第 5章 多层次视角里优化行政领导者公共形象的对策
在提出行政领导者公共形象塑造的对策前，我们需要稍加了解行政领导者公共形象塑造的三大原则。首先是公众最大认同原则。行政领导者既然是人民公仆，其公共形象的塑造就应当以公众最大程度的认同为原则。公众最大程度的认同包含二层意思：一是尽量使公众认同达到最高的程度和层次；二是尽量使公众认同达到最普遍化的程度。正是根据第一层意思的要求，我们给行政领导者形象作定位定向设计时，提出的形象要求都是比较理想化的。然而根据第二层意思的要求，行政领导者在进行形象塑造时就要了解大多数公众普遍一致的期望和要求是什么，并根据这一期望和要求调整和塑造自身的公共形象。其次是最大魅力原则。最大魅力原则是公众最大程度认同原则的进一步引伸和展开。行政领导者公共形象要获得公众最大认同，这就要求行政领导者应该具有最大魅力。越是有魅力的行政领导者，其吸引力、向心力、感染力和号召力也就越大，其“形象效应”和“形象效益”也就越好。最后是个性化原则。个性化原则强调行政领导者公共形象塑造，必须把一般的公仆形象美的要求与行政领导者的个性特质相结合，使行政领导者的形象彰显出他的个人创造和个人特性。
在行政领导者公共形象塑造三大基本原则的指导下，下文试从意识、实践和制度三个维度提出行政领导者公共形象塑造的若干对策和建议。
5.1 从意识层面开启行政领导者公共形象塑造
实践决定意识，但意识也反作用于实践。正确的意识将指导实践顺利开展，并将实践引向更深层次的发展，反之，错误的意识将导致实践走向歧途，甚至是倒退、毁灭。所以，在进行政领导者公共形象塑造前，首先要重视意识层面的塑造，只有在思想上做好了改错纠偏，正本清源，实践才能获得科学的指导武器。
5.1.1 树立正确的政绩观
行政领导者公共形象塑造的方式，具体说来，最基本的是通过创造政绩、展示美德的行为去塑造。其中创造政绩是最根本、最具有决定性意义的塑造方式。因为，只有行政领导者有创造性的贡献，才能不断开拓新局面，满足公众的期待，让社会公众了解、熟悉行政领导者，也有利于减少公众对行政领导者的误解。行政领导者为了塑造其公共形象就需要走进公众，并通过沟通推销自己，有关机构也要把行政领导者的作为告知给社会公众；从另一个角度来说，让公众通过各种渠道来了解行政领导者，也就意味着行政领导者的诸多事关公众切身利益的政治活动公开化，更有利于塑造行政领导者的公共形象。当然，创造政绩必须同搞政绩工程区分开来，否则，就是劣迹，反而有损形象。
所谓政绩观，就是行政领导者对如何履行职责、追求何种政绩的根本认识和态度，对其履行职责具有十分重要的导向作用，它包括为谁创造政绩、树立什么样的政绩和怎样树立政绩相互关联的三个方面，这与行政领导者公共形象的建立紧密相连。一个人的观念决定其价值取向，同样也影响其行为方向，所以应树立正确的政绩观。新修改的党章要求行政领导者要“树立正确政绩观，做出经得起实践、人民、历史检验的实绩”.这是贯彻落实科学发展观的要求，也是针对一些领导者对政绩缺乏全面、准确的认识而提出来的，也体现了党和政府对行政领导者公共形象塑造中其思想观念方面更高要求。
建立正确的政绩观，应该增强“立党为公、执政为民”的宗旨观念，为行政领导者公共形象塑造从观念上进行界定。“立党为公、执政为民”的宗旨观念，在行政领导者公共形象塑造的观念层面起到核心作用，观念增强了，在进行领导活动时就会有了正确的价值取向、不竭的发展动力和身后的感情基础。就不会出现重经济指标、“政绩工程”,、“形象工程”等严重损害行政领导者在公众心中形象的现象。
5.1.2 提高领导者形象塑造意识
形象意识要求政府和行政领导者必须以塑造领导者形象为重要目标，注意建立和维护良好的形象，并能经常自觉地意识到领导者行为代表了领导者公共形象，从而影响到政府形象，懂得用良好的形象为自身发展创造最佳的社会关系环境，赢得公众信任和支持，这些都是至关重要的。领导者作为政府的形象代言人，是国家的政策和方针的决策者和宣传者，其公共形象的好坏及其在公众心目中的地位，都对国家政策和方针的实施起着重要的作用。随着传媒政治时代的到来，传播途径和方式趋于多样化，使得人们获取政治信息方式更加便利、内容更加丰富，在这个过程中，很容易在公众心中逐渐形成对行政领导者形象的定位，所以说行政领导者应具有形象意识，从领导者形象建设着眼，注意其形象推出的时机和方式，尤其在一些“焦点时刻”,是行政领导者推出自身形象的绝好时机，比如大型会议、接受采访、庆典活动等等。领导者要善于把握，以期获得意想不到的效果，同时行政领导者还应当视自身情况扬长避短，学会与新闻媒体打交道，借助媒体的优势开展工作，在公众中树立、传播良好的公共形象。此外，领导者还要注意自身形象的维护和管理，因为领导者形象很容易受损，一旦受到损害，行政领导者很难再扭转在公众心目中的受损形象。
5.2 从实践层面推进行政领导者公共形象塑造
当今社会是进入了一个信息时代的社会，为了更好地贯彻党的路线、方针、政策，制定和组织社会发展战略和决策，行政领导者不仅要提高自身素质和危机处理的能力，更应该建立多元化的形象传播渠道，力争从实践层面塑造一个多元化的行政领导者公共形象。
5.2.1 提高领导者的媒介素养
信息时代的到来，行政领导者作为国家的形象代言人，应努力提高自身的传媒素养。“传媒素养这一概念分为两个层次，一是指对于传媒、传媒信息和传媒专业人员本质特征的一种基本认知和解读、评判、接受、利用传媒信息的实际能力；二是指对于这种基本认知和实际能力教育和培养的过程。”
作为政府代表的行政领导者应重视与媒体的互动，争取媒体信任，树立其行政领导者公共形象。在现实生活中，活跃于政坛的行政领导者越来越重视其自身形象，能积极主动地与传媒保持良好关系。前任中国外交部长李肇星以“说我知道的，说我可以说和应该说的”为准则，积极应对国内外新闻媒介的采访，与记者面对面地交流。此外，每逢重大国际事件发生，李肇星或其他相关官员都会及时召开新闻发布会，清晰阐明政府观点和立场，回答国内外记者的提问，与媒体保持良好的互动关系。领导者既要认识到新闻媒介的信息功能、宣传功能，又要认识到其教育功能和舆论监督功能。领导者还应了解不同媒体的受众定位如何，传播效果如何，以选择最佳的媒体进行宣传报道。目前，国内外有很多由政府雇佣的媒介顾问，他们主要负责领导者的媒介形象策划等。较为典型的例子是克林顿的政府媒介顾问大卫·哲根为克林顿就任美国总统时设计的大量公共外交媒介事件，其中在白宫草坪上举行的典礼让全世界的观众一同分享了这位总统年轻和洒脱的媒介风格形象。
领导者应善于利用传媒新技术和新工具，搭建公众平台。随着现代传媒技术的快速发展，一些传媒新技术和新工具也不时地在现代领导者手中得以巧妙应用。不久前，江苏省宿迁市委书记张新实和该市 12 个部门“一把手”的实名博客在当地政府网站正式开通。博客全采用实名制，张贴真实照片。领导者开博客无疑是一种网络时代全新的信息交流机制，不仅有利于领导与百姓的沟通，也有利于引导一个地区的网络主流舆论，真不失为一种塑造领导者良好媒介形象以及增进社会和谐的新思维。
5.2.2 增强媒体形象塑造的自主性
当今中国是一个高度法治的社会，我国通过立法赋予新闻媒体以相应的自由并规定其合法活动的范围，以此保证新闻媒体与行政领导者之间的沟通和互动，在它们之间建立良好机制，并给予了媒体更多在塑造行政领导者公共形象方面的自主权。首先，把传媒在塑造行政领导者公共形象方面的做法纳入制度化、法制化的管理轨道。为此，建议尽快制定和颁布《新闻法》，在其他法规中涉及到行政领导者公共形象报道的要做合理的修订和完善。其次，为了适应建设开放社会的要求，应赋予新闻媒体一定的自主权。有些地方政府对媒体报道领导者负面形象进行限制，更有甚者个别机关和领导对记者报道负面新闻采取封锁消息、发封口费、追杀记者等行为，严重损害了领导者公共形象。为此，应该给予媒体更多的自主权，需要对媒体从体制上进行改革，将政策的制定者、监督者和传媒机构进行分离，明确分工，这样才能提高媒体的主动性、积极性和创造性，能够给与媒体在行政领导者公共形象塑造方面更多的空间。
“应当允许和支持新闻媒体在适合国家政策的指导下，在政策和法律的范围内拥有及时、客观公布各类社会信息的自主权。因此，媒体同党和政府主管部门的关系也应当从原有的行政隶属关系向指导和合作的关系转变。”这种关系更有利于媒体与行政领导者的沟通和互动，更好的塑造行政领导者的公共形象。
5.2.3 提高领导者自身综合素质
首先，要加强培训学习，不断提高政治素质。领导者素质只有通过教育培训和不断地学习才能得到培养和提高，因此，要不断完善各种教育与培训机构，以加强对领导者的继续教育和培训。国家为提高行政领导者素质而创造各种有利条件，作为公共行政领导者，要不断加强对马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想的学习，充分领悟十七大的精神，注重系统的学习与平时的积累互为补充，必须要时刻紧跟时代发展的步伐，把握时代脉搏，具有远见卓识，放眼世界，预见未来，立足当前，确定自己的努力方向，通过脱产学习和自学等方式提高自己的政治素质和理论水平。
其次，要爱民亲民，注重情感沟通，掌握领导艺术。行政领导者应重视发挥情感的影响力，主动与下属交流思想，谈心交心，以情感人，这样才能使领导效能得以最大程度的发挥。领导者与被领导者之间除了命令与服从的工作关系之外，还有一种人际关系互动，良性的人际互动，能让被领导者在组织中有种归属感，它是形成组织的团体凝聚力的重要因素，这种影响力是其它各种影响力不能相比的。领导者要爱民为民，全心全意为人民服务。社会主义革命和社会主义建设近百年的实践证明，我们党只有始终代表中国最广大人民的根本利益，才能经受得住各种各样的考验和挑战，赢得人民群众的信任和拥护，从而永远立于不败之地。领导干部必须坚持想问题、办事情一切以人民群众的利益为出发点和落脚点，全心全意为人民服务，做党的好干部，人民的好公仆。
在爱民为民的前提下还要掌握与民沟通交流的方法，不仅自身要培养良好的心理素质，以自如应对各种复杂、棘手的工作环境。领导者要努力成为下属的良师益友，与下属打成一片，要有亲和力。
5.3 从制度层面强化行政领导者公共形象塑造
古语有言，无规矩不成方圆。在现代社会中，没有制度更是不可行。制度是要求人们共同遵守的行动准则和行为规范。好的制度能保证实践的持久性、连贯性和系统性，保证实践不会因某一个人的意志而改变，不会因人的随意性而改变，从而使实践形成定力。因而，在行政领导者公共形象塑造的过程中，我们也应该要重视制度的强化作用，注意从制度层面出具有建设性的对策。
5.3.1 加强领导者行为制度管理
全国两会前夕的网络民意调查显示，腐败严重损害了我国行政领导者形象。反腐倡廉始终是全国两会代表委员的热点话题，而且越来越侧重于反腐防腐的制度性建设。
影响行政领导者廉洁公共形象的诸多原因中，行政领导者行为的制度性欠缺是最为重要的。要规范其行为，重建其廉洁形象，必须从完善制度着手。应制定《行政程序法》，规范行政领导者的行为；出台《党政干部财产申报法》，明确规定行政领导者有责任在任职期间申报私有财产及其变化的状况；制定专门的贪污腐败的法律法规，包括《反贪污法》、《反贿赂法》、《监督法》、《公民举报法》等，打防并举，综合治理；借鉴国外的赏金易科制度，完善刑法相关惩治贪污腐败的条款。这些措施不仅要尽快完善和实施，而且还应坚决有力的执行，如此才能重建行政领导者在社会公众心目中廉洁公正的形象。
十八大以来，中国持续保持反腐高压态势，落马贪官人数众多。但与此同时，一个尴尬的问题却无法回避--大量外逃贪官在境外逍遥。
到底有多少贪官外逃海外？中国官方尚无确切数据披露。2013 年 10 月，最高人民检察院检察长曹建明披露，2008年至 2013年 5年间，共抓获外逃贪污贿赂犯罪嫌疑人 6694 名。而一项发自于央行的课题报告称，从上世纪 90 年代中期以来，党政干部、国企高管及驻外中资机构外逃、失踪人员数目高达 1 万多人，携带款项达 8000亿元人民币。
在今年的两会中，代表们更关注对“裸官”的制度监管，“裸官”这个新词源于 2012 年 6 月 28 日，陕西省政协原副主席庞家钮因贪污受贿被判处有期徒刑 12 年，而他的妻儿早在他大权独揽的时候，于 2002 年就已移民加拿大。
所以“裸官”是指那些妻子儿女已移居国（境）外，只身留在国内的官员。2005年的统计数据，我国共约 4000余贪官外逃，累计卷走国有资产约 500亿美元。在外逃贪官中，有相当一部分是“裸体做官”者，这些官员严重损害了行政领导者群体的公共形象。所以党和政府应将“裸官”纳入严密的监管体系中，建立千部监管制度，关口前移。严密监控“裸官”,减少“裸官”的出国机会，可减少贪官外逃。福建省工商局原局长周金伙、浙江省建设厅原副厅长杨秀珠、河南烟草专卖局原局长蒋基芳都外逃美国；原厦门市副市长蓝甫、原云南省委书记高严都外逃澳大利亚；原贵州省交通厅长卢万里外逃斐济如此等等都是“裸官”外逃的典型事件。深圳针对于“裸官”出台的《关于加强党政正职监督的暂行规定》中明确提出：配偶子女均已移居国（境）外的“裸体官员”,不得担任党政正职和重要部门的班子成员。治理“裸官”需要出台行政领导者家庭财产申报制、配偶子女情况公示制、防范贪官外逃制度等，以此进行精确治理，使得有损行政领导者形象的不良行为得到有效地遏制。
5.3.2 健全公众与领导者的沟通机制
要拉近公众与行政领导者的距离，就要健全公众与行政领导者之间的沟通机制，将公众政治参与纳入有序化的轨道上来。蒲岛郁夫讲：“如果制度准备不足，扩大政治参与可能导致政治不稳定。”①保持公众政治参与渠道的畅通，必须实现政务公开，让公众对行政领导者行为进行有效的监督。尽快出台《政务公开条例》，将政务公开制度以立法的形式固定下来。健全公民监督体系，畅通公民监督渠道，如完善信访举报制度、特邀监察员制度以及对人大代表的质询制度；听取公众的意见，使得行政领导者的决策做到民主化、科学化、公开化，使之更有利于政府的决策符合民意和接近民意，树立行政领导者的民主形象；创新公民监督方法，推行公民走访监督制度，广泛征求群众的意见和建议并反馈给行政领导者。
5.3.3 建立专门的政府形象管理机构
建立专门的政府形象管理机构，组建专业化的管理人员，并且组织人员分工，将政府形象的管理工作真正的落到实处。这不仅有利于协调政府各部门之间的形象管理工作，还可以有效的提高各部门的工作效率。在政府形象管理机构中，由工作人员每天负责向媒体和大众传播政府部门的最新动态和信息，并且收集、整理反馈材料，对于社会上流传的一些对政府形象不利的虚假新闻和信息，政府形象管理机构应该及时的做出回应，并且负责向媒体和大众解释。
除此之外，政府形象管理机构还应该定期的组织工作人员到社会上调查、访问，及时的了解到社会公众对政府形象的评价。
目前世界上很多国家都已经成立了政府形象管理机构，效果非常明显。在我国，部分政府机关也正在组建形象管理机构，但是还不够普及。政府形象管理工作是一个长期工程，因此，有必要去成立专门的形象管理机构去具体落实形象管理的目标，而从逐渐形成稳定的，公众心目中良好的政府形象。
5.3.4 实施明确的绩效考评机制
目前，在私营企业中都广泛的采用了绩效评估机制，对企业员工和部门进行绩效考核。在一定的时间内制定出相应的计划量，然后通过员工或者部门对任务的完成情况进行考核，并且根据考核结果对员工或者部门进行物质的奖励。
新公共管理同样主张政府公共部门应该实施严明的绩效目标机制，并放松严格的行政规则，反对传统公共行政看轻绩效测定和评估，看重遵守既定法律、法规。也就是说，在规定的时间内给个人或者组织制定相应的具体目标，并且通过绩效考核的方式对组织或者个人进行评估，并且根据评估结果做出相应的赏罚。
在传统的公共管理体制中，过于刻板的规章制度往往会起到反面的作用，虽然它可以防止坏事发生，但是同样也会妨碍好事的出现。这有时会使得政府的办事效率变得低下。过于刻板的规章制度使得精力和时间的浪费成为组织结构中固有的组成部分，而且还不能对正在迅速变化的外部环境做出相应的反应。
但是如果用绩效考核的方式制定出基本的计划，然后制定出相应的规章和预算制度让公务人员放手去做，这样的组织比照章办事的组织士气更加高昂，更加具有创新精神，也更加具有灵活性和效率性。
加强对公共服务部门的绩效评估。绩效评估师运用了科学的方法、程序和标准，来对公共服务部门的成就、业绩作出了客观、准确的评价。美国学者马克。霍哲（Marc Holzer）曾经说过：把业绩评估作为衡量程序的系统或者是一个过程看来，是非常有益处的。此衡量在于当组织机构在评价它们以前和目前的业绩相比较，并且和其他机构对比做得如何，而且在多大的程度上达到了所预期的目标。
对于公共服务部门，其绩效评估的内容包括效率和成本效益、顾客满意度、投入产出比率、服务质量等等。在实践中，绩效评估主要以 3E作为标准，即 Economy（经济）、Efficiency（效率）、Effectiveness（效益）。具体操作中可根据工作的特点和组织的性质设计一系列指标体系，进行量化的分析。以此对公共服务部门的服务改进提出更多建议，同时也使得政府对公众的需求更加负责任。
在政府部门中要想实施行之有效的绩效评估机制，我们可以借鉴新公共管理理论中的“社会沟通模式”的合理之处，这种模式的主要方法是：将政府部门和社会公众的分散的意见通过社会沟通的方式最后转化为综合有效的意见。美国学者林德布洛姆是这样解释这种模式的，因为政府部门的决策机构和行政人员之间、公众之间还有政府公务人员和民众之间存在着及其复杂的关系，而且他们各自看待政府绩效评估机制的角度都是根据自身的利益来决定的，所以他们之间的意见是不同的也是及其分散的。要想达到意见的统一，就有必要通过各种社会沟通、互动的方式来实现意见的协调一致，这个最后的综合意见，并不是任何一方提出来的，但是大家都可以接受。新公共管理理论中的社会沟通包含了社会社会不同利益间的不同矛盾，虽然在具体运行过程中会很麻烦，而且还有可能导致最后所预定的评估指标变得模糊不清，但是只要和群众之间建立好良好的社会关系、时刻关注并重视社会公众的意见，但这种“社会沟通”机制还是有很大的借鉴意义的。
实施有效的政府绩效评估机制并不是政府部门单方面的事务，它是塑造良好政府形象的一个重要环节，而良好的政府形象是建立在政府部门与社会公众之间的关系基础至上的，所以政府绩效评估机制不是政府部门单方面的事务，它要以政府职能的转换、行政制度改革、社会公众的主动参与为前提。而且建立和实施行之有效的政府绩效评估机制也是一个政府部门和社会公众的观念更新的过程。实践证明良好的政府绩效评估机制对政府形象的塑造能够产生重大意义。
