数字艺术传播德性与生产德性和消费德性的关系(2)

　　选手在歌唱才艺背后的个人故事更是引起了极大关注，但在节目一夜爆红后，这些选手却接连被网友“扒皮”,被爆身份和个人经历造假。[25]连续被爆伪造多名选手身份以及经历，很多网友纷纷表示感情被骗。节目策划生产过程的造假，一档伪真人秀节目产生，其实已经导致了艺术传播活动的失德。

　　从宏观层面看，无论是《山楂树之恋》的生产德性高的判定，还是《中国好声音》的生产德性低的判定，都需经由艺术传播活动环节来实现艺术文本与欣赏者的交流与对话，最终生产德性高低才被解读和裁决。如果没有艺术传播活动，艺术文本永远不为人所知，也就无所谓艺术生产德性和艺术文本德性。总而言之，艺术生产德性通过艺术文本德性这一中介作用于艺术传播德性的建构，于此同时，艺术传播德性的展现又是裁决艺术生产德性或艺术文本德性高低有无的必要条件。由此可见艺术生产德性和传播德性是在作用力与反作用力这对富有张力的关系中相生相长。从上面的多个例证中我们也验证出这种关系具有艺术普适性即适用于原子艺术德性体系和数字艺术德性体系。

　　二、传播德性对生产德性的反作用力

　　再进一步研究，我们还会发现，艺术传播德性的建构并不是被动地依赖生产德性，它具有很强的能动性和自主性。因为在大众传播语境下，传播主体不仅能够传递艺术文本而且能够对艺术文本进行选择、制作，也就是说并不是所有生产出来的艺术产品都能被传播，也不是所有能够传播的作品都被原封不动的传播。最典型的表现就是出版社、报社、杂志社等印刷性传播机构的审稿制度，在这个过程中艺术文本被筛选过滤，一些艺术文本直接被拒之门外，失去传播机会。即使被选中的艺术文本也可能会被修改。有可能是在尊重原作的基础上小幅度删改，大体保证原作原貌，也有可能是大幅度的的删改，原作名存实亡；有可能通过改动使艺术原作文本德性提升，也有可能通过删改使艺术原作文本德性降低，删改程度的不同会造成艺术传播德性对艺术原作生产德性的依赖度大不相同。同样，电视台最后播出的节目（传播文本），并不全都是实际录制的节目（生产文本），多数播出节目是经过剪辑后的节目文本。播出的节目文本可以是对录制节目文本的相对忠实的反应，像节目直播，也可以是录制节目文本的“断章取义”.以江苏卫视相亲类节目《非诚勿扰》对一位女嘉宾袁媛出境展示为例，袁媛因在场上表现张扬、言语犀利、毒舌而为大家熟知，同时也因此为观众和网友所厌恶。当被激怒的观众声讨声越来越大时，《非诚勿扰》节目也很识时务地对此作出了明显的反应。先是在后来播出的几期节目中，我们很难发现袁媛的镜头，按袁媛张扬的个性可能闭口不谈吗？很显然有关她的镜头都被剪掉了，再后来袁媛就悄无声息在节目中消失了。紧接着爆出袁媛被《非诚勿扰》裁出舞台，这就是后话了。

　　可见作为传播机构的电视台对传播节目文本内容有自主选择权。其他原子艺术传播活动也要经过同样的选择、制作程序才真正进入传播流通领域，从这个意义上讲艺术传播活动本身具有一定的生产性。我们暂时将其称之为“艺术传播再生产”用来和艺术生产即艺术原作的生产加以有效的区分。艺术传播再生产有一定的目的指向性，都是基于某种或某些社会性或经济性的目的所进行的有选择性的生产传播。例如上面所提到的例子中，无论是印刷性传播机构还是作为电子传播机构的电视台由于受原子艺术体制的束缚，多是基于社会效益多于经济效益的目的来对艺术原作文本进行选择性传播，否则若追求更多经济效益，《非诚勿扰》会利用人性的弱点继续炒作袁媛，因为越是有争议的人越容易引发大众普遍关注，越能引发热议越能吸引眼球，而不会将她裁出节目。

　　而当下的一些网络传播机构为了多谋取经济利益，专门将电影中的性行为、性暴力以及其他血腥暴力行为的镜头剪辑出来整理进行传播。这是明显的传播失德行为。但传播的失德并不代表艺术原作文本德性低，很可能包括这些镜头的电影原作文本具有很高的文本德性，这些镜头在整部电影中只不过是惊鸿一瞥，或是带有超越影像感官表层的更深层意义。就以 2012 年 4 月在中国大陆上映的 3D 版的《泰坦尼克号》为例，在国内上映时将原作中萝丝露点的镜头删剪了，虽然此举着实有点为了社会效益而故作“此地无银三百两”的愚昧，但一些网站却为了经济效益狂热的逆道而行，马上发布了被删部分的专门的视频剪辑。我们谁都不否认《泰坦尼克号》崇高的生产德性也即文本德性，可不管将在整个影片文本中并不关涉性的露点镜头的刻意删掉，还是刻意对删剪部分进行传播，倒似乎更容易让人们想入非非了，这不能不说是传播活动的失德。但这种传播的失德又与原作艺术生产德性几乎无关。也就是说，艺术传播德性能够通过自身的传播再生产行为反作用于生产德性。

　　三、艺术传播德性与生产德性浑然一体

　　以上结论多是基于艺术生产活动和艺术传播活动作为不同的社会分工而存在。这也包括二者属于一个文化艺术产业机构中，像电视台、广播台等机构，两者作为产业机构内部按专业分工的不同部门，也即艺术生产实践的主体身份与艺术传播实践主体身份相互区别。由于原子艺术系统中，艺术生产和艺术传播几乎都是作为独立的社会分工而存在的，所以几乎所有的原子艺术传播德性都能反作用于艺术生产德性。在数字艺术系统内，也存在着像原子艺术那样的从事艺术策划与生产创作、艺术传播营销和售后服务等组织机构，当然也会有某些专门从事营销传播的专业公司，像腾讯、淘宝网、优酷、网易等这样的传播机构。也就是说这条规则同样适用于数字艺术系统内作为文化产业来组织的数字艺术传播活动。

　　然而数字艺术相比于原子艺术的特别之处还在于它还包括作为纯粹个人自由情感表达进行的艺术创作兼传播活动类型。我们将其称之为自由数字艺术生产和传播活动。[26]

　　自由数字艺术生产解构并重构了传统原子艺术中艺术生产者与艺术传播者的身份，艺术生产者和艺术传播者已经集于一身，所以，从这个角度说，艺术传播德性也就等同于艺术生产德性，两者浑然一体。数字艺术生产德性高，数字艺术传播德性就高，反之亦然。

　　对于自由数字艺术创作来说，多是基于无功利目的，数字艺术传播的自由准入德性以及匿名机制，使数字艺术创作呈现出“兴之所至，抒发真性情”的真实情感，从而创造出了具有本真真实[27]的艺术文本。这种具有本真真实艺术文本的传播区别于原子艺术文本传播的功效。

　　在原子艺术中所渴望实现的涵养精神，净化心灵和灵魂，给人启迪的艺术目标，其实只不过是原子艺术家们为名为利的一种手段。我们以被世人美赞为诗仙的李白为例，稍微了解一下他的经历就会明白他之所以热衷于诗歌艺术创作不过是为了谋取功名。稍有史学知识底蕴的人应该都知道，中国古代的科举考试发展到唐朝，就以明经、进士两科主要考试科目。到唐高宗以后进士科尤为时人所重，而进士考试主考诗赋。所以想要做官，擅长作诗就是必不可少的上位手段。从某种程度上说，唐诗的繁荣与名利诱惑有很大的关联。

　　李白有着入仕做官的强烈愿望，李白成为中国诗歌艺术史上的伟大艺术家，甚至从某种程度上说是因为他是一个名利心很强的人。和历史上大多数文人一样，李白毕生所追求的并不是想当一位独领风骚的诗人，而是入仕做官。他从 25 岁抱着功名富贵的志愿离开了家乡。如他在《上安州裴长史书》中写道：“故知大丈夫必有四方之志，乃仗剑去国，辞亲远游。”在他三十岁的时候曾积极做过一些政治活动，也就是希望人引荐他。[28]

　　虽很多年没有建树。但是李白一直从未放弃从政的愿望，“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里” 将自己比作大鹏，渴望一鸣惊人。在这期间李白是以诗一步步接近上层阶级，先是在唐玄宗狩猎时，借机献赋。后来他不仅以诗向结识的卫尉张卿表达自己希望被引荐的愿望，还托张卿向玉真公主献诗。但李白并没有很快达成愿望，很长一段时间他还是一直是以诗在王公大人门前干谒求告，急于入世。很多年之后，已过不惑之年的他终得唐玄宗赏识，入宫供奉翰林。由于李白狂傲不羁的性格使然，好景不长，他被“赐金放还”.历经官场失意的他还是没有放弃做官的机会，从他后来两次应邀做幕僚的经历我们就足以看出他的功利心。虽因为个性狂傲，政治腐败等原因，在官场上屡屡失意，但几番出世入世其实更显出李白的功利心强。在如此强的功利心下从事诗歌创作不免使艺术沦为功利的附庸，也难免带着讨好上层阶级的矫揉造作。

　　李白并非个案，原子艺术时代很多被世人认定为贡献卓越的艺术家从事艺术创作多是为了博取功名，王维、杜甫、韩愈、白居易、苏轼等等都是代表，民国才女张爱玲曾明确表示出名要趁早；在今天多数原子艺术家从事艺术创作为名为利的倾向更是昭然若揭，大导演张艺谋、知名 80 后作家韩寒等等莫不如此。

　　而在数字艺术体制下，尤其是自由数字艺术创作和传播多是“自娱以娱人”,在大多数情况下自由数字艺术生产和传播者并不带有功名利禄的创作或传播动机。很少人为艺术而创作，也很少有人为“涵养精神，净化心灵和灵魂，给人启迪”的艺术目标而传播。无论是在人人网上的日志、博客、微博上，自由数字艺术生产者多是以自己的经历生发故事，由自己的感受生发感想，没有做作的雕饰，没有虚伪的迎合，将自己的所思、所想、所感、所悟尽情的发表传播。他们只是即时的表达自我，很少刻意去追求形式技巧，在追求被人欣赏的同时，让人感受到最可贵的本真真实。而数字传播媒体在这个过程中只为其传播“搭台”即提供基本架构和传播平台，而由自由数字艺术创作者自己“唱戏”即创作和选择传播。虽然有时“唱戏者”“搭台者”都难免会受千年原子艺术积淀下的名利观的蛊惑侵蚀，而发生失德行为，这是在数字艺术与原子艺术共存时代不可避免的问题，但只要建立起良好的数字艺术德性秩序，有利地促进数字艺术产业的健康发展，具有本真真实、超现实真实、虚拟真实[29]的数字艺术文本倒是更有希望通过数字艺术传播活动实现“涵养精神，净化心灵和灵魂，给人启迪”的艺术目标。

　　第二节 数字艺术传播德性与数字艺术消费德性的关系

　　一、消费德性对传播德性的引导力

　　从姚斯和伊塞尔在接受美学中有力的突出了文学艺术中读者的作用后，艺术接受者在艺术接受中完全被动的接受地位有了理论上的转变。而这一转变在实践中的有力体现则是在市场经济时代，艺术被纳入到市场经济范畴后，依赖传媒技术的崛起形成了艺术产业，并在艺术传播活动中形成了以艺术消费者为核心的艺术传受形态。最典型表现就是目前流行的整合营销理论--生产、传播、流通等各个环节都以消费者为核心。如果把整个艺术系统看做一个以艺术传播为枢纽的有机的整体，艺术传播的输入端是艺术生产，输出端就是艺术消费。在上一节我们已探明艺术传播德性与艺术生产德性的关系，那么艺术传播德性与艺术消费德性又有怎样微妙的关系呢？

　　我们可将德性分为日常生活德性和社会职业德性两个层次。[30]

　　艺术生产德性与艺术传播德性都主要体现为一种职业德性。很显然艺术消费德性无涉职业德性，但与生活德性密切相关。艺术消费德性主要体现为一种生活德性，是人们在从事艺术消费活动中所建构和遵循的行为规范。艺术消费德性会在艺术消费者具体的消费行为中展现，包括审美需求、消费情趣和具体的消费选择活动和对艺术品的享用活动。[31]

　　从艺术传播德性的生成机制来看，一个理性的、有价值的艺术传播需满足两个基本条件。条件一：实现艺术生产的经济价值，为艺术扩大再生产创造条件；条件二：满足艺术消费者的审美需求。很显然，条件一表现为对经济利益的追逐，即对货币的追逐。因为在市场经济时代，艺术品被赋予了商品的属性，当我们不断用销售额、发行量、票房收入、收视率等作为艺术交换价值的评价标准，已经验证了经济学的的角度上艺术品等同于商品的大致概念。从商品到货币，即马克思所谓的“惊险的一跃”,在这一过程中，商品只有被消费者消费掉，这一跃才能成功，否则摔坏的不只是商品，还有商品生产者。这也验证了“当商品交换采取一般等价物的货币形式的时候，这种交换活动不仅透露的出物与物之间的社会关系，而且也反映了人与人之间的社会关系。”[32]

　　在当今社会分工高度细密的今天，这一跃通常是由专门的传播营销机构来代替或代理生产者来实现的，即传播者要能够顺利让渡商品的使用价值，获得商品的价值，即获得经济效益，才能实现扩大再生产。所以消费者具体的消费选择会直指关涉这“惊险的一跃”能否成功。同理，艺术传播活动只有不断去满足艺术消费者所表征出的审美需求和艺术消费情趣，才能更好契合消费者的消费选择，从而满足了传播德性的生成机制。也就是说，艺术消费德性能够引导艺术传播德性的建构。

　　二、传播德性对消费德性的导向力

　　作为市场主体而存在的艺术传播营销机构多是在市场利润的驱动下组织艺术品的传播营销活动。这种传播营销的作用在某种程度上很像广告在我们日常生活中的作用。从我们自身的生活经验出发，我们很容易感受到广告对我们消费行为的强大导向力，甚至已经深入到消费潜意识中。一个最简单的例子就是脑白金无孔不入的电视广告，消费者对它的熟知程度已经形成了巨大的心理暗示，似乎不买脑白金送父母就是不孝顺。很显然，我们作为消费者购买商品时总倾向于选择我们所熟知的，或是潮流的商品，而所谓的“熟知”和“潮流”通常通过各种形式的广告导向作用实现的。同样的道理，在艺术传播营销活动中所体现的传播德性也能引导艺术消费行为，从而形成消费潮流。

　　置身于后工业社会的数字时代，在多媒体数码技术、网络传输技术等数字技术下诞生的数字艺术文本以及原子艺术文本在数字技术下被改造成的数字化原子艺术文本，都成为面向大众消费的艺术文本，使消费者的选择更具多元化，从而形成了不同于原子经济的数字艺术经济市场。消费者可以根据自己的兴趣爱好以及习性，随心所欲的挑选自己喜爱的艺术文本。由于数字艺术传播的低成本德性，消费者对艺术消费品的选择一定程度上摆脱了由原子经济所产生的购买力的限制，消费者在原子经济中受支配的地位已经不复存在。

　　当下，借助网络视频网站的广泛传播，穿越剧、宫廷剧大为流行。借助网络音乐网站的传播，《爱情买卖》、《我很快乐》、《考试什么都去死吧》等成为当下脍炙人口的流行歌曲。无论是电视剧还是流行歌曲所形成的消费潮流很显然离不开数字传播机构的传播活动引导。

　　三、数字艺术传播德性与消费德性的互动作用

　　当开心农场的一款偷菜游戏开始受到消费者青睐时，各大网络运营商不失时机的将这款游戏软件纳入囊中。SNS 游戏交友网、人人网，开心 001 网、QQ 空间、百度空间等都有该款软件。