新媒体时代明星运动员危机公关研究前言

　　1 前言

　　1.1 选题的依据

　　随着中国体育事业的蓬勃发展， 尤其是北京奥运会后，人民群众对于体育的需求以及比赛的着重点发生了显著变化，同时文化与媒体改革使中国的体育媒介形态也跟随变化。在这个大环境之下，体育竞技赛场已经变成了产生体育明星的摇篮，刘翔、孙杨等运动员不仅成了中国家喻户晓的全民偶像， 更成为了国家国际形象的代言以及中国文化对外传播的重要内容。

　　明星运动员在社会生活中扮演了娱乐明星和民族英雄的双重身份， 逐渐成为了公共关系的焦点之一。作为在体育界成就卓越、表现突出、为大众所瞩目的公众人物， 体育明星不仅要在体育竞技赛场上需取得相对稳定的战绩，随着体育商业化进程的加快，潜在经济价值也逐渐被挖掘。

　　近些年，随着体育明星这个特殊群体的自身价值开发，出现了体育明星危机事件频发现象，而危机公关处理方面则显得相对薄弱。在如今网络化新媒体传播环境之下，作为国家形象、公众精神标杆，体育明星利用行之有效的方法进行形象塑造和危机公关已迫在眉睫。

　　1.1.1 由于培养目标过于单一，明星运动员危机公关事件频发

　　这些年由于体育体制和培养目标过于单一，存在一定的缺陷，导致我国部分运动员的综合素质偏低，而大众对于运动的社会期待很高，从而导致运动员自身的行为失常和媒体的选择性报道，明星运动员危机公关事件频发。而事件发生后大多部分运动员以及团体会采用娱乐明星或者其他公关方式来应对，没有做到对症下药，此类事件一旦发生则对运动员的职业生涯、个人形象以及日后退役后的发展造成诸多不良影响。

　　1.1.2 新媒体时代来临 新型传播方式出现

　　新媒体时代的来临和飞速蓬勃发展，数字化、传播语境的"碎片化"、话语权的阅众分享、"全民出版"的自媒体模式等等，这些新兴的媒体模式给明星运动员危机公关和舆论面对带来了更多的机遇与挑战。如何在继承和发展旧媒体，科学利用受众感性体验，承接新型传播方式来解决隐形及爆发性危机问题已经成为一个新的研究方向摆在我们面前。

　　1.1.3 利用新媒体新技术减少危机，提高自我造血提升能力

　　随着经济的发展和社会的进步，体育经济产业已经逐渐成为国民经济新的增长点之一，体育明星的商业价值也逐渐显现，在不影响其正常系统训练的前提之下，应当充分发挥其最大潜能，利用更多合理有效方式去帮助体育明星运动员预警和消除各种潜在危机和棘手的公关问题，这不仅能为运动员消除退役的后顾之忧，同时也能增强竞技体育的自我造血能力，继而减轻国家负担。

　　1.1.4 新旧媒体与运动员自身特性相结合，启动专业人性化管理模式

　　运动员在进行平时紧张训练时更需要适合自己的人性化管理模式已经团队管理意识。研究明星运动员的危机公关处理以及舆论面对，可以针对运动员的个人特征和个性，制定适合个人的管理运动模式，更好的做到防患于未然。

　　1.2 选题的意义

　　近些年，伴随媒体科学技术的发展，新媒体时代正式来临，数字化、多媒体、网络化等新新技术正推动媒体新变革，信息传播以社交关系为基础，人际之间的实名与半实名特征让危机信息更容易被信服。新的技术、新的媒体、新的传播者、新的传播内容、新的传播渠道、新的受众，这些都进一步加大了体育明星控制危机和重建信誉的难度。运动员本身、运动员行为、运动员比赛成绩、运动员在公众心目中的整体形象，也都成为社会公众对运动员看法和评价以及整套要求标准，这些难题的产生和解决也对体育明星的个人发展有至关重要的关系。

　　目前，较多明星运动员的危机公关处理办法遵循娱乐明星的处理方式，这就弱化了体育明星的特点以及自身意义，对运动员日后的发展极其不利。另一方面，过度依赖传统媒体以及强制干预手段的处理方式，对于自身的危机公关的体制体系的构建的不健全等问题，在如今的大舆论环境中也略显稚嫩。所以，在新媒体时代下，体育明星运动员及其团队组织，利用新方法、新途径、新思维来处理个人危机与舆论面对就显得格外的重要。

　　1.3 国内外研究现状

　　国民体育偶像、体育明星运动员的出现，让公众对于体育明星危机事件不在只是抱着娱乐的心态进行观赏。上世纪九十年代末，网络开始蓬勃发展并大幅度的影响着公众的生活，新媒体这一相关概念也应运而生。新的技术、新的媒体标准划分、新的传播者、新的传播内容、新的传播渠道、新的受众，这些新新实物一次次的冲击着我们的视觉、听觉、感官神经。以中国知网为例，以"新媒体"为搜寻目标，共搜集37957条相关资料文献，进一步搜寻"新媒体时代",则有3840条相关资料文献，多部分资料文献对于新媒体概念的界定也都有着自己的独到看法。以"体育明星 危机公关"为全文搜寻目标进行搜索，也仅出现6条相关资料文献。由此看出，研究新媒体时代下体育明星运动员的危机公关这一部分正处于初步发展阶段。而如今，体育明星带来的巨大社会价值、经济价值、公益价值正影响着我们的生活，体育明星这个特殊群体的危机公关问题研究也显得尤为重要。

　　1.3.1 新媒体概念界定分析

　　新媒体的发展伴随着媒体技术的发展、传播理念的更新以及从传者到受众的角色调整。关于新媒体的定义学界广泛争论。粗略的看新媒体是一个相对的概念，其主要特征为数字化、分众化、个性化，在发展与创新的同时一步步的改变了传统的传播形态。随着新媒体时代的蓬勃发展，危机传播越来越呈现出多元化发展的传播特点，以其超媒体性、交互性、超时空、个性化传播以及虚拟信息传播等优势特点迅速的覆盖了人们的生活轨迹。

　　新媒体（new media）的概念是1967年，由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。清华大学的熊澄宇教授认为："新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。"20世纪八九十年代后，新媒体逐渐出现，手机、移动互联网等终端的第五媒体开始进入公众视野。2003年以来，web2.0和UGC（User Generated Contenet）的兴起，互联网日益社会化，社会化网络（SNS）和社交媒体（Social Media）的兴起，允许人们撰写、分享、评论、讨论、沟通，大批网民自发贡献、提取、创造和传播新闻资讯，互联网进入个人传播时代。2008年，自媒体（Wemdeia）开始影响人们的生活和信息传播方式。私人化、平民化、普泛化、自主化的特点让公众接受进程加快，博客、微博、微信、个人主页，包括facebook、twitter、youtube等社交信息平台在公众日常生活中占据比例逐渐增大。从"大教堂模式"到"自由市场模式",网络和新媒体开始了一场"新公民运动",新媒体时代正式来临。

　　新的传播模式。在王东熙的《论新媒体之"新"--从传播模式角度谈新媒体的分类和定义》一文中，明确的把新媒体传播模式进行了进一步的深层次划分，即新的传播者，新的内容，新的渠道，新的受众。

　　新的传播者。其中表现最明显的即为受众成为传播者。自Web2.0诞生以来，新媒体颠覆了传播者对传播过程的垄断控制，大量的普通受众从单向被动地接受信息转而加入信息的生产加工和传输过程，变为双向互动沟通。就受众个体而言，自主相对自由的选择感兴趣的信息，这一过程摆脱了传统传播模式的壁垒，以受众的主动性去替代传播者的优先引导功能。就受众群体而言，受众可以发布信息，影响其他受众，而不单纯依赖专业媒体机构的信息生产。

　　新的输出内容。新媒体时代，受众在接收信息的过程中，与传播者或媒介展开一定互动。受众主体在这一过程中得到获得个性化的定制型内容（如推送服务，私人个性定制），提高了受众的参与兴趣和媒介好感。就信息内容而言，新媒体和传统媒体所传输的信息大体相同，但是通过受众自身反复点选得到的信息，则更容易得以呈现。使用过程的简明体验、被关注的主体感受、新技术带来的新鲜感都成为这一类媒体的传播优势。

　　新的输出渠道。新媒体可以利用其多广角、碎片化、覆盖广的优势去挖掘旧媒体无法延伸到的传播盲角，寻找新的受众接触刺激点。将报纸杂志、电视广播等置于新的接触空间形成新媒体，半封闭的公共空间已经成为此类媒体扩张的首选。公交车、地铁、航空、火车等交通工具受众人群基数大、接触时间长，充分吸引受众兴趣，发展出地铁报纸、航空杂志、移动电视、候车厅LED等大量的新媒体。

　　新的受众。传统媒体为开发新的受众市场，着力将内容转化为细分，受众可根据自己的兴趣爱好选择观看模式及内容。例如，为满足高端客户群体需求，开辟了付费电视频道，包括：足球、音乐、书画、电视剧等点播频道。整体的信息传达都为受众所需，以吸引更多市场。

　　当受众市场被传统媒体瓜分而形成相对稳定的媒体格局之后，新媒体必须在缝隙中寻找渗透点，专对某一特定受众进行针对性服务，新型的媒体传播经营方式提高了新媒体经营的灵活性和专业度，另一方面也提高了传播的精准性。

　　1.3.2 新媒体与传统媒体类别区分

　　将新媒体定义为新技术的产物，以采用新技术为特征。清华大学新闻与传播学院教授崔保国认为：今天的"新媒介"的主要特征是集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术。这类定义受技术决定论影响，忽视了技术背后的文化根源和传媒战略改革的作用。

　　除了技术推动的媒体改革，目前存在的许多新媒体形式是建立在传播思路的创新上，如地铁报纸、楼宇电视等将传统媒体移植到新的传播空间即被称为新媒体。同样，技术革新促成的许多媒体形式并未成为新媒体，如数字化传输的电视、广播等。将传播技术作为判定新媒体的标准有很大的片面性。

　　与此同时，新媒体与旧媒体是两个共生的概念。从媒介发展史来看，新媒体可以看作对旧媒体的继承和发展。新媒体产生之初通常倚靠旧媒体，而后才逐步衍生出自身完整的媒体形态。新媒体无一例外地保留旧媒体的内容再出于自身传播特点开发独特的传播内容。

　　如最早的广播节目将报纸新闻有声化，尔后添加了音乐节目等；电视为广播节目添加图像；网络将文字、图像、声音等传播内容糅合，web2.0在信息的实时通讯的基础上加入互动元素对传播者和受众地位进行调整。文字、声音、图像三大类信息构成了人类传播活动的核心内容。报纸、广播、电视、户外四大类传统媒体发展成熟之后，新媒体的革命都无一例外地承袭了传统媒体对信息的描述方式和诠释方式。新媒体的产生基于旧媒体内容新的传播需要，建立在对旧媒体形式某个或某几个方面的创新。从传播机制角度对新媒体进行分类，可以清晰梳理出新媒体传播发展脉络和趋势。在大众传播范围内的讨论，可以清晰把握新媒体的大众媒介特征。

　　1.3.3 关于体育明星运动员的形象价值理论研究

　　明星运动员良好社会形象塑造意义。适应市场经济，离不开体育明星的良好形象。市场经济从某一方面来讲是竞争经济，体育比赛同样存在激烈竞争，运动员在比赛中力争取得好成绩，越来越多的商家将丰厚的资金投入到体育中去，也是适应市场经济发展的需要。如广州恒大足球俱乐部，明星运动员要想取得经济利益和被公众认可，需要树立良好的形象，单靠优异的成绩远远不够。而被公众认可的运动员往往成为商家追逐的对象。

　　体育明星良好形象，有利于取得优异成绩。明星运动员的骄人成绩是基础，体育明星运动员良好形象既能满足公众的特殊需求，同时也有利于自身的发展。

　　但体育明星的竞技成绩才是最重要的，这与平时认真刻苦的训练密不可分。明星运动员良好的形象也影响着运动员的成绩，良好的形象带来的商业价值，能够获得更多的资金投入到训练中和参加更加高级别的比赛，良好的经济后盾是运动员取得优异成绩的基础。因此，明星运动员良好形象对运动员取得优异成绩有十分重要大的意义。

　　体育明星形象问题现阶段呈增长状态。明星运动员在赛场上取得优异成绩后成为众人追逐的明星，但在赛场外，他们往往忽略了自身形象的重要性。部分明星运动员形象的现状，不仅让公众失望，损害了在公众中的形象，更甚个别体育明星还存在屡犯情况。其中影响运动员形象的因素组成为：

　　体育明星的本体主观因素，运动员自身行为表现，即运动员当下对待公众事件的处理方式及应变能力；影响体育明星的外在客观因素，大致分为政府公众、体育爱好者、新闻媒体宣传。

　　作为体育明星运动员良好形象的标准也是不可或缺的，政府的决策、体育爱好者的选择、新闻媒体对体育明星运动员报道审评的侧重点，都会秉持其是否做到高知名度与高美誉度合理统一、公众利益与组织利益的有效统一、总体形象与特殊形象的完美统一等,体育明星运动员应当具备的基本要求，尽量客观、真实、有效的去呈现于公众视野。

　　1.3.4 危机传播的理论研究

　　危机是指危及企业或个人形象和生存的突发性、灾难性事故与事件，并带来较大损失，严重破坏形象，甚至使之陷入困境的突发事件的总述,并具有意外性、聚焦性、破坏性的特点。

　　国内传播学者胡百精在美国社会学家罗杰斯（ Rogers）的信息传播过程"信息流"和"影响流"理论的基础上,经过深入研究和拓展，提出了危机传播流的3F假设，即在"信息流"和"影响流"的基础上增加了"噪音流",认为危机传播流是由信息流、影响流和噪音流三部分聚合而成。罗杰斯认为作为信息传递过程的"信息流"的作用在于告知人们发生了什么；作为效果形成和发散过程的"影响流"的作用在于告知人们应该怎么办。胡百精进一步指出噪音流一方面加剧了信息流的不畅，一方面扩大了影响流的散乱；而信息流和影响流同时又不断酝酿噪源、制造噪音。三者的相互强化，使危机传播成为一个爆裂的信息系统.

　　因此，危机传播管理的主线是：使信息顺畅真实的呈现在公众面前，与此同时还要做到，根据发布信息主体身份的差异和所发表信息的性质差异，进一步引导影响流，强化对认识突发事件至关重要的信息，对于刻意强化、但有悖真相的信息则要弱化。真正做到控制信息流、引导影响流、消除噪音流。

　　1.3.5 体育明星危机公关的基础研究

　　目前我国危机公关的研究多部分都为企业或者组织危机事件的阐述，名人效应这个方面的危机公关也多以娱乐明星为主，体育明星作为作为特殊人群，具有一定的特殊性。但是企业、组织和娱乐明星的危机处理方式也有可借鉴性。

　　危机公关是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免或者减少危机产生的危害，甚至将危机转换成机会的目的。根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）的定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。在杨俊的《危机公关新探》中将危机公关从内容角度分为信誉危机、效益危机和综合危机，从形式角度将危机公关分为点式危机、线性危机、周期危机及综合性危机.

　　而进一步的危机公关管理则具有危机监测、危机预控、危机处理计划、危机决策和危机处理的具体职能，多以团队组织或者公司来进行操作。国内网络公关经历多年的发展，已初具规模，易神州、奥美等公关公司占领了市场绝大多份额.经过多年发展，公关理论体系逐步完善，现阶段来说游昌乔提出的危机公关5S原则（承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则）、公关传播5B原则（ 结合点、支撑点、亮点、沸点、保护点）、危机管理体系6C原则（全面化、价值观一致、关联化、集权化、互通化、创新化）等理论常被运用到基础实践当中去.新媒体时代，危机公关的本质其实是通过网络手段塑造信任，人与人之间的信任，人与企业之间的信任，人与品牌之间的信任，从客观上体现危机公关的核心价值和作用，维护健康传播的一个重要的途径。

　　在体育明星危机公关这一个领域里，理论研究和文献相对较少。以知网为例，搜索"体育明星 危机 公关"关键字，出现相关文献673条，细看以体育明星作为蓝本研究危机公关处理方式的文献为17条。陈永军在《体育明星危机公关管理策略》一文中，通过部分代表性的案列分析，总结出体育明星危机公关管理工作的意义，并针对性的给出了"把我好处理危机的管理原则，遵循诚实性、积极性、公开性的原则".

　　李金宝在《体育明星危机事件的类型及公关策略》一文中指出，体育明星作为公众人物，一般危机产生的原因主要有：运动成绩不佳、违反社会公共道德、违背体育职业道德。而针对此类危机公关则需要从危机传播流方面进行一系列处理，即"控制信息流，公布真相与真诚道歉；控制噪音流，发布权威消息与重返公共空间；引导影响流，转移视线和修复形象".以上两篇文章中，对于体育明星的定位以及危机公关类型和处理方法分析为本文的研究和扩展提供了一定的理论支持。

　　通过以上文献综合阐述和初步整理不难看出，新媒体时代环境下，我国体育明星形象塑造和危机公关处理方面以及体育明星形象管理和社会价值研究仍然不够细化，未能行程科学的系统化理论体系。本文将在优秀学者研究成果的基础上，对新媒体时代体育明星危机公关进行更广阔的案例分析和深层次针对性研究。

　　1.4 研究方法
　　
　　1.4.1 文献资料法

　　本文围绕"体育明星、新媒体、体育明星危机公关、新媒体传播"等关键词在中国知网、万方数据库、中国学术期刊网、百度搜索、谷歌搜索、查阅了大量期刊资料。丰富了体育明星危机公关、形象塑造理论、危机管理塑造理论及传播学等方面的知识理论储备，同时通过互联网和平面媒体，检索了大量体育明星运动员危机公关的案例及资料，拓展了研究视野，奠定了研究基础和研究对象，为研究做好充分的准备。

　　1.4.2 逻辑分析法

　　通过本文通过对体育明星特殊个体的界定，结合大量文献，对中外体育明星危机公关事件、新旧媒体传播方式及传播特点进行分析，总结出了新媒体时代体育明星危机公关的特点以及需要注意的问题，为本文的研究提供相关依据。

　　1.4.3 案例分析法

　　案例分析研究法主要是指对的人或事的概况做出准确的描述，进行深入具体的研究，在真实典型的背景前提下得出意义，对整体的发展起到借鉴的作用。

　　本文以体育明星作为个体研究对象，综合孙杨无证驾驶事件、刘翔奥运会失误事件、阿姆斯特朗运用违禁药物事件等一系列体育明星危机事件的个案研究，进行体育危机公关类型分析，总结出具有代表性的体育明星的危机公关事件过程及结果，给本文的研究提供一定的案例论证分析支撑。

　　1.5 相关概念界定

　　1.5.1 体育明星

　　以中国知网为例，全文模式状态下搜索"体育明星",出现15439条相关文献。在《我国体育明星公众危机应对策略探讨》一文中，卢涛等人把体育明星定义为：以体育运动作为主要职业之一，具备较高运动技能水平，在体育运动项目中能够取得一定的优异成绩，具有特定的代表性形象，具备一定的社会知名度、影响力和美誉度，具备可挖掘的潜在的社会效益和经济效益的体育运动员。"同时，在《对我国明星运动员商业行为的基础理论和实践研究》中，李菲菲认为，体育明星运动员就是体育领域中较有名气的运动员。

　　根据本文研究需要，对体育明星的定义如下：指在一定范围内，竞技成绩卓越、拥有广泛的社会知名度及较大的经济效益和社会影响力的一部分运动员。

　　1.5.2 新媒体

　　新媒体（New media）概念是 1967 年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

　　清华大学的熊澄宇教授认为："新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。"但是严格来说，新媒体应该称为数字化媒体，而本文中所提到的新媒体时代是相对于传统媒体而言的，在这个大的舆论环境之下，新媒体具有海量信息承载、碎片化信息传播、虚拟化信息传播环境等一系列显著特征。

　　1.5.3 危机公关

　　危机公关是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免或者减少危机产生的危害，甚至将危机转换成机会的目的。目的是消除影响、恢复形象以保证企业和个人能够应对突发事件并取得更好更长远的发展。

　　本文中，对体育明星危机公关主要是指：体育明星自身或是管理部门针对可能发生的或是已经发生的损害体育明星形象的且引起社会广泛关注的突发危机公关事件而采取正面的、积极的、纠错的，以达到减轻伤害、消除影响、恢复形象为目的的处理方式及行为。