中国网球公开赛的营销方式及其策略(2)

　　4.1.1.3 中网公开赛 2013 年票房分析

　　2013 中国网球公开赛现场观众流量累计达到 30.4 万人次，首次突破 30 万大关，超过了 2012 年 27.2 万的总流量，总观众流量创历史纪录。10 月 1 日至 5 日，每日的客流量都在 3 万人以上，这一数字打破了之前的赛事观众数量的记录。在 10 月 4 日的观赛人数达到 38848 人次，当日现场门票在票房开门后 40 分钟内，日场票全部销售一空，创造了单日观众流量及票务销售历史纪录。在钻石球场，单场观众峰值出现在 10 月 4 日白天的比赛中，多个明星球员接连出场，使得钻石球场达到了满员的状态，观众入场人数达到 12200 人，这一数字再次打破了观众观赛的记录。另外，在10 月 2 日夜场，10 月 5 日日场的钻石球场单场比赛观众数量也同样的突破了万人大关。10 月 6 日举行的男单决赛，有效座位共计 13000 个座位全部爆满，包括 9 月 27日李娜、德约科维奇表演赛在内，人数过万的比赛共有 6 场。莲花球场、其他外场的上座率也明显增加。莲花球场 4 日门票也出现了售罄的情况。

　　除了总体观众流量的增长，观众所持有的票的种类比例也有所变化，其中外场票比例下降 10%,而钻石球场球票比例增长了 16%.出现这一情况，共有两个方面的原因，第一，钻石球场比赛门票的价格体系变得更加丰富和灵活；第二，中网组委会为确保观众舒适度，适当的控制了外场门票发售数量，从而使得场院的总观众流量一直维持在 3.5 万人左右。

　　组委会通过让更多世界排名靠前的球员、中国球员在莲花、映月球场甚至外围球场出战，从而满足持外围球场门票观众的观赛需求。例如 9 月 30 日，组委会特意通过赛程编排将威廉姆斯姐妹的双打比赛安排在第三主赛场映月球场进行，该球场凭外场票即可入场，因此外场票观众也有机会观看赛会头号种子的比赛。组委会还在票务优惠方面下足了功夫，他们将莲花球场的门票统一为 80 元，而外场门票更是降低为每张 10 元，这一向莲花球场、外围球场倾斜的优惠政策，让更多的观众能够在中网赛场感受到节日气氛，体验到网球的快乐。

　　贵宾票的销售情况还是向 2012 年那样的火爆，并且越来越得到观众的认可和青睐，全国的社会精英在钻石球场的空中包房、贵宾包厢相聚，观赏精彩的网球比赛、畅叙友情，中网赛场作为“城市客厅”的概念进一步得到社会认可。总体票务收入比2012 年度增长了 40%左右。

　　4.1.2 中网公开赛的赞助分析

　　4.1.2.1 中网公开赛 2011 年赞助分析

　　除去门票收入，一般体育赛事的另一项主要收入来自赞助商的赞助收入。中网的赞助商根据赞助额度的不同共分为三个档次：首席赞助商、钻石赞助商以及白金赞助商。中网同四大满贯相比，从招募赞助商的模式上看并无太大区别，但是在收入结构上中网更看重的是赞助商的支持，而四大满贯赛事中收入的主要来源更倾向于门票收入和电视转播收入。

　　一项体育赛事的基本规律是需要 3-5 年的培育期，然后才是稳定期。在 2004 年第一届中网举办的时候，整个比赛的全部赞助还不到 500 万美元，而现在赞助的金额的递增速度达到了每年 25%左右。

　　在经营的第八个年头，中网已经成为了北京市政府主导的一项品牌赛事，经过了赛事的不断升级，中网在各方面都有着很大的进步。新建成的钻石球场甚至成为亚洲最具规模的网球圣殿，中网有着足够的底气，向往着成为四大满贯之外的顶级赛事。

　　2011 年中网公开赛的在市场开发方面的收入比 2010 年的中网有 20%左右的增幅。本届中网共签署了共计 39 家赞助商，其中首席赞助商 1 家、钻石赞助商 1 家、白金赞助商 8 家、7 家独家合作伙伴以及 22 家供应商，赞助商中甚至包含了国际知名品牌和一些本土知名企业。北京奔驰从 2007 年就开始成为中网的主要赞助商参与着中网的宣传推广工作，中网的赛事官方指定用车也是由北京奔驰提供的。2009 年起，北京奔驰便开始成为了中网公开赛的首席赞助商，成为目前我国汽车产业同体育产业完美结合的一次有益尝试。在 8 个白金赞助商中，Kappa 一直是中网公开赛的白金赞助商。该品牌所具有的时尚特性，展现出了网球之美与运动之美。Kappa 是中国网球公开赛的服装赞助商，为赛事的各类工作人员包括裁判和球童都提供了整套的运动装备。在 2010 年 Kappa 又同中网续签了 4 年的赞助合同，加上之前合作的 4 年，至今 Kappa 已经同中网合作超过 8 年的时间了。在同中网合作的这几年间，这个源自意大利的时尚运动品牌不断地提升着品牌知名度，近几年的营业额也得到了提高，并且能够通过中网的这个平台同一些球员有所接触，为将来的球员赞助和合作奠定了一定的基础。

　　中网每届赛事的运营成本很高，接近 1.2 亿元人民币左右，球员的奖金在 2011年达到了 4 千多万人民币。主赞助商北京奔驰的年度赞助金额接近 4000 万人民币，此外其他赞助商还包括中国人寿、Kappa、科罗娜啤酒、中信银行、劳力士、昆仑山、嘉实基金、索尼爱立信、水井坊等。同时中网公开赛为赞助商及合作伙伴提供了共计54 个展位，分布在主通道、莲花及映月球场周边及 1 号球场周边，占地面积达到 3787平方米，日均服务观众达到两万多人。中网对赞助商的回馈也是秉承专业、周到、用心的理念，为赞助商创造最优越的条件，在 2011 年起还特别为赞助商设置了专属用餐区，为赞助商招待客户提供尊贵的便利。

　　4.1.2.2 中网公开赛 2012 年赞助分析

　　2012 年中网公开赛在商业赞助上的收入较 2011 年增长了 15%,首次实现了 1 个首席赞助商、2 个钻石赞助商和 8 个白金赞助商的全额商业赞助。在赞助收入持续提升的同时，赛事组委会为赞助商及合作伙伴提供的赛场及外场的展示平台更加趋于成熟。各家赞助商在外场展台上的投入比往年都有所提高。客流量大、观众外场驻留时间长的特点为中网的赞助商和合作伙伴都提供了难得的商业平台。以餐饮为例，截止10 月 6 日，经组委会初步估算，餐饮供货商的销售收入平均比 2011 年增长了 22.5%.

　　一项体育赛事运作的是否成功的标准之一，就是赛事的赞助商是否能够认同赛事组织者的组织能力。中网组委会表示：“今年赞助商的踊跃参与，也充分说明中网作为一个商务推广的平台，已经得到越来越多企业的认可”11.不过，中网在今年的赛事赞助中实现的全额赞助，同时为自己今后的发展制造了一个难题，那就是如何能够在今后赛事组织工作上能够进一步提升，站到更高的台阶上。中网赛事总监张军慧表示：“未来中网在赞助商开发方面，将更加重视单位含金量的提升，也就是在赞助商名额不变的情况下，提高每个单位赞助商名额的赞助金额”12.本届中网的赞助收入比例同上一年比有一定数量的下降，往年总体收入中赞助收入占比 85%以上，而今年下降到 75%-80%.下降的赞助收入比例，表明中网赛事正18 月底同中网赛事签订了为期三年的赞助合约。有数据显示，该赞助合同超过 3500万每年。按此价格，根据赛事冠名级别测算，钻石级赞助商的赞助费用约为 1500 万元每年，白金赞助商赞助费用在 600 万元每年。根据以上价格估算，中网公开赛在2012 年的赞助商总收入应该在 1 亿元人民币以上，这也符合张军慧对于中网 2012 年赞助商收入“基数很大、增幅不高”的描述。

　　4.1.2.3 中网公开赛 2013 年赞助分析

　　2013 年中国网球公开赛，是中网经历的第十个年头，赞助阵容为 1 个首席赞助商、3 个钻石级赞助商、6 个白金级赞助商，以及 8 个独家合作伙伴、17 个供应商，共计 35 家赞助商合作伙伴。总的商业赞助收入比 2012 年上升 14%.其中中信银行在同中网连续签订了六年的白金赞助合同后，在今年正式升级为钻石级赞助商。升级后的中网赛事水平也有所提高，对国际品牌企业具有较强的吸引力，其中北京奔驰在2013 年继续同中网进行商业合作，连续第三年成为中网赛事的首席赞助商。目前中网赛事已经拥有了 30 多家的白金级、钻石级、独家赞助商、合作伙伴和供应商。尽管中网赛事的运营成本很高，但依靠着庞大的中国市场和中国迅速增长的网球人口，中网希望从 2013 年起实现财务平衡，并逐步开始赢利。

　　中网举办的这十年来，面对各种困难，已经形成了对国际顶级网球选手具有高度吸引力的一项品牌赛事。同时，越来越多的国际品牌也希望能够同中网进行合作，高端赛事与企业品牌形成了相互依附、共同双赢的良好机制。例如，今年的中网首席赞助商北京奔驰，面对目前人气颇高的中国汽车市场直接抢占了制高点。白金级的赞助商水井坊酒，多年赞助中国业余网球城市团体赛，需要凭借中网的品牌继续提升自己的品牌价值。还有涉及食品、饮料、茶叶、医药、网球设备、建筑装饰等等行业的领军人物，纷纷同中网签订赞助合同成为中网的指定供应商。企业这么做的原因是因为中网目前在国内已经成为了高端品牌赛事，能够提升企业自身品牌价值的捷径与机会就是为高端品牌体育赛事提供服务。在供应商中最精明的当属香港茶企，“老记大红袍”在获得多项荣誉后并不满足，还要来赞助中网，成为了中网唯一指定用茶供应商。

　　集团董事长杨杰女士认为：“要成为业内的引领者，就要舍得在品牌营销上多投入，老记大红袍是后来者，不是老字号、没有十几辈子的茶叶世代传人的优势，如何做到后来者居上要靠战略眼光和果敢举措，中网巨星璀璨，网球运动健康时尚，我们借力中网推崇高端、健康、活力的生活理念，为自己的顾客消费者送去了几千张中网观赏票，我们自信体育营销是企业快速提升品牌影响力的最佳选择”13.