微电影广告传播效果研究

　　第四章 微电影广告的传播效果

　　微电影广告与硬广告虽然都属于营销工具，但其实这两种营销工具有不同的试用条件。目前业界与部分学者都对微电影广告的传播效果持一定的肯定态度。

　　认为微电影广告侧重消费者的感情层面来进行营销传播。但现在针对微电影广告传播效果方面的研究并不多，主要存在于理论研究阶段。因此，笔者运用问卷调查法以及行为测试法进行了实证研究，希望能对微电影广告的适用条件以及其传播效果有更为准确全面的了解。

　　4.1 研究方法与研究设计

　　4.1.1 研究方法

　　本研究采用问卷调查和行为测试法。广告效果可以分为认知层面、情感层面和行为欲求层面。所以，在这次的调查问卷中，笔者设置了 10 个问题，认知层面为问题 1 到问题 6，情感层面为第 7个和第 10 个问题、行为欲求层面为问题 8 和问题 9。广告效果的这三个层面从理论上说应该是逐步积累的。

　　在这次的问卷调查中，除了目标品牌六神花露水，还增加了同行业品牌隆力奇，目的是为了给六神的微电影广告和硬广提供参照对象。此次的问卷用于实验的前测也用于实验的后测。在行为测试的方面，通过模拟发放代金券的方式，测定被测对象对三个品牌的购买倾向。

　　最终的数据统计方式将会把每个选项空格里的分数相加，再除以人数得出这个选项空格的平均值作为该项数据参考。同时，也将会把得出认知层面、行为欲求层面、情感层面的每个问题后测均值减去前测均值，得出相应的均差作为广告前后效果研究的参考值。从以上得出的数据对微电影广告的传播效果做出研究结论。

　　4.1.2 研究程序设计

　　步骤一在前测处执行，步骤二、三在室内执行，步骤四、五在后测处执行。步骤一填写问卷的 10 个问题，如表 4.1。中间包括其他一个对比品牌的相同问题。步骤二为介绍说明这次实验的相关步骤。步骤三，先安排所有被试者看三张有关六神花露水的图片，依次为六神品牌 logo、平面产品照片、以及至于货架上的产品照片，在接下来会看到实验刺激，在这会把被试者分成两组，一组为观看微电影广告，另一组为观看同样产品系列的硬广。观看完实验刺激之后，被试者将会重新看到步骤二里面出现的三张图片。步骤四将要求被试者再次填写前测的问卷，所得的是数据为后测数据。步骤五为行为测试，要求被试者从三张面值均为 10 元的六神、隆力奇代金券中抽取一张，测试者将解释该代金券将可以作为超市中购买同类商品作为抵价券使用。在被测者完成测试后，将记录下被试者选择的代金券选择情况。同时还会针对不同组的被试者各一个问题询问相关：“在参加这次问卷调查实验中，您是否在之前观看过实验中播放过的影片?”（针对观看微电影广告组）“您在参加这次问卷调查实验中，是否观看过这则电视广告？”（针对观看硬广组）

　　4.1.3 实验对象

　　根据选取的产品特征，该研究寻找60位年龄在 24到30岁之间的实验对象。这 60 位实验对象被均分为 2 组，一组观看微电影广告，另外一组观看硬广告。

　　4.1.4 实验刺激

　　本测试的实验刺激有两个，一个是六神的微电影广告《花露水的前世今生》（时长 4 分 24 秒），另一则是同产品系列的电视硬广告（时长 29 秒）。两个实验刺激分别由观看微电影广告的被测组和观看电视硬广组观看。

　　4.2 研究发现

　　（1）市面上六神花露水占主导

　　在对 30 份问卷的分数统计后得出，六神花露水无论是硬广的前后测数据还是微电影广告的前后测数据都比隆力奇花露水得出的均值要高（见表 4.2 与表4.3）。对这种情况的可能解释：六神这个品牌在花露水的产品已经对消费者产生深远影响，它在同类产品的竞争中应该是占有优势的。并且该品牌历史较为悠久，在当下八零后的时代中，许多人在童年时都用过六神花露水，并且这次调查的年龄范围在 24 到 30 岁年龄范围，基本处于八零后年龄范围内。

　　（2）硬广告使消费者对产品在情感层面上产生负面效果

　　对表 5.2 中问题 7 和问题 10 针对的情感层面的问题的数值进行前测与后测的均差进行计算（见表 4.4），可以看出六神均差负值出现在情感层面上（均差=-0.08）。而作为同类品牌在市场占有率不高的隆力奇品牌则在认知层面和情感层面上都出现了负值，但硬广对于两个品牌的行为欲求方面都没有出现明显的副作用。

　　（3）实验的两种广告效果倾向于“矮化效应”

　　对问卷调查的前后数据进行分析，结果显示在微电影广告组和硬广告组，观看实验刺激后做出的问卷调查回答与刺激前的回答在认知层面上的问题“这个品牌的花露水抑菌效果好”，对六神花露水的认知有上升，但是对隆力奇的认知基本上呈下降趋势，在认知层面的个别选项有出现上升，但总体均值呈现负数状态（隆力奇微电影广告组：前测为 0.16，后测为 0.13，均差为-0.03；硬广告组为：前测 0.3 后测 0.27 均差-0.03）（见表 4.5 与表 4.6）。以上数据说明，观看六神花露水前世今生的微电影广告和硬广告引起了被试者在“这个品牌的花露水抑菌效果好”这个问题上对六神花露水产生了正面积极的认知变化，但是降低了对被试对竞争品牌隆力奇花露水的认知。这种现象，可称之为广告的“矮化现象”。而同样在行为欲求层面和情感层面，六神花露水的均差都呈现正数，说明广告是对该品牌起积极作用的，而隆力奇花露水的各项均差呈现负数。（见表 4.4）

　　《植入式广告：操作线路图—理论、实务规制与效果测定》一书上提到，在谈论广告效果时，人们常谈论的事观看/播放广告后与观看/播放广告前受众对广告品牌认知、好感与购买欲求的变化，及品牌借助广告投资，自身“长大”了多少，这是一种正向“激发”效应。以上数据表明，在短期来看，无论是微电影广告还是硬广告都在对自身品牌宣传存在正向“激发”效应，在对竞争品牌存在“矮化效应”（即品牌广告有降低消费者对其某些竞争品牌的认知、好感或行为欲求的倾向26）。对数据分析后还发现，由于硬广引起被试对隆力奇在认知层面还有 3 个问题的数值呈现正数（见表 4.6），而微电影广告组的被试对隆力奇品牌在各个层面的均差都为负值，可见微电影广告对竞争品牌的“矮化效应”比硬广告更强烈。

　　（4）微电影广告在情感层面上对消费者影响最大，呈现正向“激发”效应

　　将问卷中的问题 7 和问题 10 聚合为“情感”层面，将观看微电影广告的调查问卷数据进行均差的计算，得出的结果为 0.7，同硬广组做出的数据计算结果为-0.08 的情况完全不同。并且相较于认知层面以及行为欲求层面的变化幅度，在情感层面上的涨幅是最大的。由此可见，微电影广告对本品牌不止在浅层的认知和行为欲求层面有正向“激发”效应，同时对品牌的深层次的情感层面的正面“激发”效应效果尤为明显。同时，在数据的计算中可以看出六神花露水硬广告被试者的态度在认知和行为欲求层面呈现正值（见表 4.4），但是在情感层面却出现了负值，作为同类竞争品牌的隆力奇在微电影广告组被试者在行为欲求和情感层面都出现了负值。由此可以推测，受众对于普通的电视广告是消极态度的，微电影广告对于竞争品牌的“矮化效应”十分明显。

　　4.3 研究结论

　　由以上的研究发现笔者对其总结得出以下结论：

　　（1）无论是硬广告还是微电影广告在提升消费者对品牌的积极反应多发生在认知和行为欲求层面。并且在一定程度上对竞争品牌出现“矮化”效应。

　　（2）微电影广告在品牌提升自身在消费者的好感度方面成效明显，而硬广告则呈现相反效果。

　　本次的问卷调查和行为试验较为充分地应证微电影广告传播的优势，在提升产品浅层的认知和行为欲求方面有积极作用，在情感层面的作用则尤为巨大。因此，企业和广告主在做微电影广告的时候，确实是有积极正面效应。尤其在品牌建设、微妙的深入顾客内心，创造品牌意识上，微电影广告是有其自身强大的优势。同时在消费者意识层面，硬广告确实因为其诉求鲜明，能让消费者在短时间内对广告品牌的行为欲求上有明显提升，但是在情感层面却出现负面效应。可见，在现如今的媒体环境下，企业和广告主可考虑将微电影广告作为产品宣传以及品牌建设的一个新手段。在调查中出现的对竞争品牌的“矮化”效应，应该更多的是基于消费者心理而产生的。既然效应同时出现在硬广告组和微电影广告组中，那么说明这种现象是普遍存在的，企业要做的只能适时增加产品和品牌的曝光度，至于选择何种方式，一切应当由企业权衡好各方面因素，采取最佳有效的宣传手段。

　　4.4 研究不足与后续研究

　　本次研究的不足主要在于：第一，采取的方式不够多样，在进行前测和后测过程中仅仅采用问卷调查的方式，缺少对被试者进行访谈的工作。因此，个别因素对于传播效果的影响并不明显。第二，如果有条件能引入认知神经科学的相关实验理论知识和器材，那么其研究的广告效果将会有更准确的数值和结论。

　　针对以上两点不足，在后续的研究中，可以引入认知神经科学的相关研究方法和器械，同时采用深度访谈等方式对调查结论进行深入地解释说明。

　　4.5 微电影广告未来发展及思考

　　4.5.1 人文主义关怀下的微电影广告文化现象

　　早在 19 世纪前后的浪漫主义时期，人们就注重以强烈的情感作为美学的经验来源。当时浪漫主义是用文学和艺术反抗自然的人为理性化，并颠覆当时启蒙运动以来的贵族和专制文化的统治。雨果的《悲惨世界》、《巴黎圣母院》，歌德的《少年维特的烦恼》，大仲马的《基督山伯爵》等等文学名着的历史地位一直是受众人肯定的。当时的作品特色可以说是蕴含了生命的力量，反映当下社会的种种问题，最后在描绘中更是给予更多的关怀，使得文本叙事更加的有力。人是情感动物，而艺术是情感的产物，人们总是以情感能否得到满足作为在审美时候的标准。

　　纵观当下社会，工作压力大、人际关系冷漠等等社会现象比比皆是，消极的面对社会问题多少成为现在 80 后新兴一代的共同问题。还有相关的城市边缘化等等这些问题似乎都成了微电影广告的创作题材。草根文化现象的出现其实是代表着微电影的主要特征，制作低门槛。而偏重青春爱情题材则专门更是针对特定的叙事主体和对象而打造。笔者认为，微电影广告其实应该多参照和体会浪漫主义时期人们的思想，多注重强烈的情感作为美学的经验来源。因此，人文主义关怀在这个时候就显得异常重要。相对于传统广告讲究逻辑性，实用性，直接性的特点，微电影广告的出现，似乎在传达着广告主开始将其创作思路转移到了解消费者个人喜好，开始建立关系，并展现同理心。

　　好的叙事，不只是让人有深刻的感受，而是要考量它带给听故事人什么样的“生命效应”。所谓的生命效应应该是你所讲的故事带给人什么，而且要站在阅听人的立场讲故事。因此，在笔者认为几则做得成功的微电影广告就很好地体现了这一点。例如，台湾大众银行策划的系列微电影广告《母亲的眼泪》、《马校长的合唱队》、《梦骑士》，金鸡品牌的微电影广告《田埂上的梦》，他们的特色在于是根据真实的故事改编。其中感人的因素存在于故事意义的本身，因此能让阅听人在观看时留下深刻记忆。引用杨照的《故事效应》中的一段话：有这具备说服力的故事一定会有真的材料，一定要建立在真实的人情上。可见这种手法是有其优势和可取之处，当然并不是所有的微电影广告创作都要一个真实的故事来做支撑。对于故事来说，故事本身是可以游走于真假之间，它是可以取材并拼凑真实的材料来组成看似真实的架结构，因此说故事的人，就应该意识自己是所创造的故事是在吸引什么样特定人群，以及它能带来什么样的效果。

　　其实好的故事除了可以让人相信，让人深刻感受外，还有一点很重要的是它给阅听人什么样的生命效应。举例 JEEP 广告《汤辉的故事》，故事的主线是在叙述汤辉的人生经历，故事主要由一个第三人称在叙事，演绎看似是一个真实人物的故事，但是其实一切也都是由编剧构想出来，这部微电影广告所要给人带来的道理是：没有故事，不成人生。这对人生的领悟是一般广告不会这么做的，也体现了微电影广告在市场的大环境下对于人文主义的关怀。又如可爱多的微电影广告《这一刻，爱吧》，影片通过分段的方式，演绎了 4 个少男少女对于爱情的不同态度，以及在故事中所传达出的信息：既然喜欢，就勇敢追求。在爱情中，就要占据主动。这些微电影广告，既有对时下步入中年期人们的心态的反映，也有对正在成熟中处于青年其少年们的鼓励。还有像郝蕾为别克十二星座系列电影拍摄的《180 度之双鱼》，其中故事虽然怪诞、奇幻、虚拟，但是最终的核心思想还是表现人们对于当下残酷社会的反映，以及人与人之间的冷漠影片更是通过大环境的塑造以及符号元素的运用和人物关系的呈现，让观众体会。董洁早期为悦己杂志拍摄的微电影广告《赴》、《返》故事呈现很片段化，但是在短短的故事片段中，其反应的是一个女人在人生不同阶段所承受的感情经历，从爱情再到亲情，结局都设的很开放，这两则微电影广告是希望观众能参与其中，与观众们搏感情，搏出无可取代的深厚认同与感情。

　　广告的目的无非在于希望消费者能通过劝导使得更多的人去购买他们的商品。微电影广告出现给广告主更多的时间、空间来给发挥其创意。摈弃传统广告的直接和无意义的空洞，人文主义的关怀影响着微电影广告的创作。微电影广告在此处的以强调情感的手段，来博得消费者的目光。微电影广告作为一门影视艺术，商业上的成功传播无可厚非，但是一切的商业活动还是要以展现民族文化中最独特的精神内涵为前提。在《影视画面分析学》一书中提到，当代影视作品在吸收我国民族艺术中优秀而富有的智慧文化时，要注意将我们民族文化中的“情”

　　作为影视艺术创作的统帅性核心，并借此灵魂核心来表现现实社会生活中领域，使我们的影视艺术更具民族情感的张力和感染力，从而形成独具一格的影视艺术的民族文化特色，以便显示出独特地域文化优势。

　　4.5.2 微电影广告传播中存在的问题

　　虽然微电影现在作为一个新兴传播方式受广告主追捧，但是纵观当下的微电影广告市场，还是存在着诸多问题，而这些问题在笔者看来，其最主要的根源是在于微电影广告性质的两面性。正如在第三章里论述的，微电影广告最难做到的就是在艺术和商业之间做好平衡，如果广告主在制作中没有端好这个天平，那么就会出现当前微电影所出现的问题：

　　一是过度商业化。当下微电影广告业界虽然对其一再强调不是传统意义上的推销广告产品，不是加长篇的广告，笔者也在之前的章节中对其进行论述，但是，仔细会发现，目前已有的作品中，打着微电影广告的标志，但是通篇只是广告内容的堆砌，这样的片子不是少数。其实导致这个的现状最主要的还是广告主的观念没有转变，认为广告如果不突出展示产品这与拿钱做公益并无两样。其实微电影广告的精髓还是要有舍才有得。

　　二是过度艺术化。广告目标不明确。虽然微电影要发展独立的艺术个性和特色，但是其商业本质不能忘记。当下也有电影定位和广告目标脱节的情况，这样其实不但不能引起消费者对品牌认知的提高，更是让企业的投入白白浪费。

　　除了以上两个问题，还有是微电影广告因为它兴起时间短，其传播模式还并没有形成产业化模式，因此，首先会出现传播效果十分难测量。如果是想光靠网络上的视频点击率，企业很难断定自己的产品信息是否真的已经传递到消费者心里并且影响到其购买行为。其次，因为微电影入门门槛低，传播快捷等特点，某些广告主为了更加吸引观众的注意，题材选择尺度过大，制作不考究。微电影讲究的是艺术与商业的结合，只有通过专业的制作和整合传播才能成就成功的微电影广告，这无疑还是要耗费较大的物力和人力的，那些规模小的企业在这方面没有优势，只是盲目跟风，导致现在网络上微电影广告数量庞大，如果长此发展下去，当相关监督部门介入管制过于泛滥的微电影时，那将会很大程度上阻碍微电影以后的发展。

　　4.5.3 整合营销传播实现立体化推广

　　近年来，“碎片化”的现实无论是信息媒介传播的角度还是从消费者的角度来看，都应该是这个社会发展的必然趋势。过去单一的媒体垄断不再存在，消费者追求自我，成为信息传递环节中的一部分，这不得不让企业要根据市场环境，采取精准化的营销传播策略。作为传播媒介的一部分——微电影广告这一新兴广告形式，它依靠互联网传播，而且经过实际的市场的检验，确实有它的优势之处，但是如今的媒介日新月异，出于受众的“碎片化”和市场的“碎片化”的大环境下，企业想通过微电影广告想要获得更多的回报，仅靠网络传播是不够的，而是应该进行整合营销实现立体化推广。

　　有专家提出，在碎片化的媒体环境中，整合营销就是整合媒体。对于企业来说，整合营销是在识别细分市场的基础上，通过对目标消费者的深入研究，找到相对应的媒介形式并对其锁定。当下有个误区，许多人认为，网络视频的受众价值已经超出电视的受众价值，广告主可以倾全力投放网络视频等媒体。

　　但经过研究发现，这是以偏概全错误的解读。广告主应该认识到微电影广告的形式只是更适合网络传播，但不能忽视其他媒体的辅助协作作用。这里不得不提手机全媒体，它能帮助那些寻求策略和创意趋势的广告主完成对潜在无限用户的挖掘。

　　如凯迪拉克在成功投放微电影广告《66 号公路》之后，后续开始跟进凯迪拉克风范之旅，寻找 66 号公路的营销活动，而手机全媒体平台配合了这次活动，如专题软文连载发布、活动主题 WAP 建立，在线互动申领电子票务等。

　　媒介的碎片化，分散了消费者太多的注意力，如今的传播不能像以前，单一的广而告之就能达到预期效果。因此，微电影广告的运作也应该从不同时间、不同的地点、不同的传播渠道全方面进行互补，实现联动效应。在前期的策划时就应该对于媒体受众的特征、媒体地域特征、信息到达率和覆盖率有全面地调查。

　　据中国广告季度观察 2012 年第二季度报告显示：“社会化媒体连同视频媒体共同成为广告主进行品牌营销的媒介首选。打通社会化媒体和视频媒体进行营销，是当季最大的亮点。当下视频网站开始搭载社交媒体，酷 6 网与开心网合作、56网与人人网联合等，这说明不同的媒介已经开始意识到通过彼此的合作能使各自的利益最大化。”在实际的操作中，成功的案例如冰淇淋品牌可爱多的青春爱情观点系列微电影广告《这一刻，爱吧！》，该微电影主要在优酷网上投放，而优酷网则对其进行活动策划，开辟可爱多“这一刻，爱吧”主页，搜罗“寻找真心人”等不同爱情主题的视频。同时在同人人网、新浪微博进行了联合推广。另一个是追逐无限别克轿跑系十二星座微电影，别克联合优酷出品，其营销过程与四位名导——陆川、郝蕾、王小帅、滕华涛进行合作，通过以微电影为首的网络视频播放，结合新浪微博互动分享，海报制作大赛，官网链接，最新资讯提示，扩大了营销的深度和广度。

　　总结以上的论述，整合营销的目的在于建立更多的沟通方式，从而提高消费者的品牌认知度。目前，广告主应该重视社交网络与视频网站携手发展的趋势，发挥微电影广告的内容营销和创意营销优势，实现互动传播，在消费者的每一个接触点进行品牌传播。

　　4.5.4 对未来微电影广告的思考

　　微电影广告笔者在前面一章中反复强调它性质的特殊性在于艺术性和商业性并存。“好的微电影不仅仅卖产品，打广告，他要承载电影的表现形式，为广告信息增加故事性，能够更深入地实现品牌形象，理念的渗透和推广的功能，让一个故事的主题成为品牌的核心概念。”这是《从<66 号公路>看微电影传播》一文中，作者对微电影的认识。笔者为此引发对微电影的思考：

　　首先，它既然是要承载电影的表现形式，那么它就是影视概念中的一部分，即使它拥有商业性。《影视传播学》一书中对于影视道德意识一章节中论述到：

　　现阶段的影视（尤其是电视）一定意义上是失去了道德意识和道德规范。所谓道德意识，也就是对什么是真善美、什么事假恶丑有正确的判断，并自觉地歌颂真善美，抵制假恶丑。“真”的基本含义是真实，真的核心含义是指事物深层的、普遍的、内容的真实。“善”是人类实践的普遍要求和现实性，即符合社会发展规律并起进步作用的普遍利益。“美”的含义表层上是形式的和谐与完整、包装的精致和制作精良，但其本质上是对人的生存的本源性承诺，它落实到心理上，就是人的理智和情感的和谐自由状态30。将这些逻辑运用于微电影广告那必然是：

　　微电影广告不能局限于表象的真实，必须在叙事过程中，反映人文内涵和社会本质，体现最本质的真实。符合大众的根本利益反映社会发展的进步。微电影广告通过情感上的接受成为人的自觉要求，成为人内心的渴望和满足，其关键是在情感上打动人。那么现在的微电影广告是不是有做到影视的道德意识呢？笔者在研究的过程中，观看过众多的微电影广告，笔者个人观点认为现如今的微电影广告大部分还是积极向上，能拥有其道德规范。如台湾大众银行《母亲的勇气》等系列微电影，佳能《看球记》，伊利《一起奥林匹克》无疑例外的都选择了平凡的小人物小命运为题材，不同于主流电影的大场面、大历史背景、大明星效应，产生了太多的距离感，让观众并不能感到真实。微电影广告则是努力挖掘身边平凡百姓的情感、梦想、选择，最最真实的反映人文内涵，提供人文关怀，受众在观看微电影广告时找到了情感归属，实现了情感的共鸣。从微电影广告的传播方式来看，其传播平台提供受众互动的条件，使受众也成为传播过程中的一部分，在一定程度上实现了“自我实现心理”的需求，而内容制作则是求新求变，试图尝试新的方式抓住受众的眼球，释放情感力量，这很好的体现了影视作品的理念“善”的本质——符合受众的根本利益，反映现实，为老百姓的利益服务。但凡事并不一概而论，对于微电影也是一样，如今少数作品中还是存在着缺乏深度思考、内容取材不恰当等问题。

　　其次，微电影在弘扬主流价值观有其独特的优势，其社会化的传播方式，使得价值观迅速传递，受众的主动性的提高，都促使微电影广告迅速传播，他承载的价值观也随之广泛传播开来。笔者认为，微电影广告传播范围广、速度快让我们不得不要担心错误的价值观对社会影响的强大负面作用。因此，还是希望有关的无论是微电影广告的制作者还是内容的提高者都要拥有影视道德规范，自觉提倡真善美，抵制假恶丑在微电影广告中的运用，提倡主流正确价值观。微电影广告作为精神产品应该实现它的根本品质。微电影广告，它应该同一般的影视作品一样具有给现实中的人们以精神的慰藉，也必须拥有文化品位，以美学底蕴的依托，同商业性质相辅相成，这才是最成功的微电影广告。如果广告行业在推广微电影广告是都意识到以上的内容，那么就不需要政府及相关监督部门介入监管，微电影广告有更大的良好发展空间。

　　本章小结

　　本章通过问卷调查法和行为测试法，对微电影广告的传播效果做了研究，尽管研究还存在着些许不足之处，但是研究结果还是可以为企业在制作微电影广告时提供一些参考。并且在对微电影广告中蕴含的人文主义现象进行了分析并且对其当下创作运行中出现的问题今后如何继续完善微电影广告的传播机制以及未来发展方向做了思考。