寿险企业泰康之家案例介绍与分析(2)

　　2 案例分析

　　2.1 泰康之家的市场定位分析

　　任何的产品设定，都需要明确它的市场定位，并以此设计产品，来适应消费者的需求，同样对于一个养老社区的确立也是如此。养老社区必须有充足的消费群体，才能保持其的收益性和品牌效益。养老社区作为养老产业中比较高端的服务产业，其本身要求客户有着比较高的消费能力，对于产品服务有着较高的要求。

　　泰康之家刚开始将养老社区建立在北京和上海也是基于这方面的考虑。2012年，北京市 60 岁以上老年人口 240.0 万人，占全市总人口的 19%,上海市 60 岁以上人口 347.76 万人，占全市总人口的 24.5%,增长速度仍在加快。而同时我们需要注意到两城市的出生率在下降，2009 年，上海市户籍人口中青少年人口占 10.4%,这意味上海市家庭的基本模式是 4-2-1 型，该城市家庭养老模式的压力巨大，养老需要整个社会资源的支持。虽然这两个城市政府提供了相当多的财政支持，建设了很多的福利设施，给予相当多的政策支持，但是仍然不能满足整个市场的需要，这就给泰康之家的养老社区提供了相当大的市场发展空间。

　　泰康之家选择在我国的大型城市建立养老社区，另外一个原因在于客户的定位。我国大型城市的老年人的教育程度比较好，有着比较高的收入水平，养成了比较好的消费习惯，在选择养老产品时会更关注产品的服务水平。因此，有着“一站式”服务的养老社区对于大型城市的老年人更加具有吸引力。

　　同时泰康之家选择在北京、上海建立养老社区，也是基于品牌影响力的考虑。北京、上海作为我国的经济发展中心，对于全国养老行业的发展有着指向标的作用。

　　泰康之家在北京、上海探索和建设我国养老产业的发展，有利于形成其在养老产业的品牌影响力，同时可以吸引其他地区的人来此参观或居住，从而为泰康之家的长期发展确立一个良好的开端。

　　2.2 泰康之家的产品设计分析

　　泰康之家学习美国最大的养老社区，同时吸收国外的先进经验，针对我国的具体情况建设的，对于我国的养老社区的建设，具有示范意义。它是目前我国确立的第一份养老社区技术标准，对于其他公司来说具有学习借鉴的意义。泰康之家养老社区具有以下特点：

　　第一是泰康之家的养老社区出售的并不是产权，客户并没有获得房屋的所有权，泰康之家出售的是居住权。泰康之家养老社区实行的是客户会员制。客户通过参加“幸福有约综合养老计划”才具有入住资格，当投保人年龄在 55 岁以上，或者投保人亲属在 55 岁以上时，方可有资格申请入住。根据投保人参保的形式选择在入住后是否缴纳相关服务费用。在到达协议规定期限后，入门费将会根据使用情况退还。泰康之家通过这种方式，可以有效地积累服务经验，不断提高服务质量，让客户依赖社区提高其品牌的影响力，为提供其他服务打好基础。

　　第二是泰康之家提供一站式的众生退休养老服务。泰康之家养老社区会评估入住者的个人情况，然后依据获得的入住者信息建立入住者的个人档案，包括年龄、身体健康程度、财务状况、个人喜好等多方面内容，然后基于客户的个性化特征制定入住服务计划和养老养生服务，并安排入住者居住在不同的生活单元，从而为入住者提供专业化的服务。在居室内部，泰康之家专门照顾老年人的身体状况，建立了很多设施，比如在楼道里有隐蔽式扶手，在床边、浴缸边等安装 24 小时紧急呼叫按钮，保证老人的安全，提供细致入微的安全管理措施。社区内部配置有高端小型老人医院，提供上门门诊、慢病长期检查、定期体检等多种内容的健康医疗服务，有具备专业素质的团队定期提供身体状况评估，建立健康档案，提供生活、护理方案。泰康之家养老社区提供的这种针对于不同状况的老年群体的一站式养老养生服务，弥补了市场的空白，是泰康之家养老社区的特色和优势。

　　第三是泰康之家养老社区试图打造的“新型休闲小镇”,在运营服务和设施建设方面非常注重人文关怀，倡导快乐的夕阳生活方式。泰康之家选择美国顶级的医疗养老设计事务所担任建设规划设计，日本的景观设计公司打造不同的景观花园，具有 250 多年历史的松鹤楼依靠其专业的优质服务提供用户高品质的餐饮服务，国贸酒店物业提供高质量的物业服务，为客户提供中国顶级的养老社区服务。泰康之家向美国 ABHOW 公司学习国外成熟的养老社区运营管理经验的同时，还与中国社会福利协会等国内的专业机构合作，制定符合我国国情的养老居家服务标准。同时泰康之家养老社区的选址注重都市生活圈的内容，并围绕此建立了选址原则：距离孩子比较近方便亲情交流，周围生态环境好有利于老年人的身体健康，配套设施完善。养老社区建立了专门的文化活动中心、健身运动中心和中央花园，同时创办老年大学，呵护老年人的精神文化生活，使得老年人的夕阳生活充满快乐。

　　第四是泰康之家养老社区为相关客户建立个人财富管理服务中心。泰康之家的创立有利于吸引高端理财客户，通过客户的入住能够更加详细的了解客户的理财需求，从而为客户提供更加系统、全面的理财服务。从产业发展角度来看，泰康之家养老社区连接医疗护理保险、护理保险等上游金融服务产品，可以推动养老保险类产品和服务的创新发展，同时带动老年医学、护理服务等下游老年服务产业的发展，带动养老产业链的连接和升级，从而有效地延伸和拓展了寿险产业链，创造产业价值，而且有力的提高我国养老产业的发展水平。

　　2.3 泰康之家与其他养老社区比较

　　根据国际发展经验，养老产业的发展一般可以分为三个阶段：第一阶段是传统养老院，第二阶段是老年公寓阶段，第三阶段是老年社区。在社会老龄化初期，社会整体的养老压力并不重，政府通过承办养老院来满足社会的需要，到了老龄化中期，社会进入老龄化时代，此时整个养老产业处于迅速发展的阶段，整个养老产业的盈利模式上没有成熟，这时需要政府和开发商一起承担养老产业的发展，此时主要的产业形式是老年公寓。在第三阶段，老龄化速度加快，整个养老产业已经形成了成熟的产业模式，此时政府退出市场，主要是依靠开发商的商业化运行养老社区，来实现整个养老产业的发展。我国正处在第二和第三阶段中间。也就是说，当前我国正处于从政府推动养老产业建设到由开发商自主开展养老产业业务的阶段。

　　同时，根据驱动因素的不同，当前比较成熟的养老住宅可以分为：康疗式养老方式、居家式养老方式、立体化养老方式、异地购房养老方式和农家休闲养老方式。

　　康疗式养老是在政府福利机构、专业医疗机构的支持下，养老社区开发商提供全方位的老年专业服务、照料看护、病愈的康复疗养等根据老年人自身特点的健康管理服务，并建立满足老年人生活交流、学习、娱乐的活动中心，丰富老年人的日常生活，比如北京太申祥和山庄、北京燕达国际健康城。其主要针对那些身体状况欠佳和非常注重身体养生保健的老年人，运营方式采取的是出租和会员制。由于康疗式养老受用地性质的限制，它往往一方面依托自身养生保健、休闲娱乐、医疗健康等配套设施搞养生体验度假活动获得收益，另一方面为需要提供专业医疗看护服务的老年人群实行会员制政策吸引稳定客户，来保证自身的盈利性。居家式养老本质上就是养老主题的地产项目，它是在郊区大规模的开发建有服务老年设施的老年公寓、别墅，但这些社区大部分仍然只是形式上的老年社区，只能提供老年人的基本服务，比如绿地 21 世纪孝贤坊、万科幸福汇中的养老公寓，这些往往是商业房地产公司投资建设的，其运营方式仍然没有摆脱传统的房地产运营方式。它主要针对中高收入健康状况良好、充满活力的老人，住宅一般直接销售。立体化养老是典型的大型综合老社区，它包括住宅、老年大学、医院、康体娱乐等多种专门针对于老年人服务和设施建设，北京太阳城、上海亲和源。其主要面对中高收入阶层的老年客户，涵盖从生活健康、活跃的相对低龄老人到需要专业医疗护理的相对高龄老人，运营方式一般采取租售结合。异地购房养老和农家休闲养老结合地方特殊，将休闲旅游和生态养老相结合，为具有一定经济实力的健康活跃老人提供居所，运营方式根据房屋的产权性质问题，分为销售和租房。

　　很显然，泰康之家属于立体化养老，满足条件的会员提出申请入住，无论老年人的身体属于良好的活跃型老人，还是属于需要高度护理的老人都可以入住，泰康之家通过对于老人的情况把老人分在不同的区域，然后制定专业化的服务方案，提供高质量的服务。泰康之家在运营养老社区时，有着自己的特色。泰康之家成立了专门的财富管理中心，可以为中高收入的老人提供理财服务，为老人提出终身的健康计划。这在一定水平上对于老人的夕阳生活是非常重要的。