国内外果品营销经验借鉴

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　　【题目】河北省果品企业营销现状及应对措施
　　【第一章】河北果品业营销问题研究绪论
　　【第二章】果品营销相关理论
　　【第三章】河北省果品营销现状及问题
　　【第四章】河北省果品营销环境的SWOT分析
　　【第五章】国内外果品营销经验借鉴
　　【第六章】河北省果品企业营销策略
　　【结论/参考文献】果品公司营销方式探析结论与参考文献

　　第 5 章 国内外果品营销经验借鉴
　　
　　5.1国外果品营销经验借鉴
　　
　　5.1.1 日本果品营销经验

　　（1） 建立多样化的自主品牌营销传播方式随着现阶段经济的不断发展，媒体传播的速度也正在逐步的加深，各种电子杂志、电视终端、广播电视、互联网以及各种媒介也层出不穷，经济的发展带来了科技的进步，想要在竞争白热化的市场中击败对手，就需要积极的运用高科技术进行营销。日本经济在第二次世界大战中得到了快速的复苏，后日本政府积极推近高新科技发展，使得日本科技技术得到了极大的进步，也正是由于经济复苏和科学技术的不断进步，也极大的促进国内其他企业的快速发展。果品营销也是如此。在果品营销中日本积极运用媒体的力量建立自身的发展平台，尤其是人尽皆知的富士苹果，也正是运用日本特有富士山进行广告宣传，加之，日本果业重视生产质量，严格把控果品出口产品的质量，使得富士苹果快速抢占国外市场。为日本果品奠定了良好的发展前景，后日本积极发展果品的品牌战略经营业，抓住了发展机遇，通过媒体传播逐渐的扩大了日本其他果品的影响力。将各种果品积极投放到国外的媒体广告中，使得日本果品逐渐提升了知名度，加强了日本果品的价值，通过富士山一例也可以充分的说明在营销策略中制造一些舆论嘘头，来不断的扩大品牌的力量，并做好相关的宣传工作，是果品积极开阔市场的重要方式。

　　（2） 积极拓展营销渠道目前果品企业是日本企业发展中受社会广泛关注的企业之一，而果品文化一直是日本人民的关注点，在日本果品消耗占据国民其他产品消耗的近 30%之多，因此它是以一种社会必须消费品的地位而存在，且具有消费周期短的特点。果品消费其本身的消费频率较高，因此，日本果品企业发展与营销渠道通常都是采用从传统的厂家直销逐渐转变为以消费者为主体的消费路径与营销模式，而此营销渠道内部所建立起来的营销模式是一种实现最大程度的价格效益，并采用保证果品产业增值与产业最大化等手段，使得在果品在流通过程中实现产品价值最大化。这种日本的果品营销模式并非日本国家自有的营销错略，也是在不断的发展之中逐渐磨合，并发扬而来的。其主要的原因就在于在日本批发市场具有良好的发展前景，在日本本国中占据着八成到九成的果品是经过批发市场而流通出去的，在批发市场中具有较为完善的果品营销的保存技术，这种内有批发市场完善的果品保存功能，外有多种销售渠道作为支撑，这种营销方式也正是日本果品也经久不衰的重要动力支撑。

　　（3） 充分发挥本土优势在日本，南北气温差异十分显着，气温差高达 25 度。日本春、夏、秋、冬四季温度、湿度差别明显，降水量充沛。这种自然优势也成为日本果品业得以快速发展的重要原因，加之国家对果品业的发展也给与了许多政策支持，使得日本近些年来培育出无公害化种植和生态除虫等多种技术。在日本，果农们充分发挥本地果品品质、光照和温差等多种优势，科学合理的提高果园产量。例如日本的脐橙生产基地，在基地中设有专人管理，定时为脐橙树进行修剪，增加脐橙的光照程度，加之有机肥的使用更加提升了脐橙的品质，在脐橙基地脐橙的采摘要等到果品完全成熟后再进行采摘，加上，日本优越的气候条件，比较适合脐橙的发展，使得脐橙的可以溶解的固态物质含量比一般的脐橙高出许多。这种脐橙经营的方式使得日本果品快速的才走出国内市场，并逐渐向中国等邻近国家果品市场进军，这种营销手段，扩大了日本果品的品牌知名度，走出了一条适合日本果品发展的道路，这种果品营销策略，扭转了日本东临太平洋，西临日本海，多火山地震，人多地少，等多种地理劣势，为日本果品业的发展做出了重大贡献。

　　5.1.2 美国果品营销经验

　　（1） 建立完整的分销规则建立一套完整的分销规则，配合不同地域的实际情况，与经销商建立一种良好的互动关系，并对销售渠道进行严格的管理，这种营销方式是现在美国果品业大多选择的营销手段，将果品的营销根据不同的经销商实际经销情况制定明确的惩罚措施，可以在区域内部建立一个分销管规划处，这种果品的营销方式其主要就是为了代替厂商来管理区域内部的经销商之间的关系，并保证不同的经销商之间达成竞争公式，实现之间的平衡，避免不同的果品经销商因利益驱动会引发窜货问题。美国的果品商通常选用分销商选择机制的向外营销，即在选择分销商时按照公司发展规定，配合公司发展目标，选择最优公司，即区域内部的核心经销商，美国果品业通过分销规划处的营销方式对本国果品业进行有效的管理，并采用张弛有度的方式对其进行激励，提升了美国果品的总体价值。
　　
　　（2） 做好品牌定位近些年，随着经济全球化进程的不断加深，人民生活质量也有着极大的提高，国民人均果品购买量直线上涨。但是由于现在食品质量安全事件的不断出现，使得有机食品快速抢占了食品市场。如今美国拥有生产面积第一的有机苹果生产基地，有机梨的产量也取得了良好的发展前景，这种有机果品使得美国果品业得到了快速的增长。在美国拥有世界着名的苹果产区-华盛顿州，优越的地理优势和良好的气候条件使得华盛顿州成为现今最适宜的地区之一。

　　现今，美国果品业迅速的发展其主要的原因就在于，美国果品积极定准发展位置。

　　在美国果品业发展时一直坚守着一种信念，那就是营销战略的合理定位才能为有效的为企业的发展指引道路，美国果品专业化的品牌定位还表现在企业延伸品牌过程中理智的选择企业的发展道路，在制定企业品牌战略时，美国果品即保持了原有品牌市场形象也维护了果品发展的核心利益，在美国果品制定营销策略时将原有品牌的认识融合到现阶段制定品牌战略中，选择针对果品品牌自身营销战略的特点，及时的做好相关的市场调研，用语言和文化的发展制定并形成创建自身独特的品牌效应。

　　美国果品在制定营销策略时选用将共享战略纳入其中，这样做的主要原因就在于过分重视自身独特品牌效应就会使得果品营销策略出现偏差，在制定营销策略时出现偏坠现象。实施品牌共享战略就是指若干果品商共同营销多品种的果品，组成一个品种联合体，但是这种品种都为同一种水果，通过品种共享战略扩大其品牌知名度和客户认可度。

　　例如美国的红星品种，澳洲青苹、嘎拉、富士、金冠、布瑞本、粉红女士等多种品种的经营可以提升美国果品的知名度，并积极促进美国果品业的良好发展。

　　（3） 零售商和供应商对接美国果蔬在运输、流通过程中的产品的损耗率仅有1.5%,而中国要高达30%以上。

　　美国由于现代化水平较高，农产品企业能够运用现代化的手段进行规模化生产，生产的产品产量也十分庞大，能够确保在短时间能达到客户要求的质量水平和产品数目。美国的鲜活农产品生产者都将农产品直供给大型零售超市，以此来提高产品销量。农场主进行规模化生产并采用先进的仓储技术保存产品，而后将产品直接向超市、便利店等销售终端进行销售，大大减少了农产品在流通中的环节。由于中间环节的缺少，农场主和销售终端能够实现对接，在一定程度上减少了流通损耗、减少了大量的流通成本和中转时间。美国的农场主针对零售终端的需求进行生产，生产信息和消费信息能够进行有效对接。农场主之间形成一个强大的团体为销售终端提供一个强大的供给，而大型销售终端的采购量也为农场主们提供了强有力的销售保障。

　　5.2 国内果品营销经验借鉴

　　5.2.1 山西省果品营销经验

　　（1） 果品产地品牌化果品产地品牌化，是指将果品生产地的名称、标志作为产品的品牌名称和标识。早在一百多年以前，国外就将地理标志和产品产地作为产品销售的一个强有力的营销工具，而我国目前还处在发展阶段。山西省果品业充分利用地理标志化和产地品牌化这一策略，将果品与地理位置和品牌化挂钩，形成地域特色果品。如：吕梁红枣，汾州核桃 ,隰县苹果和梨，清徐葡萄，运城山楂，孝义的柿子和核桃等等。这些果品以地理标志作为产品品牌名称，便于消费者清楚的了解产地、方便记忆也能够带动当地其他产品的销售。据不完全统计，山西省果品业因产品产地名称品牌化带来的销售增长有百分之十几。

　　（2） 积极引进先进的交易方式传统的现货交易由于耗费大量的人力、物力，不利于果品的迅速流通，已越来越不能满足消费者的需求，随着科技的进步、信息水平的提高越来越多的交易方式浮出水面，例如：拍卖、电子商务、期货订单和加工配送等现代的交易方式。与传统的交易方式相比，拍卖方式能够为果农降低成本、提高果品售价；电子商务交易方式能够缩短交易时间，缩短流通环节，降低中转费用，提高交易效率；加工配送是现代物流的主要形式，能够弥补果农对市场信息把握不准确、加工储存技术落后的缺陷。以前，山西省全省果品交易基本都采用传统的现货交易方式，交易成交数目和价格都不太理想，后来通过积极引进先进的交易方式，彻底改变了成交率低下的现象，很大程度上提高了山西省果品的交易效率。

　　（3） 加快农户与销售终端的对接以前山西省物流发展水平的有限，不少农产品在运输途中腐烂变质，为了彻底改变这一现象，山西省政府积极号召广大农户、农业合作社、农资企业等加快农户与销售终端的对接。为此，山西省大力发展农资配送中心、农资超市、连锁店、农家店等，截止到 2012 年山西农资供应网络营业面积达到 32.28 万平方米。拥有大量直接供应的销售终端，本省农产品销量与日俱增，到 2012 年年底，山西省省农产品供销社销售额高达172.4 亿元，与去年相比较增长 13.2%,批发零售贸易业销售总额达到 143.3 亿元，与去年相交提高了 12.2%.加快农户与销售终端的对接，从最大程度上减少了产品的流通环节，降低产品的流通费用，省去了不少的流转时间，为农户节约大量的销售费用，提高销售收入。

　　5.2.2 山东省果品营销经验

　　（1） 开展品牌营销山东省品牌营销具体表现在三个方面，以地理标志作为品牌名称，以包装提升品牌形象，以打击虚假商标作为品牌维护的手段。与山西省相似，山东省在品牌名称的制定和商标的勾画时大多采用果品原产地的地理标志作为，以此来扩大品牌影响力。我国果品的包装一直都是简单粗放的形式，一般只有简陋的纸箱。山东省为了改变其省果品品牌形象，不断提高包装水平，根据消费者偏好因素和果品自身的特点为果品量身设计独特的产品包装。由于市场上存在部分果品打着山东省果品品牌的旗号销售，为了不被这些虚假品牌果品影响本省果品业的发展，山东省政府加大打击力度，对果品质量进行多次随机抽查，对于生产这些伪劣产品的企业严厉处分。

　　（2） 开展绿色营销随着国民生活水平的不断提高，消费者们不再满足于普通的市场供给，对于一些原生态的产品十分青睐，如：柴鸡蛋、野菜和五谷杂粮等原生态的农产品。就是在这样的背景下，绿色果品出现在人们眼前，销售量不断增加，市场份额逐渐提高。山东省为了抢占市场积极开展绿色营销，首先，各大合作社、企业积极开发绿色果品；其次，向消费者发放环保手册、开办知识健康讲座等手段向顾客进行绿色知识宣传，最后，对产品进行绿色包装以体现产品的原生态无污染的高品质。

　　5.2.3 新疆果品营销经验

　　（1） 发展体验式营销新疆省果品业与其他省份相交还有待发展，但是新疆在果品的体验式营销上有许多值得学习的地方。早在本世纪初期，新疆省就出现了果品体验式营销，通过体验营销将果品业、休闲旅游有机的结合到了一起，在促进果品销售的同时，拉动其省得旅游收入。

　　如：新疆吐鲁番葡萄园允许游客自己采摘葡萄，参观葡萄晾晒房和葡萄酒制作车间等，让游客亲身感受到葡萄干和葡萄酒的制作全过程，然后将客人采摘的葡萄和客人制作的葡萄酒包装好销售给客人[25].这样即增加游客的娱乐体验，又为果品的销售打开了一条出路。

　　（2） 推广网络营销新疆省由于地理位置偏远和科技水平落后，果品业不能快速的对市场的需求变化做出及时的反应，致使新疆省果品业发展止步不前。后来随着互联网的不断发展，信息传递更加便捷，人们沟通更加迅速，新疆省大力发展网络营销，各大果品企业纷纷建立自己的网络平台，对本省的特色果品进行宣传。网络平台的建立一方面为采购商提供了解的渠道，一方面给消费者直接购买提供了交易平台。网络营销的推广大幅度的改善了新疆省果品业销售下滑的现象，给果品业的发展提供了另一个销售渠道。

　　5.3 启示

　　通过对国外发达国家和我国几省的果品营销经验的进行分析，笔者认为河北省果品业还有很大的进步空间。目前国内外对品牌化给予高度的重视，许多果品企业纷纷加大品牌建设和品牌营销的力度，通过产地品牌化和地理位置品牌化为产品制定品牌名称和注册商标，通过包装改善品牌形象，通过广告宣传增强品牌影响力。然而河北省在品牌建设方面经验不足，大多数果品没有品牌，部分果品也只是注册了专利名称，后续的品牌推广、营销工作都没有展开。因此，河北省果品业在未来一段时间内应当加强果品品牌建设，开展品牌营销。除此之外，加强产地和销售终端的对接，减少果品流通环节；采用多种销售渠道相结合的营销方式，迎合广大顾客们的需求；更新现有交易方式，便于顾客购买等也是我省果品业应该借鉴的。