深圳滨海旅游资源开发实证研究

　　5.深圳滨海旅游资源开发实证研究

　　在中国旅游界，深圳的旅游业举足轻重 深圳拥有 257 公里的海岸线，使滨海旅游得以获得优越的开发条件。大、小 39 个岛屿与大亚湾、大鹏湾、深圳湾和珠江口组成的“三湾一口”，储藏了丰富的滨海旅游资源。经过多年的开发，深圳滨海旅游业目前已经占全市海洋经济比重的 12％，对全市旅游业的贡献也超过一半。东部的大小梅沙、大鹏所城、东西冲与西部的海上世界、天后庙、海上田园交相呼应，成为滨海旅游层次分明的自然与人文景区。

　　目前，滨海旅游业已经被列入深圳海洋经济的优先产业，未来将通过创新和精雕细琢，将滨海旅游业打造成集旅游观光、休闲娱乐等为一体的综合旅游产业。充分开发人文自然资源，打造湿地、海洋海事等主题性的景点公园。在深圳本地的渔风渔俗及传统文化遗址上建设的海洋文化产业，与海洋休闲度假、海上运动、海洋影视一起，融合海洋资源与文化旅游产业。即便存在很多机遇，但是由于早期资源开发缺乏整体规划，整个的旅游规划开发也遇到很多问题。

　　5.1 深圳滨海旅游产品开发的现状及存在的问题

　　5.1.1 深圳滨海旅游产品产品开发现状

　　深圳市的旅游产品主要以人造景观和滨海旅游为主。由于地理位置独特，具有丰富的滨海旅游资源。近年来，在既有的滨海资源基础上陆续成功开发建立了许多着名的旅游景区景点，以东部华侨城为重点。目前，深圳市的滨海旅游景区主要集中在：大梅沙—小梅沙—玫瑰海岸度假片区、下沙—观音山—葵涌度假片区、南澳度假片区、东冲—西冲度假片区、杨梅坑度假地、校场尾—金海湾度假片区、欢乐海岸、前海片区等。目前在滨海旅游产品开发上，主要呈现以下特点：

　　1 开发产品仍在初级，以观光类为主目前深圳市的滨海旅游产品，多以观光类产品为主，深层次的休闲度假产品缺乏成为大多数滨海旅游产品的核心问题，仅有的一些参与性强的娱乐产品也停留在低层次的互动，产品开发深度有待增强。

　　2 旅游纪念品单一，缺乏差异性纵观深圳市旅游商品发现几乎同国内其他旅游景区一样雷同，并且品种较少，缺乏深圳的地方特色，特别是深圳作为滨海旅游地的资源特色。现有的纪念品制作粗糙，工艺简单，体现不出海味的城市特色，难以诱发游客购买欲望。

　　3 海洋文化内涵不够丰富，缺乏深度挖掘在旅游活动中游客享受的是文化，一切根植于文化的产品开发才能真正打动游客，创造不一样的体验度。因此，需要充分发掘包装旅游资源的内在文化品质。深圳市目前的旅游资源开发呈现出明显的海洋特色和地方区域文化，而这种特色并没有充分渗透到各处景观中。

　　5.1.2 深圳滨海旅游业 SWOT 分析

　　1 优势分析（S）深圳海岸线漫长，滨海旅游具有优越的先天开发条件。东西部景区交相呼应，成为滨海旅游层次分明集观光和科研于一体的自然人文景区。

　　同时深圳市占据得天独厚的地理交通区位，周边旅游市场需求大，一旦打出了名气，滨海旅游发展势必蓬勃发展，同时周边近距离的同质类产品稀缺，为它的滨海旅游发展创造了有利的条件。

　　2 劣势分析（W）据旅游部门的专家分析，深圳市滨海旅游资源在一个分裂的状态下，有限的住宿空间使旅游消费尚未达到世界平均水平。深圳实际上有高品质的丰富的滨海旅游资源，但这些资源欠缺整体规划，深圳滨海旅游发展现状总结起来有以下几点：

　　（1）产品结构单一现有产品结构较单一，以海上娱乐设施居多，缺乏体育、医疗旅游等功能多的组合产品。(2)滨海资源耗损严重深圳滨海旅游面临的困境是：被割裂的滨海旅游岸线，相关水域污染的加重，不同程度上成为深圳发展滨海旅游的阻碍，先天的滨海旅游资源不仅没有得到有效开发和维护，反而一直在遭受日益严重的破坏。

　　（3 旅游资源格局不平衡资源优势集中景区造就了利润的集中，因而导致几家欢乐几家愁，旅游格局不平衡。

　　优势的滨海旅游资源开发不充分，在丰富市内的旅游线路以及延长游客停留时间上没能起到一定作用。而旅游商品收入水平不高，造成了主要景区商品性收入低下，无力进行深度开发。珠三角地区在景点建设上差异化越来越小，滨海地区跨区域合作规划开发要加强。

　　（4） 资源开发深度欠缺深圳目前旅游产品以世界之窗这些人造景点为主，自身原赋的海洋资源没有得到深入开发，因此滨海旅游还仅仅停留在观光休闲较基础的层次。滨海资源的开发潜力无限。

　　（5）滨海资源整体规划欠缺深圳拥有漫长的海岸线，但多年的发展过程中开发泛滥无毒，缺乏持续发展和保护意识，导致东部沿海唯一真正被用来发展旅游业的公共资源日益减少。再加上沿海产业带建设，唯一的沿海资源的发展空间几近饱和。虽然大鹏半岛保护仍相对完好，但受地理条件和产业发展的限制，可以为旅游业发展所用海岸线也很有限。

　　3 存在机遇（O）国家对于旅游业的鼓励扶持政策，以及广东省对于滨海旅游业的重视，深圳市属于广东省对外门户，大力发展旅游业，深圳市必定是第一优先发展。

　　特别是已经出台的广东省政府全省到 2020 年的旅游规划中，很大的比重强调了深圳的发展。深圳市滨海旅游天赋优良，除了大小梅沙这两处已经开发较成功的滨海旅游地外，市内各大滨海旅游区也在筹备相应的规划。利好的政策支持以及天赋的优势资源，深圳市滨海旅游发展前景一片光明。4 面临挑战（T）创建美丽的海滨旅游城市，是深圳市新开发的城市发展战略，目前深圳虽然有着天赋的优势资源，但是无奈山外有山，放眼珠三角地区，它还称不上一枝独秀，不说与国内其他城市甚至是国际化滨海城市相比，即便是与广东省内的其他城市抗衡也面临着很大压力。

　　要打造国际化滨海旅游城市；游客体验度更好，对滨海旅游产品多样化的打造是深圳市必须面对和正视的。

　　5.2 深圳市滨海旅游资源开发要素分析

　　5.2.1 资源开发支持要素

　　1 深圳市政府政策及其他产业支持一个地区的旅游业是否发达很大程度上取决于当地政府对旅游业的支持，这就表现在是否积极促进多产业交叉依托，制定个性化的政策法规，从客观环境上给旅游业的发展提供利好环境。通过其他产业的依托和支持，给旅游业的发展提供各种无形和有形的便利等等。甚至可以和其他资源进行组合，例如：滨海地区可以和当地医疗行业合作，涉及滨海医疗产品。在滨海旅游开发中，地方政府的政策支持以及其他产业的联合起着重要作用。

　　深圳市的滨海发展战略一直在广东省旅游发展规划中占据重要地位，所以在各项政策上也是积极鼓励大力发展，特别是深圳市政府的城市旅游建设中，更是往国际化海洋都市打造。

　　政府提供了一个滨海旅游发展的利好环境。但是在同其他产业的联合上面力度尚不够，例如同体育行业医疗保健行业联合营销，进行产品组合，还有待进一步挖掘。

　　2 相应配套服务设施滨海旅游者的需求不仅仅是在滨海旅游本身，他们对于其他的配套设施的体验度也直接决定着她的滨海旅游体验。比如在滨海地区，卫生、餐饮设施不到位，势必会印象游客的滨海旅游体验。因此在滨海旅游开发中还必须注重配套设施服务也要跟上步伐。目前深圳市除了东部华侨城等大力建设的景区外，其他诸如大梅沙这些老景点，由于关注保护力度不够，导致现在的配套设施极度缺乏，现有设施老化，景区环境恶劣，有待进一步完善提高。3 强化政府和市民的海洋文化保护意识滨海旅游业的发展不仅依托资源的先天条件，更需要相应的消费群体和后天的文化发展环境。深圳地利人和滨海旅游的发展具有广阔的前景。据分析，根据深圳市旅游发展速度，那么再过 5 年，爆发的沿海旅游线路附加值的相关产业的增长系数将进一步提高。最关键的是要继续加强保护的努力和资源的协同效应。而目前在市民海洋文化宣传保护方面，政府提供的宣传渠道不多，强调力度也是有待进一步提高。

　　培养建立政府、市民的亲海文化意识是深圳建设滨海旅游强市的重要措施。行业结构方面，要努力促进经济多样化，港口业趋向，高端服务业扩散，特别是为滨海旅游度假等产业储存充足有效的资源，建立资源库。

　　5.2.2 产品价值功能要素

　　1 人文艺术价值艺术价值指的是游客在滨海地区可以体验到大自然的魅力和风情，充分与大自然接触，陶冶心灵，放松身心。这也是自然类旅游资源的根本特性。而海滨资源作为独特的自然资源，其存在的人文艺术价值也是不可比拟的，因此在开发过程中，要尽量体现其自然原真性，这也是滨海旅游资源最重要的属性。增进人与自然的亲密感情。目前深圳市的滨海产品除了本身蕴藏的艺术价值之外，景区在单个景点的打造上也会更加注重文化的植入。

　　2 医疗价值滨海旅游根据当下流行趋势以及资源特性，具有珍贵的医疗开发价值如今国际上久负盛名的滨海度假地医疗旅游已经十分成熟。因此在资源开发过程中，充分开发资源的医疗价值十分有意义。而随着现代人对于生活品质以及健康的不断追求，医疗价值势必会演变成游客需求最大的价值。而这一块在我国除了温泉疗养之外，其他形式的医疗价值开发并没得到很大体现。特别是在深圳滨海旅游产品中，具备医疗价值的产品缺乏。
　　
　　5.2.3 资源产品体验要素

　　1 可观赏性可观赏性是自然类资源最基本的要素，因为游客对于自然资源的第一印象就决定了他后面的参与度及体验度，滨海旅游资源的开发最首要的要素就是保证一定的可观赏性。可观赏性除了资源本身，同时资源环境也有要求，例如海滨场所建设是否符合美学审美，周边环境是否整洁干净等等。这一点在深圳的滨海旅游产品中明显呈现区域差异，在一些新1而在诸如大小梅沙这些旧景点中一到节假日，满地垃圾脏污，基本的环境都没法保证，观赏性更无从谈起。

　　2 参与度游客体验最重要的因素就是游客参与度，参与可以使游客消除与环境或人物间的隔阂。因此在开发资源产品的同时要充分考虑保障游客的参与度，越多的参与才能让游客更多地在这种切身体验中建立对产品的情感，这就要求在滨海旅游资源的开发过程中更多地考虑加入一些人的参与性活动，比如建造海上乐园、海上运动等等。这一点在深圳市的各大滨海度假区得到了不同程度的体现，但是互动性要加强。

　　3 娱乐性体验经济时代，产品的娱乐性是人们日益追求的一种愉悦、休闲的旅游方式,游客通过观看和参与各项娱乐活动，使平常在工作日常生活中的紧张繁忙情绪得以缓解,可以愉悦身心，放松自我。因此在进行旅游产品开发时，要注意赋予旅游产品不同程度的娱乐性，使旅游者达到最高层次的满意度，从而提升体验度。目前深圳市在滨海旅游产品的娱乐性方面达到了一定程度，各种娱乐设施逐渐齐全完善，功能性也在逐渐加强，开始引进一批国际高级娱乐设施以满足不同游客的个性化需求。

　　5.2.4 旅游产品消费要素

　　1 知名度知名度是评价名气大小的客观尺度，具体是指产品被公众知道了解的程度[43]；旅游产品本身在各类型产品中是否有很大的名气，名气越大，知名度越高，说明游客体验人数越多。 而目前深圳市主打滨海旅游产品的知名度在国内相同旅游地中并不占据很大优势，所以在知名度打造这一块仍需要加大力度。

　　2 主题性主题是体验的基础和灵魂，缺乏明确主题的产品不仅不容易打动游客，更是无法给游客留下深刻印象。新颖、鲜明的主题能够让游客对旅游产品有一个整体的印象，增强游客吸引力，更是可以给游客带来一个好的体验度[44]。体验经济时代，旅游资源必须有明确而富有特色的主题才能最大程度满足游客的个性化体验需求。一般而言，主题可以从历史、文化角度，结合旅游资源特色来挖掘。植根于旅游地当地的历史渊源，风俗文化。突出个性、独特性[4]。在主题打造上，深圳市具备先天优势，无论是作为改革开放窗口的经济特区背景，还是得天独厚的滨海资源，二者可以从不同角度进行结合包装，打造个性化的主题，以吸引更多层次游客前来旅游。

　　5.3 深圳滨海旅游产品开发研究

　　5.3.1 基于资源本身研究模型的对策

　　基于资源本身建立的模型是一个开发的脉络，是一个项目集，基于游客需求价值模型的分析，是这个项目集中的子项目。而实现成功开发的路径则通过项目管理的思维来进行分解，项目管理的理念里认为一个项目包含启动、计划、执行、监控收尾 5 大过程组，而只有确保每个过程目标的实现，才能渐进明细地实现结果目标，按照项目管理理念，结合前文的资源开发模型，深圳市滨海旅游产品开发是一个项目，项目目标是：成功构建深圳市滨海旅游产品开发模式。这个项目具体可以分解为：

　　1 深圳滨海旅游产品开发整体思路（启动）——环境分析，定总目标启动过程组主要是项目所处内外部环境分析、商业论证。

　　深圳市努力打破西强东弱的旅游格局，随着东部华侨城的建设，深圳市的旅游发展，呈现整体均衡发展趋势。特别是在滨海旅游资源上，力争做到全面覆盖，将滨海旅游作为拳头旅游产品做大做强推出，在珠三角的滨海旅游中做到一枝独秀！形成以滨海绿道观光以及娱乐休闲为主的滨海旅游发展格局。
　　
　　2 深圳市滨海旅游产品开发组合系列(规划)——明确实现路径规划过程组是根据项目总目标，明确实现目标的一系列行动方案，包括可使用人力、物力及风险等都要考虑在内。

　　在整体思路的指导下，就要开始进行产品策划的组合计划，如何将有限的零散资源经过包装组合，或者是强强联手，或者是依托附属等等方式组合成多种特色产品。总结分为以下几种：

　　（1）文化观光产品：

　　包括生态海景观光和科普教育观光。除了海滨景色外，还有一些生态走廊建设、红树林等在满足审美需求的同时，也能进行一定的生态科学教育。这一块上面可以进行深层次拓展延伸，挖掘出更多更丰富的产品。

　　（2）商务会展产品：

　　依托酒店住宿业及海滨资源，大力发展海边商务会展活动，例如专门开辟海边走秀，海边展览等等。可以借助利好的交通地理区位，大力推广。这个是最传统的一种滨海旅游产品，在这一块上力争做到服务全请投入，营造宾至如归的家庭感觉。

　　（4）娱乐探险产品：

　　这一块是在传统旅游产品上开发的更高层次体验的旅游产品，面向的群体也有限，以青年群体为主，因此要全面分析这类型群体特点，将此块发展深入发展，同时也借助地理趋势，可以走国际化路线。

　　3 深圳市滨海旅游产品(监控)-贯穿始终——时刻根据项目规划内容，检测是否有哪个环节偏离基线。

　　每个产品开发出来后，必须经过一定群体和时间的测试，并且在测试中结合体验度、参与度和可操作性来进行完善升级。

　　4 深圳市滨海旅游产品营销战略（执行）——投入市场在投入市场前，明确产品形象定位，针对不同类型群体不同客源市场，投入市场方式和时机进行相应的研究。

　　5 深圳市滨海旅游产品市场投放分析总结（收尾）——持续改进一个新产品正式投入市场总是好坏参半，对于这些信息要敏感，及时进行经验教训总结归档，从细节处去持续改进提升，做好信息搜集和总结准备，在市场的反馈中固化产品的同时，努力发展新的营销点和开发点。

　　基于资源本身的模型本身是一个比较抽象的理论模型，而通过项目管理的方法其实是将定性的模型一定程度上增加了定量的成分，让我们的研究更加科学。因为项目管理理念认为目标都是量化的，每一个子过程目标是否实现，最终都是根据数据来衡量的。比如旅游产品投入市场的时间与游客欢迎度、投入产品数量与游客到访率等等，按照这个理念，其实每一步的细分目标都是一个子项目，而整体的开发项目其实是一个项目集，各子项目之间存在紧密的逻辑关系，一个子项目的成败直接影响着项目集目标的实现。但是通过这种最为精确的量化方法去分析，我们的项目成败才能精确地掌握在我们的计划里，而不需要通过前期的各种理论分析去建立一个需要等待若干年才能检验是否成功的项目，项目的成败检验时间应该是明确的，而不是无限期的等待，因此旅游开发项目中有必要引进项目管理的理念。

　　5.3.2 基于游客价值需求因素的产品开发

　　1 人地协同配合

　　（1）地方政府和居民的支持深圳市已经大力宣传其发展国际滨海旅游城市的创想，因此在地方政府和居民支持方面已经是全民参与，接下来就是创造各种有形和无形的滨海旅游资源开发的利好环境，保证资源开发的有效性和深度。

　　（2）多种产品组合联姻与其他旅游资源联姻，实行强强联手、以强带弱的产品组合模式。例如和主题公园等游乐产品一起，整合产品资源，共同打造内容更加丰富的组合产品。

　　（3）完善的配套服务设施滨海地区的各种软、硬件配套设施到位，布局合理利，让游客在滨海地区体验舒适。这就要求对滨海地区的规划建设要更加人性化，从游客体验出发，真正做到各配套设施一条龙服务。

　　2 满足游客需求

　　（1）满足审美需求审美是一种人在体验过外在事物后的心灵的内在感受。Maslow 认为对称、井然有序、外观美、平衡是人类在活动中对审美的四种需求。滨海地区布局合理，分区明显，且环境整洁卫生，游客活动有序，满足审美需求。

　　（2）满足心理需求例如充分满足不同类型游客的心理需求：开阔视野、放松身心等等。

　　3 挖掘旅游资源特性

　　（1）深度挖掘资源特性深度剖析资源特性，对资源进行全方位的挖掘。

　　（2）活动形式多样化资源特性单一，但是通过与其他资源的组合，可以创造多样化的活动。

　　（3）文化包装，引发联想对于特定的某类资源，根据其特性进行相关联的文化包装，增加产品艺术性，提高产品的文化品位。

　　5.3.3 深圳滨海旅游产品深度开发策划

　　1 旅游产品开发的空间战略

　　(1)点尺度的旅游产品开发(2)线尺度的旅游产品开发建立城市旅游主轴线，该线路上将包含有公园、休闲广场、城市景观等，形成既能展现自然景观又能体现城市风貌的旅游线。(3)面尺度的旅游产品开发加强以深圳东部华侨城为中心的核心区建设，辅助与其他小旅游区的建设的空间格局。

　　2 旅游产品组合包装

　　滨海城市在旅游产品组合方面可采用多种组合策略,主要分为城市旅游、城市文化、城市生态、滨海观光。不同的组合可以充分整合资源，将城市可用资源效用发挥到极致，创造出独特的产品价值。成功的旅游品牌定位是以旅游者感知价值为基础,以满足旅游者需求为核心,以市场为导向的持续性定位。在品牌定位上需要把握三度,所谓品牌定位三度即品牌社会认知度、品牌顾客满意度和品牌顾客忠诚度[45]。影响旅游者购买决策的往往是对产品品牌的认知程度，而这依赖于品牌的知名度和美誉度,这两者比例越高，旅游者的认知程度就越高。

　　另外要注意旅游产品的升级换代，没有任何一个产品可以在快递变更的市场保持永久生命力，而只有通过不断的升级创新，才能占据有力的市场份额。旅游产品升级一般适用于那些旅游开发己经相对成熟的滨海城市,这些滨海城市旅游产品的生命周期一般处于成熟期或衰退期,需要通过新产品来更新血液，才能带动持续发展[46],利用目的地形象重新包装、可进入性、具体活动安排等升级创新增强游客吸引力。

　　3 滨海旅游营销战略

　　(1)定位制胜战略在产品同质化愈演愈烈的旅游行业，众多同类型资质的旅游地想异军突起，需要在形象定位上下足功夫，只有定位明确，形象才鲜明，才能增强游客吸引力。特别是滨海旅游城市，要充分分析自身天赋和后天条件，结合旅游地的实际情况，制定出该地的旅游定位，包装形象。例如深圳定位为“国际海滨城市”，那么到底国际海滨城市的标准是什么呢，就需要我们参照国外发展的较好的开发模式，同时结合自身实际情况来进行分析。无论是从旅游纪念品还是城市交通、城市风貌都要同国际海滨城市接轨，都要充分体现出这种特色。

　　(2)优势出击战略即便资源类型一样，但是每个旅游地都有自己的优势特色，在营销的过程中要有扬长避短的意识，将自身优势发挥到极致。例如深圳的旅游优势是人造景点多，在人造景观发展方面属于国内一流，同时具备优势的天赋海岸资源，因此将人造景观的设计思想模式和自然资源结合，引入到滨海旅游开发中，将优势集中打造，重拳出击。

　　(3)营销多元化战略现代信息发展社会，各种媒体媒介充斥着我们的生活。对于一些能起到高效传播方式的媒介我们要大胆尝试，积极引入到旅游宣传营销中。除了传统的报纸电视广告之外，还有微信、微博、微视。