微电影的经济模式

　　第四章 微电影的经济模式

　　微电影能迅速发展，这不仅仅得益于在传播过程中网民的全民参与网络互动，主要还得益于微电影所采用的商业模式。微电影是"免费"经济时代下的产物，免费从字面上理解是不需要付出任何费用，可以无偿获得的意思。网络上的微电影从表面上看好像就是如此，但这并不是真的不需要付出价值，只不过这种价值转化为了另外一种形态。本章将对影响微电影生产的商业模式进行分析，从中解答微电影与微电影创作者自身价值不断增长的原因所在。

　　4.1 网络免费经济。

　　21 世纪人类进入数码时代，通讯的传播方式经历了一场前所未有的改变，文字、声音、图像等形式的信息摆脱了以往所承载其传播媒介的限制，转变成以计算机数字代码的方式存储与传播，这种存储介质的成本趋近于零，而且从理论上讲网络中信息的传播也不再受之前的时间与空间限制，使信息可以随处可得，并能无限复制。这使人们习惯了免费所带来的便利，在免费经济模式形成前传统影音行业受到了巨大冲击，生产者的合法利益严重受到盗版制品的侵害，对于需要自己掏钱支付价格的正版商品而言，网络中存在的盗版影音制品的价格为零，人们自然会选择不用付出金钱的途径来获取资源，在网络中在线观看或下载观看盗版制品并不会像购买实物盗版制品那样让自己产生强烈的负罪感，人们会觉得从网络中获取这些随机可得的信息是一种非常正常的行为，特别是在数码时代成长起来的人们，在他们的意识里网络上的资源基本上都等于是免费的。可是免费的背后其实我们已经付出了价值，只不过这种价值转化成了其它非货币形态。

　　网络中的这种免费并不是以物质交换为前提的经济模式，而是把商品或服务的成本压缩到趋近于零的一种新型能力.在 20 世纪"免费"是一种很有效的商业营销手段，商家通过向消费者提供免费赠品的方式让商品与消费者间快速接触来达到推销效果，或是以补偿销售的方式推销产品。到了 21 世纪，"免费"发展成为一种新型商业模式。20 世纪的经济主要是以原子经济为主要组成部分，即商品是由原子构成，生产与消费都需要耗费实实在在的物质，想要消费以物质组成的免费产品必须通过其它形式的物质交换才能实现，所以不可能做到真正的免费。微电影时代之前的实验电影就是受到这种物质条件制约，无论从发展状态还是发展规模等问题上，都不可能达到现今微电影所取得的成就。21 世纪的"免费"经济并不是以物质组成的原子经济，而是一种在网络信息化时代背景下以计算机代码构成的比特经济。这种比特经济对微电影的传播产生了决定性的影响。

　　根据摩尔定律的预测电脑处理器的性能会在每 18 个月提升一倍（2013 年以后处理器发展速度放缓），同样的价格下可购买到的处理器性能也会提升一倍，这就表示同样性能的处理器价格会平均以 18 个月为周期降低一倍。存储器与网络宽带的费用会下降得更快。由此可知在网络中所存储可供人观看的视频内容所需的成本每年都在呈平方倍数下降，同一内容的存储与播放成本变得越来越趋近于零。这就是微电影能上传并发布在视频网站上，占用存储器与网络带宽还不需要付任何存储与使用费用的一个重要原因。但并不是成本趋近于零就不需要付费了，在免费经济模式中已经有人帮你支付了这些费用。免费经济体系可以视为一种"交叉补贴"模式。即用产品免费的方式达到更好的传播效果，并用收费产品的收益来补偿免费部分，并最终比完全收费达到更高的经济利益。微电影的生存与传播就得益于这种免费体系。

　　4.1.1 三方市场经济模式。

　　从微电影制作者的角度出发，影片通过视频网站作为中介传播给观众，观众想要看到微电影资源也必须通过视频网站来获取，这就使视频网站成为了观众获取、创作者发布微电影资源的双向平台，对于平台而言不只是视频内容，被吸引来的观众也成为了平台中的一种重要资源，这些观众资源是视频网站吸引广告收益的必要保障。观众观看影片的同时也被动的接收了网站中传播的广告信息，网页中的广告随处可见且形态各异，其中包括：横幅式广告、对联式广告、弹出式广告、文字广告、影片片头片尾广告、片中插入式广告等等。正式影片播放前插入的广告时长会因影片的大众关注程度来设定，时长从 15 秒到 90 秒不等。从广告商那里收取的广告费要远远大于存储这些视频的费用与占用网络带宽、网站域名等等的费用。微电影成为这些效果反应的初始环节，视频平台拥有这些视频资源就能吸引观众，由观众吸引广告商，从广告商手中获取广告费并最终达到盈利目的，在这里无论是对微电影发布者收费，还是对观众收费都只会阻碍这一切的发生。在这种情况下就形成了三大阵营，视频网站作为平台成为服务的提供者，观众与微电影制作者享受这些免费服务，广告商则为这些免费服务买单，这就是免费经济体系中最常见的经济模式："三方市场".在这过程中广告商给视频平台付费，目的是为了把商业信息传递给观众中的潜在消费者，视频网站则把观众群作为资源销售给了广告商，在经济学中这种模式被称为"双边市场".对于不支付任何费用就可以观看微电影资源的观众来说也并非完全没有付出价值，最终为这一切买单的还是观众，只是这种付出的价值是隐性的具有一定的潜伏期，视频网站里广告传递出的信息会在一部分观众中起作用，进而去消费广告里推销的商品，这些商品的价格中也早已加入了投放广告所需要的费用成本。

　　4.1.2 非货币市场经济模式。

　　在整个微电影的传播过程中，作为起始点的微电影创作者也是免费经济体系中的受益者。虽然非商业微电影在前期制作与影片传播过程中并不能产生经济利益，反而消费了大量的时间成本看起来像是赔本的买卖，应该不会有人去做，事实上微电影制作者并没有亏本，一种重要的免费经济模式"非货币市场",在这中间起到了推动作用。对于非商业微电影而言制作微电影是完全免费的，无论场地道具还是拍摄人员都可以找到完全免费的解决途径，既然成本趋近于零在面向大众播放的时候也可以不收取任何回报。在"非货币市场"中微电影作品通过免费途径（视频网站）面向观众，观众观看视频后会对影片产生一定的反馈作用，随着关注度的增加，微电影制作者会同等的获得一定的声望与荣誉，这便是提供免费作品赚取的非货币价值。在商业微电影中这种非货币价值的积累是一种长效机制，积累一定量的关注度与声望后便可以通过其它方式转化为货币价值。成功的价值换换案例有很多，具有代表性的首先可以提到 2010 年在优酷网上映的微电影《老男孩》。影片制作团队通过种种营销手段令《老男孩》这部微电影红遍网络，同时也成为微电影发展初期的经典个案，学界以不同视角对这部作品进行研究的论文也有很多，尽管如此《老男孩》微电影的成功就影片自身而言，并没有获得多少经济上的利益。而影片的成功促使观众反馈给了主创人员大量的关注度与声望。这些关注度与声望为影片的主创人员筷子兄弟组合的肖央、王太利带来了大量的演出机会，社会知名度与观众认可度也不断提高，2014 年 7 月由肖央任导演，肖央、王太利等演员主演的数字电影《老男孩之猛龙过江》登陆电影院线并取得了很高的票房经济收益。院线版故事背景与微电影版《老男孩》相同，同样讲述两人执着于音乐并追梦的故事。老男孩系列在网络、院线双向取得的成功直观的反应出了"非货币市场"模式下的关注度与声望成功转化成货币价值的过程。这也反映出在微时代中非专业影像制作人可以通过制作微电影进行技术积累，并最终实现向专业院线电影转型的行业过度现象。

　　国内制作的微电影无论是否属于商业影片，在通常情况下微电影与传统院线电影的制作不同，微电影没有专业稳定的制作团队与大众熟知的导演和演员阵容，这就致使微电影通过像院线电影那样售卖内容来盈利是不可行的。非商业性的自制影片完全没有金钱收益不会对影片产生多大影响，因为本身目标要赚取的并非货币价值，但有稳定输出的商业性微电影没有资金支持的话是无法维持正常运转的，微电影剧组必须在拍摄前筹集好整部影片所需的费用，而且这些费用在微电影播出后也不需要偿还。在这种情况下"三方市场"的免费经济模式就发挥了重要作用。商业微电影可以分成了两种类型，第一类是影片中植入投资商广告的微电影；第二类影片本身就是广告，只不过比起传统广告增加了时长加入了剧情发展变化，这种被称为广告微电影。在这过程中微电影制作者充当了广告商的身份，商家负责提供给微电影制作者所需的资金等支持，微电影制作者则把客户的商品信息融合到微电影中，再把这些带有商业广告的微电影投放给观众。20世纪广告产业主要寄生于电视媒体与纸媒中，到了 21 世纪广告的形式种类繁多并遍及生活的每个角落，大众在主观情绪上对这些占用时间与资源的商业广告所产生的抵触情绪越发严重，国家广电总局也出台了相关规定，对传统媒体中的广告进行限制。在互联网领域信息的承载能力等同于无限，比起传统媒体传播信息时所受的限制也少很多，人们对网络的依赖也日益加深，这就使网络成了商业营销的新战场。在传统媒体中人们处于被动位置，自主选择权较低，在网络中人们就变被动为主动，可以主观回避开那些无用的信息。如何更有效的把这些商业信息让人们接受成为了广告业界思考的新问题。在微时代中微电影成为承载软性广告最好的载体。广告信息在微电影中随处可见，影片中出现的各种物品、场景都可能是被事先设计好的植入广告。广告微电影其实本身并不是短小的电影而是商品广告，是广告行业对产品营销方式做出的革新，此前商品广告多为硬性主动宣传产品的性能与功效等等，在微时代中人们都更注重个性与情感，商家开始通过树立品牌理念，来迎合现代人群的不同消费观。

　　无论是免费或是收费，微电影创作者之间的竞争关系是存在的，在商业微电影中如果不能赢得声望与关注度，或这些声望与关注度最终无法转化成货币价值，那从业者们就很难继续维持他们的作品创作，免费经济潜移默化的加速了这种优胜劣汰的整合过程。虽然这种经济模式本身并不会直接推进微电影影片质量的进步，但却可以使有能力的竞争者更快的脱颖而出。

　　4.2 免费加收费经济。

　　人们看待事物与思考问题总习惯将其具象化，认为只有可见的东西才能算作商品，但在网络信息化时代里一切皆有可能转化成商业价值，在非货币市场中，声誉经济与注意力经济均属于实体经济.微电影在免费经济模式中存在，但在发展过程中也出现过对观众收费的情况。创作者与播放平台会利用免费加收费模式来直接获取经济利益。

　　4.2.1 影像行业对收费模式的探索。

　　影响是否收费的因素可归纳为两种情况。第一种是影像行业在网络化转型后的经营探索。国产微电影发展初期在商业微电影中不仅仅只有微影像制品存在，一些数字电影时长与院线电影相同、内容也相对充实、影片本身也可当做商品进行售卖，但为了获得更多的大众关注度，便开始以微电影自称并混入到这个行列中，因制作周期短、成本低或采用拆分成短播放时长的分集系列播放方式被大众认可为微电影，在早期行业内外多数人也认为具备这些指标的影片就是微电影。

　　数字电影是数码时代的产物，影片完全依靠数码器材拍摄制作播放，目前的院线电影基本均为数字电影，只不过只有符合院线播放标准的影片才能走上院线对大众播映，其它数字电影则以视频网站为发行渠道。在院线数字化普及前数字电影通常是指民间自治的实验电影，有无商业投资随具体情况而定。从 2012 年开始曾以微电影自居的数字电影开始拿掉了"微"这个头衔，在视频网站中与院线电影的网络版放置在同一类目下，并与网络版院线电影使用相同的宣传方式进行营销，两者的差别也越来越不明显，但还是可以通过影片片头是否有国家新闻出版广电总局电影局发行的公映许可证以及片尾是否有电影片（数字）技术合格证来判断是否属于院线电影。在微电影时代发展初期用"微电影"这种口号做产品宣传所带来的新闻效应与引发的大众关注度要远远好于对影片本身所做的宣传，所以这些不具备院线发行标准的数字电影就改变宣传策略、改变影片形态，将产品包装成微电影来进行营销。在这些数字电影中虽然都不能上院线直接售卖价值，但有些产品本身也具备很高的价值含量，可以直接作为商品进行出售。

　　2011 年管晓杰为导演拍摄的微电影《青春期》在网络取得了巨大成功，本片的女主演赵奕欢，凭借此片在 2013 年举办的第二届大学生微电影节业界竞赛单元获得微电影最佳女主角奖。《青春期》在 2011 年 11 月又推出了第二部《青春失乐园》，2012 年又推出《青春期 3》。后两部作品是第一部剧情的延续，但影片时长达到了 90 分钟这就出现较大的争议究竟还是否属于微电影的研究范畴。在2011 年底网络上映的《青春失乐园》同样采用了符合微电影的短时长分集播放模式。青春期系列在第一部时就已经积累了大量的关注度与人气，第二部改变了一贯免费的播放模式改为付费观看，2012 年 1 月视频网站打出完整版免费观看的标题在免费经济模式中进行二次营销。所赚取的声望与关注度在一定条件下同样可以转化为实体经济。《青春期》系列预期会在 2015 年推出院线电影版《青春期 4》，把影片作为商品直接进行售卖，把之前积累的人气转换成票房，从之前出现过的案例推断这也必将是一部能取得很好票房成绩的作品。

　　4.2.2 网络版权问题引发的经济结构转型。

　　第二种收费情况是因影视制品版权问题而起，版权问题一直处于网络灰色地带中，在网络发展初期各种法规与监管措施并不完善，大众对网络版权的维护意识也比较淡薄，出现了盗版制品在网络横行的现象。影像微时代中大众开始意识到这种非物质产品所存在的价值，相关法律法规与监管措施也逐渐完善，版权得到维护其具备的经济价值也变得越来越高，视频网站不能像以前那样随意播放不具备版权的影视制品，视频网站也开始自觉维护平台利益，在这过程中催生出许多行业变革，2012 年 8 月优酷网与土豆网最终达成协议，以 100%换股的方式合并为优酷土豆集团。购买版权所需费用越来越高，像以往那样单凭广告费用补偿达到盈利效果变得越来越艰难，所以视频网站开始对具有版权的影视作品进行单独收费，随后各网站又推出了付费会员制，会员享受付费产品免费或观看部分付费产品可比非会员享受大额折扣优惠的待遇，并同时可以免除在视频片头与片尾以及视频播放过程中加入的不同时长的广告，观众可以不间断无打扰的观看视频。为了推广这种付费会员制度各视频平台都推出了自己的营销措施，其中优酷网曾在 2013 年底推出一分钱会员体验计划，用户可以花费 0.01 元人民币来体验为期 14 天的影视会员，期间可以享受免除广告与观看国内外具有版权的收费影片等服务。虽然用一些技术方法可以屏蔽 Flash 或 Java 等类型的广告文件运行，但并不能节省出广告在影片片头或影片播放中所占据的时间，视频播放窗口的画面会被遮挡，遮挡时间与插入广告的时间相同，并有文字提示用户不能正常播放的原因，原因大致为："视频网站能提供免费服务是因为有这些广告商的赞助，用户可以加入付费会员制度为网站提供支持，同时可以享受免广告服务与更多影像资源".由此可见用户如果不想把时间浪费在广告上唯一的办法就只有成为付费会员，短短 14 天的会员体验吸引人的地方并不在于可以不受限制的观看版权制品，而是可以更多的节省原本不需要浪费的时间。

　　这种仅供会员免费观看的收费方式也波及到了微电影领域，付费会员每月的价格为 15 元，站内的版权影片价格从 5 元至几十元不等，在正常情况下如果一部付费影片的价格等于或高于 15 元，人们自然会选择成为可以免费观看更多内容的会员而非仅购买一部有点播期限的影片观看权。一部付费微电影的价格通常为 20 元，但微电影与其它有正规发行途径的影像出版物不同，无论是故事内容，演员阵容，还是影片质量等均没有可参考的标准。面对这些问题通常会采用两种方法来吸引观众消费，一种是提前在正片网络播放前，放出一段关于此片的预告片进行预热宣传，这种方法与传统院线电影类似，还有一种就是正片试看服务，网站会设置非付费会员可以免费观看影片的前 5 或 10 分钟的内容（因影片总片长而定具体试看时长略有不同，这种付费微电影的总时长为几十分钟或一小时以上），如果想继续观看就需要付费购买或成为会员。这种免费加收费模式使影片的质量变得不平衡，也对影片叙事方式产生了影响，在试看阶段无论是从画质还是故事紧凑性等问题上都优于付费阶段的内容，故事发展的关键画面会在片头试看部分出现，形成一种插入式倒叙表达方式，在接下来付费部分的影片中会把剧情展开按照时间顺序呈献给观众。

　　即便个别影片的整体质量完全过关，试看部分也足够吸引人，但付费制度构建起的围栏还是会阻挡微电影原本免费时所能产生地传播效果。无论需要支付多少钱付费本身会让人想到选择的成本，观众在选择时都会产生一种"心智交易成本"（Mental Transaction Costs）,人们会怀疑自己付出金钱来观看这部影片到底值不值得，在出现选择困难或没有足够依据可以支持自己做出付费行为前，人们的主观意识通常会直接放弃付费，以减少耗费脑力思考是否值得的这一过程。这种情况的出现会对影片的传播产生一定阻碍，看似也会对制作者的利益造成重大损失，但实际表现出来的现象却并不都如此，虽然收费阻碍了部分观看人群，但在试看阶段影片所传达的重要商业信息会更高效率的传递给观众，直观的商品广告会让观众产生反感，在这阶段所设置的广告会更加的巧妙更难察觉，并且观众在试看影片时会产生更强的好奇心，进而把更多注意力放在试看部分的内容中。

　　通常视频网站会把影片不完整播放也算作一次播放，即影片播放窗口的页面每刷新一次就视为一次播放记录（一些网站页面刷新后播放完片头广告才算做一次播放量，在 2012 年以前一些微电影传播者会使用一些作弊程序来刷新影片的播放量，之后随网站自主监管的完善而逐渐消失），观看试看部分同样也会被算作一次播放，从观众的视角来看即便对微电影影片进行收费也并不会觉察出影片的点击量受到多少影响。即便试看阶段所植入的商业广告数量为零，影片观看权也无人购买，试看也不计入影片播放量，影片播放量只能通过站内可免费观看的付费会员完整观看才能计数的极端情况出现，对微电影制作者来说也并不会产生经济损失。

　　收费虽然筑起了围栏妨碍了传播效果，但就收费这种行为而言，它会给传播过程中原本免费的微电影附加一定的金钱价值，从投资商的角度出发在具有价格的微电影中植入广告远比在免费观看的微电影中植入广告要更有保障，因为在观看收费影片的过程中观众就已经自觉地做出了付费行为，影片中所植入商品或品牌在具备自觉消费观念的人中可能会比免费微电影所面向的人群要更便于获得潜在消费者。就此分析微电影付费观看并不会影响商业广告投资商的热情，甚至会为了完善影片质量而追加投资。由上文所述的"三方市场"经济模式可知，商家为了带有广告信息的微电影能传播给观众，已经为整个生产与传播环境支付了全部费用，在资金上微电影制作者完全没有后顾之忧，观看影片的人有多少已经不重要了，这时影片收费就会成为刨除本金等开销的纯利润，无论微电影制作者与视频平台或投资商间如何分账都不会产生损失。

　　在这种情况下影片的质量就对微电影收费体系的成败产生至关重要的作用，在收费影片中播放量的审核更加严格，那些成本低廉的点击量刷新软件便不再起作用，2012 年网络中收费微电影中播放数量少的影片其整年的播放量仅几万次甚至更少，这些影片是无法与之前新媒体宣传中那些点击量少则破百万多则过亿的高点击量影片相比的。在正常情况下付费产品应该比同类免费微电影产品具备更高的质量，但从 2011 年出现付费微电影开始就并非如此，在行业内部鱼龙混杂的情况下，商业微电影的质量也被严重影响。无论观看是否付费，影片质量的好坏才是最终影响传播效果的根本原因，在市场的竞争中优胜劣汰的原则相对净化了业内环境，这也是商业微电影行业为什么时常出现一些新人导演或团队，但最后都"生命短暂"的原因之一。在国内制作精良的微电影中，收费虽然会建立起多种合理竞争优势，但以传播广度为目标，以商业广告为核心的广告微电影本身虽有剧情，但业内人士都把这种影片视为广告的一种，更广泛的宣传商品或品牌才是第一要务，收费体系只会将受众群进行明显的划分并阻碍影片传播，所以广告微电影制作者并不会加入付费观看之中。

　　4.3 微电影与广告业的融合。

　　在这种新生行业出现的过程中，一些从业者进行自身转型投入到微电影的生产中。2011 年 9 月，芭乐网正式成立，曾任职过酷 6 网副总裁的姚建疆带领酷六团队成员创办了此网站，芭乐网把自己定位为：中国新媒体影视内容整合营销平台。芭乐网得到盛大网络、和辉资本、TCL 等企业的投资，具杭州日报 2012年 10 月 29 日第 12 版的报道，和辉资本和 TCL 超 3000 万元人民币联合投资芭乐网。从这种大额度的商业投资中不仅可以看出芭乐网的创业团队拥有强大的号召力，还表现出各行业对网络视频盈利前景都已有十足的把握。近年来采用类似经营模式获得成功的影像产品制作公司还有很多，芭乐在商业微电影发展中属于一个比较鲜明的代表案例。芭乐网对商业微电影的广告招商做了相应收费规划，平台会定期主动拍摄微电影等视频制品并设置出可植入商品广告的招商项目，所植入商品的广告会按照演员台词提及次数、画面出现次数与出现频率、商品在画面中的比例（是否属于特写镜头、或作为片内场景等情况）、商品与影片剧情发展有无关联等等一系列硬性规定来划分出各项不同的广告植入等级。平台同时也为商家提供广告微电影专属定制的影像服务项目，即故事的发展围绕商品展开，商品即为影片的核心所在。

　　目前国内许多广告公司也参与微电影的制作行列中，这种专属定制的微电影即为广告微电影，可以简单理解为广告带有了叙事情节，但因为有了剧情作为掩护所以普通观众更难察觉本身就是广告的本质，起初这种广告微电影的时长也比较短，后来微电影制作者为了让广告与剧情得到更好的融合把影片的时长也设置的越来越长，其本质并没有变，但原本应拍摄资金需要而招募商业投资的微电影与本身就是广告的广告微电影在观影体验上的差别也越来越模糊。2010 年由吴彦祖主演，被誉为国内首部汽车广告微电影的《一触即发》片长仅为 90 秒，2011年由莫文蔚主演，同为凯迪拉克系列的汽车微电影《66 号公路》片长加长为 2分 55 秒。国内低成本制作的广告微电影有很多，有些时长甚至超过了 60 分钟。

　　这其中以网络游戏为题材的微电影比较具代表性，整个影片剧情的发展与游戏内容紧紧相扣，影片从时间上看也比较长，难以分辨是影视作品还是广告。这种深度链接不仅是植入广告而已，而是与传播媒介的紧密融合。虽然在传统电影、电视作品中就存在商业广告植入现象，但并不会对作品核心产生干预。在微时代中微电影与商业广告不仅仅是植入而是完全与商品理念融为了一体。

　　小 结。

　　21 世纪出现的"免费"经济体系，降低了从业者的准入门槛，但也加速了微电影生产者优胜劣汰的过程，无法吸引大众关注，或无法将这种注意力最终转化为实体经济的微电影制作者，就要面临被市场淘汰的危机。在免费经济里"交叉补贴"模式贯穿始终，对微电影制作者而言广告商成为支撑他们继续生产微电影制品的直接经济来源。在此种经济模式下，广告业随商业微电影一同共生、变化、发展，从最初的单纯硬性植入转变为对产品品牌文化的宣传推广，广告商成为微电影产业中最大的赢家，通过资金链条掌控着商业微电影的生存与发展。