中国网球公开赛的营销方式及其策略

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【题目】中国网球公开赛营销问题探析 
【第一章】我国网球比赛项目营销模式分析前言 
【第二章  第三章】中网赛事营销文献综述 
【4.1】中国网球公开赛的营销方式及其策略 
【4.2 - 4.4】中网赛与四大满贯网球公开赛营销方式的对比分析 
【结论/参考文献】国内网球公开赛营销路径研究结论与参考文献
 

　　4 研究结果与分析

　　4.1 中国网球公开赛的营销方式及其策略

　　4.1.1 中国网球公开赛的票房数据分析

　　4.1.1.1 中网公开赛 2011 年票房分析

　　经历了 2009 年中国网球公开赛的成功升级，比赛时间调整到在每年的“十一黄金周”期间举行，并且吸引着更多国际知名网球选手来华参赛。同时，比赛场馆迁移至奥运网球比赛场馆，这些有利因素使得中网在 09 年之后观众数量及票房销售都有了较大幅度的持续增长。在 2011 年中国网球公开赛在参赛球员没有达到最佳理想状态下，门票销售总额较 2010 年提升了 24%,观众数量保持着 10%的增长。其中网球选手李娜在 10 月 2 日的首场比赛的普通看台票只用了半个小时的时间，就被抢购一空。郑洁、彭帅的双打比赛也使得一号球场座无虚席。门票销售总额的大幅增长，得益于中国网球公开赛硬件及软件的升级以及国家网球场（也叫钻石球场）的启用。

　　在总共 15 天的赛期中，中央通道上络绎不绝的人群以及热门场次的场外驻足观看的观众，显示着中网赛事独特的吸引力。为了向用户提供可视化的购票流程，详细介绍坐席观赛效果，组委会票务中心开发创建了虚拟视角的在线选座功能，提升了观众在线购票体验，使中网在线购票平台更加具有科技感，给人前所未有的购票体验。

　　同时，组委会为观众开通了比赛期间的观众服务热线，解答观众对赛事的各种疑问。

　　在中网现场观众的抽样调查显示，82.86%的观众认为自己会在 2012 年继续观看中网的比赛，可见中网正在稳步提升着观众的忠诚度，显示着赛事品牌的影响力。中网赛事逐渐清晰的描绘出了属于自己的客户形象：中青年、高收入、高学历、男女比例均衡。

　　2011 年中网的现场观众总人数创历史记录，达到 269433 人次，与 2010 年相比同比增幅 10%.赛事期间单日观众峰值分别出现在 10 月 2 日和 10 月 6 日，现场观众人次分别达到 30346 人次和 31515 人次。单场比赛入场人数峰值出现在 10 月 9 日，中央球场共接待观众 10800 人次。中网的品牌粘黏性已经形成，形成了一批“多年观赛、多日观赛、家庭观赛”的一批忠实观众。中网主打的“十一黄金周休闲度假”的概念也得到市民的广泛认可。2011 年的中网，现场观众中有 13%的比例为外地（含国外）观众，这其中有一半的观众为专程观赛，除去追随中网多年的老观众外，新观众的增长数量达到 15%,超过 60%以上的观众为多日观赛的核心观众。18 至 44 岁的中青年群体占总观众的 81%,八成以上的观众受过高等教育，研究生及以上学历人群占比有所提升。在观众的性别比例上比较均衡，同 2010 年赛季的总体情况基本一致，相比其他如足球、篮球等赛事中男性观众占比较大的状况，中网对女性观众和家庭观众有着更大的吸引力。

　　通过对赛场观众的深入调查，除去 86.91%的居住地在北京本地观众外，剩余的13%的外地观众主要集中在上海、天津等经济发达地区，其中港澳台地区的为 3.68%、中国大陆其他城市的占 9.2%,其他国家的观众占 0.2%.通过对外埠观众的 64 个样本进行深入调查，其中 56%为专程访问，这表明中网对赛事旅游经济产生了一定规模的驱动力。在总体观众中，新观众占比 66%,老观众占比 34%,老观众的观赛年限多为 2-3 年，第二次观赛的观众占比 57%,观看过三次中网的占到 27%,关注过六次及以上中网比赛的元老级的观众占比超过 5%.在观众参与网球项目上，有 53%的观众表示参加过网球运动，而 2010 年这一比例为 65%,这说明中网在非网球人口中的吸引力在逐步加强。而在参与网球运动的观众中，活动频率在每月 1-2 次以上的观众比例达到 56.6%,这说明中网对于网球运动消费者有着巨大的吸引力。83%的中网观众对赛场整体体验表示满意，其中赛场内周到的服务得到观众的首肯，赛场范围热烈、观赛体验上佳、娱乐活动丰富成为观众最满意的方面。

　　2011 年竣工的国家网球场也叫钻石球场，成为了国家网球中心的中央球场，原来的莲花球场作为附属球场。钻石球场有一个可以开关的屋顶，是目前亚洲最大的网球场，这一建筑已经可以算是北京体育场馆中最新的一个场馆了，里面科技设备一应俱全，使得网球爱好者对此赞不绝口。中央球场球票占全部售出球票的 85%也证实了这一观点。普通票的销售比例高达 68%,说明个人购买赛事门票成为中网观众的主体。

　　套票的销售比例达到 17%,套票的销售形式是在 2010 年新增加的，2011 年能够继续得到购票观众的欢迎，这显示了个人购票者对于全天现场观赛的需求的增加。在中央球场的决赛日，49%的 A 类票（观赛角度、位置最佳）的销售比例相比其他比赛日有着更高的销售比例，这表明高收入的精英人士对于高端赛事具有着更高的需求。

　　通过对购票比例的统计，个人购票比例为 75%,大客户购票比例为 25%,其中官网销售门票的比例在 16%,现场售票厅占 21%,在线选座销售的比重为 56%.2011年中网的票价相比 2010 年有了略微的调整，正选赛的日常票价格不再与夜场票的价格相一致，相对于正选赛的 A 类票来说，最低 120 元、最高 400 元，而 10 年正选赛A 票最低 150 元最高 660 元；B 类票正选赛今年最低 80 元、最高 400 元，去年是最低 80 元、最高 460 元；C 类票正选赛今年最低 60 元、最高 300 元，去年 C 类票最低60 元最高 260 元。票价的调整使得更多的人可以亲临现场观看比赛，可以看出门票的营销策略的调整更多的是希望能够吸引更多的球迷来现场观看比赛。

　　中网在 2007 年的盈亏基本持平，赞助收入占据着绝大部分，赛事转播第二，门票和特许商品占比最小。这和国外顶级网球赛事或是大满贯赛事的收入结构是有很大区别的。在国外，门票的收入一般会占到总收入的 40%,而在中国，网球人口少是一方面，另一方面在于人们的消费习惯还没有彻底改变过来，人们更习惯用赠票，很少自己花钱买票，更习惯观看电视转播等。在缺乏公众关注的情况下，中网在最初的几年门票收入增长的有些坎坷。

　　4.1.1.2 中网公开赛 2012 年票房分析

　　2012 年的中网根据赛事组委会的统计，在 WTA 及 ATP 赛事共计 8 个比赛日期间，现场观众流量达到 20.9 万人次。在 10 月 6 日赛事进入到半决赛当日，中网单日观众流量的新纪录就此产生，当天单日观众总流量达到 33083 人次。并且 10 月 5 日、6 日连续两天单日观众总流量均超过 3 万。根据此数据进行保守推算，在 10 月 7 日决赛日当日也按照半决赛观赛人数 33000 人计算，2012 年中网赛事在比 2011 年少一天比赛日的情况下，现场观众总流量将略高于去年的 26.9 万人次。

　　在国家网球场钻石球场的上座率，特别是贵宾坐席的上座率在 2012 年赛事期间同 2011 年相比有明显的提升。钻石球场的平均上座率达到 6 成左右，其中贵宾坐席上座率更是保持在了场均 70%的高上座率。在其中李娜对战莎拉波娃的一场半决赛中，贵宾坐席的上座率更是高达 84%,单场观赛观众总数历史性的突破了万人。

　　莲花球场的上座率比 2011 年增长了 74%,场均在 3000 人次以上，在莲花球场改作第二转播现场后，恢复到了比较正常的上座率。另一方面原因是由于赛事组委会在赛程编排上使更多的的世界排名靠前的球员和有中国网球选手参加的比赛安排在莲花球场出战，并且在票务优惠方面更多的向莲花球场倾斜，票价定在 100 至 300 元。

　　这些措施使得莲花球场的上座率收到了预期的效果。2012 年中网赛场的客流高峰并不再有明显的时间段的区分，12:00 到 19:00 赛场院内的外场观众流量没有明显的起伏，外场观众的驻留时间有了明显的增加。究其原因一方面原因在于多个赛场的赛事完成时间并不同步，观赛球场中观众的上座率有所上升，另一方面原因是，赛事广场内全天开放的赞助商的各类展厅，里面包括各种人性化的设施，能够全天使用，观众更愿意在观赛之前和之后驻留在场内吃喝游玩。

　　贵宾票在 2012 年中网赛事期间的销售额有了大幅度的提升。根据组委会的粗略统计，2012 年的贵宾票的销售额较 2011 年增幅多于 60%,中网赛事提供的高端票务产品所倡导的商务功能得到了社会和更多企业的认可。