奥迪汽车的营销方案探析

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【题目】奥迪汽车开拓我国市场的战略分析 
【第一章】奥迪在我国的营销策略研究绪论 
【第二章】奥迪汽车营销环境与营销能力 
【第三章】奥迪汽车的五力模型分析和SWOT分析 
【第四章】奥迪汽车的营销方案探析 
【第五章】奥迪营销策略实施保障 
【结论/参考文献】我国市场奥迪营销模式研究结论与参考文献

　　第4章 奥迪汽车的营销策略

　　4.1 奥迪汽车的目标市场策略

　　4.1.1 差别性市场策略

　　作为汽车行业的领头先驱品牌，奥迪（Audi）汽车一直专注于以创新理念和先进技术来不断提升汽车运行效率。自 1995 年至今，Audi 公司已经通过提高汽车运行效率把输出单位功率产生的二氧化碳排放量降低了 30%.

　　更进一步的调研表明，高档汽车使用者对于汽车环保方面有着着重的考量：第一条原因在社会地位与经济地位确定的他们对社会环境有更大的责任感，所以在考虑汽车尾气的排放上也相对于的在意。第二条原因是高档汽车的消费者不仅仅把汽车作为代步工具那么简单，追求的更是高品质的驾乘体验。

　　另外，不同的国家与地区对汽车的环保等级的要求是不同的。因此，高档汽车消费者的驾乘体验与节能环保方面等的汽车性能方面也成了高档汽车研发的重要课题之一。

　　基于这种认识和奥迪作为高档品牌的定位，Audi 实施了“绿色高效模块战略”.所谓“绿色高效模块战略”就是全方位的改进优化组合对一辆汽车上所有影响油耗的单元，并在最大限度上降低汽车油耗和尾气排放的同时。

　　在汽车节油上与之紧密相关的单元被整合为了四大技术模块，分别是动力系统、绿色驾驶辅助系统车身及能量管理系统、替代动力系统和替代燃料，从而可以最深层面的挖掘汽车每一细分单元的节能潜力。进一步的研究表明四大技术模块以及其中的各细分单元都具有相互兼容的特性。

　　在现实使用中可按照不同地区区域的不同需求，将这些模块及其中各细分单元进行私人定制化组合，使每一个车型都具有高效节能环保特征，另一方面也可以保证消费者的驾驶乐趣。“绿色高效模块战略”的战略性成功使 Audi 所有车型尾气的二氧化碳排放量平均又减少了 20%.

　　4.1.2 集中性市场策略

　　作为最早实现本地化生产的豪华品牌，20 多年来，奥迪与一汽精诚合作，共同努力，始终领跑中国豪华车市场的发展，中国已经成为奥迪全球第二大市场，被视为奥迪的第二故乡。奥迪之所以成功，是因为奥迪始终专注于豪华车市场，将技术、资金、人力、营销等所有资源集中于此。

　　（1）提升品牌形象。提升汽车品牌形象一方面是为了取得更好的市场份额，同时也是为了打开潜在客户群。奥迪的产品系列非常丰富，覆盖了从经济型的 A0 级到 D 级的轿车产品，从小巧型的 SUV 到大型 SUV,既有入门级跑车也有 R8 这样的超级跑车。但在中国本地生产只有三种：C 级轿车 A6、B 级轿车 A4、和中型 SUV Q5.这显然不足以代表奥迪品牌的经典系列形象，不能展示奥迪的造车技术与理念，相对而言进口车型更能够丰富 Audi 的品牌形象。比如奥迪 A8L 作为 Audi 的经典产品，采用了奥迪独有的全铝车身技术，让客户更加全面和深入的了解了 Audi 品牌的形象。

　　（2）为国产化进行市场尝试。Audi 高层的决定便是所有的车型从国外生产，在销量客观的情况下，就实行中国本土的批量生产。在这个决定中，AudiQ5 车型便是一个例子，进口 3.2 升排量的奥迪 Q5 的报关价格只有 3 万多美元，加上进口环节税以及各关卡的综合利润，在中国的售出价应该小于 55 万元人民币，可市场的实际售价却达到了 65 万元人民币。同样的在奥迪 A3 已经明确要中国制造的情况下，那么定价方面必须要考虑到中国本土自主品牌的汽车价格，在中国消费者眼中德国制造代表着严谨的质量和精湛的工艺，中国汽车一定不如德国原装进口车。那么，中国本土汽车的价格应远低于国外进口汽车，如在 Q5 这个型号的汽车上，国产低于进口接近 10 万元人民币，为了确保国产 A3 轿车的利润空间，进口 A3 就会提高市场价格。

　　4.2 产品策略

　　4.2.1 产品线

　　产品组合是指企业所生产或销售的全部产品和产品项目的组合。产品和产品项目的恰当组合能够使企业在支配资源有限的情况下，可充分利用销售机会。从一定层面上讲，企业销售成功的关键在于满足消费者需求的程度和正确的产品销售策略。随着市场竞争的加剧，豪车品牌市场细分化趋势愈发清晰，不再是仅靠一款明星车型打天下。越来越多的豪车品牌细分车型开始推出并抢占各大细分汽车市场。

　　（1）产品线的宽度。产品组合的宽度是指一个公司所能提供的全部产品数量。奥迪汽车现有市场产品包括轿车、SUV、高性能跑车、新能源汽车等四大系列。

　　（2）产品线的长度。产品组合的长度是指一个公司所销售的各类产品的数量。奥迪现有 AQR 三大系列、11 大车系、29 款车型，仅奥迪 A 系列就有 7 款车型。不同的车型针对不同的细分市场，实现了豪华车市场的零死角全覆盖。

　　（3）产品线决策。建立和管理产品组合已经变成一项越来越重要的营销工作。从市场营销学角度来看，并不是产品组合的宽度越宽、长度越长就越好。

　　在产品组合决策时应做充足的可行性调研。奥迪汽车在中国市场的销量领先，几乎每一款产品都在细分市场里攻城拔寨，成为明星产品，这与奥迪公司前期做了大量细致的调研工作是密不可分的。只有明确市场需要这款产品时，再作出生产决策，这无疑是明智的[47].

　　4.2.2 产品生命周期

　　一个好的产品可以在一段时间里赢得市场、赚取利润，可它是有周期的，跟人的成长一样，产品也要经历不同的成长发展阶段。成功的产品要依次经历四个阶段：引入期、成长期、成熟期及衰退期。本文以奥迪 A6 为例，讲述奥迪的产品生命周期策略。

　　（1）引入期策略：奥迪引入期的成功归功于卓有远见的市场战略性价值定位和准确的市场调研。1999 年国产，2000 年投放市场。第一，借助广告媒体宣传创立品牌形象，引起消费者对新品牌的兴趣和产生新的购买需要。同时，借助现有产品的影响力，将新产品与原有产品一起陈列销售。第二，诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。第三，采用相应的价格策略。奥迪 A6 汽车2003 年销售量为 12.86 万辆，提前达到了规划产品计划销售的目标。

　　（2）成长期策略：加大广告宣传创立品牌。创新车型，增加新特色，提供更广泛的客户需求，吸引更多客户，针对日益成熟的汽车细分消费市场，打造更多具有鲜明个性的汽车产品。开辟和拓展新的渠道。更换广告宣传内容。成熟期特点：规模大、市场占有率广、成本回收期短，产品更新快，自主性较强，差异在于不同的销售市场。品牌产品线跨度大，对品牌提供强力支持。新老产品更新换代垂直进行。销售价格平稳，变化幅度较小。竞争的焦点是品牌、产品、服务等。

　　（3）成熟期策略：价格、分销、广告、人员促销、公关促销、销售推广。成熟市场规则一般是：新产品市场投放、产品线增加、扩大规模、产品技术升级改造、彻底更新换代。与此同时，老款产品仍在市场出售，最大范围的销售产品。

　　（4）衰退期营销策略：持续策略。集中策略。榨取策略。放弃策略。就奥迪 A6 来说老款奥迪 A6 从 1999 年的国产到 2000 年产品投放市场，计划产品生命周期为 6 年，而在实际市场运作中奥迪 A6 已经提前在 2003 年就完成规划产品生命周期的销售规模，2005 年销量已经开始减少。新款奥迪 A6 在 2005 年 1月投放市场销售，老款奥迪 A6 同步生产时间为一年，通过逐步提升产品的国产化，促进老款奥迪 A6 退市，至今新款奥迪 A6 销售量为 112011 辆，已远远超出产品投放市场时的预期规划目标。

　　4.3 定价策略

　　4.3.1 定价目标

　　销售价格是购买者最为关心的问题之一，目前汽车销售市场的竞争愈演愈烈，当前，我国的汽车市场已经从卖方市场转变为买方市场，买方市场纯粹是一种以消费者为主的购买格局，受低价需求所约束；而且，市场经济运行的核心机制恰恰是价格机制，从目前的销售市场来看，价格销售策略在市场竞争中将起到关键作用。价格因素是汽车销售市场中的非常重要的一环，它在很大程度上将决定着产品在市场营销中的成败。价格的变化直接影响着汽车市场对该产品的接受程度，影响着消费者的购买欲望，最终对汽车生产企业计划盈利目标产生影响。因此，汽车市场定价策略是汽车生产企业在市场竞争的重要手段。汽车的市场定价策略既要能保证销售量、产生利润、补偿研发制造成本，同时又要考虑汽车购买者对销售价格的接受能力，从而使汽车销售定价具有买卖双方互有决策的特征。

　　4.3.2 定价方法

　　传统经济理论在决定均衡价格时既考虑了成本因素也考虑了需求因素。需求与供给这两个因素在均衡处达到平衡。然而，现实中大多数定价方法是以成本为导向的。由于传翠的成本导向定价违背了市场营销观念，所以定价决策应当增加需求分析的内容。为了估计不同价格水平下的销量情况，有必要进行消费者调研，所应调研的问题包括价格弹性水平、消费者的价格期望、特定细分市场的地理位置及其容量、消费者对替代品的优劣评价等。

　　奥迪在中国采用的是高价位销售策略，也被称为取脂定价销售策略，通常是指企业以较高的成本利润率为汽车定价销售，以求通过“厚利稳销”来实现销售利润最大化。这种定价策略是一种较为特殊的销售手段，利用了消费者的虚荣心理。一般运用于价格变化幅度较小或消费者对价格反应迟钝的产品。高位定价，可以使汽车生产企业在短时间内获取大量利润，一段时间过后，竞争对手的同类汽车才投放市场，消费者的购买热情消退大半，再降价刺激市场，从而扩大市场占有率，提升销量。正是奥迪在中国这么多年的先入优势，品牌在消费者心目中的地位，让奥迪一直保持领先。高档豪华轿车的销售，购买者多是高收入个人、各级政府部门和企事业单位，对价格并不是太敏感，着重于品牌。

　　4.4 分销策略

　　4.4.1 营销渠道的类型

　　汽车的渠道分为：独家分销、选择性分销和全面分销，选择性分销是奥迪在中国市场的分销策略。奥迪系列产品有进口和与国产之分，2005 年，国家政策调整，“国产车”与“进口车”可以混合销售，虽然奥迪 A6、A4 与进口奥迪A8 的通路有所不同，经销商售后服务配套体系略有差异，但是，这并不会影响到奥迪对经销商规范化的管理体系在渠道分销中发挥重要作用。

　　4.4.2 渠道策略决策

　　（1）渠道建设。选择分销是产品的一种市场覆盖策略。奥迪在一定市场区域内仅会选择一定数量的经售商来为其销售产品。因为只有市场上有相对较少的经销商销售其产品，所以才有利于公司控制产品的降价竞争行为。通过限制经售商数量，奥迪就可以降低总的营销成本，同时在销售渠道内建立起牢固的合作关系。此外，被选中的经售商常常会同意遵守公司在产品广告、定价和展示方面的严格要求。此外，奥迪还经常为经销商提供培训和帮助，以提高其售后服务质量[48].

　　（2）渠道管理与考核。奥迪经过几十年的发展，逐渐形成了一整套管理与考核经销商的制度，总结起来说就是四大法宝：1、秘密采购；2、飞行检查；3、经销商竞赛；4、回访。通过检查、培训逐步提高经销商的营销能力、服务水平，实现以点带面，整体提高，逐渐树起奥迪服务品牌的新旗帜。

　　①秘密采购。奥迪总部工作人员，在经销商不知晓自己工作身份的前提下，通过电话咨询、现场询问、网站留言等方式，检查经销商的营销业务水平和服务质量，以此对经销商进行质量管理，并严格按照规章制度办事，赏罚分明。

　　②飞行检查。公司内部检查人员会以突然袭击、不提前通知经销商准备的情况下，到 4S 店、服务现场、维修车间进行突击检查服务情况。这类检查每年进行 1-2 次，并将突击检查结果登记在册作为奖惩依据，真正做到有奖有罚。

　　③经销商竞赛。从 2002 年开始，每年都举办经销商主题服务竞赛。举办此类活动，一是提升了各经销商的业务能力，加深了各经销商的经营管理理念；二是加强了各经销商的沟通交流，有利于成功的、可借鉴的宝贵经验的传播，促进奥迪经销商团队的整体提升；三是进一步提升了奥迪的品牌形象。

　　④回访。每年对每一个经销商的服务，监督检查人员都要回访 100 多位购买用户，获第一手的经销商服务资料，以此建立跟踪回访制度，使服务不会随着购买行为的结束而终结，使奥迪客户充分享受贴身“管家”式服务，拉近了奥迪与消费者的距离，在提高客户忠诚度的同时又增加了对潜在客户的吸引力。

　　4.5 本章小结

　　本章通过阐述奥迪汽车的营销组合策略既产品策略、定价策略、分销策略，讲述奥迪汽车是如何步步为营，领先对手的。一是产品策略，奥迪拥有种类繁多、层次分明的产品线，从紧凑型的 A1 到大七座 SUVQ7,从销售冠军 A6到尊贵旗舰 A8,每个细分市场都有奥迪的车型；更新换代速度紧跟市场需求，新老产品交替时更有新老产品同时出售，不会造成产品断代。二是定价策略，以成本为导向，在充分论证调研的基础上，结合市场需求，从而为奥迪汽车制定价格。三是分销策略，奥迪通过选择性分销战略，加快开店布局，已经形成面广点多的销售网络，在同级别车企中占优势。此外，奥迪通过渠道管理和考核，进一步的提升了渠道商的经营管理水平，进而推动了奥迪的销售业绩和品牌形象。