营销相关理论和概念界定

    本篇论文目录导航：

    【题目】南非市场中国长城汽车发展瓶颈研究
    【第一章  第二章】营销相关理论和概念界定
    【3.1】长城汽车南非市场外部环境分析
    【3.2  3.3】长城汽车内外部环境SWOT总结
    【第四章】南非地区长城汽车营销战略制定
    【第五章】长城汽车南非市场营销策略实施
    【结论/参考文献】长城汽车南非市场拓展研究结论与参考文献

　　第 1 章 绪 论

　　1.1 研究背景及意义

　　1.1.1 研究背景

　　汽车产业是世界上增长最快的产业之一，发展中国家已经把这个产业作为战略型产业进行发展[1].随着现在各国的汽车消费快速发展，带动着全球整个汽车产业的兴起。

　　且汽车产业已经占各国经济中占有相当大的比例。我国作为一个汽车生产和消费的大国，汽车产业在 GDP 的占比日益增加，其中我国的自主品牌汽车在我们汽车产业中也起到了有举足轻重的作用。随着我国自主品牌汽车的快速发展，产能的不断扩张以及国内汽车消费市场竞争程度加剧，为了寻求利润最大化，自主品牌汽车开始走出国门。
　　
　　2014年我国汽车出口约为 94.79 万辆，同比上涨 1.6%;全年累计出口金额高达 137.88 亿美元，与 2013 年相比增长 14.5%.2015 年随着汽车产业的快速发展，汽车出口量有望有新的突破。而 2014 年，由于南非当地经济发展缓慢以及南非当地货币的贬值，造成我国出口到南非的整车为仅为 8685 辆，同比下降 37.8%.虽然出口量比较小，但是长城汽车仍然保持着中国汽车出口到南非第一的地位。
　　
　　长城汽车也和其他汽车生产商一样，也在从 2006 年开始拓展自己的国际市场。长城汽车从最初的年出口几百台到近几年近万台日益壮大。

　　根据目前我国"走出去"的汽车自主品牌来看，大部分自主品牌还是选择了中东、非洲、南美的发展中国家和地区。而在这些发展中国家中，南非作为一个不论是从汽车规模还是汽车市场相关的法律法规的成熟度来说，是各个自主品牌首选的国家。
　　
　　在南非汽车市场打开之后，可以辐射周边的右舵国家。最主要的是南非政府为了发展经济，鼓励本国的汽车产业发展，各种关于汽车的产业政策和法规较为完备，有利于汽车产业的发展。

　　1.1.2 研究意义

　　虽然我国的自主品牌汽车已经走出国门，但是相对世界上其他知名的汽车品牌来讲，我国的汽车的品牌竞争力还是比较薄弱，特别是在 2008 年金融危机前后，中国自主品牌汽车开始在南非市场大量退市，造成已售车辆无法维修，售后配件无法购买，给中国汽车品牌形象造成的重创。所以我国的自主品牌汽车相比其他世界著名的汽车厂商还需要有很长的路要走。
　　
　　与其他知名的汽车品牌来讲，我国自主品牌汽车需要提升的方面很多，如产品的品牌溢价能力不强，产品质量有待提高，汽车出口量较小、售后服务有待提升等等。长城汽车作为 2008 年金融危机之后在南非汽车市场没有退市的自主品牌之一，对其营销策略的研究，对我国自主汽车品牌在南非发展具有实际应用价值。

　　1.2 研究的内容及方法

　　1.2.1 研究的内容

　　本文主要针对长城汽车在南非汽车市场营销策略的研究，首先从目前自主汽车生产商在南非市场发展的前提下，研究长城汽车营销的背景和意义；之后针对本文涉及的营销方面的理论和方法进行阐述并针对长城汽车基本概况进行简要叙述；而后针对长城汽车内外部营销的环境进行分析确定长城汽车营销环境中的机会、威胁、优势和劣势；第四步运营 STP 营销战略理论对长城汽车营销战略进行分析确定长城汽车的将进入的细分市场并对长城汽车进行市场定位；第五步对长城汽车在南非市场的营销策略进行逐一分析。全文主要以长城汽车在南非市场的营销策略为主要目的，对长城汽车的在南非市场的营销行为进行分析。

　　1.2.2 研究的方法

　　第一，文献分析方法。针对目前要写作的长城汽车的营销策略，阅读了大量关于汽车营销方面的文献，特别是各个汽车厂商在南非市场营销策略方面的文献；另外针对南非当地的汽车网站和汽车论坛中的文献进行仔细研读，深入了解南非汽车市场，这些知识都为本文的写作奠定了重要的基础。

　　第二，模型分析法。本文在对长城汽车营销策略研究过程中运用了 PEST 分析，内外部环境分析 STP 营销战略分析，4P 理论模型以及 SWOT 分析等营销分析模型，对长城汽车在南非市场的营销进行全方位的分析。

　　第三，比较分析法。通过对长城汽车在南非市场的竞品做对比，找出长城汽车在南非市场的竞争优势以及不足。

　　第四，统计分析法。对海关数据、以及南非工业协会公布的产销数据进行整理，并利用这个数据制作出大量的趋势图和对比图，为长城汽车制定相应的营销策略提供有力的依据。

　　1.3 本文的创新点

　　本文主要以长城汽车为例，对长城汽车在南非市场的汽车营销环境进行详细阐述和分析，利用 PEST 模型对南非汽车市场的宏观环境进行分析，并对南非汽车市场的行业环境以及竞争对手进行深入研究。
　　
　　并通过 STP 分析方法理论联系实际对长城汽车在南非市场的营销战略进行探讨研究，而后通过营销战略制定出符合南非市场的营销策略，对今后长城汽车或是其他品牌汽车在南非市场营销策略的制定有一定的借鉴意义。

 

　　第 2 章 营销相关理论和概念界定

　　2.1 PEST 分析方法

　　PEST 分析方法一般用于对外部环境分析中的宏观环境进行分析，他的四个字母分别代表四个英文单词，即 Political （政治）、Economic （经济）、Social （社会）、Technological （技术）。Political （政治）一般是指政府的管制、政治体制、相关的法律法规、政府对财政和货币的干预情况、政府对产业的补贴、以及该国与大国之间的关系等影响企业发展的因素。Economic （经济）一般是指国家的 GDP、居民的可支配收入、汇率、通货膨胀等与产业经济相关的因素。
　　
　　Social （社会）一般是指人口结构、年龄结构、社会习俗、消费习惯、种族情况以及宗教情况等。Technological （技术）一般是指本产业相关的技术进步或是新技术的诞生使得相关产业受到影响。外部环境分析的最终目的是进行 OT 分析，即机会和威胁分析[2]

　　.通过对宏观环境的分析来确定企业所面临的具体的机会以及可能面对的威胁，并针对后期企业内部环境的优势来应对外部环境所造成的威胁，并针对后期外部环境所提供的机会来规避后期企业内部的劣势，从而最终达到企业平稳发展的目的。

　　2.2 STP 理论

　　STP 理论又叫市场定位理论。他是科特勒在营销管理中提到的一个重要理论。因为仅仅从市场的角度来说，市场是一个大的概念，没有任何一个企业能够满足所有市场的需求。这就需要我们把市场根据种类、需求、层次等等一系列的因素划分为多个细分市场，企业根据自己的长项选取一个发展前景好，并且市场需求量大的细分市场，最后企业需要通过各种营销途径来传播自己的产品、品牌等信息，在这个目标市场上给企业自己定位。准确的来说，STP 理论主要分为三个步骤：第一步就是做市场细分，把现在的市场根据一个定量进行细分；第二步就是在所有的细分市场中选出适合自己企业的目标市场；第三步就是定位，在目标市场中做好市场定位和品牌定位。

　　市场细分就是将整个市场进行划分，并能够明显得到区分。一个细分市场（marketsegment）由一组具有相似需要和欲望的消费者组成[3].另外市场细分的变量又可以分为很多类，如可以按照人口、种族、职业、地区、个人行为、对产品的使用频率等等进行划分。但是划分细分市场的时候需要注意的是，各细分市场不能重合，需要有明确的界限。

　　目标市场的选择就是在企业根据自身情况把所想要进入的市场进行细分之后，根据企业自身实力和强项选择企业要进入的细分市场。一般的来说，企业在选择细分市场可以涵盖整个市场或是选择一个或两个细分市场进入。企业针对细分市场只用一种产品有利于降低运营成本和生产成本这种方法叫做无差异化策略，但是这种方法产品单一，不能满足消费者的差异化需求。当消费者有不用需求是，那就要使用差异化策略来推动产品进入细分市场。另外市场细分决策会直接影响营销组合变量（marketing mix variables）4p[4].

　　市场定位是在企业在对整个市场进行细分并确定企业的目标市场之后，企业通过自己的产品形象、产品包装、服务方式、营销方式等等因素与其他的在同一个细分市场的竞争者区别开来，形成自己独一无二的，与其他竞品有明显差别的企业形象。

　　2.3 营销 4P 理论

　　麦卡锡（MCCARTHY）把不同的营销活动概况成四大类营销组合工具，即营销中所说的"4P"理论：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和渠道（place）[3].企业在进入目标市场进行销售时，往往会受到很多因素的影响，为了提升企业的经营能力，企业要针对自己的产品、价格、促销、渠道等四方面进行策划分析并针对特有的方式把这四方面进行组合，从而提高企业产品的在目标市场的销量。

　　4P 中的产品策略主要是针对产品本身细分的各品类进行组合并针对产品的包装、产品的性能以及产品的服务以及售后等策略的组合；价格策略主要是包括针对新老产品的差异化定价、产品的折扣以及支付方式（信贷方式）、与竞争者保持差价等策略；促销策略主要是指针对企业的产品制作的一系列的平面广告、电视广告、赛事、活动等等来促进产品的销售，提高产品和品牌的知名度；渠道策略主要是针对企业在销售产品是所建立的销售网络，包括网络布局、网络覆盖面、网络中产品配送方式、库存的地点等等。综合考虑并论证企业在运用上述四种策略在整个营销策略中进行组合，形成自己企业独有的营销策略。