包装设计“微创新”与包装视觉元素

　　第三章 包装设计"微创新"的应用分析及设计方法

　　如今的商品包装已经不仅只有原先单纯的包裹商品的功能，在完成传播产品及信息的任务后，还逐渐承担起连接生产与消费的重任，成为一种融合"科学技术"与"艺术形式"的企业行为。现在，随着人们理智消费观的形成和环保意识的加强，包装设计正逐渐走向成熟，越来越多的好包装为今天的生活带来了便利，为市场增添了更多的精彩，同时，好的包装设计能陶冶人们的情操，使人们感受到生活的美好。在这些优秀的包装设计中，就蕴含着"微创新"的设计理念，在"小"设计中体现出"大"的人文关怀。

　　下面，主要从包装视觉元素、包装材料和包装结构三方面对优秀的包装设计案例进行分析，阐述并总结包装设计中"微创新"的设计方法。

　　3.1 包装设计"微创新"与包装视觉元素。

　　包装设计中的视觉传达要素，主要包括包装的色彩设计、文字设计、图形设计等。作为包装设计者，将所要传达的色彩信息、文字信息、图形信息合理地置放在包装容器和六面体包装结构上，在不违背人们视觉生理习惯的情况下进行巧妙地组织与编排，赋予包装设计新的生命力，从而产生强烈的视觉冲击力，在短时间内迅速捕捉住消费者的视线，使消费者产生好感。

　　3.1.1 易于识别的包装色彩。

　　生活中的我们每天都可以接触到很多色彩和形状，想一想我们对哪种元素的反应最为迅速呢？是的，是色彩，色彩具有强烈的视觉感召力和表现力，是人体视觉诸元素中最敏感、反应最迅速的视觉信息符号。心理学研究表明："人的视觉器官在观察物体最初的 20 秒内，色彩感觉通常占 80%,而其造型通常只占 20%;2 分钟后色彩占 60%,造型占 40%;5 分钟后，各占一半。"由此看来，当一款包装展现在人们眼前时，首先给人们留下印象是色彩，它能够快速抓住消费者的视线，并引发联想与想象，从而产生购买欲望。

　　此外，"色彩还是非常强大的视觉语言，对人的心理与生理会有着直接的冲击力和影响力，因此对人的情感产生最具感召力。"色彩能使人产生通感联想，当看到红色、黄色、橙色这些暖色的时候，我们会联想到火、热情、豪放等感性的情感意向；当我们看到绿色、蓝色、紫色这些冷色的时候，则会联想到雪、冰、冷漠等理性的情感意向。因此，在设计世界中色彩是具有情感的，能让人感到热情、温暖、雀跃、寒冷、平淡等情感体验。

　　对包装视觉元素中的色彩进行"微创新",当这些色彩被更加准确地应用到包装设计上的时候，会让人有更加深刻的体验。

　　你是否经常购买牛奶呢？在购买的牛奶的过程中你有没有过这样的经历：有的牛奶是需要冷藏的，而有的则不需要，可是怎么能快速地辨别呢？密密麻麻的文字说明会让你看得眼花缭乱……来感受下这组包装吧，颜色偏淡的包装是需要冷藏的，色彩饱和度降低了，给人感觉像结了冰霜；色彩偏重的包装则是不需要冷藏的，色彩饱和度增强了之后给人的感觉就像高温蒸烤过了一样。这样我们就可以轻而易举地区分开它们了。

　　如果每天吃一块巧克力，你希望它是不同口味的吗？现在，这款巧克力就会满足你的愿望。明治 100%根据一年的天数推出了一款 365 个口味的全新设计，用不同的颜色做外包装来区分不同的味道。

　　看到这个中国古代的红色传统礼盒，你会有什么感受呢？它竟然是耐克的包装。这是耐克为了迎接中国农历新年，专门针对中国消费者设计的一款具有浓郁的中国特色的包装。这款名为 AF1 运动鞋的设计在色彩上采用了中国传统春节庆典中的大红色，透过"中国红"向消费者传递了亲切的信息，让消费者觉得耐克的产品就像家乡的产品一样距离我们那么近。这正是耐克为了迎合中国的消费者而进行的"地缘化"的设计，选用中国传统的色彩和礼盒形状，目的就是拉近和消费者之间的距离。

　　3.1.2 奇思妙想的创意图形。

　　包装设计的目的是要将包装的内商品推销出去，图形在其中就起到了一种"推销员"的作用。在包装设计中，图形是不可或缺的部分，它具有直观性、生动性、有效性和丰富的表现力，它比文字语言的传达更为直接、清晰，而且不受语言的限制，具有无国界性。通过奇思妙想的创意图形，对包装设计进行"微创新",让简单的图形元素使原本平淡无奇的产品变得幽默而生动，给观众设置了智力上的挑战，只有破解它，观众才能了解品牌信息背后的真正含义。

　　与普通厨具相比，Scan wood 厨具显然在包装设计上更胜一筹，究其原因就是在其包装设计中恰到好处地对图形进行了"微创新"设计。这款厨具包装设计曾获得 2011 年度"十大包装设计奖",在包装上巧妙的添加绿地、土壤、树根等这些具象图形，就好比这些布满纹路的木头餐具是从地里长出来，突出其"天然"的产品品质，呈现了一种原始、朴素的生活状态。Scan wood希望向人们传递其产品的天然特点以及对生态环境无害的加工过程。通过在包装设计上加入一些简单的效果，Scan wood 的品牌效应就凸显出来了。这个品牌故事非常视觉化且易于理解，在不同地区和不同的语言环境下，消费者都会明白，其购买的产品是直接源于土壤、源于自然的。

　　用特殊的形式和颜色表现谷物，从而创造出简洁有力的图形符号，让人们一眼就能从琳琅满目的货架上辨别出来。这款包装设计创意十足，做工简单，只需把封胶带的厚纸板抠出各种不同的形状就能达到吸引顾客的效果。纸板的黑色、镂空的图形和谷物本身的颜色巧妙的形成一种色彩鲜明的视觉语言，在商品货架上能够脱颖而出。这一设计策略让每种产品都有自己独特的视觉语言，同时还在情感层面上得到了区分。尽管没有新的投入，但产品在市场上的表现越发出众，远超竞争品牌，而达到这一切效果，就是运用了包装设计中的"微创新".

　　任何产品都希望通过独特的包装设计抓住消费者的视线，而这款特级橄榄油的包装设计同样是对包装设计中的图形进行了"微创新"--让一滴看上去非常逼真的油滴落在罐子外部，使其在超市食品货架上变得与众不同。

　　这款名为 Agrovim 的罐装希腊特级橄榄油，在包装设计上采用了不同于常规橄榄油设计的符号语言：用简单的无衬线字体介绍了产品的信息，让一滴效果逼真的橄榄油滑落在罐体外面，为这款优质橄榄油产品做了最生动的诠释与解读。增加卖相的同时体现了"纯正橄榄油"的主题，让包装设计的目标直指人的心灵。

　　3.1.3 巧妙地运用文字互动。

　　文字是记录语言和传达思想信息的书写符号，它是最直接、最有效的视觉传达要素。在当今飞速发展的信息社会里，包装、广告等各种印刷媒体上的信息都是通过文字的设计和编排迅速、准确地传播出去的。包装上的文字可以快速、准确地把商品信息传达给消费者，因此，文字在包装设计上有着举足轻重的地位。

　　在包装设计"微创新"中，巧妙地运用文字与消费者进行互动，通过文字对包装的使用者进行引导，从而对该文字信息做出反馈。

　　不知你是否有过这样的困扰：在参加聚会或者 Party 时，人人都拿着同样的纸杯，在去洗漱间回来后，哪个才是我刚才使用过的呢？一款名为"ABC 纸杯"的设计就通过文字的运用巧妙的解决了传统纸杯中的这个问题，并且在 2009 年赢得了红点设计大奖。这款"ABC 纸杯"在杯身上印有英文字母和各种颜色，纸杯使用者在使用时能够进行有效的区分。同时，使用者利用纸杯上的字母从 A 到字母 Z,还可以随意地组合出一些简单的英语单词、词组或者一句话。在这个过程中，使用者参与了单词的拼组，而组合后的杯子又给使用者以新的信息反馈。由此可见，通过对包装视觉元素中的文字进行"微创新",不仅可以解决一些实际问题，还能够给使用者带来焕然一新的设计体验。

　　下面，我们再来看看这款运用文字互动设计而成的创意字谜礼品包装纸。如果没有红笔勾出的那串字母，这只是一张普通的印有文字的礼品包装纸；但仔细看看就会发现，这些勾画出的字母可以组成一个个单词，再由单词组成一句简单的祝福语。在赠送礼品时用画笔勾出你想要的祝福，一款写有美好祝福语的包装就产生了，这就是带有文字猜谜的包装纸。设计师利用文字与买家进行有趣的创意互动，在普通的包装纸上加上特殊排列的字母，便成了猜字谜游戏，我们只需要用笔勾出相应的字母组成单词，就能把你的祝福随着礼品一起赠送出去，不仅免去了买贺卡的钱，而且收到礼物的人一定会非常惊喜。当然，当礼品被拆开后还能继续玩字谜游戏。将文字巧妙地利用在包装纸上，使得本该拆开之后扔掉的包装纸现在却有了其他的用途。

　　3.2 包装设计"微创新"与包装材料。

　　包装材料是实现包装最基本的条件，如果没有材料，包装就很难完成。随着科学技术的不断发展，包装材料更是发生着日新月异的变化，越来越多的新型材料被运用于包装设计上，同时，新材料的运用也为现代包装形象的视觉设计带来了新的视觉语言和时尚美感。或许由于许多客观条件的限制，我们目前还没有办法在包装材料上进行创新，创造出一种令大众瞠目结舌的高超材料。但是我们可以在包装材料上进行"微创新",将现有的包装材料进行一些小改变，使其释放出更多的能量。

　　3.2.1 巧妙折叠能包裹任何形状。

　　瓦楞纸是包装中使用最多的包装材料之一。给朋友和家人邮寄物品时为了保护邮寄的物品，邮政局会给我们提供一个或大或小的瓦楞纸盒子。如果盒子的尺寸小了，不能承载物品；如果包装盒的尺寸大了，就需要许多的填充物，由此带来更多垃圾，造成环境污染。因此，创造新的包裹方式成了解决邮寄品包装设计的关键。诚然，现在许多邮政局都在致力于寻求解决方案，例如，邮寄包装盒的型号有 YTQD1 到 YTQD12 种之多，或者对包装盒进行循环利用。但是，这些方案都是治标不治本，不能从根本上解决问题。

　　2010 年 5 月美国亚利桑那州 Box Smart 公司的设计师 Patrick Sung 利用可回收瓦楞纸板，设计出 UPACKS--通用包装系统。他们首先把收购的旧瓦楞纸包装箱进行简单的裁切，留下平整的部分；然后，在上面设计出能够让瓦楞纸弯曲的奇数形式的三角射孔，这样就能允许它四周形成奇特形状。

　　在瓦楞纸板上压印的三角射孔形成米字型的压痕，它让包装纸板可以随着商品的任意形状进行包裹，不仅可以邮寄物品还可以给朋友带去惊喜。它能包裹的物品很多，如服装、鞋子等其它的软物品，甚至是刚性的产品，像一个时髦的可重复使用的水瓶，这种包装可以称得上完美。利用奇数形式的射孔线，可以包裹出一个具有个性风格的造型。同时，也可以根据物品的需要折叠成标准的六面盒。

　　我们可以看到这个 UPACKS--通用包装系统是邮寄包装设计中最实用、最巧妙的。该模式很容易折叠并能在贴合物品的情况下包裹任何形状的邮寄品，同时也能保持结构刚度和对内容的保护，节省了包装填充材料、空间占有量、燃料和运输的成本。此包装设计中不仅蕴含了绿色环保的设计理念，更是对包装材料"微创新"的典范。

　　3.2.2 材料的更换凸显产品品质。

　　中国是丝绸的故乡，丝绸以其艳丽的图案、精湛的工艺和优良的品质成为传播东方文明的使者，在世界文明史上留下了光辉的一页。西方人喜欢中国的丝绸，源于它自然的本质，其材质顺滑透气，具有天然产生的吸湿、放湿性和独一无二的保健功能，被誉为人类的"第二皮肤".

　　曾经有一个包裹杭州丝巾的包装盒，原本使用的是纸盒包装，装潢上采用了中国敦煌壁画中的飞天形象，从包装的整体上看可谓精良，但是放置在国外的商场柜台中，却少有问津。设计师经过调查后得知，由于包裹的严密，消费者看不到商品的"真面目",从而不能感知丝绸给人带来的购买欲望。在得知此事之后，设计师对原包装材料进行了"微创新",在包装主展面开了一个天窗，覆盖上透明度极高的赛璐璐片，使商品的面貌跃入眼帘，让消费者不用打开包装就能感受到丝绸独有的魅力，从而提升了产品市场占有率。可见设计师只是在材料的使用上进行"微创新",就达到了事半功倍的效果。