中国网球公开赛的营销方式及其策略(3)

　　4.1.3 中国网球公开赛电视转播分析

　　4.1.3.1 中网公开赛 2011 年电视转播分析

　　体育赛事的转播，在正常情况下是需要先有投入再有产出的，这一点在国际大型体育赛事中尤为突出，转播的投资回报周期一般在三至五年。对于体育赛事而言，转播商为了提高转播收视率，一定要配置优秀的转播团队、专业的转播器材，这些都是需要转播商投入大量资金去实现的，同时明星球员的参与和精彩的比赛也是收视率的一大保证。需要先将精彩的比赛呈现到观众面前，得到观众的认可，才会吸引更多的转播商愿意赞助购买转播权。

　　中国网球公开赛的电视转播权分为国内转播权和国外转播权。根据男子职业网球协会 ATP 和女子职业网球协会 WTA 的协议要求，中国网球公开赛的国外转播权全部归属于以上两个协会，由他们分别进行全权经营与销售。这两家协会将中网的转播权分别销售给了包括美国 Mediazone、罗马尼亚的 Telesports、阿根廷的 TYC 等 28 家电视机构14.国内的转播权由中国网球公开赛组委会进行运营，其中中央电视台体育频道作为为主转播商，特许转播商包括有北京电视台体育频道、中央电视台高尔夫网球频道、广东电视台体育频道以及新浪体育等网络媒体。

　　中央电视台体育频道同中网公开赛签订了一份五年期的合同，从 2009 年到 2013年，在这五年的赛期中，中央电视台体育频道作为主转播商参与赛事的运营工作，并且获准在大陆区域内拥有独家直播权。根据协议，体育频道要每天保证直播 7 小时以上，转播质量不能低于奥运会级别，在其余时间内要开设网球栏目，加大网球项目的宣传工作。在网络转播方面，共有四家网络媒体通过互联网对用户进行全程赛事直播。

　　整体的收视覆盖人群接近 12.4 亿。电视转播时长达到 328 小时，比去年增加了 21 小时。2011 年中国网球公开赛的国际转播时长达到 2216 小时，其中有 1488 小时为赛事直播，比 2010 年增长 53.9%.有 175 个国家和地区能够收到中网的赛事转播信号，国际转播观众数量达到了 2.8 亿。中网国际电视转播覆盖的主体区域为亚太地区和欧洲地区，赞助商曝光总时长达到 4832 小时。

　　4.1.3.2 中网公开赛 2012 年电视转播分析

　　中网公开赛 2012 年电视转播方面初步统计电视转播信号覆盖了 157 个国家和地区，看似范围广，受众人群多，但整体转播收入只有 1300 万元。在国外，电视转播权是需要电视台花大价钱从赛事组委会手中购买的，也是赛事的主要收入来源。但在国内，电视转播权没有充分的市场化，受到了行政手段的干扰。央视的这种垄断是属于政府的垄断，其垄断性只能随着我国向市场经济的转变而改变，是一个漫长的过程。

　　制度、垄断性等问题对网球赛事转播权的推广构成了极大的挑战17.但是，赛事赞助商需要提高电视直播中产品的曝光率，因此中网组委会只能免费将赛事版权拱手送给央视。在新媒体直播方面，由于赛事时间正好处在国庆节和中秋节期间，更多的用户选择在节日期间通过网络视频在 PC 和移动终端上观看中网比赛。独家的新媒体直播合作伙伴悠视网（UUSee）以全新的互联网直播给用户呈现出精彩的网球赛事。在李娜与莎拉波娃的半决赛中，这场比赛在引爆现场观众外同样引爆了互联网。据 UUSee方面的统计，这场比赛共吸引了数百万的用户在线观看赛事直播。相关数据显示，UUSee 对中网赛事的直播吸引了国内至少数千万用户同时在线观看，平均每一名用户在线观看视频的有效时间达到了 1 个小时，赛事的其他相关视频点击率超过了亿次。由于 UUSee 在直播赛事的技术方面具有领先的优势，在保证直播画面清晰、流畅外，还具有独家的剪辑分享功能，方便的回看技术满足了用户的不同需求，因此成为了国内球迷在场外观看比赛的首选途径。

　　4.1.3.3 中网公开赛 2013 年电视转播分析

　　中网公开赛 2013 年电视转播方面，转播信号覆盖了超过 157 个国家和地区。由于组委会将映月球场增设为第三赛场，当年的国际电视转播收入相比 2012 年增长了50%左右。2013 年是中网同央视体育频道合作的五年协议中的最后一年，央视的转播直播一如既往的为中网的赛事直播提供了良好的服务。

　　由于在国内的电视转播中，中网组委会并不会收到大量的转播费用，因此中网一直在寻找向新媒体直播方面进行有益的拓展。例如同中网一直有着合作关系的网络媒体悠视网（UUSee）就是一家较知名的网络视频互动平台。UUSee 是唯一一家能够连续4 年全程直播中网相关赛事的新媒体特权转播商，并且拥有独家新媒体版权转售权利。悠视网利用业界领先的 P2P 视频直播技术和较强的视频数据服务能力，为中网十周年的赛事直播提供支持，作为中网赛事和互联网直播的连接通道，这一转播形式为中国网球爱好者带来了更多的精彩网球赛事。

　　4.1.4 中国网球公开赛特许商品分析

　　4.1.4.1 中国网球公开赛 2011 年特许商品分析

　　2011 年中网公开赛在纪念品的种类、设计、质量上都比赛事升级前有着大幅度的提高。赛事组委将当年的纪念品分为了针织类和非针织类两类产品，对这两类商品分别找最顶级的公司进行合作，在产品设计之初就同制造商保持着紧密的沟通，并且参考了四大满贯网球公开赛和其他国际赛事的相关产品经验，保证了在产品设计、赛事品牌推广上都能够满足观众的需求。例如在考虑到比赛期间早晚温差大的情况，推出了可以打开收起的靠垫薄被。在特许商品种类上除了传统的服装、毛巾、吉祥物、雨伞等，增加了不少融入中网全新国家网球场的“钻石”元素。比如有一款水晶球叫做“激情之舞”,展现的是中网吉祥物大力和小美站在钻石球场上欢迎着宾客的到来，售价也比较亲民，为 50 元。还有一种新的官方纪念品是一个杯子，当你往杯子里注入热水，杯子边就会从之前的黑乎乎的逐渐亮出它的本色：一副精美的国家网球场的图案。据粗略统计，当年销售的赛事纪念品较上一年共增加了 46 类产品，共计达到了 145 个种类。

　　同时，在 2011 年中网官方纪念品的营销采取了多元化、多渠道的销售方式，除了延续使用了 2010 年时搭建的网上销售平台，并且更是全年在合作销售商的门店、网站上进行着全年的销售工作。这不仅成功销售出了中网官方纪念品，更是将中网公开赛的品牌形象在目标市场上进行有益的宣传和推广。

　　4.1.4.2 中国网球公开赛 2012 年特许商品分析

　　2012 年在大量客流长时间驻足比赛场馆外的外场，这对于特许商品供应商应该算是千载难逢的商业机会。据粗略统计，纪念品供应商销售收入较 2011 年增长近60%.最受球迷喜爱的就是中网的球员专用浴巾，供应商在浴巾的设计上突出赛事的形象，严格按照大满贯赛事标准生产专用浴巾，质量要求高，蓝色、橙色两款颜色的球员专用浴巾售价也不是太贵，需要 150 元，这款浴巾在赛场外受到了球迷们的喜爱。类似浴巾这种将纪念意义和实用价值相结合的产品还有很多。

　　4.1.4.3 中国网球公开赛 2013 年特许商品分析

　　根据资料显示，2013 年中网官方纪念品销售额为 37.6 万元，与前几年相比有较大幅度的提升，但是还没有达到总收入的 4%.特许商品的种类数量虽然有所增加但还是略显单一，就像法国网球公开赛的雨伞、温布尔登网球公开赛的毛巾，都已经成为比赛纪念品的一大特色、一大标志，是球迷都会喜欢都会去买、去用，但是在中网的特许商品中具有这样特点的产品还没有出现。