微电影广告传播的艺术表现

　　第二章 微电影广告传播的艺术表现

　　无论是前期的编剧、中期的拍摄、后期的剪辑合成等所有的过程，微电影广告和电影的拍摄并不大异，但微电影广告更需要构思的巧妙，把商品信息融入其中。微电影广告通过叙事语言的改变以及它的后现代电影的镜头剪接手法，使其特征很大程度上有别于其它广告的艺术表现形式。

　　2.1 微电影广告叙事艺术特征

　　叙事（narrative）是无所不在的言语说词，它是将事件的过去、现在与未来的素材组织成叙事结构的动力，最后造就了我们所有的言说文化实践。这段是引述自 media studies: text, institutions and audiences 一书中对叙事这一概念的解释。其实，叙事通俗的讲就是 story telling 讲故事，在我们的日常生活中，所有的事物都有可能被叙述，日常的闲聊对话、历史、舞台戏剧、舞蹈、宗教信仰都可以是叙事的一部分，任何传播都与叙事有关，而且纵观媒体的传播机制，我们可以发现媒体在再现内容时，均靠叙事来建构。

　　其实对于叙事的定义，要视探讨的形式而定，作为微电影广告，其具有叙事性特征是无可厚非的，原因在于它所具有的电影特性，学者丁牧在其论文《电影为什么需要故事——论叙事性在故事电影片中的功能》中提到：由于叙事性同时具有对人类生活的凝聚与选择概括性，对人类情感的内视与发掘、及对电影影像的若干方面的亲和与渗透性，它的进入电影，除了使电影与人类的精神联系有了走向深层的可能……12也正是这个特性，为广告人所发掘和利用，将其与广告结合，由此产生了微电影广告。笔者认为，明显的叙事性特征成了微电影广告主要的特征。

　　一般叙事性应该能具体包含对人们日常的生活情景的传述，也必须拥有一定的情节延展性，以及对事件拥有因果关系的相辅相成性。拥有以上这几点要素，可以说叙事性提供了全影片影像创作的内在根据。但作为微电影广告在叙事性中不同于一般电影故事片，其情节和内容必须以商品或者品牌理念为主导，其主题有其自身的考究；还有十分重要的一点在于，微电影广告因为受到时间的限制，使得不能像传统电影故事片需要完整的宏大叙事，继而转向碎片化的小叙事。既然提到叙事，叙事往往与结构主义和符号学有关，无论是电影还是广告都有各自的符号性特征，而微电影广告其本质是商业性的，商业目的使得商品的符号性比传统电影中的特定物品的符号性意义更加深刻，目的性也更强。叙事具有互文性的特质，那么微电影广告如何将其运用，在本章中，笔者将对其进行解读，并且从叙事艺术的其他几个方面出发解析微电影广告所具有的特征。

　　2.1.1 主题类型：爱情、亲情、时尚

　　传统故事电影，在它平庸的外衣下，影片的主题分析却是最为普及的一种探讨方式，而对于内容，不论在电影领域或者是其他的符号生产过程中，内容是不可能离开形式而单独存在的。在电影领域，艾森斯、巴赞以及较为晚期的梅兹的相关论述中，对于影片内容的研究再三强调必定是以其形式研究为前提。同样对于微电影广告，笔者认为对于这部分有必要将其提出来进行探讨，原因在于，随着时代的发展，微电影广告产生的大环境，以及人们生活方式、获取信息和传播信息的的转变，微电影广告作为一个新的传播形式的出现，必然对于它的内容取材相较于以往的电影更具有针对性。

　　笔者选择了多部微电影广告进行的产品类型和品牌的统计，结果发现，选择做微电影广告的企业多是快速消费品、汽车、旅游行业，这些产业领域的消费人群以消费能力强大的年轻人为主要组成人员。这群人的价值观影响着微电影广告的广告主对于影片的题材选择。爱情、青春、都市等主题似乎成为业界公认的主流旋律，当然很多企业还是打着温馨、亲情的招牌来博得观众以及消费者的认可。

　　在统计的多部片子中，以爱情为主题的微电影广告占大部分。以别克的追至无限的《十二星座》微电影为例，全系列共 12 部片子，其中有关爱情主题的就有 8部，所有的故事都发生在当代都市背景下。影片中所传达出来的主题都与别克这系列轿车诉求近相吻合。例如在其中的《射手座篇》，影片最后出现“自由之心，无可阻挡；追逐无限，路在脚下；射手座，为自由而生”的标语；在《天秤座篇》，其出现的标语则是“理智与情感、现实与理想、白玫瑰与红玫瑰；爱平衡的天秤座，勇敢追逐，你本真的心”。其它几篇也以同样的模式展现影片的主题。尽管影片中的各个符号元素都在为主题的体现而服务，但最后的几句话语已经将片子所要诉说的主题展露无遗。笔者认为别克这系列的微电影广告是做得比较成功的，它把别克轿车的品牌诉求和影片的主题内容高度契合，把各个贴合年轻人理念的符号运用于影片中，在情节的设置上又不乏对汽车各个细节的展示，但又不会过分，在艺术和商业的表现之间做到完美平衡。除了爱情主题，温馨的亲情主题，时尚话题也较多的被广告主所采纳。

　　网络的发展，给微电影广告的发展提供了机遇和平台，因此，微电影广告的发行和播出绝大部分是借助网络。但是，不得不注意的一点是，因为种种先天弱势、空间弱势、经济弱势、文化弱势以及社会弱势，就导致媒体的近用落差，所谓的近用落差就是有能力使用媒体的差异程度。传播科技改变内容的生产方式，也改变媒介生态的消费行为。互联网时代，使用网络频繁的还是有知识、有文化、接受能力强的年轻人占主导。因此，微电影广告在主题和内容的设置上还是更多地围绕着年轻人感兴趣的注意点而展开创作的。

　　在本章开头，笔者解释说明了叙事的概念，无论是广告还是电影或是微电影广告，其实它的叙事最根本的还是要建构于生活模式之中，应该更多的给予人文主义关怀，这其中蕴含着生命能量才能使叙事更有力。在剖析台湾大众银行的微电影广告时，笔者通过访谈的形式询问数位观看过这系列微电影广告的受众，三分之二的受访者都表示被影片的情节所打动。微电影广告是在消费者对于直接诉求展示的传统广告麻木的状态下，另辟蹊径而产生的新的营销手段。作为广告主应该更明白其中的道理。当触动消费者内心最柔软的地方，引起共鸣才是微电影广告真正成功的时候。

　　2.1.2 媒体语言：符号象征、意指

　　本章谈论的是从叙事的角度来分析微电影广告所具有的特点。与叙事相关的包括媒体语言和符号，媒体实际上就是形构了它所描述或代表的真实。对于如何通过不同的符码和语言，例如图片、文字、手势、服装等等来进行社会性意义生产的研究，从符号学角度进行分析应该是最明了而且最直接的方式。当 1950 年代晚期，人们首次正式研究媒体的时候，当时几乎都是运用既有的文学和艺术的批评方法来进行研究，但是其中的不足很快被人们发现，只是以这种方法来探讨研究一部电影或电视节目等并不够。人们也开始质疑他们的分析批判角度，对于“完美”、“很不错”、“令人信服”的标准从何而来，是谁制定的标准，这都没有明确的答案。相关学者对于语言中的意义如何被建构，如何被运用到影音媒体作品中这些根本性问题产生了疑问。但也在同时，现在人们所熟知的符号学和结构主义已经发展出来了。

　　法国文学理论批评家罗兰?巴特是现代符号学和文化的创建者，也是首位符号学的非语言学和文化领域研究者。巴特的认为，言语即是信息，但是也可能会以其他的形态出现，例如电影、音乐、广告、摄影等等不同形式。索绪尔、叶尔姆斯列夫、雅柯布逊和马汀内所谓结构语言是巴特《符号学原理》的理论架构。巴特尔重视语言学的重要性，在索绪尔言语二元对立的影响下，将符号学分为四个部分：即（1）语言和言语；（2）所指和能指；（3）组合项和系统；（4）外延和内涵。在齐隆壬的《电影符号学：从古典到数位时代新版》一书中对于巴特的研究目的在于：第一，在结构语言学基础上，开发非语言的符号研究领域；第二，在提出应用于非语言学领域的符号学方式；第三，说明符号学领域之可行之处；第四；建构符号学的意义系统。笔者十分赞成该书作者的看法。

　　因此很有必要用符号学相关理论来支撑微电影广告在叙事特征的分析，为剖析微电影广告拥有良好的传播效果以及为业主普遍推崇原因提供背后相关的理论基础。微电影广告是跨领域结合的产物，笔者认为不仅要从广告符号学角度出发分析，还要从电影符号学角度的相关领域做结合，才能更好地了解微电影广告的叙事特征。

　　符号学它将“符号”一词来描述社会生产方式进行的意义。符号它具有三个特点：具有物理上实体的形式，即具有能指的作用；符号只是是代表其他的东西，并不是自己本身，即具有所指的作用；对能指和所指行为看出是一个过程，此过程称为意指，其行为结果也就是符号。

　　罗兰?巴特在转向后结构主义后，在后结构—符号学阶段，他将文本区分为三层意义，笔者认为他的区分标准实际上还是遵循着符号的三个特点的原则。第一层是信息层，即是沟通的层次；第二层是象征层；第三层是意指过程层。它是一个对能指进行疑问式沟通，第三层更多是一个增添、复数和多意的意指过程。

　　将以上的理论结合微电影广告中，笔者认为，符号学在微电影广告中的运用，其后两层特点更为重视。举例分析 Tide 洁净熏香洗衣液的《小幸感》微电影广告中截取的一个画面，也是这部影片中唯一在剧情发展中出现 Tide 产品的画面：如图 2.1

　　首先，从第一层信息层角度分析。画面运用中全景镜头交代了布景、服装、人物以及他们之间的关系，洗衣液在这个层面对于观众来说有可能只是对这个品牌的清洁产品，他们首先是从这样的画面中得到最直接的认知。接着，从第二层象征角度分析，结合整部片子的主题、叙事风格、情节，这时洗衣液的符号性象征层可以细分为两层：（1）指涉象征：温馨美满、充满爱的生活方式；（2）叙述象征：影片叙述中，家庭和爱情的主题，因为用了 Tide 的洗衣液，使洗衣成为一种联结快乐和幸福一个代名词。这个第二层次属于符号的意指，不再是第一层次，是有其属于象征的科学，例如精神分析学等。最后是第三层次意指过程层角度的分析。其实，按照学者的说法，第三层的意义是已经存在的，它是对能指进行疑问式阅读方法：例如图 3.1 画面中，两位情侣同时都在晾衣服，他们晾晒的以及身上的衣服都是白净的，桌子上的毛巾以及洗净的衣服都是白净的，但是桌上明显的 SOS 标志又在指涉什么呢，与情节发展有什么联系，这都超出了洗衣液意义的本身，这一切都需要消费者自己去解读，由于受众的个体差异性，所以对其解读所得出的结果并不相同。所以可以说第三层意义即是一个增添、复数和多意的意指过程。

　　笔者认为，微电影广告更多发挥产品符号第二层象征层和第三层意指过程层的作用，换言之，即重视意指和意指的过程。第二层其意义指向象征，这层意义是由影片发出，来到观众面前，而观众即是讯息的接收者和阅读主题，这很明显，巴特称之为“显意”。至于那些增添的或过多出现的意义，正如上述第三层意，巴特称之为“晦意”。如齐隆壬在其书中对巴特的“晦意”理论的理解：它是一种补充意义的理论，甚至大过叙事，它打开了整个意义的场域，甚至无止境地延伸至文化、知识、资讯之外，实因第三层意义打开了语言活动的无限性。

　　结合微电影广告，笔者对于这段话的理解为微电影广告在做到如一般电视广告传达信息、指涉产品功用、树立品牌理念的同时，更重要的是引发消费者在心理上的共鸣，运用隐喻等手法，在某种程度上让消费者自己去体会影片中要传达的意旨，在表意成功的情况下，消费者最终会接受广告主的用心良苦，对其背后希望通过这则广告达到销售目的意图给予理解和接受。

　　保德里亚结合现代的消费者行为，在商品的使用价值之外，还提出了商品的符号价值，这对于普通的广告，产品在其中的符号性十分明显，运用电影符号学中所提到的直接意指似乎是更合情合理，同时结合上面论述的文本符号性，第一层信息层和第二层的象征层是普通广告更为侧重的。没有晦意，前两层意义在普通广告中仍然存在，文本仍然能被解读。而对于微电影广告来说，因为它所具有的叙事性特征，运用一个故事来诠释产品和品牌背后的意义，同时运用电影符号学理论，运用除了产品符号的能指和所指在影片中起作用，空间符号（场面调度）、运动符号（各种运动）等等电影中的符号元素运用同样是被广告主所注重。而且可以说此时的符号能指更偏向于含蓄能指，在这中间第三层符号意义进入了主观的主体层面，一个无理性的能指，简单来说就是消费者从自身的体会来诠释这产品背后的意义。

　　2.1.3 叙事结构：二元对立

　　结构主义思想进入电影研究领域之前，最为一个理论架构，它更为广泛的主张是有关隐藏在社会现象下的结构。早年它只是与人文和社科较为有关，它系属于一套广泛强调两种事情的观念和立场。在《媒体导论：学生手册》一书中，提到所有人类组织都受到大社会或心理结构本身那种无法抗拒的逻辑所支配，这种逻辑是独立于人类意志或意图之外的；第二点是结构主义认为，只有在这些系统性机构中，意义才能够被理解。

　　简单来说，结构主义强调的是，社会的各个因素影响了人们的意识形态，人们已经在潜意识中形成了思维惯性，也正因为这样，在理解和分析事物的各个方面需要结合当下的社会环境是相当有必要的。结构主义理论学家李维史陀，他强调神话系统和语言中结构对立的重要性，也有被称为二元对立。他主张，在一个社会中的所有神话，都可以用一套二元对立、相对特质来分析。透过神话中的各种“对立”，就能将我们社会中的真实矛盾，给予“符号化”表达出来。在日后的理论发展中，二元对立称为结构主义思维中重要的方式与途径。对于广告来讲，二元对立的理论其实是运用地最为广泛的。他们的成功宣传依赖着有关“本身产品和其他产品的差异处”。如下是有关碧浪洗衣液的电视广告的截图(图 2.2)，在画面中，两个人的衣着符号元素就呈现出二元对立的状态：左边的女子因为没有用碧浪的洗衣液，污渍仍然存在，而右边的女子因为用了碧浪洗衣液，同样的衣服在清洗过之后洁净如新。无论是平面媒体还是电视数字媒体，即是在广播中运用口头转述的广告，二元对立的结构主义理论始终被广告界运用。笔者认为，一般广告符号的运用更为直接，其指向性十分明显，消费者很容易辨认出整个广告都是以系统性对立的方式组合而成的，而且对立性很强。究其原因在于其受到表现形式的束缚，例如电视广告会被时间因素所受限，而平面广告则会被空间因素受限等等。反观微电影广告，业主似乎更有意识地运用符号学分析中的更为进阶的探索：

　　对立双方中的哪一方，所得到的评价总是比另一方差。举例 2012 年度爽健美茶微电影来说（如图 2.3），整部广告所运用树、吊式花瓶、图画、纸飞机、黑色、玄石等等符号元素，镜头多选用对人物的特写，重在指示人物心理的变化，灯光在不同场景中的设置不同，但是却架起了整部片子的基调，不同场次之间并没有相互脱节。除了男女主角之外，小孩的人物加入在整部影片中起到画龙点睛的作用，所有这些符号元素的运用，都指示着爽健美茶背后所蕴藏的人文气息。影片按着不紧不慢的节奏发展，清新美好的氛围通过与之相匹配的音乐元素和视觉感官来呈现。其真正意涵导演似乎并不想指示地太明显，最主要的还是要交代给消费者自己去体会。值得注意的是，片子中并没有为了情节而完全脱离产品的展示，导演也将其视同为影片中的一个符号，似乎是为了诠释男女主角所共有的喜好，以及作为承接情节发展的一个重要元素。笔者认为，仅对于这只微电影广告来说，可以看出广告主的意图：实际上是想让消费者在选择对比同等茶饮料的时候，因为这只微电影广告中暗示的爽健美茶是被赋予人文主义的性质的，因此，消费者对同类其他茶饮料的评价就会比对爽健美茶的评价差，从而能让爽健美茶在竞争激烈的茶饮料市场占有一定的份额。

　　

　　后结构主义学家认为，意义性的差异区分出具有共同特质的事物。而且符号学基于结构主义对于“对立”或“差异性解释”的重视强调：只有在特定语言系统中，涉及这些符号或其他符号差异所在的情况下，符号才能被完全理解。在当下的市场环境下，商品品牌和商品的社会性象征似乎成为商品的符号意义所在。微电影广告也似乎是应证了这些道理。

　　2.1.4 叙事方式：互文性原则

　　近年来，在分析媒体的时候，互文性是受后现代主义理论影响而衍生出来的一种分析、思考当代媒体的概念。无论是当今的电视、电影、流行音乐、广告等文本多少都会将互文性的相关理念带入作品的创作中。相关研究学者费斯科在《电视文化》一书中指出，互文性观点与符号学领域密切相关，并且将其定义为媒体文本能产生文化意义的主要成因。

　　17他认为，互文性是在两个层面上运作的，一是水平面；二是垂直面。互文性最大特征是文本之间的相互参照，某个文本与其他文本之间是存在相似之处也有不同之处，也就是因为这个原因，能给受众生产意义。同样类属于媒体文本的微电影广告在互文性的运用上似乎更加考究，他们其实是在原有的广告文本上加以创新，运用广告和电影的文本之间的相互参照，而给阅听人对于产品产生新的概念的诠释。

　　水平层面的互文性通过类型、角色、内容等因素运作。可以说，它是与其他文本连结最明显的。这里互文性似乎要结合相关符号学，例如，凯迪拉克的《66号公路》微电影广告，其涉及到一个符号元素就是 66 号公路，66 号公路在美国人心中就是自由的代表，在最后片中的莫文蔚扮演的女星角色还喊出以了一句：

　　“for freedom”更是点名了其用意，影片运用 66 号公路概念作为整部片子的背景，其作用是隐喻广告产品的诉求，关键是这样的元素出现，会对微电影广告本文的意义有潜在的积极意义。再如桔子水晶酒店、别克追逐无限轿跑车系微电影图 2.4 统一饮养四季冰糖雪梨饮料微电影广告截图广告，都不约而同将十二星座的概念融入水平层面的互文性定义。虽然，在普通的广告中，互文性概念同样被使用，但是相对微电影广告，他们的互文性更像是平面的创意拼贴，广告主的用意也可能是想以互文性的方式来娱乐观众，本质只是以一种空虚、表面的方式，并无深层含义，使用想象力来创造。这样的互文性广告方式，也许可以给观众带来很多乐趣，同样也能给观众分享彼此之间的文化。但是笔者认为，可适当援引被定义所谓的高级文化。广告和电影文本间的相互参照，似乎是广告业者为了对广告这个单一文本的突破。它事实是引用电影高级的语言，来对产品意义进行互文性的阐释。

　　互文性的第二个层面是垂直层面。垂直层面的互文性，是指文本所指涉其他特定文本。微电影广告这个文本始终是置于经济的情景脉络中，它这个文本的特点是商业性质隐匿在艺术性质中间，但是并没有最终在艺术性质中迷失，几乎所有的微电影广告在文本最后都会出现相关 logo 和相关宣传信息，并会通过这样的方式指涉该品牌的其他电视广告或者相关的线上宣传活动。例如，梁静茹参与拍摄的统一饮养四季冰糖雪梨饮料微电影广告（如图 2.4），在影片最后，出现该品牌在线上推出的相关活动，还有 JEEP 全新大切诺基微电影广告在片尾也出现指涉网络的画面。在这些案例中，笔者认为，对于微电影广告是作为一个次级文本还是初级文本存在，这点是值得思考的。因为，现在大众主流广告的宣传还是偏向电视广告，电视传统媒体的覆盖面还是比网络的要广，因此，笔者认为微电影广告其实是处于次级文本，他的互文性作用其实可以说是用来支持主流的意识形态，次级文本是可以用来缩小初级文本的可能意义。通俗点说，就是它能让阅听人对于产品及促销的意义更为深入人心。

　　后现代主义理论也涉入互文性概念的讨论，他们更侧重将影像视为彼此相互联系但又是相互超越的，并且认为后现代影像是被认为交互文本的。微电影广告在这方面所做的互文性似乎是其他广告很难达到的，即微电影广告影片中所塑造的不管是环境还是氛围，或是角色所遇到的周遭的事情大多都是发生在现实人们生活中的，当然并不包含个别科幻题材的影片文本。微电影广告的制作者有意将观众诱导进广告影片中主角的视角和观点，用来理解片中所要传达的产品理念，这就是当今影片的内向观看方式。因此，可以发现很多影片都以第一人称的方式进行影片叙述，真实世界似乎已经和影片所创造出来的世界不再有差别，原因就在于一个内向的、交互文本的世界已经通过阅听人和影片文本所构筑。就例如ECCO《爱步爱我》微电影广告，影片通过董洁在剧中的演绎，变现一个都市白领为了摆脱压力，来到水乡乌镇度过一段轻松的美好时光。而其中 ECCO 品牌的休闲鞋则作为一个放轻松的符号代表，影片所有的线索诣在称呈现 ECCO 品牌所倡导的舒适轻松的生活状态。这部片中所有元素的构建，已确切存在于外在真实世界中。因此，互文性是整部片子的核心，这有助于创造阅听人向内自我关照的世界。当一部微电影广告所营造的虚拟环境是温馨并拥有一种幸福感时，其传播效果会好于一般的广告。

　　2.2 微电影广告的影像特征

　　微电影在发展之初就被人质疑，相关的噱头、猎奇、起哄的字眼被标贴在微电影之上。渐渐地它成为一种赋值体系，成为一种商业标签。消费时尚的概念也同样被赋予在微电影上，逐渐发展成微电影广告。微电影广告的出现是随着“微革命”时代的来临应运而生的。它已成为我们这个时代最醒目的文化标签。当技术不再是一个限制门槛，高级影像设备日趋平民化，似乎只要想拍电影，人人都能当导演。但笔者认为这个情况只适合微电影领域，在微电影广告领域，同样需要相当的专业人员协助配合，还要结合市场，微电影广告才能发挥它的优势。因此，在这小节分析微电影广告在影像创作方面的共通点以及特点。

　　2.2.1 镜头语言：中近景为主

　　有人说微电影从出生的那一天就注定了其广告气质，笔者并不否认这一点，因为，如果微电影脱离了商业操作模式，即使内容做得再吸引人也只是昙花一现。

　　微电影广告在创作时，首先可以明确一点的是商品才是主角，才是造梦叙事的动力来源。微电影广告虽然比一般的广告长，比传统电影要短得多，因此时间短，从电影院到电脑手机屏幕的审美转变，使创作者在构思时有了更多的考虑。最显着的一点就是，因为屏幕的变小，画面的冲击力和美感也大打折扣，因此，微电影广告的镜头运用的的是运用中景、近景的景别设置。笔者对收集的 10 部微电影广告做了统计，如表 2.1：

　　可以很明显看出中景和近景是占主要比例。画面镜头的运用其实它是可以体现作品的叙事风格，并能很明显的表现故事、情节、内容与主体的重点。另外，《当代电影分析方法论》一书中提到：景框构图在成为人物观点的符号之前，就已经是整个叙事机制与陈述活动的符徽了。也就是说，镜头的运用其实是在影片的初始阶段就已经确定。因此，针对微电影广告的镜头运用，同样是要考虑观众的观点，多采用中景和近景，应该是最适合叙事的表现的。观众在整个影片以一个什么样的角度涉入影片，什么样的呈现方式最适合，这应该是创作者在前期策划中就应该考虑到的。正如前面所说，微电影广告受到播放设备的限制和时间的限制，他们以比较容易呈现细节的中景、近景作为主要取景框方式；还有一个方面就是，微电影广告的商业性质，近景系列景别，画面对空间关系呈现并不具体，但是却有利于突出主体，环境被虚化淡化，使它在产品呈现方面，运用中、近景是可以最清楚表现的。此外，中近景系列景别中，由于画面与主体的关系，人们在观察时，很容易捕捉创作者要表达的信息。如可爱多《这一刻，爱吧》微电影，中间可爱多冰激凌产品出现的镜头相对它他微电影广告要多，而其出现的方式是产品带人的镜头，偶尔有特写，但是十分少，制作者应该有考虑到观众的注意点，产品镜头太多，并不利于微电影广告的传播，因为这样的方式会使商业性过于明显，因此，应采用较为保守的中、近景的镜头。同样，即使对于那些没有出现产品，只是提倡品牌理念的微电影广告而言，中、近景镜头的运用对于人物表情、人物关系是相对其它景别容易表现的。适当地对产品的渲染镜头也是最常被广告主运用。例如，在梁静茹的统一饮养四季冰糖雪梨饮料微电影广告中，产品出现镜头仅有 6 个，5 个采用人物带产品的中景镜头，而有 1 个对产品的渲染镜头（如图 2.6）。

　　当然，这个结论不能一概而论，在 DIOR 微电影广告法国篇中，DIOR 产品出现的镜头有 11 个，中景镜头就有 9 个，但全景镜头比中景要多 1 个，渲染镜头和特写均一个，这样的产品景别安排应该说是顺应故事的发展要求。在笔者研究的 38 部微电影广告中，中景、近景还是占主导。对于产品出现镜头语言的呈现，消费者是以什么样的视角来解读画面的呢？

　　欧蒙解析维多夫《持摄影机的人》影片中的影像时，一方面影像即观看，它假设一个观点即摄影机所在的地方。笔者认为，这个摄影机所在地方拍摄出来所呈现的视角是否即为观众的视角，这点在微电影广告中是成立的。因为，广告主的目的即为叙事的主体在开展情节的同时，也是在展现产品的特点，当出现产品镜头的时候，广告主希望在为数不多出现产品的镜头中，观众的注意点就在产品上，能捕捉事件的整体性。在对渲染镜头的呈现过程中，重点是如何选取呈现事件的观点上。微电影广告的镜头语言并没有脱离电影相关的理论，因为它本身就带有电影的特质，只是在原有的电影理论中，它发展出自己的一系列特点，这一切特点终究为微电影广告的商业特质所致。

　　2.2.2 影像剪接：后现代电影剪接风格

　　在谈论影像剪接时，纵使一般的电影只要涉及到影像必然会提到蒙太奇。在电影中，蒙太奇就是把分切的镜头通过导演、摄影师、剪接师的共同合作组接起来的手段。因此，蒙太奇会受影片的类型、内容、观众的心理影像而产生不一样的组接方法。引用百度百科里一段对蒙太奇的定义：在电影的制作中，导演按照剧本或影片的主题思想，分别拍成许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映一定的社会生活和思想感情、为广大观众所理解和喜爱的影片，这些构成形式与构成方式，就叫蒙太奇。

　　蒙太奇的种类也是分为叙事和表意两大功能。其最基本的类型可以划分为：叙事蒙太奇、表现蒙太奇、理性蒙太奇。这三大类中，叙事蒙太奇又可分为平行蒙太奇、交叉蒙太奇、颠倒蒙太奇和连续蒙太奇；表现蒙太奇可分为抒情蒙太奇、心理蒙太奇、隐喻蒙太奇、对比蒙太奇。理性蒙太奇分为杂耍蒙太奇、反射蒙太奇和思想蒙太奇。笔者对微电影广告镜头剪接做了一定的分析，总结出微电影广告蒙太奇的运用是受叙事的方式、影片类型所影响的。

　　首先，微电影因为受到时间的限制，其叙事有别于传统电影，他们开始放弃宏大叙事，转向碎片化小叙事的电影模式。因此，描述的主体简单化，事件也不是那么复杂，对于叙事蒙太奇而言，平行蒙太奇和交叉蒙太奇的两条或两条以上的线索同时发生的特点，并不适合微电影广告在短时间内叙事的要求。在一般类型的微电影广告中，连续叙事沿着单一情节线索发展，按顺序有节奏的叙事特点还是占主导。在表现蒙太奇的层面上，影片紧凑的情节会使得抒情蒙太奇也会相对少用，但并不是不用，在呈现产品和关键性的专场中，这系列的镜头剪接还是要通过抒情蒙太奇能使表意更准确。

　　其次，近年来，部分微电影广告参照后现代电影的影像语言，影片呈现碎片化叙事。碎片化叙事可以说是后现代电影的典型特征。20 世纪 90 年代初，后现代电影以消费主义的姿态，反文化的立场出现在电影舞台上。后现代电影从传统蒙太奇剪接转向拼贴式的电影语言，这无疑对于影片的影像剪接产生了很大的影响。碎片化叙事模式的去中心化、无深度化、无原则化使得微电影广告多采用颠倒蒙太奇的镜头剪接方式。这里要解释的是颠倒蒙太奇是一种打乱接受的蒙太奇方式，他与后现代结构主义有相当大的联系，它最常借助的是手法是画外音、旁白、叠印等方式。特别是无原则化之后，黑色幽默、魔幻现实主义、存在主义等系列题材的影片慢慢出现，例如，在伊利的微电影广告《不说话的女孩》，中间的镜头剪接也较为不连续，而且采用大量的现代滤镜效果。在片中很多画面都类似记忆碎片，围绕着男女主角的情感发展呈现，中间很多镜头采用滤镜效果，想要呈现出会动相片的效果。同时还会穿插静态照片，动画画面的剪接，整部影片只有最后的几句对白，来引出戏剧性的结局，女孩不说话的原因是因为伊利的奶片太好吃了。结局很巧妙，整部片子通过颠倒性的蒙太奇剪接，配合清新明朗的影片风格，创意性的思维，使整部片子呈现极佳的感染力。

　　再如，在别克 12 星座微电影《双子座终极魔术》中，叙事就架构在现实和想象之间，在影片即将结束，男主角即将从梦境中转回到现实世界里的时候就运用了一组很精彩的颠倒蒙太奇和心理蒙太奇的镜头剪接（如表 2.2）。这段影片通过不同色调的场景切换来表现现实和幻想，它的剪接技巧用交叉穿插法，使画面让不连贯的叙述、片段的声音画面形象带有人物的主观色彩。影片彩色是现实层面，而黑白代表幻想层面，镜头剪切极为迅速，叠印的手法被运用到第 6、7镜头和第 11、12 个镜头之间，为了加强效果还添加了机械音效。对话采用画外音，黑白画面的特效处理还加入了抖动及模糊的手法，整体氛围呈现出一种诡异、焦虑、阴暗的感觉。这一组镜头，连续镜头几乎没有，段落被解构，完全就是一组碎片化叙事的典型。

　　微电影广告还会运用表现层面的隐喻蒙太奇，特别是画面开始呈现产品的镜头和主角的心理思维时，这种蒙太奇的剪接会含蓄但形象地表达创作者的意图，这很符合微电影广告的传播理念。在 Dior 大手笔广告 Lady Dior 系列四部曲中的纽约篇，大量的红色物品镜头的描绘以及不同红色元素的使用剪接，就在隐喻Lady Dior 系列包款中，红色系给购买者所会带来的心理感受。

　　影像剪接的方式很多，笔者在这里只是对在微电影广告中较为普遍的方式进行举例论述。但在很多情况下，每个广告产品诉求不同，在某些特定产品的具体影片中还有其各自不同的剪接特色，因此不能一概而论，笔者的论述可以作为一种参考。

　　本章小结

　　在这一章节,笔者从叙事艺术角度剖析了在微电影广告中运用，通过分析和总结成功微电影广告这方面的共同特点，从艺术的角度挖掘其所蕴含的叙事法则，运用的后现代电影剪接原理手法，希望能给相关从业者提供创作上的理论参考。