体育宣传和危机公关现状分析

　　3 体育宣传和危机公关现状分析

　　3.1 体育宣传和体育公关的概念界定
　　
　　宣传，即传播者为了实现某种目的，通过传播媒介对广大人群进行态度影响和意见控制过程。其中宣传主要由动员、鼓动、灌输、说服、引导为主要构成，即单向灌输。而体育宣传，一般指政府或体育组织为了实现某个体育方面的目标而通过各种传播手段向公众灌输、说服、鼓动、解释的过程。在这个大前提之下，体育公关则指的是体育公共关系，具体为体育部门或组织通过传播手段，实现与公众及其他特定关系对象之间的协调与沟通功能。

　　3.2 体育宣传公关的任务

　　3.2.1 了解把握舆情为上级决策提供依据与建议

　　公共危机事件一旦爆发，相关信息犹如以石积水，短时间内迅速蔓延传播，引起公众的广泛关注。通过互联网信息采集和监测，追踪需求，并以报告、图标等方式分析，对突发事件及时应对采取正确的处理措施，与政府部门和组织建立沟通协调关系。

　　3.2.2 通过有效传播手段引导舆论走向

　　由于新媒体具有虚拟性、隐蔽性、发散性等优势特点，可通过各种媒体传播手段进行引导，对已发生的时间进行控制，为接下来可能发生的事件做好各种应对准备。

　　3.2.3 与媒体建立良好沟通合作机制

　　加强媒体公关工作，积极利用媒体的影响力创造正面的舆论环境，重视媒体的作用，与媒体建立学会利用媒体，建立良好沟通协调机制。

　　3.3 体育宣传与危机公关现状

　　当代体育是一个高度社会化、商业化、全球化的社会实践体系。与政治、经济、文化、教育、外交、新闻等有着密切的关系，因而体育实践是一个复杂的管理系统与过程。成功的体育实践都是成功策划的结果，本质上是一种复杂的传播活动。无论是体育比赛、体育活动还是体育教育，都是在社会系统中通过特定的传播符号和传播手段进行信息传播和信息消费的过程。

　　3.3.1 体育组织与公众之间的信誉危机

　　代表案例：意甲"电话门"事件2006年5月4日，《米兰体育报》突然刊登了近年来尤文图斯俱乐部总经理莫吉与意甲裁判指定员之间的通话内容，录音的内容主要是04年莫吉与担任了6个赛季意甲联赛裁判指定员帕伊雷托之间的通话纪录。由于球队的电话被录音成为证据曝光，被媒体大肆报道，公众对于足球黑幕的鄙夷情绪以及对于俱乐部和整个足球环境的怀疑达到前所未有的膨胀，从而引发意大利足球大地震。

　　经过近一个半月的缜密深入调查，意大利足协于6月22日公布了丑闻初步调查结果，其中尤文图斯、佛罗伦萨、拉齐奥将被起诉，并要求降级，尤文图斯近2次联赛冠军将被剥夺。为挽救尤文俱乐部，其董事会全体辞职，把事件的焦点人物和俱乐部最大化的拉大距离。聘请原罗马总经理巴尔迪尼为新的尤文俱乐部总经理，与莫吉时代的做法告别。

　　意足协主动承担了责任，并未将责任仅推卸给俱乐部，通过主要官员辞职等一系列措施部分获得公众谅解，将主要处罚对象集中在尤文图斯等少数俱乐部上，最大限度减少对意大利足球的震荡。但由于整个处理过程拖得太长，虽然在第一时间内制定了危机公关策略，采取了措施，仍给媒体留下太多炒作空间与时间，这一事件对意大利足球的严重负面影响无法抹灭。

　　3.3.2 体育组织内部事务引发的公关危机

　　代表案例：中国短道速滑队内讧事件2011年7月中国短道速滑队被爆出现内讧，2010年还在温哥华冬奥会上大放异彩的金牌队伍，在内部事务影响下元气大伤。国家体育总局冬季运动管理中心4日深夜作出开除王濛等人的处罚决定。

　　事情最终以周洋归队作为终结，但回顾整个危机事件爆发到终止过程，信息未能做到及时公开公正的处理，部分队员离队，个别教练员公开批评队内拉帮结派，处罚的公信力受到了极大的质疑。一时的口角冲突，进一步暴露出了深层的管理混乱及队内矛盾，也给国家短道速滑队内部关系蒙上了一层阴影。

　　3.3.3 体育赛事引发的公共安全危机

　　代表案例：中巴篮球赛"打架门"2010年10月12日，许昌，中巴男子篮球对抗赛第三场。首节比赛9分23秒，张庆鹏被对手掩护时撞到在地，主裁并未吹罚，中国队主教练邓华德和队员情绪开始激动。中国队连续被判两次技术犯规。在随后的比赛中，两队再次发生冲突，双方主力和替补队员大打出手。最终巴西队提前离场。比赛终止。

　　全体观众当场目睹打架经过，秩序大乱，观众高呼"退票".中国男篮只得宣布进行一场内部教学赛。随后，组委会向观众致歉，并宣布本场教学赛免费观看，退票时间另行通知。打架现场视频及照片经媒体，尤其是网络媒体反复播放后，引起社会舆论强烈反应。中国男篮受到公众一致谴责，并引起巴西舆论及国际篮联的高度关注。

　　10月13日晨，"打架门"事件次日，中国篮协召开高层紧急会议，在确认事实的基础上，明确表示不能对犯错误的教练和队员有任何包庇和纵容。10月15日，中国篮协举行新闻发布会，公布有关处罚决定，与此同时，及时与巴西方面及国际篮联主动道歉，获得双方谅解。这场涉及国际关系并引起公众舆论强烈反响的球场恶劣事件，不仅威胁了双方球员以及公众的公共安全，还给中国篮球在国际舞台上造成了一定的负面影响。

　　3.3.4 由于公众事件策划不当引发的公共舆论危机

　　策划是为行动而进行的谋划过程，是根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案。通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作，用你所有，去寻找你所没有和需要的东西，继而达到目标效应。

　　尤伯罗斯提出洛杉矶奥运会火炬传递横贯美国大陆进行接力跑，且每公里拍卖3000美元用于为当地建设体育设施。这一方案不仅受到国际奥委会抵制，且受到组委会全体反对，投票时尤伯罗斯以1∶7惨败。但是在尤伯罗斯坚持下，这一天才策划最终实施并取得了圆满成功。火炬传递唤起了全美国的热情，所有参与者都为自己能当一名火炬手而感到自豪。然而有时候因为一些不确定因素和突发危机事件的出现，事情未能达到预期目标，反而造成一些负面影响。

　　北京奥运会境外火炬传递本来是一个很好的创意策划，因为此前历届奥运会从未举行过境外火炬传递。尽管策划者与决策者都怀着良好的愿望，但由于对境外舆情和突发事件的能量估计不足，造成了这一策划在实践中未能达到预期目的。

　　当代体育宣传与公关是一种创意性科学思维方法体系，涉及到复杂的思想、文化、政治、教育、信仰、历史、习俗、社会心理等因素。成功的体育宣传策划策划必须考量政治、经济、文化等各方面因素。在符合科学性和创意性的同时，对于宣传公关策划的可操作性及危机事故爆发的预测性、不确定性也要有比较全面的评估和预警。