手机淘宝体验调查结构方程模型

　　5.4 结构方程模型。

　　5.4.1 结构方程模型概述。

　　结构方程模型（Structural Equation Model,SEM），它融合了因素分析（FactorAnalysis）与路径分析（PathAnalysis）两种统计技术，同时检验模型中包含的显性变量、潜在变量、干扰或误差变量（Disturbance Variables/ Error Variables）间的关系，进而获得自变量对因变量影响的直接效果（Direct Effects）、间接效果（Indirect Effects）或总效果（Total Effects），主要用于检验观察变量与潜在变量之间的假设关系，SEM 一般统计分析程序或最初模型检验程序在于决定假设模型（Hypothesized Model）与样本数据（Sample Data）间的适配度情形，评估研究者所提出的假设模型能否适用于样本数据[74].模型适配指的是假设模型与实际数据的一致性程度，即假设模型隐含的协方差矩阵和样本数据的协方差矩阵越接近，模型的适配度越高[74].但是观察数据和假设模型不可能完全拟合，总会存在差异，即数据=模型+残差项，数据项是样本在观察变量中的分数测量值，而假设模型是连结观察变量和潜在变量间的关系，残差项代表假设模型和观察数据之间的差异值（Discrepancy）（Byrne,2001）[74].

　　结构方程模型有两个基本的模型：测量模型和结构模型。测量模型由观察变量和潜在变量组成，观察变量又称潜在变量的外显变量或观察指标，是可以通过问卷或量表测量得到的数据；潜在变量是观察变量间形成的某种特质，无法直接测量，要由观察变量的数据反映，一个潜在变量必须有两个以上的观察变量来估计。结构模型是潜在变量间因果关系模型，有外因潜在变量和内因潜在变量，外因潜在变量相当于回归分析中的自变量，而内因潜在变量相当于因变量。

　　5.4.2 模型适配与假设检验。

　　根据上面对结构方程模型的论述，本文利用统计分析软件 Amos21.0 对论文第三章提出的基本模型进行验证，首先画出结构方程模型，该结构方程模型中包括的变量有 35 观察变量，4 个外因潜在变量，2 个内因潜在变量，在结构模型中，所有外因潜在变量都要增加双向箭头符号，否则模型无法估计；然后读取问卷调研数据，对提出的理论模型进行检验。

　　（1）模型适配。

　　利用问卷调研获得数据对提出的模型和假设进行验证，结构方程模型如图 5.1 所示，从图中可以看出各变量之间的标准化路径系数。

　　模型的适配度指标结果和评价标准见表 5.13.由表中数据可知，绝对适配度指标中的X2/df、RMSEA 均满足评价标准，而 GFI 和 AGFI 比评价标准低；增值适配度指标 NFI、IFI、TLI、CFI 大于 0.8,满足评价标准，而 RFI 小于 0.8,略低于评价标准；简约适配指标 PNFI、PGFI 均大于 0.5,满足评价标准指标值。

　　（2）模型修正。

　　由上面的分析得知，在预设模型下，部分指标没有达到标准值，需要对模型进行修正。

　　本研究中模型的修正采用添加残差相关和删除路径两种方式，根据修正指数添加残差相关；根据表 5.12 各变量之间关系的显著程度删除路径，当 P 值小于 0.05 时，变量之间的关系显著，假设成立，当 P 值大于 0.05 时，变量之间的关系不显著，假设不成立，删除该路径。据此，对初始模型进行逐步修正，得到最终的修正模型，如图 5.2 所示，修正后模型的适配度指标结果如表 5.14 所示。修正后模型的各个指标都有所提高，但 AGFI 值略低，但很接近标准，这可能与样本的数量有关，在将来的研究中增加样本数量后该指标可能会显著改善。由此可见，模型的拟合度良好。

　　（3）假设检验。

　　在此基础上，对模型的假设进行分析，具体结果见表 5.16,数据来自未修正模型。

　　从图 5.1 可以看出，界面设计、内容设计、交互设计、安全性设计两两之间的相关系数分别为 0.76,0.73,0.71,0.78,0.78,0.79,说明它们之间存在密切关系。

　　H1:界面设计对用户体验有显著影响。从表 5.16 可以看出，这两者之间的标准化路径系数为 0.069,t 值为 0.747,p 值大于 0.05,说明该假设不成立。即界面设计对用户的体验有正向影响但并不显著，说明界面设计对用户体验有影响，但没有达到显著。

　　H2:内容设计对用户体验有显著影响。从表 5.16 可以看出，两者之间的标准化路径系数为 0.302,且 t 值大于 1.96,p 值小于 0.05,说明内容设计对用户体验有显著的正向影响，假设 H2 成立。说明手机淘宝客户端的内容设计对用户体验来说做的比较好，能够让用户满意，带给用户良好的体验。

　　H3:交互设计对用户体验有显著影响。从表 5.16 可以看出，两者之间的标准化路径系数为 0.085,且 t 值小于 1.96,p 值大于 0.05,说明交互设计对用户体验的有影响但很小，并不显著。假设 H3 不成立。

　　H4:安全性设计对用户体验有显著影响。从表 5.16 可以看出，这两者之间的标准化路径系数为 0.136,t 值为 1.219,p 值为 0.223>0.05,故该假设不成立。由此可以看出，手机淘宝的安全性设计对用户体验的影响没有到达显著，可能是因为其安全性设计未能满足用户的要求，没有让用户产生安全感和信任感。

　　H5:情感对用户体验有显著影响。从表 5.16 可以看出，这两者之间的标准化路径系数为 0.342,t 值为 2.465,p 值小于 0.05,故该假设成立。说明用户使用手机客户端的情感感受对用户的体验有显著的正向影响，用户使用客户端的情感感知越好，用户的体验就越好。

　　H6:界面设计对用户的情感有显著影响。从表 5.16 可以看出，两者之间的标准化路径系数为 0.165,且 t 值大于 1.96,p 值小于 0.05,故该假设成立。因此界面设计对用户使用手机淘宝的情感感受有显著影响。

　　H7:内容设计对用户的情感有显著影响。从表 5.16 可以看出，两者之间的路径系数为0.268,且 t 值为 2.624>1.96,p 值小于 0.05,故该假设成立。因此内容设计对用户使用手机淘宝产生的情感感受有显著的正向影响。

　　H8:交互设计对用户的情感有显著影响。从表 5.16 可以看出，这两者之间的标准化路径系数为 0.237,t 值为 2.415,p 值小于 0.05,故该假设成立。说明手机淘宝交互设计对用户的情感感知有显著影响。

　　H9:安全性设计对用户的情感有显著影响。从表 5.16 中可以看出，它们的标准化路径系数为 0.301,t 值大于 1.96,p 值均小于 0.05,说明该假设成立。因此，安全性设计对用户使用手机淘宝的情感感知有显著的正向影响，手机客户端安全性越高，用户使用该客户端的情感感受越好。

　　综上所述，H2、H5、H6、H7、H8、H9 得到了证实，而 H1、H3、H4 表现出一定的正向影响但并不显著。内容设计、情感对用户体验有显著的直接影响；界面设计、内容设计、交互设计、安全性设计对用户使用客户端的情感有显著的直接影响；界面设计、交互设计、安全性设计对用户体验的直接影响并不显著，通过情感对用户体验有间接的影响。

　　结合 5.3 节相关性分析，界面设计、交互设计、安全性设计与用户体验双变量相关是显著的，在同时考虑其他变量之后，它们之间的相关就不显著了。因此，在内容设计方面，可以采用措施提升用户的情感和体验；在界面设计、交互设计、安全性设计三个方面，首先提升用户的情感，进而提升用户的体验。

　　5.5 总结与建议。

　　本次调查共回收有效问卷 229 份，经过样本描述性分析和问卷信度和效度的检验，问卷的可靠性和有效性良好，适合因子分析。然后对模型假设进行初步验证，最后利用 Amos对模型和假设进行验证，模型拟合度基本良好，其中假设 1、3、4 不成立，其他假设均成立，手机客户端设计对用户体验的影响模型的验证结果。

　　虚线表示假设不成立。在客户端设计对用户体验的影响模型中，其中内容设计对用户体验有直接的正向影响，界面设计、交互设计、安全性设计这三个方面对用户体验的直接影响并不显著。界面设计、内容设计、交互设计、安全性设计这四个方面对用户的情感有显著的直接影响，其中安全性设计影响最大，界面设计影响最小。用户使用客户端的情感感受对用户体验有显著的直接影响。因此可以从内容设计角度，提升用户使用客户端的情感感受和整体的用户体验；从界面设计、交互设计、安全性设计三个方面，提升用户的情感进而提升用户体验。

　　本文在以上研究的基础上，从手机客户端设计的四个方面，进一步讨论提高用户情感和体验的建议，以期为各电子商务企业手机客户端的设计提供帮助，使其更符合用户体验。

　　（1）手机购物客户端应提供更加优质的内容。

　　研究结果说明内容设计对用户的情感和体验有显著的正向影响，因此，我们可以从这个角度考虑手机客户端的设计，进一步提高其对用户的情感和体验的影响。内容设计包括商品种类的丰富性、商品分类的准确性、商品信息的详细性、相关推荐的有用性、评论信息的有用性、更新频率的及时性。第一，手机客户端可以根据用户的需求提供更多种类丰富并且具有特色的商品，并且保证这一商品同一种类型是少量的，对不同的用户提供不同的商品；第二，更加准确的对商品进行分类，确保用户进行搜索时，能够准确地获得自己所需的产品；第三，对商品的信息进行更加具体的描述，如果可以加入 3D 效果的图就更好了；第四，在技术上，采用更加先进的算法，提高后台服务器和数据库的服务能力，为每个用户进行个性化推荐，因为不同用户的个人习惯、知识背景、经验技巧和偏好的不同，用户的需要也不同，并且保证用户在购买了这一类商品之后不再为其推荐，避免造成用户的厌烦情绪；第五，对评论信息进行严格的控制，不能为了获得好的评论而信息失真；最后，如果商品信息或者其他方面出现错误或者信息失效，能够及时更新处理。内容设计的好坏是客户端是否有用的最重要的指标之一，客户端是否有用，最终归结于该客户端提供的内容能否满足用户的需求。

　　（2）客户端应加强安全性设计。

　　安全是用户从始至终都考虑的问题，从注册时的信息安全，到付款时的交易安全，再到交易完成后的服务保障，以及整个过程中系统安全稳定，都会影响到用户使用手机客户端购物时的情感，从而影响用户体验。移动互联网发展迅猛，处于不断发展的成长期，安全性能有待提高，安全性设计是用户使用手机客户端购物的前提，只有在安全的情况下，用户才能放心地与客户端进行交互。因此，电子商务企业要设计更加安全可靠的客户端，消除用户的心理障碍，提升用户的信任感。首先，要注重客户端的系统稳定性，降低用户在使用过程中发生闪退或无响应情况的可能性，杜绝引入不安全的广告插件或包含不良信息的广告。其次，用户在使用手机客户端购物时，要保证用户信息数据的安全性，以防泄漏用户的身份信息、联系方式、银行账户信息等。最后，就是用户在交易的时候，应当加强支付的安全性和交易的有效性。通过这些方法提高用户的安全性体验，提升用户对客户端的情感感知，从而提升用户体验。

　　（3）客户端应注重交互设计。

　　注重交互设计不仅可以帮助手机客户端带给用户良好的情感，还可以间接提升用户的体验。交互设计包括搜索查询结果准确、在线交流方便及时、互动论坛、友好提示、表单填写简单、收货/评价操作简单、折扣活动、退款/售后快速、投诉路径有效九各方面，用户对这几方面的内容有较高的认可度。用户通过交互的方式实现商品搜索、商品购买支付的过程，操作过程的方便性、易用性、流畅性很大程度上影响用户的交互体验。电子商务企业在设计手机客户端的时候要以用户为中心，最大程度上满足用户的体验。首先，对于新用户，要有清楚明了的引导和实时帮助功能，以便用户的使用，从而增强产品的易用性。

　　其次，为用户定期举办商品折扣活动，提高用户的愉悦；为用户设置互动论坛，让用户可以在此论坛中分享自己的购物心得以及对服务作出评价，增强用户之间的交流。最后，要在各个方面提高性能，例如提高页面的响应速度，让用户能够很快的看到信息；提高搜索查询的准确性，让用户能够很快找到自己想要的商品；提高退款/售后的处理效率，让用户能够尽快的得到答复。从而提高用户的交互性体验，让用户对客户端的情感和体验得到提升。

　　（4）客户端应美化界面。

　　界面设计的好坏关系到用户的情感，间接影响用户的体验。界面设计包括设计风格、页面快速响应、页面布局的清晰合理、页面导航的清晰明了、模块名称的准确好记、页面色彩搭配的舒适性、图片展示的清晰性这五个方面。用户对客户端的感官体验能够增强客户端的吸引力，电子商务企业在设计手机客户端的时候要注重服务界面布局的合理性和美观性，并且重点突出；注意模块名称的简洁明了，易于被用户理解；为用户提供醒目而舒适的导航系统，能够方便用户的使用；注意页面中文本、图片、动画的清晰，比例协调；注意页面色彩的变化，与客户端整体的风格相统一，不要过于单调，也不要过于花哨。通过这几个方面，提高用户视觉性体验，让用户获得更好的情感感受，让用户对客户端的体验得到提高。

　　在电子商务企业竞争日益激烈的环境下，用户体验的好坏成为企业竞争成败的关键，本文是从手机客户端设计的角度研究用户体验，手机客户端应该怎样设计才能提升用户体验，本文提供了一个理论框架，希望对提升用户使用手机客户端购物的体验有一定的作用。