数字艺术传播德性与生产德性和消费德性的关系(3)

　　该游戏软件由 Five Minutes 公司开发。玩家在游戏中有一块虚拟的农场，可以种植蔬菜、水果、花卉等各种作物，达到一定等级之后还可以饲养动物。作物从种植到成熟需要浇水、除虫、施肥等虚拟作物培育步骤。作物成熟后玩家可将其收入自己仓库并选择时机出售换取金币。这些金币可用于扩大再生产，以此来增加游戏等级和获取种植更高级作物的权限。若玩家作物成熟后不及时收获就会被好友偷走。这是一个讲究与众多好友互动的休闲游戏。我也曾紧跟潮流疯狂地投入到偷菜的大潮中，我亲身感受到与好友以“偷菜”为缘由互动的乐趣。当然这款软件本身有多么迷人并不是我们研究的重点，我们所关心的是消费德性与传播德性之间的关系。当消费者的选择趋势指向这款偷菜游戏时，主要担任传播机构的网络运营商就把握了市场时机，运营偷菜软件来满足消费者的审美需求，迎合消费者的选择，实现了通过赚人气赚利润的目的。像在当今很流行的“切西瓜”（学名称“水果忍者”）游戏也是同样的作用机制，在迎合和满足消费者的消费选择方面有过之而无不及。网上有专门针对不同手机系统的游戏下载的版本，无论你是苹果 iphone 专用的iOS 系统还是黑莓手机专用的 BlackBerry 系统，抑或是比较常见的塞班 symbian 系统、安卓 Android 系统等等，很多网站已经为有不同需求的消费者量身定做好了。而这些网站同样并不是游戏的开发商，只是作为传播机构为满足消费者的需求通过将游戏软件的使用价值让渡给消费者来从中赚取商业利润。我们从中可以窥见艺术消费德性对传播德性建构的影响和作用。但这种影响和作用力并不仅仅是单向的那么简单。

　　在今天，从三四岁的孩童到头发花白的老人都在随时随地抱着手机或者平板电脑疯狂的“切西瓜”.这俨然已经成为一种新的流行风尚。只是现在的人们大概已经记不起当年“偷菜”的痴狂了。身在流行中的人们，很难分辨自己作为消费者到底是引领了传播风向还是被传播机构的借助社会性数字媒介引领了消费行为。无论是现在的流行还是过去的流行，无可否认的是一种消费时尚在短时间内迅速达到顶峰时，传播机构引领消费时尚的导向作用功不可没。对于数字艺术消费时尚来说，若没有依赖数字技术的传播机构和组织，时尚将永远无法普及。时尚和流行也不会“更新换代”达到如此之快。正如德国学者齐奥尔格·西美尔指出：“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变为样板的普遍性规则。但它同时又满足了对差异性、变化、个性化的要求。”[33]

　　他还认为：“时尚的本质存在于这样的事实中：时尚总是只被特定人群中的一部分所运用，他们中的大多数人只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛接受，我们就不再把它叫做时尚了；……它总是处在过去和将来的分水岭上，结果，至少在它最高潮的时候，相比于其他现象，它带给我们更强烈的现在感。”[34]

　　也就是说，无论是全民“偷菜”还是全民“切西瓜”的消费流行性行为，一方面是传播机构注意到消费者在进行消费选择上的趋向，及时调整相应的传播策略，另一方面，传播机构也引领了时尚的风行，从而左右了更多消费者的消费选择。两者之间是相互依存相互作用的。

　　根据艺术传播德性与消费德性之间的引导力与到导向力的相互作用机制来看，倘若消费者热衷于对充斥暴力、色情内容艺术文本的选择，在不考虑其他因素的限制，在市场的自发性调节作用下，传播机构必然会为了谋取暴利而千方百计传播此类艺术文本，很可能影响人的正常健康发展，就会造成传播失德。按照传播德性和消费德性之间反作用力原理，若传播机构总是热衷于传播充斥淫秽、暴力的艺术文本，过多迎合人的低级趣味，助长人性弱点，久而久之降低消费者审美品位，影响消费行为，也会造成消费失德。

　　还有一个需要注意的现象是如果消费主体和传播主体身份重合，即消费者同时也是传播者，这种情况在数字艺术系统内更为普遍。我们都有这样的亲身体验--如果我们通过电脑浏览网页以及手机上网等方式看到自己喜爱的艺术文本，总有一种想要让更多人欣赏的冲动，一个简单的“分享”或者“转发”的点击操作就可以将自己喜爱的艺术文本传播给更多人。在这个过程中我们就具有了两重身份，实现了有消费者到传播者的身份转换。

　　这时，消费德性可以等同于传播德性，这集中体现在消费者对自己所喜爱的数字艺术文本的分享传播中。如果消费者消费情趣高，分享传播健康向上的艺术文本，则传播德性高，反之，则会造成传播失德。

　　这里需要进一步强调的是，无论是艺术生产德性和消费德性对艺术传播德性构建的影响，还是后者对前两者的反作用影响，最终都需要通过传播主体来起作用。“德性是行动主体的意志力量的体现；具体可感的行动中彰显着德性的价值。”[35]

　　也就是德性是在主体的行动中彰显出来的。显然，数字艺术传播德性的研究始终离不开数字艺术传播主体的研究。进入大众传播时代之后，传播活动总是借助一定的媒体来展开。而所有的媒体都对应着现实社会中的主体，一本书的背后是出版社，一张报纸的背后是报业集团。也就是说所有的社会性媒体都有其法律及经济上的所有者。和传统的原子媒体相比，数字媒体虽然允许普通大众作为传播主体，但是数字媒体背后的所有者并不是普通大众，而是以市场主体而存在的企业或者组织。

　　这些企业或组织，既有像迅雷看看、快播这样的专门以艺术传播为业的机构，也有像百度这样的，艺术传播营销只作为其企业内部组织分工的一部分。不论以上的哪种形式，在艺术传播活动中孵化出一个特殊的传播营销群体，即传播机构的专业从业人员。我们暂且把他们称作“传播德性主体”在原子艺术传播中这些人的代表有诸如报社、杂志社及出版社的编辑、记者，影视公司的影视制片人等等以及艺术传播机构的管理者。在数字艺术传播活动中，又涌现了一批不用于传统原子传播德性主体的创意产业的人才阶层--数字传播德性主体。这些人主要是为艺术的传播活动提供架构平台的数字技术人员，网站站长、网站管理员，网站运营商、手机运营商以及传播机构的经营管理者等。

　　从艺术传播德性主体的作用影响来看，传播德性主体是艺术传送者和把关者。我们这里所说的“传播德性主体”是以职业者的身份参与或从事艺术传播活动。传播德性主体首先是艺术产品的接受者，然后才是艺术产品的传播者，可能还需要经过媒体将艺术产品进行改造再进行传播。原子艺术传播德性主体和数字艺术传播德性主体不同的地方在于以下几个方面：一、原子艺术传播德性主体在艺术产品的接收和传播两个环节会存在一定的时间差，而且大部分艺术产品可能会因为苛刻的标准进入不到传播环节。而数字艺术传播德性主体对艺术产品的接收也就意味着传播，而且数字艺术传播德性主体对艺术产品的把关是相当松的，大部分艺术产品几乎都可以进入到传播环节。

　　二、原子艺术传播德性主体起到是一种传播前的把关作用，而数字艺术传播德性主体通常执行的是一种传播后的把关。

　　三、原子传播德性主体一般是艺术传播领域内的文化知识分子，他们往往受过专业的培训，掌握了相应艺术传播领域内的职业技能以及行为准则。而数字传播德性主体多是一些市场经济利益至上的商人，也相对缺乏专门约束他们的职业行为准则。

　　四、原子传播德性主体致力于建设传播渠道并生产传播艺术作品，而数字艺术传播德性主体只提供基本的架构，再由招揽来的参与者提供要传播的艺术作品，即数字艺术传播内容多来源于普通网民的上传共享。

　　不可否认的是数字艺术传播德性主体是新兴数字艺术创意产业中最具影响力的力量。

　　一方面，他们通过提供数字艺术平台的架构服务，让广大网民成为艺术传播的主角，为广大艺术生产者提供展示自我的机会，还为广大消费者提供可供选择的数字艺术产品。另一方面，他们还可以对接受的数字艺术产品进行传播操纵，比如网站管理员对论坛帖子的“加精”、“置顶”、“推荐”,文学网站站长对热门网络小说的推荐等等来作用于艺术生产和艺术消费。这就有力的奠定了数字艺术传播德性主体在整个数字艺术德性体系中的核心重要地位。