苏州乡村旅游及政府角色定位现状分析

　　第 2 章 苏州市乡村旅游发展及政府角色问题现状分析

　　2.1 苏州市乡村旅游发展的基本情况。

　　2.1.1 发展乡村旅游的资源条件。

　　苏州作为"鱼米之乡",拥有吴文化的历史沉淀和丰富的自然资源。苏州湖泊广泛分布，全市水域面积 3608 平方公里，占陆地总面积的 42.52%.大小河流 2 万余条。

　　依托太湖、阳澄湖等重要的水资源，苏州大力发展乡村旅游中渔业体验项目，依山种植碧螺春茶叶，枇杷等地方特色水果，增强了游客对乡村旅游的体验。同时，苏州山体资源也众多，如穹窿山、天平山、渔阳山等已成为游客休闲健身，体验乡村旅游的重要目的地。

　　2.1.2 乡村旅游的发展成果。

　　苏州市乡村旅游发展大致可以分为三个阶段。首先，在 1980-1990,苏州政府鼓励发展乡镇企业，实现了当时的"苏南模式",乡村经济迅速发展，大批的人到乡镇企业参观。着是苏州乡村旅游的萌芽。第二阶段 1990-2000,当时苏州政府着力打造了拥有中国第一水乡的周庄，同时三山岛等农家乐开始发展。第三阶段就是 21 世纪以后，苏州的乡村旅游开始迅速发展，截至 2015 年年底，全市共建成乡村旅游区（点）300 多家，其中，全国农业旅游示范点 30 家，星级乡村旅游区（点）34 家，其中四星级乡村旅游区（点）24 家，省级乡村自驾游基地 10 家，具有乡村特色的农家乐数百家，其中星级农家乐 85 家，在全国处于领先地位。乡村旅游精品线路 30 多条，均纳入长三角地区旅行社常规线路，就业贡献率达 6%.

　　2014 年度接待游客量 4200 多万人次，创造经济价值 600 多亿，带动约 30 万人实现就业。乡村旅游已成为全市旅游业发展的重要增长点，不仅有效推动了"三农"发展，也对于促进全市旅游业发展发挥了极其重要的作用。

　　2.2 苏州政府在乡村旅游发展中角色问题现状分析。

　　为了增强游客和市民的体验，提升乡村游的品质，苏州政府也在不断探索适合本地实际的乡村旅游的管理机制，在乡村旅游发展中也发挥了重要的作用，扮演了不可或缺的角色。

　　2.2.1 乡村旅游基础设施和公共服务提供者。

　　基础设施和旅游环境是消费者在旅游过程中的第一体验，好的基础设施可以让游客感觉到舒适和方便，提升他们乡村旅游的品质。苏州政府特别注重乡村旅游中基础设施的供应，在各个乡村旅游的景点中都实现了水、电、公共道路的通达。此外，各级政府大力推进美丽乡村建设，注重农村垃圾的治理，在绝大多数的乡村旅游景点中安装了排污设备。同时，为了让游客有更好的旅游体验，大力落实厕所革命等旅游相关配套提升的政策，积极为游客创造舒心的乡村旅游环境。

　　随着乡村旅游的深入发展，游客对旅游服务的品质要求越来越高，苏州政府顺势而为，在旅游服务体系建设方面不断加强。如乡村旅游资源丰富的吴中区通过建立太湖三级驿站服务体系，架构起环太湖旅游公共服务网络，实现各大旅游景点的游客中心、酒店、农家饭店、民宿等载体间的优势互补和互相联动，为游客提供了极大便利。

　　2.2.2 资金扶持者。

　　资金的投入是乡村旅游发展的重要财力保障，近几年，苏州市政府不断加大对乡村旅游的资金扶持，以乡村旅游资源发展较好的吴中区为例，2015 年投入约102 亿元。省市乡村旅游扶持资金每年也对资源条件较好，规划科学的乡村旅游点的基础设施和配套设施进行资金扶持。在政府的大力支持下，旺山村被评为为全国首批乡村旅游创客示范基地，东山三山村及金庭明月湾村均评为全国乡村旅游模范村，东山西巷青蛙村被评为首批江苏省乡村旅游创建项目。

　　2.2.3 品牌营销者。

　　营销宣传属于公共产品，处于市场调节的盲区。在乡村旅游中经营者文化素质不高，资源条件有限的情况下，政府应该承担起角色，积极进行营销宣传。苏州政府近年来一直重视发挥政府的引导作用，大力进行宣传苏州的乡村旅游。

　　（1）突出官方宣传。苏州市和各区县旅游主管部门通过其官网、官方微博、公众号，定期发布与乡村旅游相关的行业动态，特色乡村点及乡村旅游休闲攻略，并定期举办旅游达人体验活动，积极宣传苏州乡村旅游。

　　（2）借力媒体宣传。通过电视、电台、旅游杂志、报纸等传统媒介进行多方位立体宣传，吸引来自全国的各地游客。比如乡村旅游极具发展潜力的吴中区，请来家乡明星韩雪，拍摄了"又见吴中"旅游形象宣传片，借助于名人影响力把山水吴中淋漓尽致的展现在游客眼前，有效推动了该区域的乡村旅游发展。

　　（3）举办节日庆典和民俗活动。旅游主管部门把苏州特有的人文特色作为重要的宣传点，大力推荐苏州乡村旅游。一方面大力举办阳澄湖大闸蟹文化节、尚湖牡丹花节，白马涧龙池郁金香节等乡村游节庆活动，以节庆吸引游客对乡村旅游的体验。另一方面，大力宣传老百姓喜闻乐见的传统文俗活动。以荡河船、打连厢等项目为主要特色的东山民俗文化风情节，已经成功举办了多届，有效地促进游客深度体验当地民俗，为当地文化的传播发挥了特殊的宣传作用。

　　2.2.4 乡村旅游法规规范者。

　　苏州政府在苏州乡村旅游发展中出台了两个具有标志性作用的文件。第一个是 2005 年出台的《农家乐旅游管理暂行办法》，在这个法规中对农家乐的成立条件、审批流程、服务原则都做了详细的规定。比如，农家乐要想成立，除了要有各种许可证之外，还必须要有良好的环境卫生，设有停车场，对服务项目进行明码标价。在审核条件中加入了征求当地村委会意见，农家乐质量等级考核等标准。

　　在服务原则中规定接待消费者时不能够有歧视，要平等对待，要尊重每一个民族不同的风俗人情。这些细节的规定，都体现了苏州市政府对于乡村旅游发展的重视。

　　第二个文件是 2008 年出台的《苏州市乡村旅游发展总体规划》，这个规划中，苏州市政府对苏州乡村旅游进行了详细的归纳分析。综合罗列出苏州市乡村旅游的资源分析、市场定位，在肯定之前取得成就的同时，也提出了现在乡村旅游发展具有的不足。比如品牌效应不明显，服务水平不完善等。最后规划未来发展战略，希望未来的苏州乡村旅游能够以农业为本，结合特有的文化传统，打造具有不同特色的乡村旅游区域，进行良好的市场营销，形成品牌规模效应。

　　2.2.5 乡村旅游人才培育者。

　　乡村旅游如今在整个苏州旅游业发展中的地位越来越高，苏州政府对于乡村旅游人才建设也日益重视。为了增强人才对行业、业态的引领，苏州市人才办与苏州市旅游局不断修正姑苏旅游人才实施计划，尤其鉴于乡村旅游发展的特殊性，不断修改乡村旅游人才引进标准，为乡村旅游高级人才的引进提供了有力的政策支持。同时，苏州还通过举办各种专题培训，建立政府、旅游管理集团、景区负责人、基层领导等人员构成的旅游管理人员培训，不断提升乡村旅游的管理水平。

　　此外，苏州每年还举办全市乡村旅游美食大赛、星际农家乐服务技能评比大赛等活动，评选苏州乡村十大特色名菜和十佳服务明星，这些活动的举办为乡村旅游技能人才的挖掘和培育提供了良好的平台。