吉林农村家电市场现状分析

　　第三章 吉林农村家电市场现状分析

　　我国家电企业正式走入百姓家里是要追溯到上世纪 80 年代，目前，随着我国的家电业的不断进步和发展，家电企业之间的竞争也变得越来越激烈。而当今的城市化进程的不断发展，众多家电企业在城市占比已经没有再发展的潜力，因此各大企业开始关注待开发和拓展的农村市场。吉林省作为我国东北三省的重要一部分，因其地处偏远寒冷地区，对某些家用电器需求较高，加上目前农村的生活水平也在不断提高，收入也在不断攀升，农民的消费级别也开始慢慢的提高，很多农民都开始购买质量较好、价格适中的白色家电。因此，吉林省的农村家电市场具有很大的开发和拓展前景，成为了各大家电企业争相进驻的重要领域，现在如何更加合理的启动和开发这个市场，成为了各大家电企业最关心的事情，而作为产品进驻市场的重要保证的营销策略现在将会起到至关重要的作用，可以有效的帮助家电企业开拓农村市场。

　　3.1 农村家电市场现状

　　根据资料统计，到 2011 年 04 月 30 日，我国农村人数达到 5.03 亿人。家电产品普及率达 40.2%.在如此利好的形式下，我国家电企业产品企业越来越重视家电产品营销这种新型营销模式，在建设网站，制作网页方面投入很大的财力和物力，促进家电企业产品企业家电产品化，而且可以推广到管理家电产品化[17].但是，当前我国消费者的关注的重点还没有转移到互联网上的信息，说明我国家电企业产品家电产品营销意识的薄弱，家电企业产品家电产品营销效率不高。因此可以说，中国家电企业产品企业经历家电产品营销的探索阶段。

　　目前，我国偏向农村政策的不断实施，使广大农民的生活水平有了一定程度的提高，生活理念也有了改善，也给一些家电企业进入农村市场提供了千载难逢的机会。加上，目前国家对于农村地区电力网络的规划和调整，使农民过上了和城里人具有一样的基本生活条件的前提，无论是电，还是通讯，都可以通畅而顺利。而与家电企业十分关系密切的电网改造，给了家电企业不断进入农村市场提供了强有力的政策支持，使他们可以轻装上阵，开拓和发展农村市场[18].自从我国开始实施家电下乡政策以来，众多国内知名家电企业就抓住这一机会，纷纷进驻农村市场，不断制定新政策，开始规划自己的农村市场宏图。目前吉林农村家电市场还不成熟，主要表现在农民消费结构的层次性明显，农民消费具有不对等性和机会性；农民消费需求潜力大，广大的农村市场蕴含着巨大的商机；消费有明显差异，因为收入的差距和基本生活条件的欠缺，使农民消费具有明显差异。家电企业产品企业的家电产品营销意识落后，缺乏具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，相应家电产品营销知识贫乏，加上消费者认识方面的障碍如对家电产品营销的过分神化、对家电产品营销的认识不足、营销手段单一等现状，均制约着我国家电企业产品家电产品营销的发展[19].详述如下：

　　首先，我国农村家电企业产品企业相对数量较少。我国家电企业产品企业开展家电产品营销，内部管理还存在着一定的制约因素，如家电企业产品企业内部不重视家电产品开发这一块，不重视通过家电产品宣传家电企业产品和形象，家电企业产品企业的管理体制还不够完善，不能顺应时代潮流，这逐渐制约我国家电产品营销的有效进行，而且据不完全统计，当今国内家电企业产品企业利用家电产品很不均衡，主要集中在几个一线城市[21].

　　其次，我国家电企业产品企业对于家电产品的利用率不高，营销方式比较单一。还有不少家电企业产品企业只是把家电产品仅当作一种方便快捷价廉的通讯方式。通过多媒体技术进行信息交换，降低家电企业产品的生产和营销的实物成本，减少多次交换带来的损耗，节约水电与人工成本，因此，家电产品营销的低成本和其对企业的贡献率可以有效推进新的营销策略的进行，提高家电企业产品企业利润。

　　3.2 农村家电市场品牌竞争状况

　　通过查阅商务部等相关部门的文件不难看出，相应农村家电下乡政策的家电企业非常之多，除了当前知名国内家电企业外，还有诸多已经渐渐退出市场的家电老品牌家电企业和最近几年才在中国市场打拼的国外品牌，可谓是家电企业品牌竞争风起云涌。

　　3.2.1 外资品牌急需本土突围

　　从国家统计局的统计数据显示，家电市场的品牌竞争中国外品牌和中国制造的状态趋于两极化的情况。在目前市场拓展非常迅猛的手机市场，国外品牌的市场占有率较高，达到市场的三分之二。然而，其他家电产品，基本上是有国内品牌占有着市场，国外品牌的占有率还不到三分之一[23].从下面的统计数据中，不难发现，国有品牌的市场占有率最好的来自于电视机和洗衣机。国内品牌和外资品牌家电产品农村市场占有率统计表如表 3-1所示。从以上数据不难看出，国外品牌在中国农村市场的占有率较低。然而，以诺基亚为代表的手机国外品牌，在我国的农村市场却占有较高的比率，令国有品牌望尘莫及。本次调研数据显示，仅仅诺基亚手机在我国农村就有超过四分之一的用户在使用。因此，手机这一家电产品的成功营销给其他在中国农村市场销售欠佳的国外品牌树立了榜样，也给他们了希望和动力，而且，很多家电企业已经开始着手制定新的农村市场策略，来更好的拓展中国农村市场[25].

　　除手机市场外，其他几大类家电产品的各品牌市场详细占有率如图 3-1~3-4 所示，从下面的统计图中不难发现，各品类的具体品牌排名我国国有品牌占有绝对性优势。每个品牌的国产品牌的占有率均超过 70%,外资品牌不到 30%,而且大部分外资单独品牌的占有率仅仅占有 7%.从上图中不难看出，在电视机生产企业中农村市场占有率的前五位都是国产品牌，份额达到一半以上，作为国际知名的夏普、三星和索尼仅仅排在 6-8 位，可见，电视机农村市场占有率也是国产品牌占有绝对优势。从上图中不难看出，在电冰箱生产企业中农村市场占有率的前五位都是国产品牌，份额达到三分之二以上，作为国际知名的 LG、三星和西门子仅仅排在 6-8 位，可见，电冰箱农村市场占有率也是国产品牌占有绝对优势。从上图中不难看出，在洗衣机生产企业中农村市场占有率的前三位都是国产品牌，份额达到一半以上，作为国际知名的三洋、松下和西门子仅仅排在 4-6 位，可见，洗衣机农村市场占有率也是国产品牌占有绝对优势，但是洗衣机的市场份额不如其他家电品牌的占有率占有绝对优势，需要国内家电品牌予以重视。从上图中不难看出，在空调的家电生产企业中农村市场占有率的前六位都是国产品牌，份额达到80%以上，作为国际知名的松下仅排在7位，可见，空调农村市场占有率也是国产品牌占有绝对优势。

　　和国外品牌相比，我国国内品牌的核心竞争力可以概括为三点：具有地理优势，降低运输成本；可以自由安排产品结构；产品的前期销售和售后服务覆盖面较广，容易打动农村居民消费者。但是，随着手机品牌的市场的丢失，让我们必须有危机意识，外资品牌是存在更广泛占有中国农村市场的。例如，目前农村中涌现出很多高学历和长期务工人员，他们对国外品牌认同率较大，由于他们的影响，是会对农村消费者的消费意识的产生改变。

　　3.2.2 品牌延伸模式效果显着

　　品牌延伸的策略就是依靠自身产品在市场上的不错口碑来宣传品牌内其他产品，以达到收获很好而且有效的宣传效果，然后降低营销成本。通过有效的品牌延伸策略，不仅可以获得消费者的青睐，还能对其保有依赖性，降低品牌新产品宣传和销售成本。这种优势在农村市场体现得尤为明显。另外，农村居民消费者对于“品牌专业化”这一专业概念还不熟悉，只是对使用过的或者口口相传的产品情有独钟，这也为品牌延伸在农村市场的开展提供了便利条件[29].最后，在进行购买决策时，农村消费者更愿意通过延展品牌信任来降低购买风险，而较少在不同产品品类上寻找新的品牌进行尝试。例如，以海尔公司的家电产品为例，海尔企业最知名的家电产品是洗衣机、电冰箱，无论是在农村市场还是城市市场都获得非常好的口碑。在此次调查中，会提及到海尔企业的家电产品的有提示提及率如图 3-5 所示。从上图中不难看出，在常用家电产品中，海尔家电产品的提及率是非常高的，尤其是在其核心产品电冰箱、电视机和洗衣机等分类中，其有提示提及率非常之高。可见，海尔公司的家电产品的口碑在农村市场是非常好的。

　　3.2.3 老品牌仍有无限机遇

　　家电老品牌在农村具有得天独厚的优势。一方面，农村居民信息来源相对较少，对新兴品牌、外资品牌的认知度较低。另一方面，农村消费者家电更新换代速度慢。从本次调研中可以了解到，大量农村居民的洗衣机还是多年前的双缸洗衣机，十几英寸电视机的使用率也很高。这些使用了多年的电器无疑是老品牌的活广告，一方面品牌信息持续曝光，消费者的品牌印象非常深刻；另一方面，很多老品牌多年仍在使用的优质品牌形象深入人心。

　　本次调研数据显示，在不同家电品类上，均有一些老品牌仍旧给消费者留下了深刻的印象。老品牌家电产品的有提示提及率如图 3-6 所示。可以看到，农村市场是家电老品牌难得的发展机遇，应该将农村为重点市场，先站稳农村市场，再通过“农村包围城市”的战略往城市市场进发。

　　3.3 吉林农村家电市场的发展趋势

　　农村家电市场的发展趋势将是技术的竞争和网络的竞争以及信息的竞争。哪个家电厂家可以运用核心技术，生产出新型的，更符合吉林农民消费需求的产品，哪个厂家就会占有市场。市场竞争更加激烈，不少国内知名家电厂家看好小家电产品的市场，不断加强小家电产品的生产。激烈的竞争又会促进发展，吉林农村人口总数的增加必然会给家电业在农村市场的发展提供非常难得的机会，特别是现在很多的农村居民已经改变了原有省吃俭用的生活、消费习惯[22].一个市场的发展要经历许多不同的阶段，可以说家电市场的主流将是技术竞争的重点，小家电市场潜力巨大。