吉林农村家电市场现状分析(2)

　　3.4 农村家电市场营销的其他影响因素

　　3.4.1 消费者目标市场

　　目前，农村居民消费者的消费能力逐步提高，对生活质量的要求也越来越高，更多的农村逐步实现城镇化，这样，农村居民消费者成为越来越多的家电厂商看好的消费者目标人群。因为农村居民消费者有趋众意识，很容易开拓市场，而且潜在的市场容量非常大，根据资料统计，到 2011 年 04 月 30 日，我国农村人数达到 5.03 亿人。因此，对于家电产品的厂家来说，锁定并逐步开拓农村居民消费者这一市场，是具有前瞻性和可操作性的。

　　3.4.2 农村家电产品的营销影响因素

　　目前，之所以在农村还没有的推广家电产品，是受到很多因素制约的。首先，由于农村经济的落后，农村居民消费者的文化程度不高，农村居民消费者对于家电产品的认知度和认同性不是很高，对于高质量和高价位的品牌产品，基本是无人问津的情况；其次，农村居民消费观念还不是很开放，注重产品的价格和家乡产品质量值得信赖，不愿意去购买陌生地方和厂家的产品，构成了家电市场拓展的有一个制约因素；其次，由于农村的地理环境非常恶劣，对于产品的销售、运输、配送、售后服务都是一个非常大的投入，对于市场未知性较大的农村市场，家电厂商更多的是呈现观望状态[30];最后，由于农村居民消费者有出外打工的，也有专门从事农活的，也有忙时耕种，闲时打工的。因此，农村居民消费者的收入水平也有所差异，因此，家电厂商对与农村市场的预估和产品展示提出很大的挑战，前期成本太高，使各家电厂商不敢轻易进驻家电市场。

　　3.5 吉林农村市场的营销环境分析

　　3.5.1 农村市场的市场潜力分析

　　农村市场潜力是被各个行业、各个领域都是非常青睐的，只是由于某些行业进驻市场的时机还未成熟，放满了脚步，而作为生活必需品的家用家电产品，现在吉林省出台了很多鼓励政策，如家电下乡等，很大程度上为家电企业开拓农村市场铺平了道路。另外，近几年，众多农民选择出外打工，赚取较高的利润，为了提高自己的生活水平，这也从另一方面促进了消费，加深了农村市场的潜力。据不完全统计，目前一些具有高技术含量的家用电器开始走进农村家庭中，农民对一些基本家用电器的选择也从之前的便宜耐用，发展为目前的性价比高的角度上来，更有甚者，空调、电脑也成为了农民家中必备的家用电器了[31].因此，我们可以说，目前农村市场的潜力是广阔的。

　　目前，吉林省农村市场的消费市场是非常有利的，很有助于家电企业进行开发和拓展。

　　不论是吉林省宏观政策上的社会主义新农村建设，还是重点城镇化建设，无不在为家电市场的进驻农村市场打下良好基础，使更多的农民可以见识到高质量的生活以及高质量的家电产品。另外，随着政府对农村基础设施和设备的建设更加重视，不断对电力、交通、能源等方面加大投入，这必将使家电的农村市场呈现一个非常有前景的消费市场[32].然而，目前不得不承认的是，当前的农村家电消费市场，还存在着一些不利因素，在制约着家电市场的发展和壮大，基本包括以下几个部分：农村家电的销售网点较小，而且非常分散，产品种类也很少；目前针对农村市场的营销体系还不完善，欠缺自营的物流和售后服务体系，对于市场推广的形式和程度不够重视，仅靠单一的电视宣传。

　　3.5.2 农村市场的消费行为分析

　　与非常成熟的城市家电市场截然不同的农村消费市场，在消费行为方面也有自身非常鲜明的特征，主要体现在一些几个方面：首先，农村居民消费者更看重的性价比和质量，对于产品的包装和设计不太重视；其次，农村居民消费者具有很强的消费时间观念，他们更愿意集中于一个时间段或者日子去购买所需的家电产品，比如集市或者重大节日；再次，农村消费者具有可引导性和一定的从众心理，他们很多时候会结伴来购买家电生活品，这样他们会有一种消费平衡感，对于购买的产品会有较大的认同[33];最后，农村居民消费者更注重积累性消费。农村居民消费者更多的时候还是希望使用闲余资金来购买家电产品，产生消费，不希望不合理消费。

　　3.5.3 农村市场宏观环境分析

　　3.5.3.1 经济环境毋庸置疑，改革开放以后，农民的整体经济状况大大改善了。吉林省农村居民的人均收入持续增长，但是每年均低于同年全国的平均水平。以 2011 年为例，全省农村居民家庭平均每人纯收入为 3890.66 元，在全国排名第 18 位；农村居民家庭平均每人生活消费支出 2877.70 元，其中家庭设备及服务的支出是 168.93 元，而全国平均数字分别为3555.40 元和 211.44 元。可见，吉林省农民的收入和支出均低于全国的平均水平。

　　从收入的构成和来源渠道看，吉林省农民收入的一半以上来自于第一产业，农民以种植业为主，基本上还是依靠土地谋生。总收人的 70%以上仍然来自于农产品。同时，我们也注意到农村居民依靠建筑、运输、商业、饮食业这些二、三产业的收入也在逐年增加，非农产业收入成为农民收入的新来源，并且逐渐成为农村居民收入增长的支撑点[35].

　　吉林省农村居民的收入较低，一直都在全国平均数字以下，收入决定了消费程度，这为家电企业开拓吉林省农村市场带来了一定的困难。

　　3.5.3.2 政治环境党中央、国务院把加快解决“三农”问题放在突出的战略位置，出台了一系列统筹城乡发展、支农惠农的重大举措。党的十八届一中全会通过的关于《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，首次明确提出建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务[36].“十二五”规划纲要提出着力加强农民最急需的生产生活设施建设：加快实施农村饮水安全工程；加强农村公路建设基本实现全国所有乡镇通油（水泥）路；积极发展农村沼气等可再生能源；完善农村电网，加强农村信号网络建设；基本实现村村通电话；引导农民合理建设住宅。这些政策都给农村居民带来了便利条件，同时给家电企业开拓农村市场带来了巨大的商机。

　　政府的重视，对农村居民各方面的补贴，使得吉林省农村居民的生活环境和生活质量都有了改善。这也为家电企业开拓吉林省农村市场创造了条件。

　　3.5.3.3 人口环境市场由具有购买兴趣同时又具有购买能力的人组成。因此，人口的数量和人口的一系列性质因素会对市场需求产生重大的影响。吉林面积约 15 万平方公里，2011 年人口总数约 3352 万，如果按城乡划分，2011 年农村人口达到 1940 万人，占吉林总人口的57.89%.人口对家电的需求颇具影响。家电产品属耐用消费品，是多数消费者在经济收入等因素允许的情况下都希望拥有的产品，但对于地理分布不同的消费者或同一地区而家庭结构、教育程度、居住环境等不同的消费者，需求也是不同的。吉林南部和北部，不同的气候对于家电的材质等要求不同；居住环境（住房、用电、用水条件等）也是家电购买者较多考虑的因素之一；受教育程度越高的消费者，购买时的理性程度也越高，他们更注重产品的内在性能指标[38].诸如此类性质因素都促使家电生产厂家根据个体消费者而非群体消费者设计和提供非常个性化的产品或服务。人口因素给企业的生产提出了更高的要求。

　　3.5.3.4 社会文化环境传统文化观念直接影响和决定了吉林省农村居民的消费行为。吉林农村经济发展相对落后，很多村落仍保留着传统乡村社会的痕迹，相对比较封闭，内部人口流动性不大，农户们通过长期的共同生活和交往互动，信息具有很高的共享性且流通性也很强。

　　改革开放以来，农村发生了很大变化，收入增加，但农村居民的消费观念却相对滞后，受“勤俭持家”、“量入为出”消费观念的影响较深，消费呈典型简朴型特点。一生的消费主要集中在建房、婚丧嫁娶、子女上学等少数几件大事上，这就决定了他们在生命的不同时期有一个定期的消费高峰和相应的储蓄行动[39].近几年，农民消费支出中增加了对一些高档消费品的需求，如彩电、冰箱等，但是重积累、轻消费仍是吉林农村居民基本的消费特征。

　　3.6 总结

　　目前农村家电市场品牌竞争状况主要可以概括为以下三个方面：首先，外资品牌急需本土突围。从目前众多家用产品的竞争力看，很多行业被外国品牌占据，如手机一项来说，诺基亚手机占据着四分之一的农村市场份额，原因就在于他们的产品策略有一部分的目标人群是低收入、低消费能力的消费者。其次，品牌延伸模式效果显着。从品牌认知的角度来看，农村居民目前还没有形成“品牌专业化”的概念。最后，传统品牌仍有较大的竞争力。在农村，很多农民用的品牌都是十几年前使用的品牌，他们看重的是耐用和质量过关。