奥飞动漫动漫形象价值评估方法

　　第 5 章 奥飞动漫动漫形象价值评估

　　5.1 评估方法。

　　与一般无形资产相同，动漫形象价值也可采用成本法、市场法、收益法这三种方法进行评估。

　　5.1.1 成本法。

　　替代性原则是成本法的原理基础。成本法认为人们为购买一项知识产权所愿意付出的价格不会高于市场上有同等条件的知识产权。用成本法对有形资产评估的过程一般是首先伏击资产重置成本，随后依次估计资产的各种贬值因素，如实体性贬值、功能性贬值以及经济性贬值。用成本法对动漫形象价值评估也是依次评估动漫形象的重置成本以及贬值因素，最后得出评估值。因此用成本法评估的公式为：动漫形象评估值=动漫形象重置成本-动漫形象实体性贬值-动漫形象功能性贬值-动漫形象经济性贬值。

　　虽然从动漫形象在理论上可以用成本法进行评估，但是用成本法对动漫形象价值进行评估存在两方面困难。首先是，与其他种类的无形资产一样，其成不具有完整性以及弱对应性。从动漫形象价值形成的过程来看，动漫形象的价值形成于动漫企业经营的各个环节，如上文所述动漫作品传播过程中的传播价值、衍生品经营过程中的衍生品运作价值，这些价值都难以以会计账簿的形式反映在动漫形象的成本之中。这就必然造成了动漫形象的开发成本难以反映其真实价值。其次，动漫形象的各种贬值难以确定。对于动漫形象来说，其贬值主要是功能性贬值以及经济性贬值。由于动漫形象价值影响因素来源于动漫形象形成过程中的各个环节，并且不同的企业在经营过程中各影响因素的程度也不相同，这就决定了动漫形象价值在评估的过程中其贬值难以准确衡量。因此对于动漫形象而言成本法并不是其评估的首选方法。

　　5.1.2 市场法。

　　对一般资产而言市场法是一种最直接、最具有说服力的评估方法。它首先在市场上选取被评估资产的参照资产，在对比量化两者间差异的基础上，同国对参照资产的市场价格进行调整而得到被评估资产的价值。但是使用市场法是基于以下几个条件的。首先，被评估资产需要有一个活跃的交易市场，并且能够在交易市场上找到与其相类似的参照物。其次，能够获得所选参照资产的相关资料信息。最后，被评估资产与其参照物之间的因素能够量化。

　　对于动漫形象而言，市场法上述三个使用条件都是难以满足的。首先，由于动漫形象作为一项无形资产，在市场上很难找到与之类似的资产进行比较。其次，动漫形象作为动漫企业的一项核心资产，外部人员难以找到其开发、经营过程中的相关信息资料。

　　最后，动漫形象价值的影响因素复杂，并且对于本身就比较抽象的动漫形象其价值影响因素更加抽象，因此难以对这些影响因素进行量化。基于上述原因，动漫形象也不适合使用市场法进行评估。

　　5.1.3 收益法。

　　基于上述的分析，可以看出动漫形象价值评估时，相对于成本法以及市场法，收益法是一种相对合理的方法。其具体评估方法一般可以归纳为三种：超额收益法、利润分成法或剩余利润法、许可费使用法。

　　收益法的主要思想是将利求本。它是通过将资产未来收益进行折现，用预期收益的折现对资产的价值进行估计。收益法认为一个理性的投资者在购买一项资产时，主要考虑的是资产的预期收益能力，他所愿意为资产支付的价格不会高于资产未来为其带来的收益。使用收益法的前提是收益法的三个参数，即未来收益、折现率、收益期限可以估计。收益法的具体方法有两种种：超额收益法、利润分成法。超额收益法，一般是将拥有动漫形象的玩具企收入与不具有该项动漫形象的他企业进行比较，找出动漫形象影响所产生的差异并进行量化，从而计算动漫形象超额收益的方法。利润分成法首先计算动漫企业的总收益，然后根据一定的标准将动漫形象的价值从企业的各个有形资产及无形资产中分离出来，而这个价值分离的指标就是利润分成率。其难点也是对利润分成率的确定。

　　5.1.4 评估方法改进。

　　（1）需要改进的原因。

　　动漫形象作为一项处于价值链最顶端的无形资产，与其他无形资产相比具有以下三方面特征：动漫形象资产成本的不完整性，动漫形象资产的强独特性，动漫形象资产价值来源的广泛性、影响因素的复杂性。其中，动漫形象资产成本的不完整性决定了动漫形象的成本与价值之间没有确定的对应关系，动漫形象一般不能用成本法进行评估。动漫形象资产的强独特性决定了动漫形象之间可比性较差，难以使用市场法对其价值进行评估。动漫形象资产价值来源的广泛性、影响因素的复杂性决定了动漫形象价值难以用传统的收益法进行评估。通过对传统收益法的分析，可以看出无论是超额收益法、利润分成法还是许可费用法，其关注的重点都是如何根据有限的可获得资料将动漫形象的收入从企业整体收入中分离出来。但是，收益法中的三种具体评估方法都只反映了动漫形象价值的某一方面。例如，用许可费节省法评估的动漫形象价值只能反映出动漫形象在形象授权这一环节产生的价值，这只是动漫形象价值的一部分。因此，要评估完整的动漫形象价值就要对上述评估方法进行改进。

　　上述动漫形象的三个特点决定了在使用收益法评估动漫形象价值时的难点为：如何完整地从动漫企业的各项收入中分离出应归属于动漫形象的收入。本文认为需要从两方面解决这个问题。一方面是，完整地找出动漫形象的价值来源。另一方面是，从动漫企业各项与动漫形象相关的收入中合理分离出应归属于动漫形象的收入。

　　对于完整找出动漫形象价值来源，可以从动漫形象价值链的角度进行，这在第四章已有详细的阐述，此处不再赘述。

　　（2）利用层次分析法分离动漫形象收入的可行性。

　　对于合理分离应归属于动漫形象的收入，可以使用层次分析法进行。层次分析法在本质上是一种决策的方法。它的中心思想是将要研究的问题分解成多个阶梯结构，然后根据建立的阶梯结构模型确定最底层因素对最高层因素相对影响程度。从而确定某层次因素对上一层某一因素相对重要性的权重。

　　层次分析法的应用基本可以分为四步：第一步，建立研究问题的阶梯层次的结构；第二步，构造出进行两两比较的判断矩阵；第三步，根据判断矩阵算出被比较因素的相对权重；最后再计算出各个层次因素的组合权重。

　　对于合理划分应归属于动漫形象的收入，层次分析法有以下几点优点。 首先，层次分析法是一种系统性的分析方法。它将研究对象作为一个系统，通过系统间的分析、比较、综合判断对研究对象进行分析。这就保证了在对研究对象影响因素进行分割的过程中同时兼顾各影响因素之间的联系，对价值的分割有的一定的合理性。同时层次分析法将每一层之间的影响因素之间进行两两比较，并根据其相对影响程度的不同进行打分，这就使影响因素的影响程度有了一个合理的量化体系，更加清楚、明晰地表现出了动漫形象各个影响因素之间的关系。

　　其次，层次分析法不需要大量的定量数据。层次分析法主要要求的是评估人员在主观上要对评估问题的本质有深入的理解，它主要是将评估人员对影响因素程度这种主观思维通过对比量化为可以比较的数字，信息的处理过程大部分是在人脑中完成，由人脑将抽象的印象转变为间的权重进行计量。这对于财务资料相对难以搜集的动漫形象来说，无疑提供了一种可行的量化方法。

　　最后，层次分析法具有简洁实用的特点。这种方法不是简单地追求高深的数学，也不是仅仅注重推理等主观方法。它将定性方法和定量方法有机地结合起来，使复杂问题得以分解，并且能让人的思维过程化，以便被他人接受。层次分析法将难以量化的多目标，多标准的问题转化分解为可以量化的多级单目标问题。通过简单的数学运算将各影响因素的程度得以量化。简单适用性这使得该方法具有实际应用成为可能。

　　（3）动漫玩具收入划分的网络关系。

　　本文在将第四章根据飓风战魂价值链分析出的影响因素与层次分析法结合后得到以下模型。由于飓风战魂动漫形象的价值主要来源于其对动漫玩具陀螺销售的促进作用，因此本模型首先利用层次分析法从飓风战魂系列陀螺收入中分离出属于动漫前期的营销作用，再从营销作用中分离出动漫形象的贡献，从而确定动漫形象价值的大小。具体收入划分情况。