游客低碳出游的影响因素研究绪论

　　1 绪 论
　　
　　1.1 研究背景与问题的提出

　　全球气候变暖及能源短缺问题已成为人类生存的巨大威胁。造成问题的原因在于大量的温室气体排放和能源消耗。作为温室气体排放的重要来源，交通运输可以说是世界上最大和增长最快的能源消费部门。

　　旅游活动的开展既依赖良好的气候和环境，同时又影响气候和环境。行为主体的移动是旅游活动发生的前提条件，行为主体的移动必需借助交通。旅游业的发展使得游客持续增加，活动更加频繁，从一定程度上加重了旅游交通碳排放问题。旅游业低碳化发展，最主要的是旅游交通的低碳化发展。

　　发展低碳旅游交通，不但要求改进技术、政策等客观层面，更应要求个人主观能动性的发挥，即游客的旅游交通行为要符合低碳旅游的发展要求。本文的研究对象（高学历青年人群）是一个数量庞大、分布广泛的社会特殊群体，文化水平较高、青春朝气、思想趋于理性、践行低碳的热情高涨、社会责任感强、容易接受新事物、引领社会潮流，对旅游的熟悉程度和对低碳行为的理解和支持程度比其他人群高。无论是作为朋友还是家人出现，他们的个人行为倾向总是影响着群体中的一般成员，在社会或家庭生活中起着承上启下的作用，是发展低碳旅游交通最好的践行者和宣传者。高学历青年人群可以作为低碳旅游交通行为意向的意见领袖，其行为倾向影响着低碳旅游交通的未来。

　　在这样的背景下，笔者基于低碳旅游业的发展现状和现有的行为理论，以高学历青年游客为例，总结出对游客低碳旅游交通行为意向可能有影响的变量，拟构建游客低碳旅游交通行为意向的影响因素模型。通过分析预调研数据，确立正式调查问卷。采用相关分析、回归分析等统计方法分析正式调查数据，以验证各变量与低碳旅游交通行为意向的关系及作用显着程度，并揭示低碳旅游交通行为意向的作用机理。

　　1.2 研究目的与意义

　　1.2.1 研究的目的

　　本研究目的在于验证各变量与游客（以高学历青年人群为例）低碳旅游交通行为意向关系及作用显着程度，同时揭示低碳旅游交通行为意向的作用机理。并基于此，提出有针对性的实践启示。

　　具体而言，有如下目的：

　　1 高学历青年人群的低碳旅游交通行为意向现状如何以及如何度量当前，关于低碳旅游交通游客最愿意做的行为是什么？最不了解的行为是什么？最不可能采取的行为是什么？如何确定低碳旅游交通行为意向的构成及测量量表？

　　2 什么因素会对低碳旅游交通行为意向产生影响，其中有显着解释力的因素是什么通过综合前人研究成果，对现有的行为理论做出分析与扩展，总结出对游客低碳旅游交通行为意向可能有影响的变量，拟构建游客低碳旅游交通行为意向的影响因素模型，验证低碳旅游交通行为意向与各变量之间的关系。

　　3 影响因素怎样影响低碳旅游交通行为意向揭示低碳旅游交通行为意向的作用机理，即各因素影响行为意向的综合作用机制。

　　1.2.2 研究的理论意义

　　近年来，低碳旅游的文献研究成果不断涌现、丰富。笔者通过梳理以及总结国内外低碳旅游研究文献，发现目前对低碳旅游交通的研究极少，对游客低碳旅游交通行为的研究更少。因此，本研究将行为意向概念引入低碳旅游交通研究，对低碳旅游交通行为意向进行探讨，丰富行为意向的研究。

　　延展行为理论应用领域。现有的环境行为理论对城市居民环境行为、行为意向等研究较多，但鲜有应用于旅游领域、针对游客行为意向的研究。本研究尝试将低碳旅游交通和环境行为理论相结合，这是一次有益于延展环境行为理论应用领域的尝试。

　　1.2.3 研究的实践意义

　　旅游交通对旅游业的碳排放量贡献巨大。发展低碳旅游交通，既节能减排，又降低了旅游业能源消耗及经营成本，提高利润，促进旅游业、低碳旅游、低碳经济的可持续发展。

　　根据研究结论，围绕游客（以高学历青年人群为例）的低碳旅游交通行为态度、低碳旅游交通主观规范、低碳旅游交通感知行为控制、低碳旅游交通知识等，从政府、媒体、民间组织、旅游企业、游客个人等角度得出实践启示，旅游交通管理部门和企业参考，促进低碳旅游交通发展。

　　1.3 研究方法和技术路线

　　1.3.1 研究方法
　　
　　1 文献研究法通过对国内外学术期刊、硕士论文、书籍着作等相关文献的研读，分析整理低碳旅游、环境行为理论、旅游交通、行为意向等方面的文献，为后续的研究奠定理论基础。

　　2 问卷调查法本文通过访谈调查与文献研究来设计调查问卷。问卷结构为：第一部分为问卷说明和筛选问题，筛选问题即如果受访者不符合“18-35 岁”与“大专及以上学历”两个条件中的任意一个，则停止作答；第二部分为问卷主体，测量受访者的低碳旅游交通行为意向及其影响因素，包括低碳旅游交通行为态度、低碳旅游交通主观规范、低碳旅游交通感知行为控制、低碳旅游交通知识、旅游交通消费观念；第三部分为受访者的性别、月收入、职业等社会属性。

　　3 统计分析法采用社会学统计软件 SPSS17.0 对调查数据进行定量分析。通过可靠分析、描述性分析、因子分析、相关分析、回归分析、方差分析和独立样本 T 检验等统计方法，得到各影响变量与游客低碳旅游交通行为意向的关系及作用显着程度，并尝试做出分析和解释。

　　1.3.2 技术路线

　　技术路线为研究提供了达到研究目的和科学合理地解决问题的指导性框架。在整个研究构思和研究过程中，本研究明确了需解决的问题和问题的关键点，给出了解决思路，研究的技术路线如图 1-1 所示。【1】

　　
　　1.4 论文内容框架和创新点

　　1.4.1 研究主要内容

　　第一、理论梳理部分，包括第 1 章绪论、第 2 章相关概念、文献综述及理论基础和第3 章我国旅游交通发展现状与碳排放情况。对国内外低碳旅游研究、旅游交通研究、行为意向研究、基础理论等相关文献进行回顾与梳理，界定高学历青年人群、低碳旅游、低碳旅游交通行为意向概念，为整个研究搭建理论平台。

　　第二、实证研究（调研与评价）部分，包括第 4 章实证研究设计、第 5 章关键变量维度的特征与实证检验和第 6 章游客低碳旅游交通行为意向的作用机理分析。即实证研究设计与实施、数据分析、实证结果三部分内容，解决三大主要问题：低碳旅游交通行为意向如何度量？什么因素影响低碳旅游交通行为意向？这些因素怎样行为意向？

　　围绕三大问题，本研究基于对当前低碳旅游发展现状的了解和对现有行为理论的分析，从实证主义分析角度出发，以高学历青年游客为例，总结出对游客低碳旅游交通行为意向可能有影响的变量，拟构建游客低碳旅游交通行为意向的影响因素模型。通过多种数理方法对调查数据进行分析，以验证各变量与低碳旅游交通行为意向关系及作用显着程度，同时揭示低碳旅游交通行为意向的作用机理。

　　第三、研究结论总结与展望部分，此部分内容为第 7 章总结与展望。对本文的数据分析结果进行总结归纳，在此基础上，从政府、媒体、民间组织、旅游企业、游客个人等角度提出实践启示。最后指出本文的研究局限，并为以后的研究方向做出展望。

　　1.4.2 研究的创新点

　　第一、在研究内容上的创新。作为旅游六要素之一，旅游交通是旅游业的重要组成部分，也是旅游业温室气体排放的重要来源，但目前对低碳旅游交通的研究却很少。本研究首次将行为意向概念与低碳旅游交通相结合，从旅游学、心理学、人口统计学等多学科的角度，探讨游客（以高学历青年人群为例）的低碳旅游交通行为意向，为其发展提供参考。

　　第二、对现有行为理论的创新。本研究在文献综述的基础上，提出游客（以高学历青年人群为例）低碳旅游交通行为意向影响因素模型。该模型继承了 Ajzen 的计划行为理论结构模型，在此基础上，借鉴和参考态度-情境-行为理论、环境素养模型、负责任的环境行为模型和环境行为领域各影响变量的相关研究成果，对计划行为理论模型进行延伸和拓展。