河北省果品企业营销策略

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　　【题目】河北省果品企业营销现状及应对措施
　　【第一章】河北果品业营销问题研究绪论
　　【第二章】果品营销相关理论
　　【第三章】河北省果品营销现状及问题
　　【第四章】河北省果品营销环境的SWOT分析
　　【第五章】国内外果品营销经验借鉴
　　【第六章】河北省果品企业营销策略
　　【结论/参考文献】果品公司营销方式探析结论与参考文献

　　第 6 章 河北省果品企业营销策略

　　通过对河北省果品营销现状和我省果品营销环境分析，借鉴国内外果品营销相关经验，结合市场营销组合理论，笔者试提出以下营销策略以改善我省果品业发展迟缓的现象。

　　6.1 提高产品品质，打造优质品牌

　　6.1.1 完善果品生产作业标准，提高果品优质率

　　21 世纪以来我国经济发展取得了空前的成果，国民生活质量得到较大提升，大家开始注重身体健康，关注食品质量安全。购买果品时宁可选择高价优质品种，如：绿色无污染的绿色产品、有机水果等。高价格的优质果品逐渐抢占市场，与此相反，普通的大陆货大量的积压，最后只能低价出售。

　　目前我省果品大多数都是普通的大路货，果品质量层次不齐，高品质的产品只有少量。而现如今，我国果品市场正在朝着中高端市场方向发展，为此，我省果品企业应该着力提高果品质量，打造核心产品。我省果品企业应当以优化果品质量为核心，建立一套完善的果品生产、种植作业标准，降低果品农药、重金属残留量，从根本上改变我省果品品质低下的局面。对果品加工、包装和储存实行全面监控，防止果品在加工和流通中变质，严格准守我国食品质量安全标准体系的要求和消费者日益变化的物质需求，提高产品质量水平。以绿色产品、有机无污染的产品作为我省果品业的核心产品，不断提高产品质量和创新产品类型。

　　6.1.2 采取多样化包装，增加产品吸引力

　　果品包装不仅是对果品的一种保护手段，也是现代市场营销中吸引顾客购买的一种营销手段。“人靠衣服马靠鞍”,果品也不例外，不同程度的包装，能给消费者带来不一样的感受。近年来，国外大量进口水果不断冲击我国市场，消费者很是喜欢，其中很大一部分原因是国外产品的包装优于国内产品。实际上，我省的高端水果品质并不低于国外进口的果品，但是由于包装过于简陋，给人第一印象就大打折扣，最后只能以普通果品价格廉价出售。所以，为了改变人们对于我省果品的认识，我们应当注重果品包装，不断地改良、更新包装，推出多种形式产品。我省果品包装可以朝着高端化、小型化、透明化和组合化四个方向发展。高端化，将果品打造成外包装精美的高端礼盒，作为一种礼品馈赠给亲友。果品与其他礼品相比更加的健康，符合当下人们对健康的追求，适用于所有人群；小型化，以往我省多数果品都是十斤以上包装出售，而这样的包装只适合销售给批发商、超市等销售终端，不能直接面向消费者，我省果品企业应该推出小型化的包装，如：烟台的樱桃有三斤和五斤的礼盒，便于消费者购买；透明化，许多果品外包装精美，里面的产品缺斤少两、质量不合格，消费者再购买时无从比较，因此，为了消除消费者的疑虑，我省可以将果品包装尽可能透明化；组合化，由于人们偏好的不一致，可以将多种果品组合包装，或者将同种果品不同颜色、不同形态进行组合包装出售。

　　6.1.3 提高深加工水平，开发新产品

　　果品加工是我国鲜果流通、增加鲜果附加值的一种有效的手段。加工可以使产品价值成倍的增加，一个原本售价几毛的产品通过不同程度的加工，售价可以成为原来的几倍甚至是几十倍。在马来西亚，每年果品加工率高达百分之四十三，他们将水果加工成糖果、饼干和各种饮料等进行销售，如椰子加工成椰子糖、椰子糕、椰子汁，榴莲加工成榴莲酥、榴莲糖。在国外其他国家，大部分果品也都被加工处理然后重新上市，只有部分高品质的果品以原生态的形式出售给顾客，这样减少了果品因保存时间有限而变质的情况出现。

　　目前我省果品企业深加工水平落后，加工企业数目较少，果品处理率低下。效仿马来西亚等国家，我省应当提高深加工水平，不断创造新产品。为此，我省需要加大对加工技术人才引进，鼓励加工龙头企业不断引进先进的加工处理设备，改变企业的发展理念，以深加工产品作为我省果品业未来的主要研发对象。

　　6.1.4 加强品牌建设，扩大品牌影响力

　　品牌已经成为各大行业和各大企业扩大影响力的一种方式，果品业也是如此，越来越多的果品企业开始拥有自己的品牌，人们比较常见的果品品牌有：赣南脐橙、和田大枣、吐鲁番葡萄干、烟台富士等。我省目前知名的果品品牌有：亚丰鸭梨、怡达山楂、承德露露、京东板栗等。这些品牌在省内影响力较大，但是与其他省知名的果品品牌相交还是存在很大的差距。因此，我省应当加快品牌建设，从品牌的创建和品牌宣传中落实品牌营销，把我省果品业打造成品牌强省。首先，应当加强我省果农和果品企业对于品牌化的认识，让他们正确地认识品牌化带来的好处，以及如何正确的使用品牌来促进企业的发展；其次，运用产地标识化和地理位置标志化作为产品品牌名称，鼓励各果品企业申请地理标识产品、绿色无污染标识产品；另外，要求果品企业提高果品质量达到国际认证水平，培育国内外知名品牌；最后，加大广告宣传力度，提高品牌知名度。品牌建设不是一天就能做好的工作，需要企业上下共同努力，以产品质量作为根本保证，以广告宣传作为手段不断扩大品牌影响力。

　　6.2 拓宽营销渠道

　　6.2.1 大力发展网络营销

　　网络营销与传统营销相比，能够快速的将产品信息传递给顾客，省去了大量的人力资本，节约了许多时间。大力发展网络营销是目前我省许多果品企业的工作重点。第一，培养网络营销人才，招聘或者培养一些精通计算机、网络和营销方面的人才，对日后网络营销工作的开展提供技术支撑。第二，完善网站建设，在网站页面设计时充分考虑顾客需求，一个合格的果品网站应该拥有企业简介、产品介绍、在线咨询、在线购买、售后服务等几大板块。第三，对网络平台上的信息及时更新，我省多数果品企业的网络平台信息时效性差，许多消息都是几个月前的，不能让顾客及时的了解到企业动向和产品相关信息等，不利于消费者购买。第四，充分利用其他互联网平台，果品企业应该充分利用其他网络平台为本企业的产品进行宣传。如在各大论坛、网页、博客中植入广告和链接，扩大企业产品的影响力，增强产品在消费者潜意识中的印象。

　　6.2.2 构建农超对接机制

　　农超对接，是指农产品从田地里直接运输、销售到各大合作超市，省去中间商环节。

　　农超对接跳过中间商，直接供给给超市，省去大量的流通费用，使得农户、超市和消费者三方均受益。早在几十年以前国外农产品就开始了“农超对接”,一些发达国家如美国、西班牙等 80%以上的农产品直接从田间运往各大超市。最近几年，我国大型连锁超市不断兴起，农超对接模式在我国覆盖面积越来越广。农超对接必将成为我国农产品未来的主要销售渠道，因此，河北省应该紧跟时代潮流的步伐，加快农超对接。目前河北省内的大润发、沃尔玛、福满家等大型连锁超市都已经实现了农超对接，部分城市的地方连锁超市也采用了农超对接销售模式。构建我省果品企业农超对接机制，首先需要将分散的果农、果品企业集中起来，形成一个强大的果品供应集体，为各大超市的货源做好充足的准备。其次，需要不断完善我省冷链运输及仓储体系，鼓励我省果品龙头企业和大型加工企业发展果品冷链物流体系，自建仓库以满足农超对接的物流配送需求。目前我省石家庄市的金凤冷链物流能够实现集中储存和配送，但是其他地市区冷链物流还没有形成规模，不能组成大型冷链物流配送园区。再次，加快信息化建设，为农超对接提供信息技术支撑，提高整个流通过程的效率。

　　6.2.3 发展体验营销

　　体验营销，是指通过让顾客观看、接触产品从而感知产品的价值和服务，最终认可产品、购买产品的一种新型营销手段。体验营销是以满足顾客体验为核心，以产品质量为保证的，以增加消费者近距离接触产品的机会为桥梁，实现产品销售目标的营销方式。

　　如今，果品市场需求逐渐倾向饱和，市场供过于求，如何吸引顾客购买成为所有果品企业需要思考的问题。传统的营销方式只能为企业维持原有的销售量，开辟新的营销方式和营销渠道才能激发新的购买。因此，河北省果品企业应当效仿其他产品的销售方式，开展体验营销。果品体验营销可以从两个方面着手，第一，采摘、种植式体验营销，这是 目前大多数果品企业和果农运用的一种。通过让消费者亲手采摘、种植果品，了解产品的整个生产过程和制作方法，最后将产品包装出售给消费者。第二，网络游戏式体验营销，以小游戏的形式向顾客传递产品的功能价值，使顾客对该产品产生好感，从而激发消费者的购买欲。以上两种体验方式都是是行为体验，此外，像知觉体验、情感体验和思维体验的方式，企业也可以结合产品特点适当的考虑。

　　6.2.4 设立果品连锁专卖店

　　连锁专卖店，是指专门经营某种产品、特定品牌或者某企业旗下的所有商品的店铺。

　　连锁专卖店与普通门店相比，具有一定的规模效应，降低经营成本。目前我国市场上各类专卖店层出不穷，但是果品类的专卖店还是比较少见，果品连锁专卖店将成为果品业发展的新方向。河北省秦皇岛市是本省果品连锁专卖店的先发城市，其中以“果物语”和“农润果园”发展最为快速，目前两个品牌专卖店在秦皇岛市已有多家，销售量逐年上升。我省其他果品企业应该加大对连锁专卖店投资，建立本企业自有品牌连锁专卖，以扩大企业知名度和达到企业销量增加的目的。在设立果品连锁专卖店时企业需要考虑规模效益，尽可能多的开设多个连锁店，实现经营成本最优化；选择合适的加盟商，使加盟商和企业形成一个利益共同体，为达到增加产品销量的目标而共同努力。

　　6.2.5 加大出口力度

　　由于河北省果品质量检验体系不完善，包装、加工处理水平与国外产品存在较大的差距，因此我省果品出口量较低，每年出口量只有年产量的 5%左右。以我省优势水果“梨”为例，2014 年我国梨产量 1653.24 万吨，河北省产量占全国的 23%,全国梨出口量 43.79 万吨，河北省出口量只占全国的 11%.然而国际市场却有着极大的市场需求，如美国、中亚其他国家等。这些国家果品年产量都达不到全国居民的消费需求，每年都进口大量的果品用来弥补市场的需求。所以，我省果品业应当提高产品质量、加强果品包装处理技术、加大出口力度，以提高国际市场占有率，促进果品业朝着更好的方向发展。

　　6.3 实行灵活定价策略

　　目前我省果品价格随着季节的变化波动较大，定价方式单一。因此笔者认为河北省果品企业应当在制定产品价格时应当符合以下三种定价原则：

　　灵活定价原则。河北省果品目前采用的是统一定价策略，对于不同区域、不同顾客采用同样的价格。这样的定价方式太过于死板对企业创收不利。我省应该在同一定价的同时遵循灵活定价原则，允许价格在一定的空间浮动，对于不同的采购商、批发商、不同的消费群体采取灵活的价格策略。根据产品的质量和顾客的需求制定灵活多变的合理价格。

　　优质高价原则。优质高价，就是产品质量和产品的价格成正比，高品质高价格。本着优质优价的原则，我省果品企业应该对品质高的产品售以高价。目前我省部分果品质量可与国外舶来的洋水果相媲美，但是价格却与洋水果相差较大，价格较低销售量却不如后者。现在人们收入不断提高，对于物质的追求早已超出了生理需求。部分消费者往往以产品价格作为自己身份的象征，宁可花高价钱购买质量一般的产品。所以，为了满足这部分顾客的心理需求，我省果品企业需要在确保品质的前提下，进一步提高产品价格。

　　劣质低价原则。劣质低价，是指对部分由于运输途中损坏、储存不利等原因造成果品质量有所下降的产品，低价出售。我省果品业应该遵循劣质低价原则，不可以次充好、高价销售。因为从长远的角度考虑，以次充好只会有损品牌、企业形象，最后造成更大的经济损失。

　　产品价格关系到企业的经营收入，如何使企业获得利润最大化，合理的定价需要考虑市场需求和供给之间的关系，以及产品在同类商品市场上所处的地位。综合考虑我省果品的种类、营销环境，我省果品企业可以采用以下三种具体的定价策略。

　　6.3.1 分层定价

　　分层定价，就是将企业生产的产品按层级分类，不同层级的产品以不同价格卖给顾客。以河北省高产的果品梨为例，可以根据梨的大小、外表、包装程度和加工程度对其进行分类，个头较大、外表光滑无痕的售价高于个头小的、一般的，包装精美的售价高于包装简单的，深加工的高于没加工处理的或者简单处理的。分层定价需要对产品进行细致的分级，等级之间的差距不能过大或者是过小，应该消费者需求为主要参考，将满足市场需求作为基本点，否则将产品分级就毫无意义。

　　6.3.2 差别定价

　　差别定价策略，就是同种产品对不同的消费群体、不同地区在不同的时间以不同的价格出售。河北省果品在具体的销售中，可以根据以下几点进行差别定价：第一、对于销售目标市场的距离的远近、运输和保鲜的难易程度区别销售，距离较近、运输方便和保鲜容易的产品售价可以稍微偏低点，距离较远、运输条件困难、储存和保鲜难的产品以较高价格出售。第二、本省特色产品由于市场供给较少，由于这类产品具有绝对的竞争力，这类果品可以以较高价格销售；而像苹果、梨等大陆产量较高的水果可以采用“薄利多销”的策略。第三、根据消费群体的收入水平制定不同的价格，面对收入较高的高档果品价格可以适当偏高，此外，同种果品在一线城市销售的售价应当高于二线、三线或者是城镇的销售价格，超级市场的售价应当高于一般零售店和小摊位的售价。第四、根据销售时间制定不同的价格，如：果品刚上市时采用高价，果品产量高时采取低价策略。

　　6.3.3 折扣定价

　　折扣定价，是指以直接或者间接的折扣形式，降低产品的价格，以争取顾客购买产品的一种定价方式。河北省果品企业可以采取如下几种折扣定价方式：（1）数量折扣，根据顾客购买的果品数量给与一定的折扣，购买的数量越多折扣力度越大、优惠越多，可以按顾客购买量一次性给与低价折扣，也可以积分累计形式给与折扣。（2）现金折扣，为了鼓励批发商或者其他销售终端以现金的方式在短时间内进行结算，加快本企业的现金周转，而给与一定的折扣。（3）回扣或者津贴，是指顾客按照标准价格购买后，销售方再按照一定的比例返还给消费者一部分货款。如今许多电商都开始以返利、返现的形式鼓励消费者购买商品。我省果品企业也可效仿，对于达到购买量的顾客给与一定的回扣和补贴，促进果品的销售。

　　6.4 采用多种促销方式

　　促销策略分为两大类，一是推式促销策略，即营销人员把企业的产品推向批发商、零售商等销售终端，再有他们把产品推荐给顾客。另一个是拉式促销策略，拉式策略比较被动，通过广告宣传、活动推广等手段吸引消费者，使消费者对产品或者服务产生兴趣，之后再主动购买该产品。针对目前我省果品业的情况，可以采取下面几种拉式促销方式：

　　6.4.1 广告促销

　　广告已经成为市场营销不可或缺的销售手段之一，广告无处不有。现如今，由于多数产品市场供过于求，任何产品，即便是高品质的产品，不做任何宣传，时间长了都会慢慢被人们遗忘。因此，坚守“酒香不怕巷子深”的营销理念只会阻碍企业的发展。河北省果品企业在广告宣传应当进一步加大力度，运用多种媒体、渠道进行宣传。如：1、电视广告宣传，可以在地方卫视和央视上做广告，也可以在适合的电视剧电影中植入产品广告。2、利用期刊、报纸对企业和企业产品进行宣传，提高企业知名度和产品影响力。3、在互联网各大网络平台上设置企业网站链接和刊登广告。4、在高速公路的广告牌上刊登企业产品广告，使更多人熟悉该产品，或者是在各大城市的机场、火车站、汽车站等客流量较大的集散地张贴宣传画报。5、在出租车灯箱、公交车车体和公交站广告牌上对企业产品进行宣传。不同的宣传方式有其各自的特点，河北省果品企业应当根据自身情况采用最合适的方式来宣传企业产品。以下是各种广告宣传方式特点对比表格：
　　
　　6.4.2 绿色促销

　　绿色促销，是指企业以绿色产品为核心，并围绕绿色、环保的概念开展各种营销推广活动来促进企业产品销售。绿色促销是近年来较为新的促销形式，其关键在于产品的质量和产品的包装，以及产品的公关活动。由于人们对健康的关注，绿色产品市场正在不断扩大，采取绿色促销策略将是未来许多食品企业的发展方向。基于这些，河北省果品企业应当更多的采用绿色促销策略。首先果品企业应该通过各种传播媒体、各种活动向消费者传达企业的绿色理念，比如积极参与有关环境保护、污染防治的活动，以提高企业在消费者心目中的形象。其次，企业应该对产品的质量严格把关，从产品的生产、加工、包装到销售的整个过程秉持绿色环保理念。

　　6.4.3 公共关系促销

　　公共关系促销，是指企业通过开展一些公关活动来树立企业在消费者心目中的形象的一种促销方式。目前我国使用较多的公共关系促销手段有，开展各种会议、提供一些便民优惠服务，赞助多种公益性的活动、展销、展会活动等。我省果品企业可以在社区开办果品知识讲座，为居民介绍不同水果的功效、价值等相关知识；慰问、关怀孤寡老人和留守儿童，为老人和孩子送去温暖；对一些偏远山区穷苦人家提供经济帮助，向希望工程或者红十字会捐款；举办果品知识有奖问答比赛等活动。公共关系促销相比较广告促销来说，经济投入较少，但是影响力度远大于广告。河北省果品企业应该尽可能多的利用公共关系促销手段来提升企业形象，扩大产品影响力。