第 4 章 滴滴出行案例分析
本文案例选择滴滴出行，因为滴滴出行公司一路走在“互联网+”企业的前端，具有“互联网+”企业的显着特点，并且公司的运营模式也相对新颖。各种补贴策略和“烧钱大战”为公司赢得了关注度，用户以及市场占有率，那么滴滴打车作为互联网+企业的典型案例，目前还没有进入真正的企业盈利阶段，处在占领市场入口的关键阶段，虽然打车软件本身并没有实现盈利，但是各种资源的有效利用为滴滴出行公司带来了巨大的潜在价值，并激发了相关价值链的增值。那么在高市场占有率的前体现如何盈利也一直是大家关注的热点，本文就滴滴出行为案例，通过细致全面的分析来给大家呈现滴滴的运作过程，及给出企业在占领市场入口之后的盈利模式，并通过估值模型估算出滴滴出行的企业价值。
4.1 滴滴出行公司概况及补贴大战
滴滴出行，中国知名的一款打车平台，称为手机“打车神器”,是受用户喜爱的“打车”应用。目前，滴滴已从出租车打车软件，成长为涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务在内的一站式出行平台。
4.1.1 公司概况
2012 年 6 月 6 日，北京小桔科技有限公司成立，经过 3 个月的准备与司机端的推广，9 月 9 日在北京上线。一下是至今为止滴滴出行公司参与完成的 4 轮融资，具体如表 4-1 所示：
2015 年 9 月 9 日，滴滴打车更名为滴滴出行，启用了新的品牌形象和品牌标识，也更新了软件的辨识度。
2016 年 1 月 11 日，滴滴公布了 2015 年订单数，声称超过 Uber 成立 6 年累计的10 亿订单数：在过去一年里，滴滴出行全平台（出租车、专车、快车、顺风车、代驾、巴士、试驾、企业版）订单总量达到 14.3 亿，这一数字相当于美国 2015 年所有出租车订单量（约 8 亿，数据来源：IBISWorld 及 Statistic Brain）的近两倍，更是超越了已成立 6 年的 Uber 刚刚在去年圣诞节实现的累计 10 亿订单数。滴滴战略负责人朱景士曾在 11 月份的公开演讲中称，滴滴花了不到对手 1/4 的钱就保持了这个体量。
4.1.2 补贴大战简介
滴滴与快的竞争“补贴大战”吸引了很多媒体的关注，当然受吸引的用户数量更是不在少数。2015 年 1 月 15 日，快的打车完成新一轮 6 亿美元融资，就在上个月（2014年 12 月）滴滴打车宣布获 7 亿美元融资。双方的新一轮融资已经到位。滴滴与快的的竞争在第一年就消耗掉了 24 亿元人民币，可能这个数字看似庞大，但是在巨大的市场面前，领跑者们正利用自己的先发制人的优势快速抢占并掠夺市场入口资源。
在微信支付诞生前，快的打车因为有支付宝支持，成为全国唯一一家可以通过在线支付全部打车费用的打车 APP.2013 年腾讯利用具有大量用户基础的微信软件打破阿里对移动支付的垄断，实现自己 O2O 模式的初步成效。2013 年 9 月，微信 5.0改版，滴滴接入微信与打车服务用户群体与移动支付用户紧密结合，腾讯开始将滴滴接入微信支付。支付功能的建立正是红包抢夺用户大战的开端，微信支付接入之后，第三方支付平台的用户粘性和忠实性争夺也将开始。
2014 年 1 月份，随着腾讯 1 亿美金融资到位，滴滴打车开始发放红包，而快的在阿里的支持下也紧随其后。双方红包大战一度达到癫狂状态。而这场“支付+红包大战”一直打到 2014 年 5 月份才告一段落，双方在此花费近 20 亿元，数额惊人。
补贴大战结束后，订单数明显回落。据双方公开数据，滴滴出行和快的打车双方共烧掉了 24 亿有余的资金。滴滴 CEO 程维当时向媒体提供了两个数据，滴滴打车在峰值的时候有 530 万订单的产量，然而这个数据在补贴过后留住的忠实用户，和高用户粘性的使用者有多少，需要时间的考验，而具体的这个数字也不会超过总用户数量的三成。
目前看，支付比拼的终究是整个产业链条的配套完整性。快的拥有经营支付领域多年的支付宝支持，滴滴则有新近的微信支付支持，在二者的较量中，单就支付环节来说，微信支付除了打车/彩票/红包外，增值服务有所欠缺，在此不论争夺大战的结果。具体如表 4-2 所示：
一轮又一轮补贴大战完毕，滴滴也慢慢的从优惠吸引用户转型到服务吸引用户，将用户群慢慢稳定下来。这种争抢也随着滴滴快的的合并而告一段落。这场争夺战也随着滴滴快的的合并而宣布结束，现在的滴滴出行已经拥有了绝对的用户占有率，市场占有率，和较高的用户粘性。移动端打车和支付手段入口已经打开，那么在盈利价值模型的推动下我们将逐步分析其盈利模式给公司带来的价值。
4.2 滴滴出行的盈利点分析
通过对比可以发现，滴滴出行软件只是对接了供需，而整个过程中交易主体发生在需求者和供给者之间，中介的相关费用并不能成为公司盈利的主要手段，所以必须通过外部手段来提高盈利基础。因此，打车软件各个环节缺乏利润池，企业内部盈利措施严重缺失，盈利必须靠外部。这也就说明了使用何种盈利模式才是打车软件的关键点。
根据第三章所给出的模型，可以清晰的看到 O2O 平台价值增量的整个过程，O2O平台运营本身仅仅是盈利模式中的一小部分，但是资金流走过的第三方支付平台，移动运营商，用户，商家这整个过程实现了价值增量，也让 O2O 平台本身得到了增值，所以要找的盈利逻辑点可以从经验和实践中提取，基本如下：
4.2.1 基本盈利点--合作和佣金
作为滴滴出行公司，其主要产品还是提供一种对接服务，服务面向出行者和闲置的车辆资源。其本身基础也是一款存在于移动端的打车软件 APP.而滴滴出行与地图导航进行合作，双方各取所需，形成信息交流合作机制。与当地商家进行合作，为乘客到站以后提供服务。利用滴滴出行的大量用户下载需求和各大软件厂商合作，利用点击率和下载量和软件平台合作。在合作中互惠互利，提取利润分成。而佣金也是提供服务的基本赢利点，对接过程过后，滴滴出行将收取司机 20%的信息传递费用和软件服务费用。
4.2.2 显性赢利点--广告和专车业务
企业前期利用补贴优惠，打下了良好的用户基础，拥有了很高的用户粘性。因为大量的用户的日常出行占生活比例的很大一部分，所以这部分用户具有很强的很稳定的日常消费能力。而作为移动端打车软件的特殊性，滴滴出行 APP 可以将广告联合微信、支付宝、淘宝等信息推送到目的地，这种广告推送也是主要模式之一。还有APP 内的广告植入，滴滴出行内有不停滚动的词条和广告。再者，积分对话和红包机制也是广告业务的体现，分享到微信的朋友圈能够领取滴滴出行的优惠券，又或者分享红包给你的朋友，自己也会得到返利，这无形之中也为滴滴出行本身扩大了用户联系并做了广告。打车软件会从这些广告中间接收取广告费用，并按照点击率收取额外的宣传推广费用。用户基础越大，其广告的价值也会越显着。
滴滴专车是 O2O 模式下共享经济的初步体现，定位处于中高端车型。滴滴专车作为新的出行方式在没有增加交通总量的情况下解决了部分交通出行，无形之中减少了空乘率，这种新的模式也在不断地完善，拥有很大的潜力。滴滴专车的盈利模式十分简单，从专车司机的收入中直接提取佣金。以现在的用户巨大出行量来看滴滴出行的收入不菲，而且滴滴出行的专车业务固定在中高端车型中。在中国很多场合需要合适和体面的出行，花费很少的费用就可以享受到高级车接送的服务而且不需要购置高档车辆，仅仅在重要聚会或者场合使用，这点十分划算。
4.2.3 隐性赢利点--资本运作和大数据运作
（1）资本运作
通过风险投资的方式打开的市场，拥有庞大的用户基础。拿北京为例，10 万出租车中就有 70%在用打车软件，而通过软件打车的人会使用第三方支付平台进行交易结算。这样一来资金都汇拢到了微信支付中，在微信支付中并不是立即就会返还给司机的，而是每周一次结算，扣除 20%费用后，把收入打到司机账户中去。整个过程中就形成了大量的滞留资金。这部分滞留资金可并非只停在那里不流动，就算存到银行也会有利率的收入，微信支付方面通常会利用资金做在投资，理财等其他业务谋取利润。拿北京来说每个司机滞留 300 元的资金每周，那就是上千万的资金停留在了微信支付中，按照 10%的年化利率来说，面对全国市场也是巨大的盈利来源。其中更长远的目标是上市，现在有如此好的口碑和庞大的用户基底，上市之后融合更多的资金就可以拥有更多的资金运作空间带来更大的利润收入。
我们以余额宝为例，2014 年初，余额宝的规模达到了 4000 亿，按照余额宝给出的 4%左右的年化收益，那么一个月就是 12 亿的收益。那么反观滴滴出行公司，我们假设滴滴出行能够达到 15%的出租总数额，2015 年全国出租车总数量在 130 万辆左右，保守估计年营业额在 3000 亿左右，那么靠滴滴出行运营的资金就是 450 亿左右。
再谈专车数据，滴滴出行和国外打车软件公司 Uber 一样在专车部分是一周结算一次并且扣除 20%的费用，而重点也在一周结算一次的方式，这部分资金又再次纳入金融理财范围，做投资，增值等。这种收益额相当可观，也是滴滴出行一直有公司愿意投资并且花巨额资金打开市场的原因，在不久的未来这将是滴滴出行的最大市场。
平台之间的入口争夺战并非无一点根基，打车软件一直拥有着腾讯和阿里巴巴两家融资投资的支撑。两大巨头都希望通过打车软件的平台。可以想象，未来打车软件将在资本运作上更加成熟稳健，为自身的发展提供强大保障。
（2）大数据运作
大数据的发展在近些年来得到不断的升级和运用，作用面广，效率高成为大数据的特色。而可持续发展也是我国一直倡导的企业发展模式，建立有效健康高效并且可持续的发展模式也是企业的目标。那么在结合大数据的前提下，我们也得到了另一种运作模式：信息盈利模式。
滴滴出行在 2016 年初发布了《中国智能出行 2015 大数据报告》，报告中也指出了智能出行的解释：“互联网+便捷交通”的具体表现，指依托互联网手段，在线呼叫、预约出租车、专车、快车、顺风车、巴士、代驾等的出行方式，未来将随着出行平台产品的扩展，而扩展其外延。滴滴出行公司在移动端 LBS 定位的前提下，综合了滴滴出行客户端用户和司机的出行数据，并且汇总分析，得出了相当详细的出行报告，例如图 4-1 和 4-2 所示：
可以看出在大数据的出行规划下，我们清晰的看到了城市的交通出行状况，并且能很准确的看出机动车出行的密度分布。滴滴出行专车功能不但在不增加机动车总数量的情况下解决一部分用户的出行问题，而且能带动城市的经济发展，关键在于各种专车司机所带来的大数据有助于城市的交通管理，以及给城市建设提供良好的发展布局。将来滴滴出行可以和城市发展项目结合，以出售数据的方式帮助城市达到健康可持续的发展的总目的，并从中带动滴滴出行公司自身利润提升，带动城市经济发展等多面共赢。
4.2.4 滴滴出行具备的 O2O 盈利模式基础条件
由双边市场理论及梅特卡夫定律的分析所示，O2O 盈利模式的基础条件在于具备一定规模的基础用户和较大的市场入口占有比率。而滴滴出行公司在初期进行的补贴大战，消耗大量的资金依然积累了大量的用户，按照 30%的忠实用户计算，数值已经具有较大的规模。而目前中国市场内的打车软件能够形成竞争的只有 Uber 和神州租车两家对手，接近 90%的市场占有率也意味着强大的运营基础能力。2016 年 3 月《城市出租汽车管理办法》被正式废止，这就意味着城市内所有的出租车不用再向管理中心缴纳部分费用，而出租车的机制也会更加想智能出行方向靠拢，意味着更加广阔的市场。以上两点充分证明了滴滴出行已然具备了 O2O 盈利模式的基础条件。
4.3 滴滴出行的盈利模式与传统电商盈利模式的比较
4.3.1 滴滴出行的 O2O 盈利模式
滴滴出行平台经历了这几年的投资与发展已经进化为了一种集多种盈利模式与一身的综合盈利模式，其中包括：
（1）滴滴出行平台服务费
O2O 平台相使用者收据一部分费用，作为提供信息对接的回报。例如，Uber 公司就采用了双向收费策略，司机收取 20%的费用，每周做为一次节点，付款收益，而用户端，则会收取每个时间段的会员费用，非会员会对每次的打车费用进行一定比例的收费。滴滴出行公司在国内的情况比较特殊，滴滴打车的软件最开始使用了双向补贴的方案进行大规模投资，为了打开用户市场，把握用户粘性，而后采用红包的方式扩充用户团体，目前还没有大规模向乘客进行收费活动，但这在不久的将来也是必然的趋势。
（2）营销推广费
滴滴出行作为用户基数最大的出行软件公司，掌握着出行用户进 90%的占有率，在整合用户信息资源的情况下，为商家做出推广和营销，吸引大量的广告商入驻并收取可观的广告费用等。滴滴打车软件中的广告就是我们所说的平台推广费用的主要来源，基于大数据和移动端 LBS 技术的定位下，可以达到高广告对接命中的效果，投放广告的准确率比一般的平面广告要高出很多，例如：滴滴出行用户做专车到达地点后，滴滴出行会在结算之后根据用户的位置，时间，地域，喜好等，针对性的投放广告内容，食宿，酒店，娱乐等地域性强的广告。从中滴滴出行公司从中收取广告费用，达到盈利效果，也通过这种以移动用户为基础的方式抓住了广告投放商，在无形中提高了和价值。
（3）增值服务
随着 O2O 平台对于海量用户数据的积累，其中成功的 O2O 平台会越来越成为用户消费行为的数据中心，当数据资源累积到一定量之后，认为它会逐渐通过开放，来鼓励更多的第三方开发者开发更丰富的 O2O 应用，以繁荣整个商业生态。O2O 平台通过大量用户的积累同时也拥有了大量的相关数据，通过大数据的分析可以和资源整合的公司合作，甚至可以和政府相关的城市建设项目之间产生合作，从而获取一定的服务费。
（4）资本运作收益
滴滴出行大部分资金都是来源于风险投资和企业融资，去除前期营销和打开市场的花销还会有剩余用作相关资金运营。而滴滴出行本身在前文盈利点处提到--庞大的专车市场会提供大量的滞留资金，包括滴滴代驾还有滴滴出行的包车旅游业务。滴滴公司不但会收取收益更会利用这部分滞留资金在其他方面做投资或者建设，按照10%的年化利率来说收益颇高，大大的提高了获利能力。
（5）合作互利
滴滴出行打车本身并不能囊括所有的功能和项目，并且企业也没有庞大到像阿里巴巴和腾讯一样，公司业务触及各个范围。但既然有腾讯和阿里巴巴的投资基础在，就可以通过战略合作的方式进行业务扩散。例如：滴滴出行的 GPS、LBS 定位系统就是基于第三方技术平台做的，滴滴出行的第三方支付平台也是通过微信支付的。其中滴滴出行可以从合作中收取一定的利润提成，也可以从合作项目中分得红利分配。
甚至，在大数据的支持下，拥有城市出行数据的滴滴出行公司可能会跟当地政府和城建部门进行合作，帮助城市进行可持续发展改造和路桥项目工程建造，这一部分也是显着的获利能力。
4.3.2 与传统电商盈利模式的比较
利用上述滴滴出行的五大盈利模式与传统企业盈利模式进行比较如表 4-3 所示：
由上表比较可以得出，滴滴出行公司借助 O2O 的先进模式和共享经济下创新理念，在基础业务、广告推广、企业合作、增值服务、资本运作等多种盈利模式中都取得了较大的获利能力优势。其广阔的发展前景对以上盈利模式还能提供更大的发展空间和获利能力。
