农村市场营销理论综述

　　第二章 农村市场营销理论综述

　　2.1 家电产品概念

　　家电产品以其综合性能卓越，体积适中，方便存储和运输，因此，对于家电产品营销方式的选择是十分必要和可取了，而且通过开展家电产品营销，家电产品的销售可能会大有可为。同时，为了提高产品经营效率，降低家电产品企业生产成本，增强家电产品企业市场竞争能力，提升家电产品企业整体核心竞争力，为家电行业开辟新的销售模式，家电产品企业根据自己家电产品企业和产品特征和优势，尽快开展家电产品营销活动，建立家电产品营销团队，规范家电产品营销手段，提升家电产品企业整体对家电产品营销的认识，加快家电产品营销模式的建立和推广[5].家电产品企业之所以选择家电产品营销模式，另一方面的原因是产品实体店或者体验运营店需要的高昂的投资来支撑，其运营成本无法合理有效控制，因为地域和文化上的差异，对于实体营销或者传统营销的结果存在一定的风险；而且家电产品连锁卖场实体店和批发店的价格无法一致，导致一件相同的产品在一个实体店里出现两个不同的价格，有时会让因为高价购买的买家有被糊弄的感觉，直接关系到家电产品连锁卖场的品牌信誉度，降低买家的购买力，使产品缺少吸引力[6].针对以上不利因素，拥有家电产品营销渠道的淘宝网店、京东商城等大型家电商务家电产品企业，屏蔽了因为实体店人为因素导致的种种弊端，凭借高质量的产品和高品质的服务，很快就树立了品牌，很快发展为家电产品企业的核心业务，提升家电产品企业形象，建立一套新的营销方式和渠道，促进家电产品企业的发展，创造更多更大的经济效益[7].

　　2.2 市场营销的概念

　　市场营销理论源于美国，这个理论的发展过程已经超过 100 年。今天我们所看到市场营销概念是经历了一个长期变化的过程才逐渐形成的。这一词汇来源于 “Marketing”,是“Market”的动名词形式，因此这个词的含义不仅仅是“买卖东西的地方”,更是需要将“买卖东西”这一行为描述进去，包括交易范围及买卖双方的全部行为[8].对市场营销定义，不同时期具有不同的表述。早期的市场营销主要指“推销”与“广告”,这个时期大致为 20 世纪初期。许多理论出现并开始用于市场营销活动中，具有代表性的就是 STP 理论，企业不再是生产什么卖什么，而是开始想办法关注和了解消费者的需求[9].通过市场调查分析、预测消费者的需求，人们需要什么，什么产品好卖，企业才生产什么。

　　随着营销方式演变，人们对市场营销过程的表述也发生了变化。1985 年，美国市场营销协会（AMA,American MarketingAssociation）为市场营销作了如下描述：“市场营销是指对设计、产品和服务的定价、促销和分销进行计划并加以实施的过程，其目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”[10]

　　这个定义是世界公认的，它较为完整地描述了市场营销的全部过程，并一直沿用多年。

　　在 21 世纪初的一次美国波士顿 AMA 夏季营销教学会上，有学者者在研讨会上提出了市场营销的新定义，新定义的提出，无论在美国市场营销的实践界还是理论界都引起了普遍的讨论[11].这个新定义的表述大概是：市场营销是为了组织自身以及相关获利者的利益，进行客户管理，创造、传播客户价值的一种组织职能。一方面是通过提供优质客户价值来吸引新客户；另一方面是通过传递客户满意来保持和发展当前客户。

　　2.3 营销相关理论

　　2.3.1 营销组合

　　美国的市场营销专家尼尔博登（Neil Borden）在一次市场营销协会的演说中第一次提出了市场营销组合这一概念。尼尔博登认为市场营销组合其指的是营销工作人员根据自身的营销目的和营销战略，综合的组织和应用多种组合，进行多因素分析，使其最终目标得以实现的所有活动的总称[12].尼尔博登将企业市场营销组合所对应的可调控因素确定为12 个要素。随后，国内外的知名学者纷纷在尼尔博登突出贡献基础上阐述出了营销组合理解的自我观点，理查德教授将营销组合要素重新归纳为：产品、订价、渠道、促销。此后，各种理论接踵而至，其中比较有代表性的是美国市场营销专家提出的 4Ps 理论、4Cs理论、4Rs 理论及国内学者提出的 4Vs 理论，这几种理论所对应的四个大方面都是相互协同、相互制约、相互影响、也是相互依存的。不同的市场营销外部环境以及不同企业不同的营销理念，都影响着营销组合的变化。而不同的营销组合理论间更是一脉相承，互为补充，是承载与发扬，而不是取而代之[13].合理的营销组合不仅可以节省人力、物力，更会推动杂粮产品的营销，提高其经济效益。营销组合理论不仅为杂粮食品的营销提供了理论依据，更为销售策略的研究做出了指导意义。