基于价值链的奥飞动漫动画形象价值来源分析

　　第 4 章 基于价值链的动漫形象价值来源及影响因素分析

　　4.1 基于价值链的奥飞动漫动画形象价值来源分析。

　　要对动漫形象的价值进行评估，首先需要对动漫形象价值的来源进行分析。在此基础之上才能进一步从价值的来源上分析价值的影响因素，进而对动漫形象的价值进行合理估计。因此本章主要从动漫形象在动漫企业中价值创造的作用入手分析动漫形象的价值来源。

　　4.1.1 奥飞动漫动画形象的价值创造。

　　创意价值链实际上反映的是创意产业价值的实现体系。其中，创意产业价值链的核心是创意，它贯穿于价值创造的所有环节之中。动画形象在动漫企业价值链中的地位就是创意，它位于价值链的顶端，对企业的价值创造产生巨大影响。对奥飞动漫而言，其动画形象主要从两方面来进行价值的创造--直接衍生品和间接衍生品。

　　（1）动漫形象对其直接衍生品的价值创造。

　　动画形象的直接衍生品是动画电影产品。它通过复制手段使动画的形象内容以不同载体形式存在，形成版权。它主要包括动漫电影、动画片及其 CD、音像制品。动画形象的直接衍生品主要是为了满足受众在动画内容、形象上的需求，较少与其他物品发生绑定关系。对于发行、播映动漫电影或动画片的企业来说，其收入的来源主要为动漫电影的票房收入或动画片的收视率。动漫电影的票房收入或动画片的收视率主要是由动画形象及内容决定的。动画形象越生动越符合动漫观众的审美需求，动漫内容越吸引观众，动漫电影的票房或动画片的收视率就越高，企业的收入就越高。因此，动漫形象对其直接衍生品的价值创造有重要影响。

　　（2）动漫形象对其间接衍生品的价值创造。

　　动画形象的间接衍生品主要是指以该动画形象为核心概念开发的一系列产品，如玩具、日用品等。按照经济学的观点一件商品的市场价值可以分为功能价值和观念价值两部分。功能价值主要是指消费者为了满足基本生活需求而愿意为购买该衍生品支付的价格。观念价值则是指人们为了满足自己的兴趣、爱好、审美等意愿而自愿为购买商品所支付的价格。在商品短缺时期人们更注重商品的功能价值，因此企业的商品生产时也主要是为了满足人们的基本生活需要。

　　随着知识经济社会的到来，人们的基本生活得到了极大的满足，因此消费者越来越注重个人精神上的需求。这也导致了企业在商品生产过程中将更多的经营重心放在满足消费者的精神需求。因此创意产业也应运而生。可以说传统的制造业是将物质转换为物质，注重人的基本需求，而创意产业则是通过创意来提高产品的观念价值，从而提高商品的附加值。在动漫产业，动画形象与传统玩具的结合主要就是满足了消费者对观念价值的需求。因此动漫形象对其间接衍生品的价值创造也有重要影响。

　　从上述分析可以看出，奥飞动漫主要是从其直接衍生品以及间接衍生品两个方面进行价值创造。对于直接衍生品，动漫形象是通过对其票房和收拾率的影响直接创造收入的。对于间接衍生品，动漫形象是通过满足消费者的观念价值来创造收入的。动漫形象从直接衍生品及间接衍生品两方面进行价值创造，因此其价值来源也主要来源于这两方面，后文将会详细论述奥飞动漫动漫形象的价值来源。

　　4.1.2 奥飞动漫动画形象价值来源。

　　既然动漫形象对其直接衍生品和间接衍生品的价值创造都有重要作用，那么动漫形象的价值理应来源于其两种衍生品的收入。前文已详细介绍了奥飞动漫创意价值链的构成。但由于奥飞动漫尚处于价值链的转变整合阶段，价值链尚不完善，并且奥飞动漫同时经营着诸如悠悠球、陀螺等多种玩具，因此奥飞动漫在经营过程某一种特定玩具时中不可能面面俱到拥有一条创意价值链的各个环节。考虑到奥飞动漫经营的多样化，本节将选取价值链相对完整的陀螺，对其中的"飓风战魂"动漫形象的价值来源进行分析。

　　总的来说，飓风战魂动漫形象的价值来源于其价值链的四个环节，及其在陀螺生产过程中的两方面作用。

　　（1）价值链对奥飞动漫动漫形象价值的贡献。

　　奥飞动漫主要经营的是飓风战魂系列的陀螺，为了促进陀螺的销售，奥飞动漫先后于 2010、2012、2014 年分别推出了《战斗王 EX》、《战斗王之飓风战魂》、《战斗王之飓风战魂Ⅱ。其中除了《战斗王 EX》为特摄片外，其余两部均为动画片。这三部动画片的出品及发行公司均为奥飞动漫旗下的全资子公司广州奥飞文化传播有限公司。奥飞文化传播有限公司主要从事动漫影视作品的原创设计、制作与发行。公司的动画事业部全面负责飓风战魂系列动漫的创作、开发、监制及管理。因此从价值链的角度看，奥飞动漫具有了飓风战魂动漫制作与动漫发行这两个环节。在动漫的播映阶段，奥飞动漫于2010 年出资 9000 万收购了嘉佳卡通 60%的股权，奥飞动漫拍摄的飓风战魂系列动画片均在嘉佳卡通首播，同时在其他诸如炫动卡通、优漫卡通等频道进行播放，扩大动漫的影响力。从这一点上说飓风战魂的动漫形象也具有媒体播映这一环节。奥飞动漫在打造飓风战魂系列动画片尾陀螺的销售加大宣传的同时，也通过形象授权举办各类陀螺比赛。成立了"世界陀螺手联盟",开发全球认证积分系统为全球陀螺手进行排名，奥飞动漫还进行活动策划举办 "战斗王陀螺手大赛亚洲杯"以及"飓风夏令营",进一步扩大动漫形象的知名度。通过形象授权举办的各类活动，奥飞动漫经济、社会效益双丰收。

　　因此飓风战魂在价值传递的过程中也具有活动策划这一环节。最后，奥飞动漫作为一家典型的"动漫+玩具型"企业。其价值链的最终落脚点是动漫玩具，即飓风战魂系列陀螺。因此奥飞动漫也具有飓风战魂在衍生品生产的这一环节。奥飞动漫飓风战魂形象价值来源的四个环节可以用。

　　（2）价值创造对奥飞动漫动漫形象价值的贡献。

　　在分析了飓风战魂动漫形象价值来源的四个环节之后，还需要分析其价值来源的两个方面。通过对动漫形象在价值创造中的地位、作用分析，可以概括出动漫形象在价值创造的四个环节中主要有三方面作用。

　　第一方面作用是，动漫形象作为一种生产资料在生产过程中投入，与其他生产资料一起在价值创造的四个环节中产生价值。

　　第二方面作用是，促进推动价值链上各个环节的衍生品的销售，即广告传播作用。

　　在我国，人们一直倾向于将动漫作品作为一种文化商品而较少将其作为一种广告宣传手段，这种思想是导致我国动漫产业发展缓慢的原因之一。对于特定的消费者来说，可能更关动漫形象作为一种文化商品的价值。但是对于动漫形象的经营者来说，动漫形象的宣传意义所占比重应该更大。对于动漫企业而言能够从动漫形象本身获得的利润很少（尤其是我国的动漫企业），但是与动漫形象相关的衍生品产业却蕴藏着巨大的利润空间。例如，《变形金刚》最初登陆中国大陆的时候是以赠片的形式播放的，可以说动漫作品本身是在亏本。但是经过动画片的长期宣传，中国大陆逐渐刮起了一阵变形金刚热，孩之宝公司仅靠销售相关玩具就在中国大陆取得了 50 个亿的收入。因此以动漫形象为基本而形成动漫作品可以看成是其间接衍生品的广告宣传片，为间接衍生品的销售起促销作用。

　　（3）动漫形象在营销方面的作用--以飓风战魂为例。

　　以上两方面是动漫形象在价值创造传递过程中最重要的两个作用，也是动漫形象价值来源的两个方面。但由于不同企业有不同的经营战略，因此在价值链的不同环节上，动漫形象发挥的作用各有侧重奥飞动漫的经营过程就是一个围绕动漫形象沿着价值链各个环节不断经营各种动漫衍生品的过程。其中，动漫播映、动漫授权（活动策划）这两个环节的主要作用是营销，次要目的是获得收益。而在最后一个环节，衍生品制造环节（动漫玩具）的主要作用是获得销售收入，但在衍生品销售获得收入的同时，也会产生一定的营销效果。因此下文将继续以飓风战魂为例，具体分析这个动漫形象在营销方面的作用。

　　首先，在动漫播映环节，奥飞动漫多是以动画片的形式出品动漫（例如，战斗王之飓风战魂ⅠⅡ），而较少涉及动漫电影以及动漫相关图书。这就决定了奥飞动漫制作的动画片多数是在电视台进行播放。我国电视台对动画片的收购价只有二三十元每分钟，这个价格对于弥补成本 1-2 万元每分钟的动画片来说可以说是杯水车薪。奥飞动漫在没有收购嘉佳卡通之前，常以赠片的方式来推销自己的动画片。因此，对于奥飞动漫拍摄飓风战魂系列动画片来说，动漫的播放环节并不与迪斯尼一样为了获得高电影票房，取得高回报，其主要目的还是在于扩大动漫形象的知名度，促进其最终产品--陀螺的销售。

　　其次，在动漫授权（活动策划）环节，奥飞动漫在销售陀螺的同时还成立了"世界陀螺手联盟",开发全球认证积分系统，举办"战斗王陀螺手大赛亚洲杯"等。这些活动都是企业借助比赛来向消费者、社会推销自己的商品、塑造品牌形象从而拉近与消费者的距离。另外，陀螺的购买群体主要是 6-14 岁的儿童，这部分消费群体的特点是没有自己的收入。因此，2013 年奥飞动漫的陀螺搭上了《爸爸去哪儿》的顺风车，以亲自互动为卖点举办了"飓风夏令营",不仅提高了飓风战魂系列陀螺在儿童中的知名度，同时也在成人群体中产生了一定的影响力。

　　最后，在衍生品制造环节（动漫玩具），动漫玩具可以说是奥飞动漫经营最终的落脚点。前期的无论是飓风战魂动漫制作、动漫播映，还是举行陀螺手大赛，它们的最终目的都是促进飓风战魂系列陀螺的销售。因此，在这一环节为企业创收是其主要作用。

　　但同在销售过程中，飓风战魂系列陀螺也会对飓风战魂动漫形象也起着一定的宣传效果。动漫衍生品相当于动漫形象的一个实物展示，在获取利润的同时也有利于动漫作品知名度的增加。

　　（4）奥飞动漫动漫形象价值来源整合--以飓风战魂为例通过对奥飞动漫动漫形象价值来源的分析可以看出奥飞动漫动漫形象价值主要来源于其价值链的四个环节的两方面作用。

　　4.1.3 小结。

　　经过上述分析可以看出飓风战魂动漫形象的价值来源于其在动漫播映、活动策划以及衍生品生产三个环节中的收入及营销效果。其中在这三个环节取得的营销效果是飓风战魂动漫形象价值的主要来源。

　　动漫形象在其价值链中的运转过程也是其不断获得其价值的过程，它主要体现出三种不同的价值形态：原始价值、传播价值、衍生品运作价值。

　　原始价值，主要指的是动漫形象在动漫创作阶段所具有的价值，即第二章中所说的艺术价值。一般来说该环节的时间跨度比较长，只有动漫形象在其价值链的流转过程中通过其衍生品产生收入的时候，该价值才能实现。传播价值，指的是动漫形象作为生产要素从动漫播映、活动策划阶段取得的收入中获得分成的那部分价值。 衍生产品运作价值，指的是由于动漫形象在动漫企业经营过程中对其衍生品销售起到促进作用，因而可以从衍生品的收入中获得收入分成的那部分价值。

　　这三种价值中原创价值是动漫形象的内在价值，传播价值以及衍生品运作价值是动漫形象价值的外在表现形式，两者之和即为动漫形象的市场价值。因此要评估动漫形象的市场价值主要就是将播放价值以及衍生品运作价值从动漫企业的各项收入中合理分离出来。这就需要联系动漫形象的价值链具体分析动漫形象价值影响因素及影响程度。