亲友、工作人员的形象，也是行政领导者公共形象塑造的一个重要组成部分。
3.2 行政领导者公共形象塑造的主要特征
行政领导者公共形象塑造主体是特殊的，其主要特征也是有别于其他主体的公共形象塑造，全面发掘和熟练把握其主要特征，对于我们分析其问题和原因，从而为我国行政领导者形象塑造提出科学建议具有重要意义。
3.2.1 静态性和动态性
领导者公共形象的静态性和动态性是一组相对概念，其实质是相对于形象的稳定和发展的问题。“动态形象以静态形象为前提条件，这是由形象的运动（发展）以形象的稳定（静止）为前提和根本条件所决定的。静态形象为形象发展确立了起点，而形象的发展、运动又通过附载于静态形象而牵动静态形象的发展、运动；另外，形象因自身矛盾蕴含着运动能和势能，它既有运动的自由，也有静止的自由。静态形象和动态形象是有机统一的。”
领导者公共形象又是一对静态性与动态性的统一概念。静态形象由领导者的外貌、身材、服饰等组成；动态形象由领导者的言谈、举止、行为、风度等组成，二者相辅相成，内外交替，综合体现于领导者出席的各个场合。纵观世界风云人物史，古巴前领导者菲德尔·卡斯特罗，留给世人的印象是他那一身笔挺的绿军装、一脸浓密的络腮胡、一支大雪茄。周恩来总理一贯以风度翩翩的儒雅君子形象为人们所尊敬。而近期，随着***总书记与夫人彭丽媛在国际舞台上的诸多亮相，二人和谐的着装搭配与默契优雅的言谈举止，沉稳自信的大国领导人形象日益为人们熟悉。
3.2.2 透明性和影响性
随着现代传媒技术的高速发展，行政领导者被完全的暴露在公众视野下，一言一行、着装服饰，甚至其业余生活、私生活的各类形象都难以逃脱媒体的捕捉，具有广泛的可视性和透明性。英国前首相布莱尔在 2003 年 11 月出版的《读者文摘》的一篇专访中曾谈到，面对媒体，自己感到“工作最大的挫折”是“所说的任何话”,都会被媒体毫无保留的报道出去。的确，全媒体时代已将行政领导者，推向公众舞台上这个高度透明和可视的环境中了。
行政领导者公共形象的影响性，既包含了领导者本人出于对形象功效价值的认识而对自身形象的在意与呵护，也包含了公众依据特定形象信息，对领导者公共形象进行社会评价的特性。行政领导者公共形象的影响性主要表现在政治人物、公共权威对公众生活产生的特定导向作用。
例如，美国总统里根在1984 年为争取总统连任竞选时，大肆向美国民众展现良好的身体素质，并宣称这是来源于长久的身体锻炼与少吃盐，甚至不吃盐的结果。此话一度导致了全美食盐销量的急剧下跌，从而引起广大盐店老板和各方的不满，最后为平息这场风波，共和党人只得请美国盐业研究所所长对里根总统的经验之谈进行解释和校正。
3.2.3 代表性和风险性
行政领导者公共形象是政府形象的核心与典型代表。“无论什么级别的领导者，在一定情况下，都是这个部门的形象代表者。独裁的领导者，领导的往往是一个独裁政府；相反，民主的领导者，其代表的政府往往是开明的政府。
伊拉克的政治强人形象，是前伊拉克阿拉伯复兴社会党统治的象征；而德克勒克这一政治家和顺亲民的民主形象诠释的却是南非德克勒克政府的民主形象。”
当今，行政领导者们越来越重视“形象投资”,然后正如经济学中阐述的那样投资有汇报就必定会有风险。所以不能仅仅看到“形象投资”带来的丰厚回报，而忽略其利益背后的高风险。行政领导者的公共形象一旦在公众心理“印象定位”了，那么需要重塑和改变的难度就会大大增加；有的行政领导者由于过分专注于“形象”策略，大搞“面子工程”、“形象工程”,忽略了其本质工作，得不偿失，最终导致形象自损的局面出现。这一方面说明了领导者对其形象的重视，也说明在提升领导者公共形象的过程中要注重遵循其应有的伦理原则。
