图书馆品牌传播中对社会化媒体的选择策略

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【题目】图书馆社会化媒体品牌营销探究  
【第一章】社会化媒体下图书馆品牌战略研究绪论 
【第二章】图书馆品牌营销的相关概念及理论基础 
【第三章】图书馆社会化媒体品牌营销现状 
【4.1  4.2】图书馆品牌传播中对社会化媒体的选择策略 
【4.3】社会化媒体图书馆品牌传播不同时期策略研究 
【参考文献】图书馆品牌战略发展探析参考文献

　　第 4 章 社会化媒体环境下图书馆的品牌营销策略

　　4.1 图书馆利用社会化媒体进行品牌营销的策略

　　4.1.1 不同类型图书馆利用社会化媒体进行品牌营销的策略

　　图书馆社会化媒体进行品牌传播需要解决如下问题：第一，图书馆品牌的内涵要清楚，上世纪五十年代，当时美国 Ted Bates 广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了 USP 理论，在品牌传播的过程中，必须有独特的销售主张才能被消费者认知，靠差异化赢得市场。作为图书馆来讲品牌传播的过程要清楚我们图书馆的最大卖点是什么，最吸引读者的是什么，最能抓住读者眼球和最打动读者的服务是什么；第二，社会化媒体有哪些特点适合做图书馆品牌推广，以及线上线下服务的呼应问题，图书馆是非营利性服务机构，调动了读者的积极性，就要有相关配套的服务来满足读者的心理预期，否则品牌就算知名度有了也难以维系其美誉度和忠诚度；第三，是否成立专门的部门来负责品牌的传播和推广，改变图书馆目前的困境，是图书馆未来如何发展的大问题，如果有专门的部门来负责，对图书馆提升服务能力，以及嵌入教学科研等有很大的促进作用；第四，能否有相应的配套资金来保障社会化媒体的品牌传播，社会化媒体的低成本运作，不等于零成本运作，图书馆要根据自己的情况来具体情况具体制定相应策略。

　　1）高校图书馆利用社会化媒体进行品牌传播的策略

　　高校图书馆目标读者相对简单，也更为集中，主要服务于教学和科研。

　　第一，明确图书馆通过社会化媒体传达给读者的品牌内涵。读者对图书馆的要求相对简单，他们更看重的是图书馆的文献保障能力，高校图书馆的馆藏结构要能保障读者的教与学的需要，另一方面要提供足够的开拓视野的空间，发挥高校图书馆第二课堂的作用，为读者提供舒适的阅读环境和丰富的阅读资源。针对不同学生的需求，图书馆可以结合自身的实际情况，调研学生读者和教师读者对图书馆的需求意向，比如开辟 24小时阅读空间，小规模的研修间等。第二，分析不同社会化媒体的特点，有针对性的指定品牌传播的方式。社会化媒体的种类繁多，目前有很多高校馆都有自己认证的微博平台、微信平台、图书馆论坛等通过社会化媒体与读者交流的平台，在具体的工作和服务中，可进行及时的沟通，以及对图书馆新动向等的在线宣传。社会化媒体的高参与度，即时分享性等特点也促进了图书馆品牌推广的迅速展开。

　　第三，统一认识，有专人负责图书馆品牌的传播。目前有一些高校馆已经专门成立了相关部门，或指定某一部门，对图书馆进行推广。但更多的是各自为政，对图书馆品牌传播不够重视。品牌传播是一个整合传播的过程，每个图书馆都应该把这项工作重视起来，形成统一认识，小到一言一行，大到馆里整体布局都要践行品牌服务的理念。在社会化媒体的品牌传播中才能传达统一的消费理念，言必信行必果，在读者中扩大知名度，树立美誉度。

　　第四，给予相应的政策和资金支持。图书馆规模不一样，选择媒体就会有所差异，小型院校，在选择社会化媒体时可以选择微信作为品牌传播的渠道，甚至建立一个 QQ群，就能囊括所有的教师，进行及时的交流。覆盖人数多的大馆，就要采用不用的社会化媒体，进行多重式覆盖，以便达到更全面的覆盖效果。

　　2）公共图书馆利用社会化媒体进行品牌传播的策略

　　公共图书馆相对高校馆有很大的差别，服务的对象更加复杂。

　　第一，公共图书馆提供更为方便快捷的阅读服务和舒适的阅读环境。公共图书馆辐射的读者更为分散，解决分散人群对图书资料的需求，社会化媒体提供了便捷的平台，拉近了服务的空间距离，使很多不可能变为可能。

　　第二，公共图书馆信息预告，信息传递突破空间限制。公共图书馆在空间上的限制一直是公共图书馆发展的瓶颈问题，社会化媒体平台的搭建，对于公共图书馆信息的传播，资源的共享作出了突出的贡献，图书馆品牌化服务成为可能。文献的在线传递，公共信息的及时分享，可以随着社会化媒体时时刻刻发送到读者的身边，贴心的服务仅仅来源于一个简单的二维码关注。

　　第三，公共馆应该设立专门的机构来负责品牌传播。公共馆辐射的人群广，范围大，读书对社会化媒体的偏好差异大，更应该有专业的馆员来负责图书馆品牌的传播和推广，以满足不同类型的读者的需要。

　　第四，公共馆应每年设定专项经费，用于图书馆品牌的传播推广。公共图书馆的主要职能之一就是社会教育，最近几年中央提高了对于文化产业的投入力度，提高国民的文化素养，公共馆为每一个公民都有着提供平等终身教育机会的责任，利用一切可以利用的资源开展文化服务是其社会教育职能的具体体现，有相应的资金保障有益于公共馆扩大其覆盖范围和深层次服务。？

　　4.1.2 不同条件的图书馆利用社会化媒体进行品牌营销的策略

　　各图书馆的人力资源配置较为复杂，经济状况各不相同。在制定社会化媒体品牌传播策略的时候要结合自身的综合条件。

　　对于人力资源比较充沛的图书馆，尽可能的选择低成本或者零成本的媒体，可以进行在线交流，互动交流以及信息分享等形式，充分利用人的主观能动性来弥补资金的不足。在社会化媒体利用口碑传播、意见领袖等方式达到信息传播的目的。在人机交互中，建立馆员和读者之间的信任和联系，培养读者的阅读偏好，了解读者的阅读习性，根据不同的读者需求，建立相应的读者群，吸引有相似的偏好的人群形成小圈子，在圈子与圈子之间建立联系，积累阅读群。

　　人力资源丰富、技术条件过硬和资金充足的馆，则可以扩大读者群制定有针对性的策略。社会化媒体读者群人数众多，智能手机的普及，让随时随地分享信息更快捷方便，而且集中在中青年用户，正是时间比较紧张，无暇经常到图书馆的集中人群。公共图书馆可以建立交流的平台和互动机制，吸引这部分人随时关注图书馆的信息更新，定期发布一些大家都感兴趣的话题，让大家参与到其中；或者将一些简短的具有社会推广意义的文章推广出去，为读者提供阅读材料。可以配置有相关经验的馆员，设定不同的板块，吸引不同爱好的人群。图书馆的资源相对于纷繁复杂的网络空间，提供更为有文化氛围和认为素养的阅读环境，净化人的心灵，有利于图书馆品牌形象的塑造和传播。辅之以热门话题的链接，提升知名度，在知名度和美誉度的双重作用下，公共图书馆品牌形象必然能深入人心，继而形成品牌，为图书馆的发展奠定基础。

　　4.2 图书馆品牌传播过程中对社会化媒体的选择策略

　　4.2.1 各类型社会化媒体的特点和对图书馆品牌传播的适应性

　　社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区，博客，百科或者其他互联网写作平台和平台传播和发布资讯，从而达到开拓市场的目的的一种方式。包括论坛、微博、微信、博客、SNS 社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。

　　目前主要的社会化媒体有：

　　无论选择哪种社会化媒体，如何通过其开展营销活动，社会化媒体的营销策略集中在四种有效的方式：

　　1）意见领袖传播

　　意见领袖的概念是 20 世纪 40 年代，由传播学者拉扎斯菲尔德提出的，来源一美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面具有非常强大的力量。而其中接受信息广泛，并在大众中承担着宣传和劝服作用的小部分人，对大多数人的选择起到了决定性作用，这小部分人就是意见领袖。

　　意见领袖在人际传播网络中具有影响他人态度的能力，介入大众传播，加快了传播的速度并扩大了影响。社会化媒体时代，意见领袖具有很大的偶然性。

　　社交媒体的意见领袖不再以各方面的专家学者或者演艺明星的身份出现，在微博时代，意见领袖可能是各行业的精英，也可以是草根，只要观点得到大家的认可，在一定时期内，培养了大批的粉丝的追捧就能代表一类人的心声。粉丝的互相关注和追逐，在某一领域，形成意见领袖集聚，在该领域拥有一定的话语权。他们既能影响一大批粉丝的看法，又在不同的领域相互影响，在自己的粉丝群中具有很大的亲和力，逐渐形成群体化的特征。

　　社会化媒体的意见领袖的传播，分三个层面：

　　第一层面是网络意见领袖与其粉丝之间的互动。网络意见领袖发表的博文通过关注他的粉丝的留言，跟帖，转帖迅速达到信息传播的效果。

　　第二个层面是网络意见领袖与网络意见领袖之间的互相影响。意见领袖与意见领袖之间有着天然的联系，双方的粉丝在很大程度上有相同的见解，意见领袖与意见领袖之间的相互传播，能在信息传播效应中起到事半功倍的效果。

　　第三个层面是网络意见领袖与社会化媒体的相互交流。一个平台下的意见领袖的信息传播，通过不同媒体平台的放大，在热门话题的病毒式传播形势下，会迅速波及所有关注此类话题的受众。

　　2）品牌内容传播理论

　　所谓“品牌内容营销”,就是以节目内容（电影、电视剧、电视栏目、网络视频、音乐电视等）为载体，在节目内容中注入品牌 DNA,将品牌质素与节目内容深度结合，融为一体，并辅之以一整套的营销动作，做出的一次全方位立体式的营销攻势。

　　有人通俗地称之为“植入式广告”,但是很显然，这种说法不能涵盖品牌内容营销的全部，却是目前内容营销传播中应用最为广泛的。从 2010 年开始电视剧、电影、娱乐节目中越来越多的植入广告引发受众的热议，人们一边关注着剧情的发展，一边谴责或褒奖着镜头中充斥着的品牌们。

　　图书馆塑造一个品牌能否成功，要深挖品牌背后蕴藏的文化底蕴，为品牌载体赋予强大的内涵，在营销学上称之为：独特的消费主张（USP），凝练自身服务优势，吸引广大读者从走进图书馆开始，培养读者对图书馆的兴趣。清华大学图书馆在图书馆主页、优酷网、酷 6 网上发布的--清华大学校园系列剧《爱上图书馆》，短剧视频的各类网站的总点击量一个月内超过 20 万次。这些视频不仅受到该校同学的喜欢，也吸引了众多的业内人士的关注。2012 年第 10 届国际图书馆协会联合会（IFLA）授予清华大学图书馆“爱上图书馆视频及排架游戏”国际营销奖第一名的荣誉称号，成为业界美谈。这也可算是图书馆品牌内容传播的一个范例。

　　3）网络口碑营销理论

　　⑴口碑营销传播的概念

　　辞海中对“口碑”如此定义：“比喻众人口头上的称颂。碑，石碑，这里指记功颂德的碑。如：口碑载道。《五灯会元》卷十七：‘劝君不用镌顽石，路上行人口似碑’”.由此可见，口碑传播在我国传统的语义中强调了两点：一是口头传播，借助于人与人之间的口口相传；二是记功颂德，是社会公众形成的对某一产品或者某一服务长期的、同意的、好的看法和评价。

　　口碑营销传播是营销者在营销传播生态环境下，有计划的制定并发布有关组织、产品（服务）的相关信息，以便于其正面口碑在消费者中产生、流转，同时对负面口碑进行控制处理，以达到特定营销目的的活动。口碑传播链条需要三个基本要素：口碑发送者、口碑内容和口碑接收者。在这种模式下，控制口碑发送者的信息源及口碑的内容，影响口碑接受者的意见和决策。在口碑传播中，意见领袖的作用同样重要，把口碑发送者培养成意见领袖，对信息传播起到主宰的作用。对于图书馆来讲，通过系列的活动实现网络传播的价值，有助于传播目标达成，相对于其他推广更直接有效，口碑传播作为社会化媒体推广活动来讲是不可或缺的一部分。

　　4.2.2 图书馆品牌传播对社会化媒体的选择

　　1）社会化媒体可以精准定向目标读者。

　　社会化媒体的用户关系主要有两种：一种是关系型；一种是内容分享型。从关系型上讲，是读者与读者之间通过一定的社会关系建立起来的群体，他们在某种程度上具有一定的偏好；而内容分享型的用户关系，则是根据自己的喜好建立起来的群体。所以社会化媒体传输的渠道是针对某一共同偏好的群体的，这个群体里最大的特点就是对某一事物有共同的兴趣点和爱好。对于图书馆品牌传播，可以根据读者不同兴趣点传达相应的信息。

　　2）社会化媒体的互动性可以拉近读者与读者之间的距离。

　　社会化媒体的存在为有共同喜好的读者搭建了一个交流的平台，读者们可以在这个特定领域，畅所欲言，抒发自己对特定话题的不同见解，经过有效的辩论，可以使大家对问题的认识更加深刻，交流无障碍。

　　3）社会化媒体低成本运作，可以让图书馆信息频繁的传达给读者。

　　不论是公共馆还是高校馆目前都没有专项经费用户图书馆形象建设和资源推广。社会化媒体的可操作性和控制性，无疑给图书馆信息传播搭建了一个有机的平台，图书馆最不缺乏的就是网络资源和实时在线的服务，读者与馆员之间在平台上实现实时咨询成为常态。

　　社会化媒体在营销方面的优势显而易见，虽然它在发展过程中还存在很多问题，但不可否认，社会化媒体对于图书馆品牌传播能起到很好的辐射作用。其他行业品牌化的经验已经非常成熟，图书馆可以借鉴的经验非常丰富。非营利性组织的品牌化也不是新鲜事，所以图书馆品牌化的路还是光明的。