图书馆品牌营销的相关概念及理论基础

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【题目】图书馆社会化媒体品牌营销探究  
【第一章】社会化媒体下图书馆品牌战略研究绪论 
【第二章】图书馆品牌营销的相关概念及理论基础 
【第三章】图书馆社会化媒体品牌营销现状 
【4.1  4.2】图书馆品牌传播中对社会化媒体的选择策略 
【4.3】社会化媒体图书馆品牌传播不同时期策略研究 
【参考文献】图书馆品牌战略发展探析参考文献

　　第 2 章 图书馆利用社会化媒体进行品牌营销的相关概念及理论基础

　　2.1 图书馆品牌营销

　　2.1.1 品牌

　　《牛津大辞典》对“品牌”解释是“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”.品牌的存在证明其所有权无可争议，但品牌能否作为“质量”的标志在现实生活中受到了挑战。

　　营销大师 Philp Kotler 把品牌定义为：一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。①1955 年，广告大师奥格威用一句话定义了他“品牌形象之父”的地位--“品牌指的是个性”②②。品牌同时也因消费者对它的使用影响及自身的经验而有所界定。奥格威的品牌定义更形象全面界定了品牌。一个经得起考验的品牌在消费者的消费过程中，经历三个过程：知名度、美誉度和忠诚度。这三个度的形成是消费者在多次消费体验的满意程度积累起来的，是良性的品牌发展。

　　2.1.2 品牌营销

　　品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品认知的过程。是企业不断获得和保持竞争优势必须构建的营销理念。营销的目的就是让产品和服务承载的理念输入消费者内心，使消费者对产品和服务的认可。

　　品牌营销包括：品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。品牌营销的基础必须要有过硬的质量，质量是产品存在的基础，企业还要有诚信，产品和服务有明确的定位，品牌有个性鲜明的销售主张，在科学有效的品牌传播的影响下树立品牌在消费者心目中的地位。

　　2.1.3 图书馆品牌营销

　　最早提出图书馆品牌概念的是 1999 年王昕《图书馆信息工作的名牌战略思路》，王昕在该文中强调了图书馆名牌战略思想；同年冯兰萍在《浅论 21 世纪中小型图书馆信息服务》中指出，中小型图书馆克服自身资源不足，提升服务质量，树立图书馆服务的品牌形象；2000 年程亚男提出“树立图书馆品牌”,给图书馆品牌定义为“如果图书馆能够通过自己的某种独特性或一定规模和馆藏、或某一信息产品、或某一特色服务在同行业中形成差异优势，那么这种优势就是品牌”,强调应该把树立图书馆品牌作为工作重心之一。

　　2.1.4 图书馆进行品牌营销的意义

　　长期以来，图书馆界对营销一词颇有质疑，认为那是企业界的事情，随着清华大学图书馆的“爱上图书馆”获 IFLA 营销奖，业内逐步认可营销一词。对于品牌营销一词，仍旧比较陌生，笔者认为引入品牌营销的意义表现在以下两个方面：

　　（1）切实结合企业品牌营销的相关理论和知识，深化图书馆界对品牌的认识。目前国内对于图书馆的营销主要围绕着服务推广来进行，包括如何推广纸质资源和数字资源，如何推广图书馆的各项服务，这些做法和探讨更多地集中在战术层面，尽管这些很重要，但是如何从战略的高度来推广图书馆品牌同样重要，图书馆通过品牌营销才能挖掘自身潜力，让用户重新认识图书馆，占据用户心目中的情感高地。

　　（2）打造图书馆品牌是充分利用图书馆信息资源的需要，图书馆坐拥大量信息资源，良好的图书馆品牌能够帮助用户更深刻的认识图书馆，增大图书馆的使用率和社会效益。在打造图书馆品牌的过程中可以强有力的推动图书馆的发展，员工素质会因此而提高，服务水平会随之上升，图书馆地位的提升等能带动一方文化的发展，形成良好的文化氛围。

　　2.1.5 图书馆品牌营销与商业领域品牌营销的异同

　　适用于企业的品牌营销理论经过数十年的实践已经相对成熟，图书馆同企业并不能同日而语，因此图书馆在进行品牌营销的过程中要灵活采用企业品牌营销的基础理论，因地制宜的以图情视角进行操作。企业的品牌营销与图书馆品牌营销既有相同点也有不同点。

　　图书馆品牌营销与商业领域品牌营销的相同点：

　　第一，无论是企业还是图书馆，优秀的品牌都具有巨大的价值，是该企业或图书馆的无形资产；9第二，无论企业还是图书馆的品牌都具有一定的风险性，因此都要对品牌进行悉心维护：第三，品牌具有的专属性在企业或图书馆中都是适用的，一个品牌不能在多个企业中公用，多个图书馆一般也不能分享同一个品牌。图书馆品牌营销与商业领域品牌营销的不同点：

　　第一，图书馆的公益性质注定了图书馆品牌与企业品牌先天的差异，二者在品牌营销的目标上存在差异，企业的最终目的是实现企业利益最大化，而图书馆品牌营销的目标是提供无差别的公共服务，实现社会效益的最大化；第二，在品牌营销效果评估方面存在差异，企业的品牌营销效果可以通过销售额来直观的反映，可以进行相对精确的衡量，具有可控性，而图书馆进行品牌营销在评估的可控性上则存在一定的劣势，图书馆进行的品牌营销虽然包含馆藏和服务两大方面，然而实际上更加倾向于服务品牌的营销，这就给营销效果的评估带来一定的困难，因为我们不能以单一的借还书率或者到馆率等可计量的指标来进行衡量。

　　2.2 社会化媒体与图书馆

　　2.2.1 社会化媒体

　　（1）社会化媒体的概念

　　Antony Mayfield 在其着作《什么是社会化媒体》一书中写到社会化媒体是：“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性六个特征”.社会化媒体（Social Media,简称 SM）是 web2.0 时代的产物，其通过互联网技术，极大地改变了信息传递和获取的方式，对于传统媒体而言是极大的颠覆。社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例。

　　（2）社会化媒体的分类

　　社会化媒体分类，目前应用最多的是唐兴通老师书中的观点，可分为八类，包括。Social Networking Sites/社会关系网络、Video SharingSites /视频分享网络、。 PhotoSharing/照片分享网络、 Collaborative Directories/合作词条网络、News SharingSites /新闻共享网络、 Content Voting Sites/内容推选媒体、 Business Networking Sites/商务关系网络和 Social （Collaborative）Bookmarking Sites/社会化书签。在这八大类中最常见的社会化媒体主要是博客、微博、论坛、社交网络、维基百科、播客、点评类社区和内容社区，以及微信平台等。

　　2.2.2 社会化媒体的特征

　　⑴参与度高，以用户为中心，制定客户规划，真正理解和分析客户的行为和需求。只要真正了解客户需要什么，才能激发感兴趣的人主动的参与和反馈，它模糊了媒体与受众之间的界限。

　　⑵公开度大：大部分的社会媒体都可以免费参与其中，它鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会媒体中的内容几乎没有任何障碍（受保护的内容除外）。

　　⑶交流性强：传统的媒体采用的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动，无法与用户产生互动。而社会化媒体的传播方式是在内容上媒体与用户之间的双向传播，是一种即时的互动交流。对社会关注度高的话题很容易引起强烈的共鸣和大众的广泛参与。

　　⑷实时对话：传统媒体以“广播”的形式将内容单向传递给受众，而社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质。

　　⑸社区化：社会化媒体中，人们根据自己的喜好，很快可以形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视等共同感兴趣的话题，进行充分的交流。

　　⑹连通性强：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。

　　2.2.3 国内社会化媒体的发展

　　“中国社会化媒体的诞生可以追溯到 1994 年中国第一个论坛--曙光 BBS 站的建立”,作为第一梯队的 BBS 为互联网普及注入动力，名噪一时，时至今日 BBS 的形式在互联网中依旧占据着一定的地位。1999 年即时通讯进入网民视野，腾讯 QQ、YY 语音等老品牌，即时通讯品牌的社会影响力不断扩大，形成了一大批忠诚客户。2000 年以后，各类社交网站如雨后春笋般建立，各家百科网站不断完善，豆瓣网、人人网等网络社区在网民中大面积普及、新浪博客、腾讯博客的建成使得国内社会化媒体的格局日加清晰。现如今，随着智能手机的普及人们的信息行为有极大改变，各类社会化媒体的移动端作为新锐势力飞速发展。

　　2.2.4 社会化媒体给图书馆带来的变革

　　社会化媒体飞速发展，互联网使用规模逐年扩大。因特网的出现改变了时代已是不争的事实，现如今社会化媒体势头正盛，为整个社会重新洗牌，同时也为图书馆带来巨大变革。

　　第一，社会化媒体改变了读者获取信息的方式和形式，从而改变了图书馆向用户提供信息的方式。信息化时代纸质化信息资源不再具有竞争力，对馆藏资源的数字化进程也有一定的催促作用。在社会化媒体环境下图书馆要以更多的形式、更丰富的渠道向读者提供信息服务。

　　第二，对图书馆提供服务的观念有着极大影响。在社会化媒体营销中，互动营销、口碑营销和价值观营销等都是主要的营销手段，这些营销手段都对图书馆员提出了新的更高的要求，即具有亲和力的主动服务意识，没有人愿意在社会化媒体中跟一个高高在上的官方机构敞开心扉，图书馆要打造平等的、亲民的、亦师亦友的品牌形象。

　　第三，改变图书馆与读者沟通的方式。社会化媒体使得人与人之间的沟通更加便捷，信息的传播也不再是一对一或一对多，而是复杂的多层级传播，在这种条件下，图书馆与读者之间的沟通也要更加灵活，充分利用社会化媒体提供的便捷的交流渠道，使图书馆更加贴近读者。

　　2.3 社会化媒体适用于图书馆进行品牌推广的特点

　　（1）社会化媒体可以精准定向目标读者。

　　社会化媒体的用户关系主要有两种：一种是关系型、一种是内容分享型。从关系型上讲，是读者与读者之间通过一定的社会关系建立起来的群体，他们在某种程度上具有一定的偏好；而内容分享型的用户关系，则是根据自己的喜好建立起来的群体。所以社会化媒体传输的渠道是针对某一共同偏好的群体的，这个群体里最大的特点就是对某一事物有共同的兴趣点和爱好。对于图书馆品牌传播，可以根据读者不同兴趣点传达相应的信息。

　　（2）社会化媒体的互动性可以拉近读者与读者之间的距离。

　　社会化媒体的存在为有共同喜好的读者搭建了一个交流的平台，读者们可以在这个特定领域，畅所欲言，抒发自己对特定话题的不同见解，经过有效的辩论，可以使大家对问题的认识更加深刻，交流无障碍。

　　（3）社会化媒体低成本运作，可以让图书馆信息频繁的传达给读者。

　　不论是公共馆还是高校馆目前都没有专项经费用于图书馆形象建设和资源推广。社会化媒体的可操作性和控制性，无疑给图书馆信息传播搭建了一个有机的平台，图书馆最不缺乏的就是网络资源和实时在线的服务，读者与馆员之间在平台上实现实时咨询成为常态。

　　社会化媒体在营销方面的优势显而易见，虽然它在发展过程中还存在很多问题，但不可否认，社会化媒体对于图书馆品牌传播能起到很好的辐射作用。其他行业品牌化的经验已经非常成熟，图书馆可以借鉴的经验非常丰富。非营利性组织的品牌化也不是新鲜事，所以图书馆品牌化的路还是光明的。

　　（4）社会化媒体相比大众媒体对图书馆品牌营销的优势

　　社会化媒体由于网络的自由和开放，以及参与性强等特点拥有广泛的群众基础，相对于传统媒体而言，具有更强的针对性。图书馆凭借有效的经营手段，实现读者的现实需求和潜在需求，社会化媒体对于图书馆品牌推广来说，具有比传统媒体很强的优势：①传播的地域和广度不同。高校图书馆传播的对象有特定的限制，只限定在该校园的教职员工和莘莘学子，属于小众传播，传播对象的特定性，在宣传上有很强的的针对性。大众传播的目的性不是特别有针对性，很难操控其目标受众的接收率。建立 QQ 群、图书馆官方微博、微信与师生们建立起即时沟通的桥梁。一些深度的咨询或者图书馆活动的温馨小贴士，贴心的服务让读者感觉到图书馆不是冷冰冰的知识点的集散地，而是无时无刻不在的小帮手。②大众媒体基本都是付费的，社交媒体目前还有很多功能是免费的，图书馆作为非盈利性组织可以充分开发免费资源，网络媒体前期投入巨大，后期成本较小，为了充分发挥规模经济和范围经济效用，网络媒体要利用免费优势吸引巨量的用户，搭建大型的平台进行资源协同和共享，在此基础上开展增值服务。Facebook 运营前期常被质疑找不到商业模式和盈利模式，经过几年的发展，到 2010 年 5 月底，Facebook 的注册用户已突破 5 亿大关，活跃用户超过 2.5 亿户。而其团队的工程师还不到 15 人。有消息称Facebook2009 年就实现收入近 8 亿美元，净利润达数千万美元。Facebook 的经验告诉我们，只要我们有合适的资源，提供合适的土壤，就能吸引大批精英在这里生根发芽，而图书馆就是文献的集散地，合理的推广手段，就能充分体现图书馆教学科研阵地的作用。未来数字图书馆发展将聚焦在：资源高度整合与发现、个性化推送服务、语义网环境下的信息获取。（清华大学图书馆副馆长姜爱蓉）图书馆更好的在社区内宣传其品牌、价值和资源，使用户感觉熟悉、舒适。③传播机制不一样。网络时代的来临彻底颠覆了传统的传播机制，传统媒体点对面的传播机制已经被社会化媒体的多点对多点的、全方位的传播机制代替。在传统媒体的传播机制下。控制面板或者媒体稀缺资源精英人士掌握着信息源和话语权，在某一维度，可以通过控制信息传播源头控制传播内容，如下图：

　　新媒体的传播机制是多点对多点，全方位的传播机制，信息源和受众之间的角色逐渐模糊，传统意义上的信息源在发布信息的同时，通过和受众的互动本身也成为了信息的接受者，受众在一定意义上又称为信息源。由于每个人都能成为信息源，信息的发布渠道和数量呈几何量级增长，很难有人力、物力对信息进行全面的收集和检查，这就要求必须从“以堵为主”的管理方式改为“以疏为主”的管理方式。对于图书馆利用社会化媒体来说，更多互动体现在对文献的需求和服务水准上，可以积极引导读者需求，与读者形成良好的信息反馈，更有利于图书馆的资源建设。

　　在社会化媒体传播机制下，馆员能够接收到更多来自读者的心声，有的放矢的推送服务，和深度沟通下的嵌入式服务更受青睐。以 Facebook 为代表的社交网络给图书馆带来了很大的影响，用户行为正在进入新一轮的改变：由热衷搜索转为频繁登陆或滞留社交网络（Facebook、人人网、微博等）获取信息。新一轮变革中，许多图书馆开始探索通过社交网络提供图书馆服务，或建立以人为中心的“类社交网站”的图书馆服务平台。清华大学图书馆在国内社交网站人人网建立图书馆俱乐部----清华大学图书馆书友会，发布图书馆消息、构建图书馆相册、开发应用模块，方便读者在社交网络上体验图书馆服务，网站开通获得了广泛的关注。