农村市场营销理论综述(2)

　　2.3.2 品牌营销

　　品牌是一种多因素的组合运用，主要包括象征、名称、符号、图案和营销术语等等因素的组合性运用，借以来鉴别公司的服务和产品。简单来说，品牌就是指消费者对某个产品和公司服务的一个认知程度。品牌主要包含了两大部分内容，其一是外显的部分，这部分主要体现为品牌的包装、品牌的符号和品牌的名称等，另外一部分是品牌的重要部分，即内在的部分它主要向消费者承载着品牌自身的特殊性、价值性、利益性、文化性和人性化的产品信息和相关企业的承诺，这部分是品牌获得消费者信任的关键[14].在市场竞争中，品牌是非常重要的，它不仅是企业的无形资产，还能够在一定的程度上帮助企业在内部竞争中取得足够的优势。品牌能够帮助消费者辨别企业和企业产品，能够避免不必要的购买风险，并让消费者进行自愿性消费，品牌还能够使企业增加消费者的对其的信赖度，巩固和强化企业在市场中地位，进一步提升企业产品在市场中的内部[15].品牌营销是依据消费者对产品需求方向，依据市场变化情况对企业品牌进行创建、发展、完善的过程，在发展完善的过程中树立出企业品牌的良好形象，从而提高企业品牌的价值，并最终满足消费者的需求，并最大限度地提高企业营销的价值[16].企业需要继续加强品牌营销的优势部分，充分地发挥出品牌应有的本身优势，提升品牌在市场中的内部竞争力，打造出卓越的品牌经济价值，并能够得到消费者自身的认可。品牌营销主要有四个方面，分别是企业品牌定位、企业品牌塑造、企业品牌的推广与企业品牌发展。

　　2.4 营销组合理论的演变

　　随着市场营销思想的不断发展，市场营销已经进入了一个新的时代。市场营销是在适应外界环境的条件下，以消费者需求为中心，以企业赢利和市场占有率为目的所开展的企业整体的营销活动。企业进行的市场营销活动是否成功，取决于企业市场营销战略与战术的选择、运用、结合等方面的合理性和有效性，而且市场营销的战略和战术是相互作用、有机联系在一起的。市场营销组合便是在这种前提下产生的。所谓市场营销组合，是指企业针对目标市场的需要，在综合考虑环境、竞争状况及自身能力的基础上，对企业自身可控制因素进行优化组合与综合运用，以实现企业的营销目标。

　　4P 是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔·鲍登（NeilBorden）在美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”（MarketingMix）这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（鲍登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素），麦卡锡（Mccarthy）于 1960 年在其 5 基础营销 6（BasieMarketing）一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品（produet）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即着名的 4P.1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书 5 营销管理）分析、规划与控制 6（第一版）中进一步确认了以 4P 为核心的营销组合方法。营销组合理论在实践中不断得到发展，从 E.J.麦卡锡的市场营销 4Ps 组合到科特勒的 6PS 和 11PS.目前，我们已经进入了一个全新的电子商务（Eleetroniecommerce,简称 EC）时代 7 训。EC 环境下的市场营销观念从根本上改变了传统营销观念，未来新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信 息 技 术 以 及 日 益 全 球 化 的 竞 争 趋 势 紧 密 相 连 , 它 们 是 “ 定 制 营 销（CustomizedMarketing）”,“网络营销（NetworkMarketing）”、“营销决策支持系统（MarketingDecision-makingSupportSystem）”,“营销工作站（MarketingworkStation）”等等。

　　营销组合的变革趋势非常明显。90 年代，劳特朋（Lanterbom）从顾客的角度又提出了“4C”组合理论，包括 Consumerwantsandneeds（消费者的需求和期望）、Cos（t成本）、Convenienee（顾客购买的方便性）以及 Communieation（顾客与企业的沟通）。随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了 4V 的营销哲学观。所谓 4V 是指“差异化”、“功能化”、“附加价值”、“共鸣”的营销组合理论。

　　从整体上来分析，4V.,营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论，即它既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益；更为重要的是，通过对 4V 营销的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。这一点既可以从企业核心竞争能力的判断基准与4V 营销组合论的关系中得到证明，也可以从我国企业由“顾客导向（Cl）”到“顾客满意（CS）”再到“顾客忠诚（CL）”的“3C”实践转变中得到印证。

　　如今美国营销学教授舒尔茨又提出 4R 营销组合，即与顾客建立关联（Relevaney）、提高市场反应速度（Respond）、运用关系营销（Relation）、回报（Retum）是营销的源泉。

　　4R 营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架仁训。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。

　　4P、4C、4V、4R 之间的关系不是取代关系，而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P 还是营销的一个基础框架。绝大多数企业基本上遵循着传统的 4P 理论设计其市场营销组合的策略。运用这种理论，企业在市场上无疑取得了广泛的成功（至少在 90 年代以前如此）。

　　市场营销组合理论（4P），对不同的企业可以有不同的应用与组合。本文也是按照 4P 理论来设计开拓我国农村家电消费市场的营销策略的。