游客低碳旅游交通行为意向影响因素的作用机理分析

　　6 游客低碳旅游交通行为意向影响因素的作用机理分析

　　作为本研究的核心部分，本章通过相关分析和回归分析统计方法对游客低碳旅游交通行为意向影响因素模型进行检验，以验证各变量与低碳旅游交通行为意向关系及作用显着程度，从整体上揭示游客（以高学历青年人群为例）低碳旅游交通行为意向的作用机理。

　　6.1 游客低碳旅游交通行为意向影响因素的作用机理分析

　　前文解决了有哪些因素影响低碳旅游交通行为意向的问题，本部分解决这些因素如何影响低碳旅游交通行为意向的问题。只有解决了“如何影响”的问题，才可能更有针对性地增强游客的低碳旅游交通行为意向，从而促进低碳旅游交通行为。

　　从心理学角度来看，人类行为符合 S-O-R（Stimulus-Organism-Reaction)模式，即刺激-有机体-行为反应模式，当有机体受到刺激，就会产生反应[96]。本研究认为影响因素对游客低碳旅游交通行为意向的综合作用机制是围绕 S-O-R 模式框架进行的。通常个体接受到的刺激来源于：①人际刺激，即个体的亲友、同游者等群体给个体的刺激；②商业刺激，通常来自于企业，如广告、宣传等企业营业推广活动；③公共刺激，即大众媒体，如电视、网络、平面媒体、专家访谈等。④经验刺激，即个体对自己以往经验的感知和总结。影响游客低碳旅游交通行为意向形成的刺激可以来自：低碳旅游交通行为态度、低碳旅游交通知识、旅游交通消费观属于经验刺激；低碳旅游交通主观规范属于经验刺激、人际刺激和公共刺激；低碳旅游交通感知行为控制属于经验刺激、公共刺激。这四方面的刺激汇集后形成了反应主体接收到的刺激的全部。

　　影响因素对游客低碳旅游交通行为意向的作用机制过程如下：①游客接受来自自身的内部刺激（低碳旅游交通行为态度、低碳旅游交通主观规范中个体道德规范、低碳旅游交通感知行为控制中自我效能感、低碳旅游交通知识、旅游交通消费观）和来自体外环境（低碳旅游交通主观规范中外部压力、低碳旅游交通感知行为控制中便利认知）的刺激。虽然第 5 章的实证研究不支持低碳旅游交通知识、旅游交通消费观对低碳旅游交通行为意向有显着正向影响的假设，但当游客形成行为意向时，由低碳旅游交通知识、旅游交通消费观形成的刺激仍是游客受到的刺激的一部分，是内部刺激的组成部分。②游客接收到刺激后，开始处理刺激。游客社会统计变量特征、每种影响因素形成的刺激会对低碳旅游交通行为意向产生影响，从而让主体对心理感受进行综合评价，最终得到不同行动方案的感知价值。③在最终反应阶段，游客将作出最终行为选择并具体实施，在实施之后会对自己的选择进行评价。

　　6.1.1 低碳旅游交通行为态度与低碳旅游交通行为意向的关系检验(对行为意向的刺激作用检验)低碳旅游交通行为态度是个体反映在特定对象上的喜欢与否的心理体验，是对实践特定行为的正面或负面的评价。低碳旅游交通行为态度越积极，个体实践某特定行为的行为意向就越大。本研究认为游客既有对旅游交通低碳出行的情感（如关注感、愤怒感、成就感、愉悦感等），也有对旅游交通低碳出行的必要性、实用性、积极意义的认同感。且游客中高学历青年人群的低碳旅游交通行为态度与其他人群相比应该更鲜明更正向。本研究通过运用相关分析和回归分析统计方法，发现低碳旅游交通行为态度和行为意向之间Pearson 相关系数为 0.654，Sig.为 0.000＜0.01；标准化回归系数 0.376，Sig.为 0.000＜0.01。表示在 0.01 的显着性水平上低碳旅游交通行为态度与行为意向呈显着正相关，即游客（以高学历青年人群为例）低碳旅游交通低碳旅游交通行为态度越积极，行为意向就越积极。Beta 值 0.376 则显示了低碳旅游交通行为态度对行为意向的影响程度最大。因此，本研究假设 H1 得到支持。

　　6.1.2 低碳旅游交通主观规范与低碳旅游交通行为意向的关系检验高学历青年人群践行低碳热情高涨、有社会责任、对信息的敏感度高、易于接受新鲜事物，他们易受社会或家庭的影响同时也影响着家庭和社会。低碳旅游交通主观规范反映游客（以高学历青年人群为例）周围重要的人或组织对其实行低碳旅游交通行为决策的社会压力和影响，重要的人或组织支持越大，游客实行低碳旅游交通行为的意向就越大。同时，游客（以高学历青年人群为例）自己对能源消耗和环境污染问题或者为解决问题所采取低碳旅游交通行为表现出的责任感和道德感也会影响其实行低碳旅游交通行为的决策，责任感、道德感越强烈，游客实行低碳旅游交通行为的意向就越大。不论哪种途径在改变个体的控制感，低碳旅游交通感知行为控制感增加，则感知到的行为难度降低，感知到的实施行为的成本降低，行为发生的可能性就大。本研究通过运用相关分析和回归分析，发现低碳旅游交通主观规范和行为意向之间 Pearson 相关系数为 0.644，Sig.为 0.000＜0.01；标准化回归系数 0.286，Sig.为 0.000＜0.01。表示在 0.01 的显着性水平上低碳旅游交通主观规范与行为意向呈显着正相关，即游客（以高学历青年人群为例）感知到的低碳旅游交通主观规范影响越大，低碳旅游交通行为意向就越积极。Beta 值 0.286 则显示了低碳旅游交通主观规范对行为意向的影响程度居第二。因此，本研究假设 H2 得到支持。
　　
　　6.1.3 低碳旅游交通感知行为控制与低碳旅游交通行为意向之间的关系检验低碳旅游交通感知行为控制指游客（以高学历青年人群为例）感知到实行低碳旅游交通行为的难易程度。游客（以高学历青年人群为例）除自己可以决定是否实行低碳旅游交通行为之外，游客认为其拥有的资源和机会（如时间、金钱、技能、与他人的合作等）越多，所预料的困难和阻碍就越少，低碳旅游交通感知行为控制就越强，实行低碳旅游交通行为的意向就越强。本研究通过运用相关分析和回归分析统计方法，发现低碳旅游交通感知行为控制和行为意向之间 Pearson 相关系数为 0.458，Sig.为 0.000＜0.01；标准化回归系数 0.112，Sig.为 0.043＜0.05。表示低碳旅游交通感知行为控制与行为意向呈显着正相关，即游客（以高学历青年人群为例）的低碳旅游交通感知行为控制越强，低碳旅游交通行为意向就越积极。Beta 值 0.112 则显示了低碳旅游交通感知行为控制对行为意向的影响程度居第三。因此，本研究假设 H3 得到支持。

　　前人研究认为，态度和低碳旅游交通主观规范能解释意图 33%-50%的变异，低碳旅游交通感知行为控制能增加对行为意图 5%-12%的解释力[64]。本研究得到态度和低碳旅游交通主观规范对“低碳旅游交通行为意向”有 47.7%的解释力，落在公认的解释范围中。但低碳旅游交通感知行为控制只有 0.013%的解释力。与前人大部分研究的结论不同。可能原因包括两方面，一是研究设计本身的不足。二是源于我国高学历青年人群特定的认知背景，由对实行低碳交通的自我效能信心不足，或是对旅游出行中关于低碳交通的设施和服务不够便利所致。因为旅游出行由于处于陌生环境，设施和服务的便利程度影响行为能否顺利实施。在后续研究中，对低碳旅游交通感知行为控制对低碳旅游交通行为意向的影响机制尚需进一步研究。

　　6.1.4 低碳旅游交通知识与低碳旅游交通行为意向之间的关系检验游客（以高学历青年人群为例）对与生态环境问题相关知识和如何采用适当行为以解决环境问题的知识会影响其低碳旅游交通行为意向，自身掌握的知识越丰富，低碳旅游交通行为意向就越积极。本研究通过分析发现低碳旅游交通知识和行为意向之间 Pearson 相关系数为 0.230，Sig.为 0.000＜0.01；但在回归分析中，标准化回归系数 0.046，Sig.为 0.330＞0.05，加入“低碳旅游交通知识”后，R 方提高幅度较小，说明低碳旅游交通知识对低碳旅游行为意向有正向影响但影响不显着。即游客（以高学历青年人群为例）掌握的知识越丰富，低碳旅游交通行为意向会变强，但程度不大。Beta 值 0.046 则显示了低碳旅游交通知识对行为意向的影响程度在所有影响因素中居第四。这可能是由于高学历青年人群本身知识水平较高，生态环境知识和行为策略知识只是他们知识结构中的一部分，生态环境知识和行为策略知识对于高学历青年人群旅游交通低碳出行意向的影响相对于其他知识水平不太高的群体来说，作用不会太明显。因此，本研究假设 H4 遭到拒绝。

　　6.1.5 旅游交通消费观念与低碳旅游交通行为意向之间的关系检验消费观念引导着消费行为意向，消费观念的发展又制约着消费行为意向的发展。目前，一方面，以大量耗能、排放温室气体为代价的“面子消费”、“炫耀消费”等不良的消费心理还存在；另一方面，多数人的环境意识逐渐提高，参与环境保护的要求日趋强烈，而旅游交通低碳出行是参与环境保护的一个重要形式。本研究通过运用相关分析和回归分析统计方法，发现旅游交通消费观念和行为意向之间的 Pearson 相关系数为-0.052，表示两者存在不完全相关且为负相关。Sig.0.358＞0.05，说明在 0.05 的显着水平上，旅游交通消费观念因子和行为意向不相关。这说明旅游交通消费观念是游客个体生活方式、性格取向、个性特征等的综合，因而游客旅游交通偏好在低碳旅游交通行为意向之间没有必然联系，旅游交通消费观念在旅游交通决策中并不一定起作用，这也充分说明，旅游交通决策是一个复杂的过程。因此，本研究假设 H5 遭到拒绝。

　　6.1.6 人口的统计学特征与低碳旅游交通行为意向及其影响因素的关系检验诸多研究指出，性别与环境行为相关，女性比男性更注重环境保护。也有研究表明，年龄、教育、家庭收入、家庭结构等因素与环境行为相关。本研究通过独立样本 T 检验和单因素方差分析，发现男性和女性在低碳旅游交通主观规范、旅游交通消费观念、低碳旅游交通知识因子上有显着差异；不同学历的高学历青年人群对行为意向、低碳旅游交通行为态度存在显着性差异，不同月收入的高学历青年人群对知识存在显着性差异，不同职业的高学历青年人群对低碳旅游交通行为态度、低碳旅游交通主观规范、低碳旅游交通知识存在显着性差异。因此，本研究假设 H6a：性别在低碳旅游交通行为意向及其影响因素上有显着差异得到部分支持。H6b：学历在低碳旅游交通行为意向及其影响因素上有显着差异得到部分支持。H6c：月收入在低碳旅游交通行为意向及其影响因素上有显着差异得到部分支持。H6d：职业在低碳旅游交通行为意向及其影响因素上有显着差异得到部分支持。

　　H6e：年龄在低碳旅游交通行为意向及其影响因素上有显着差异遭到拒绝。

　　6.2 假设检验

　　以下研究假设得到支持（通过）或者拒绝（不通过），如表 6-1 所示：【1】

　　
　　6.3 模型修正
　　
　　在模型中，低碳旅游交通行为意向受到低碳旅游交通行为态度、低碳旅游交通主观规范、低碳旅游交通感知行为控制、低碳旅游交通知识 4 个因素的影响；各因素对低碳旅游交通行为意向作用大小不同，其中低碳旅游交通行为态度、低碳旅游交通主观规范、低碳旅游交通感知行为控制对低碳旅游交通行为意向作用显着，低碳旅游交通知识对低碳旅游交通行为意向作用不显着。不同性别的青年在低碳旅游交通主观规范、旅游交通消费观念、低碳旅游交通知识因素上有显着差异；不同学历的青年对行为意向、低碳旅游交通行为态度存在显着性差异；不同月收入的青年对低碳旅游交通知识存在显着性差异；不同职业的青年对低碳旅游交通行为态度、低碳旅游交通主观规范存在显着性差异。总的来说，低碳旅游交通行为意向的影响因素模型能有效地解释游客（以高学历青年人群为例）低碳旅游交通行为意向的作用机理。【2】