微电影广告的商业传播特点

　　第三章 微电影广告的传播商业传播特点

　　在业界，微电影无形中被人套上了商业的外衣，很多专家认为微电影的出现注定要与商业挂钩。虽然笔者并不认同这一点，将微电影仅仅局限在广告等商业领域是片面地看待微电影。但微电影广告的确是将商业结合进来，使广告信息传播更具有优势，同时也改变着消费者的行为模式。

　　3.1 微电影广告基于 AISAS 模式的传播特点

　　互联网的发展改变了信息传播的模式。电视等传统媒体只作为信息发布者的角色，具有搜索功能的互联网则为受众提供了主动、准确获得消息的可能。1898年，美国广告学家 E.S.刘易斯在提出的 AIDMA 消费者行为模式是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一。但是在当下互联网快速普及和发展的大环境下，消费者的行为模式逐渐从 AIDMA 转变到 AISAS 模式。AISAS 模式是电通公司基于互联网时代市场特征，对原先消费者的行为模式进行重构后模式。其内容包括：引起注意（Attention）、激起兴趣（Interest）、执行搜索（Search）、产生行动（Action）、扩散分享（Share）。

　　AISAS 模式相对于 AIDMA，它更加注重考虑消费者在关注商品产生的兴趣之后对信息的收集（Search）和产生行动后对信息分享（Share）这个环节，其原因在于，这两个环节都是依靠互联网来实现的。

　　微电影广告的传播依靠互联网，依托视频网站和社交网络平台，其最大的特点就是能在网络中进行与受众之间的交流互动，这很符合 AISAS 消费者行为模式，尤其是体现在 Search 和 Share 两个环节上。为了能全面地分析微电影广告其商业的传播模式，笔者结合前面两小节的内容，提出一个基于 AISAS 消费者行为模式的微电影广告传播模型，试图解读微电影广告商业传播特点，从而得知如何才能使微电影广告在营销过程中达到更好地效果。

　　上图给出了一个基于 AISAS 消费者行为模式的微电影广告传播模型。要补充说明的是：

　　（1）从前期策划受众定位到剧情内容、风格、叙事方式，期间做的都为后期微电影广告的成功传播做好准备。

　　（2）广告主要在前期考虑能引起消费者注意的方式，选择合适的宣传渠道，网络媒介宣传主要包括 IM（Instant Messaging）、微博、sns(Social NetworkingService)社交网络信息投放，让潜在消费者进行主动分享达到病毒传播的目的；而广告主能通过开展新闻发布会等一系列的宣传活动，吊足观众胃口，引起兴趣，再找准时机全面投放。但在实际操作中，有效的传播方式远不止笔者在模型中罗列的这 3 种方式。

　　（3）在微电影广告传播过程中，要充分考虑能激发受众兴趣的因素。笔者总结有三个因素：品牌效应、明星效应、剧情。但不排除其他因素，如病毒传播，各种结合微电影广告的等一系列的产品优惠活动等，都能到达激发受众兴趣。

　　（4）当潜在消费者兴趣被激发，他们就能主动进行影片的搜索和观看。但是微电影广告投放的平台与电影不同，观众的注意力很有可能被其他因素吸引或者对其内容不感兴趣而关闭窗口中断观看，不像电影需要观众在一个特定的环境中，视觉听觉都被高度集中，外界因素很难干扰到观众。因此，这就要求微电影广告要做到内容为王，通过娱乐传播来牢牢锁定观众的注意力。

　　（5）从消费者行为模式来看，一则成功的微电影广告能做到引起消费者心理共鸣，触及感情因素，消费者才认为这则广告值得分享和传播。而后才能实现扩散分享（Share）的环节，而分享的信息同时也能成为引起注意（Attention）的一部分，如此反复，无需广告主多加投入资金和精力，消费者能主动进行信息传播，参与到相关的营销活动中。成功的微电影广告传播遵循这一模式，广告主将能以少量的资金投入得到商业信息最大程度的传播，品牌形象在消费者心中得以加深，产品信息潜移默化地传递到消费者脑海中，消费者也能主动的投入到消费环节中，使产品销量提高。这也是微电影广告特点之一——“微”投入，高产出的有力体现。也是微电影广告现如今如此受欢迎的原因之一。

　　3.2 微电影广告的商业传播优势

　　众所周知，传统电视广告进行的是大众传播，其“粗放式广撒网，强制覆盖”的特点逐渐被现在的观众所讨厌。但是微电影广告却能很好地克服传统媒体这方面的弱点。在研究的过程中总结微电影广告的传播优势有以下五方面：

　　3.2.1 内容定制 目标受众明确

　　目前比较成功的微电影广告故事内容大多数都是为企业专门定制。定制可使，相关制作机构能根据广告主的要求，结合其产品或品牌特性，选择与创作和产品及品牌精神相契合的故事内容。通常一个好的故事内容始终是传播的核心主题。

　　一则成功的微电影广告在感人至深的同时，能将品牌理念同故事情节相联系，让受众在被情节吸引的同时，能认同该品牌的理念与整个故事的契合。通过这样的方式，缩短品牌与受众的距离。微电影广告通过这样的方式使其传播效果远远超过传统广告，能让受众产生一种品牌情节，受众对品牌的忠诚度也通过这样的方式得以强化，品牌价值就在无形中得以提升。如南京旅游局策划拍摄的《我和南京有个约会》，同样是旅游类题材的湖北省宜昌市旅游局策划的《相约山楂树》，这两部微电影不约而同地采用了旅游游记为线索，中间穿插现代都市男女的恋爱因素，其最终的目的是为了介绍当地的自然景观和人文气息。

　　从受众的心理需求来看，微电影广告具有“微时”特点，这样的广告故事片能在较短的时间内，演绎一个完整的故事。内容又是与企业的形象息息相关，通过电影常用的叙事手法，精彩的画面呈现，引人入胜的情节等手段，把产品和品牌悄无声息地融入到电影的情节里面，人们在记住故事的同时，也记住了品牌，使受众不再反感，最终达到了信息的有效传播。

　　再者，营销大师科特勒曾经说过：“现代战略营销的核心可以定义为 STP,即市场细分、目标消费群选择、定位”19由于网络传播的特性，现如今微电影广告的制作方能通过网络技术，分析出观众在使用网络时的喜好和习惯。这相当于对目标市场的进行细分，而后微电影广告再根据不同受众的需求，选择特定区域，不同的人群进行有针对的和有选择的精准传播。目前，信息的传播已经从大众传播转向小众传播。微电影广告正是适应了这样的变化趋势，为的是提高信息的传播效果，这也是微电影广告的传播优势之一。

　　3.2.2 投放渠道精细

　　微电影广告是随网络发展发展起来的，因而其传播渠道比较明确，广告主能更容易的对其进行投放。现在微电影广告的主要播放平台是网络视频网站，手机终端应用。其传播方式是通过企业发布，受众通过点击视频网站、转载分享视频于微博、社交网站。但这不是微电影广告传播的唯一途径，现在很多的广告主更多的是对媒介进行整合。微电影广告其自身内容短小精悍，并伴有去中心化特点，根据不同媒介的特点，做适当改变即能做到精准投放，如益达木糖醇《酸甜苦辣》系列微电影，它通过在不同时期，根据制作进度将影片投放于网络。随后在电视上投放更为简短的预告片，同时在新浪微博中注册自官方微博推广产品。这样做到了针对不同的受众进行了整合媒体传播。正如微电影广告的第一个传播优势所论述的，微电影广告的窄众、分众传播其实就在一部分程度上决定了其投放渠道更加精细，目标受众的针对性更强。

　　3.2.3 实现互动交流

　　尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中说：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给’消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的互动中。”现在互联网已经进入到 2.0 时代，正高速向 3.0 时代迈进，而 web2.0 强调主动化、个性化。受众能作为一个主体介入到信息的传播中去，其不但是互联网的使用者，同时还是信息的生产者、传播者。

　　这一点在现如今的微博、视频网站、社交网站中得到充分的体现。而微电影广告正事借助这一特点，将其结合成为自身传播的另一个优势。一部成功的微电影广告，观众在欣赏观看的时候，能同时进行转发和分享，广告主在期间无需任何的资金投入，广告信息能快速的呈病毒式扩散达到营销效果。如 Tide 最近出的《小幸感》系列微电影广告，其网络传播包括新浪微博的互动分享，有专门的互动版块供受众进行感想发布，还有相关链接到豆瓣，让受众对其进行影片点评。微电影广告的互动传播优势得益于网络技术的发展，手机终端不断完善。实现广告信息传播的平台越来越多，受众更是有足够的条件也更加愿意参与到信息传递中来。

　　中国电子商务协会 PCEM 网络整合营销传播研究中心主任刘东明曾表示，“目前中国广告市场规模为 3000 亿元，超过 70%与电视广告有关，最近的‘限娱令’‘限广令’促使微电影成为最佳接盘者，是微电影发展的好机会。”

　　3.2.4 实现娱乐价值

　　前文提到，受众从被动地接收信息到主动参与到信息的传递中，从日常消费者对于媒体使用方式的改变中可以看出，要让消费者愿意主动了解广告相关的商业信息，必须要让他们对信息的本身产生浓厚的兴趣，站在商业的角度来分析，这就是相关信息传播必须创新。

　　有调查数据表明，消费者花在报纸、电视的时间逐年递减。消费者对媒体的态度从被动接受到主动参与，这就意味着，消费者不会再多花时间在影响其日常生活的广告商上。现如今产品的日益同质化，人们更多地会关注哪个品牌可以提供更多的精神价值，在这样的情况下，企业开始关注把握消费者心理，通过娱乐化传播方式与消费者进行情感的互动，这就无形中将产品信息、品牌理念和形象传达给消费者，强化消费者与品牌之间的关系。林景新在《创意营销传播营销3.0 时代的制胜之道》一书中提到，获得娱乐是每个人的心理趋向，娱乐精神之所以能够延伸形成企业新的竞争力，实质在于娱乐化是打动人心、构建情感联系的最有效方式。21Public & Hal Riney 首席创意官 Roger Camp 表示：现在娱乐是霸主，我们都在学习这条新规则。”“把广告控制在一分半钟以内的同样原则已经被破坏，现在需要确定的是广告内容必须的娱乐价值。”因此，不可否认一个娱乐营销的时代已经到来。微电影广告顺应市场和网络科技发展而出现，并受到企业的热捧，而实现娱乐价值的法则正是符合娱乐营销时代的特点和需求。

　　在内容方面，微电影广告娱乐化的内容贴近老百姓的生活，但是又不与企业品牌和产品断开联系，它不是只为娱乐而娱乐，其最终的目标还是在于营销的成功。如佳能的《观球记》微电影广告，其主要讲述了一个普通的离异父亲带着儿子看球的艰难历程。故事不长，取材更是贴近生活，主打亲情路线，父子之间的感情契合消费者心理，引起共鸣。整个影片虽没明显的植入广告痕迹，但是在影片最后出现佳能 LOGO 以及广告语，最终还是进行广告信息的传播，但是这与传统媒体广告不同。品牌广告语“佳能，感动常在”与整部片子的主动完美契合。

　　在互动性方面，也是微电影广告实现娱乐性价值的另一个方面的体现，同时是微电影广告营销与其他营销方式最大的不同。其强调在传播过程中与消费者互动，加深消费者对品牌的印象。如韩国化妆品牌 Innisfree《初恋》互动微电影广告，其品牌在推广的活动过程中，消费者可以通过品牌官网进入“《初恋》微电影”活动页面，用新浪微博、人人网帐号连接，或直接上传你的照片并输入你的姓名，便可立即制作出专属于你与李敏镐的《初恋》故事微电影。后续还可以通过豆瓣等社交网络或邮件等方式把你们的故事分享给你的亲朋好友。各种互动理念在 Innisfree 品牌微电影广告营销过程中得到了淋漓精致的体现。

　　3.2.5 做到内容为王

　　知名广告导演李蔚然曾表示：“即便是当今社会，每个人都很喜欢听故事，尤其是触动人心灵的故事。”微电影广告其自身的性质决定了要将商品信息和品牌理念以讲故事的方式传递给消费者，最好能将广告变成消费者生活的一部分，以感性的方式打开消费者内心的心，从被动转化为主动接受广告。因此，微电影广告必须要把广告变成内容，再将其成为消费者生活的一部分。要做到内容为王，发展品牌内容营销，是需要理解品牌的内涵，洞悉消费者购物脉相，了解媒体的气质。这也正是微电影广告在传播中要做到的。例如伊利《一起奥林匹克》系类微电影广告，通过收集真实的故事，以电影叙述故事的方式，讲述了 4 个平凡人物为着奥林匹克精神，坚持着自己喜爱的运动，朝着各自心中的目标前进着。全篇并没有任何的广告植入，在片尾出现“健康的身体，才有别样的风景”与伊利“多喝牛奶更健康”的产品诉求巧妙结合。但给消费者的感受不是在推销自己的产品，而是在推崇健康的方式，而健康的方式可以选择喝伊利牛奶。

　　《国际 4A 广告公司媒介策划基础》一书中提到：当我们对周围的环境和事物非常熟悉时，这时我们对事物的认知就是内容决定形式、内容在形式之内，或者说人们只关注内容。微电影广告作为新的媒介的出现，并且为众多广告主所追捧，其形式特点也以被业界所分析，在这种情况下，内容的重要性则决定了这个媒介是否能成功传播的关键。

　　3.3 平衡艺术表达与商业传播

　　结合第三章和第四章的论述，总结以上观点，笔者认为，专业化制作和社会化传播成为微电影广告的固有特质，原因就在于其本质就具有艺术和商业的双重属性。在观看微电影的过程中，我们其实可以发现，吸引人的内容其实只是其手段，最终目的还是在打广告。因此，微电影广告能得到网友的认可，获得病毒式的传播还是远远不够的，光看点击率是不足以证明它能达到商业性目的，还要看广告创意能否将企业产品信息或者品牌植入其中，只有这两者同时存在才是真正意义上的达到商业营销的目的。

　　要同时做到这两者兼顾并不容易。如果一部微电影在导演的指导下，过于强调艺术性，或者过于多的强调娱乐元素，与企业产品和品牌的关联度不高，那么即使片子再怎么受观众的热捧，引发热烈的转发，那并不代表成功，反而使企业的相关资金投了打水漂。但是也有另外的一个极端，就是过于展示产品信息，故事本身的价值只是起到配角的作用，那么这样的微电影广告和长篇广告并无大的区别。在实际的操作过程中 ，广告主经常会混淆微电影广告究竟是为了娱乐还是为了影响购买决定。在涉及到广告的内容、公关、传播时，就会偏向娱乐大众的目的，而忽视商业目的。因此，不得不说微电影广告要想做得成功，广告主要把握好微电影广告的表现策略，最根本的是要找到艺术与商业之间的平衡点，把握它们中间的度。而且要重视微电影广告必须回归商业传播的根本。那么，广告主应如何制作和传播微电影广告，并使其达到预期的效果呢，笔者认为有以下三个途径：

　　第一、微电影广告应该是浓缩的艺术。它的电影特质要求其故事内容必须精彩，情节做到曲折有意思，能吸引观众的眼球，各种制作电影的手法运用其中。微电影广告不同一般的视频短片，其对制作水平要求更高。并且，由于微电影的“微”时特点，这对导演和编剧要求更高，如何在最短的时间里讲好一个故事，这是广告主在前期策划中首要考虑的。另一方面，广告主同时要认识到微电影不同于广告宣传片，微电影不是产品的展示，不是企业的宣传片，而是通过动人的情节，贴近生活的内容，从本质上体现企业品牌，这是决定了广告主在制作微电影广告能否成功的关键要素。

　　第二、微电影广告本质要回归商业。商业性是微电影广告隐形目的也是最终目的。广告主在制作微电影广告之前应准确定位消费市场和目标人群，充分挖掘市场。在制作过程中商业化不能太明显，这也是微电影广告制作的难点。目前，业界对主流微电影广告的模式主要包括赞助、植入品牌内容。2010 年，肖央的微电影广告《老男孩》凭借感人的情怀引起了无数 80 后的共鸣，并在网络上创下了 2500 万次的累积点播数。在观看影片时，我们能发现，雪佛兰品牌在片子中更多的还是作为广告植入和赞助的角色。观众由于选择性记忆的问题对雪佛兰汽车印象并不深。但是《老男孩》最终还是成功了，并且为微电影广告打开了一片天空。随后，更多的微电影广告大多偏向品牌内容，如乐事的《把爱带回家》、台湾大众银行的系列微电影《梦骑士》《母亲的勇气》《马校长和他的合唱团》、诺基亚的《不跟随》等等，都做得很成功，在商业和艺术之间找到了平衡点。桔子水晶的《十二星座微电影》成功将影视内容和品牌特性结合，达到商业和艺术的双重效果，在网上引起热议和转发。同时，他们引进其它品牌植入电影中，做到了品牌植入和品牌传播双赢的效果。

　　第三、微电影广告片子本身的商业传播途径。首先，广告主应该处理好与广告公司和媒体平台间关系。广告主在制作投放微电影广告时，要了解是通过广告代理商来投放广告，还是通过媒体平台作为制作方。因为无论是广告公司代理还是媒体平台直接参与制作，其各自有它的优势和不足之处，广告主要进行权衡，对制作方的营销的知识和品牌了解以及实际操作经验等做出全面考量，最终选择最佳的途径。其次，就是要考虑微电影广告在主要的平台推广外，还应运用辅助性的媒体进行互补，扩大发布范围。在几个比较成功的案例中，我们能发现它是通过对多种传播媒介进行整合，最终使传播范围最大化。媒体包括社交媒体、传统媒体、移动互联网，但无论选择何种媒体，广告主要记得这一切都是需要成熟的策划和执行。因此，前期的统筹策划显得异常的重要。俗话说，“酒香不怕巷子深”；但是在这个媒体 3.0 时代，信息传播却是“酒香也怕巷子深”，传播对于微电影广告也是非常关键的。传播手法单一，即使通过网络平台优势也是很难真正同消费者产生联系，要把消费者带入传播机制中就应该借助社交媒体，其互动特点能将品牌与消费者的关系联系的更紧密，从而达到扩大微电影营销的影响力。

　　本章小结

　　本章的重点通过从内容、投放渠道、互动交流等方面来着重阐述微电影广告的传播优势。并针对当下互联网发展显得信息传播模式，剖析基于 AISAS 消费者行为模式的微电影广告商业传播模式。在提出传播模型后，并进行了适当的理论补充。在最后一部分提出作为微电影广告的制作传播者在注重微电影广告的商业性的同时，不要忘了在里面注入民族文化内涵，这样才能使微电影广告更接近中国市场，在竞争激烈的商业市场中能走的更远，更成功。