调查问卷信度与效度分析

　　第 5  章 手机客户端设计对用户体验影响的实证分析。

　　这一章主要是通过对问卷收集到的数据进行实证分析，首先对收集到的样本进行描述性统计分析，然后对问卷收集到的数据进行信度和效度检验，再利用相关性分析对模型假设进行初步验证，最后利用 Amos21.0 对第三章提出的购物类手机客户端设计对用户体验的影响模型进行检验和修正。

　　5.1 描述性统计分析。

　　描述性统计分析，就是对观测到的数据进行各种总结分析，获得样本的基本特征，便于判断是否符合实际的情况。在描述性分析中，可以运用各种图表和数字特征对样本进行分析，从而得到客观现实的数量特征，进而了解数据和研究对象的特征。

　　5.1.1 样本的描述性统计分析。

　　本研究中对被调查者的性别、年龄、学历、职业以及平均每月使用手机淘宝购物的次数进行了调查。被调查者的基本信息。

　　从性别特征来看，在回收上来的问卷中 45.9%的是男性用户，女性用户占比 54.1%,男女比例为 45.9:54.1,说明使用手机淘宝购物的男女比例基本相同；从年龄上看，18 岁及以下的用户占总样本量的 1.3%,18-25 岁的用户占 26.6%,26-30 岁的用户占 35.8%,31-35 岁的用户占 20.5%,36 岁及以上的占 15.7%,其中 18-35 岁的占总样本的 83.0%,说明使用手机淘宝的用户大部分是还没毕业的在校学生或者是刚步入职场的公司员工；在受教育程度方面，高中/中专及以下的 35 人，占 15.3%,大专学历的占 21.0%,本科占比最高为 46.3%,硕士及以上占 17.5%,其中大专学历及以上的占 84.7%,说明使用手机淘宝的人群中高学历占比较高；在职业方面，在读学生占比最高，占 34.1%,其次是公司/企业职工，占 32.8%,个体经营者和自由职业者占比 19.7%.由分析结果可以发现，问卷中用户的性别、年龄、学历以及职业基本符合网购用户的基本特征，与中国互联网络信息中心发布 2015 年 6 月发布的《2014 年中国网络购物市场研究报告》[71]中网购用户的属性结构类似，可以用来做测试。

　　本次研究还统计了用户平均每月使用手机淘宝购物的次数，详细统计信息。

　　用户平均每月使用手机淘宝购物的次数主要集中在 2-7 次，占总样本的 65.9%,远高于其他频次的用户。说明大部分用户每个月使用手机淘宝购物的次数在2 次到 7 次之间。

　　5.1.2 变量的描述性统计分析。

　　本研究包括界面设计、内容设计、交互设计、安全性设计、情感、用户体验这六个潜在变量和 35 个观测变量，表 5.3 为变量的基本信息。

　　在手机客户端的界面设计中，图片展示的均值最大，页面色彩的均值最小，说明图片的展示更容易给用户良好的感觉，页面的色彩有待改进；在内容设计中，商品种类的均值最大，商品分类的均值最小，说明客户端提供的商品的种类丰富用户认同度高，商品的分类还有待提升；在交互设计中，折扣活动的均值最大，搜索查询的均值最小，说明折扣对用户的吸引力最好，搜索查询应该提高准确性；在安全性设计中，服务保障的均值最大，交易安全的均值最小，说明服务保障的有效性相对较高，交易的安全性有待提升；在情感的感受中，"使用该客户端是享受的"这一项均值最大，"使用该客户端是愉快的"这一项均值最小，说明该客户端应该提高用户使用过程中的愉快感；用户体验，认为该客户端是有用的，并且会继续使用这两者的均值相同，而该客户端对用户的整体感觉的均值最小，说明该客户端带给用户的体验有待提高。

　　偏度和峰度是用来判断问卷的数据是否符合正态分布，偏度范围一般在-1 到 1 之间，峰度一般在-3 到 3 之间。由此可见，本研究的问卷调查获得的数据接近正态分布。

　　5.2 信度与效度分析。

　　为了进一步确定量表的可靠性和有效性需要对问卷进行信度与效度分析。

　　5.2.1 信度分析。

　　信度是指测验结果的可靠性和稳定性，或者是同一测试对象在一段时间内被前后几次实行测试得到的结果之间的一致性程度[72].信度分析一般分为三种：同质性信度、分半信度、重测信度。同质性信度也称内部一致性，主要用来测验内部所有项目间的一致性，内在一致性是用来衡量构造变量下的每一个测量题项与衡量该构造变量的其它题项之间相关能力的一种重要的验证性的测度，题项是否反映同一个概念的[73].本研究中问卷采用同质性信度进行信度考察，通常以克隆巴赫系数（Cronbach's Alpha 系数）进行判断，一般而言，Alpha 系数越大，说明构成量表的各测试变量的内部一致性越高，量表的可信度越高。Devellis（1991）提出了 Alpha 系数的判断标准。

　　本文通过 SPSS20.0 计算每个变量的 Cronbach α 系数，检验量表的可靠性。

　　由上表可以看出，整体问卷的 α 系数为 0.967,大于 0.9,各变量的 α 系数均大于 0.8,说明问卷具有良好的内部一致性。

　　5.2.2 效度分析。

　　效度考察的是问卷结果的有效程度，即测量量表能够多大程度上反映研究对象的真实情况。效度越高，问卷测量结果的有效程度也越高。论文主要研究问卷的内容效度和建构效度。内容效度是指，量表内容的代表性和恰当性程度。本问卷的所有测量题项的设计都是来自已有的参考文献，并在此基础上根据论文内容修改而成，可以保证问卷的内容效度。

　　本研究着重的是建构效度，一般情况下，运用探索性因子分析检验问卷的效度。在此之前，需 要 对 问 卷 变 量 进 行 判 断 , 确 定 其 是 否 可 以 进 行 因 子 分 析 . 最 常 用 的 就 是Kaiser-Meyer-Olkin（取样适当性值，KMO）和 Bartlett sphericity test（Bartlett 球形检验）。

　　KMO 值越大，Bartlett 球形检验结果越显著，说明适合做因子分析。Kaiser（1974）提出KMO 值的判断标准，如表 5.6 所示。另外 Bartlett 球形检验主要是检验题项之间的相关系数是否显著，如果该统计量显著，则也可以说明适合进行因子分析。

　　通过 SPSS20.0 对问卷进行因子分析，KMO 和 Bartlett 球形检验结果如表 5.7 所示，KMO 值大于 0.9,Bartlett 球形检验近似卡方为 5703,自由度为 595,Sig 为 0.000,说明该统计量显著，适合因子分析。对问卷进行因子分析，采用主成份分析法，提取特征根大于 1 的作为主成份，采用最大方差法进行因子旋转，得到解释的总方差（表 5.8）和因子载荷矩阵。

　　提取出 6 个主成份，累计方差解释率达到 66.267%,可以解释手机淘宝客户端用户体验的大部分差异。

　　Q301-Q309 这几个变量构成第一个主成份，主要表达了搜索查询、在线交流、互动论坛、表单填写、友好提示、折扣活动、收货&评价、退款&售后、投诉路径等这几个方面，反映了手机淘宝客户端的交互设计；Q101-Q107 主要表达了该客户端界面的设计风格、页面布局、页面导航、页面速度、模块名称、页面色彩、图片展示等，反映了手机淘宝客户端的界面设计；Q201-Q206 主要表达了商品种类、商品分类、商品信息、相关推荐、评论信息、更新频率等，反映了手机淘宝的内容设计； Q401-Q404 主要表达了信息安全、交易安全、系统安全和服务保障，反映了手机淘宝的安全性设计；Q501-Q505 这五个变量主要表达了用户使用手机淘宝过程中的情感体会，是否愉快、是否有趣、是否高兴、是否享受、能不能获得满足和成就感等；Q601-604 主要表达了用户使用手机淘宝购物后对手机淘宝的整体感受，该客户端是否有用、是否易用、是否会继续使用，反映了用户对手机淘宝的整体感觉是好还是不好。

　　5.3 相关性分析。

　　相关分析研究的是变量之间是否存在某种依存关系，用相关系数来描述这种关系的程度和方向。相关系数大于 0 时，表示正相关；小于 0 时，表示负相关；等于 0 时，表示不相关。相关系数的绝对值越大，表示相关程度越高。本文采用 Pearson 简单相关系数对界面设计、内容设计、交互设计、安全性设计与情感和用户体验的关系以及情感与用户体验之间的关系进行初步的研究。

　　5.3.1 手机客户端设计与情感和用户体验的相关分析。

　　手机客户端设计包括界面设计、内容设计、交互设计、安全性设计，界面设计、内容设计、交互设计、安全性设计与情感和用户体验的相关分析结果。

　　界面设计、内容设计、交互设计、安全性设计与情感的相关系数分别为 0.674、0.714、0.717、0.725,在 0.01 水平上显著，界面设计、内容设计、交互设计、安全性设计与用户体验的相关系数分别为 0.631、0.702、0.665、0.672,在 0.01 水平上显著。由此可以看出，界面设计、内容设计、交互设计、安全性设计四个方面对用户的情感和体验存在正相关关系，假设 H1-H4、H6-H9 得到初步验证。

　　5.3.2 情感与用户体验的相关分析。

　　情感与用户体验的相关系数为 0.694,两者之间存在正相关，假设 H5 得到初步验证。