本篇论文目录导航：
【题目】
京东在新媒体公关上的问题探析
【绪论】
新媒体环境下京东公关探究绪论
【第一章】
移动平台公关策略
【第二章】微博公关策略
【第三章】
微信公关策略
【第四章】
社交网站公关策略
【第五章】
京东新媒体公关的借鉴意义
【结语/参考文献】
京东商城新媒体公关模式研究结语与参考文献
第二章微博公关策略
微博是新媒体环境下的一种传播媒介，它有很大的影响力。微博的特点是传播成本低，速度快，内容广，关注度高，用户主动性强等。在微博中，用户与企业可以采用双向的互动交流方式。有的企业能有效运用微博进行公关，在很短的时间内拥有大量的用户关注，但有的企业却无人关注。而京东就是善于运用微博进行公关的企业，本章从名人效应、版面美化、情感共鸣、评论互动四个方面对京东微博公关策略展开讨论。
2.1 名人效应：活动型微博公关策略
名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大[5].而在微博中企业与名人合作开展活动，利用名人对社会的影响力来增加企业或商品的曝光率，这种方式就是借助“名人效应”进行微博公关传播的一种有效策略。微博平台的出现，使得这种活动的传播方式由传统媒体发展到与新媒体相结合的新模式。企业只有站在用户的角度，考虑用户的心理需求，才能与之建立相互信任的友好关系。用户与企业互动时，期望与之交流的是具有亲和力的人，而不是一个宣传机器和高高在上的企业。而与名人合作开展活动并借助其名气来进行宣传的方式，在一定程度上可以增强企业的亲和力和消费者对企业的信任度。企业以微博作为平台借助名人开展的线上线下相结合的公关活动，不仅能树立良好的企业形象，而且能提升企业自身的美誉度和知名度。
2015年，为了迎接京东店庆日“京东618”,5月31号京东发布官方微博，从6月2号开始，明星将变身快递员送惊喜。刘涛、李小鹏、蔡卓妍、李晨、海清等几乎每天都有不同明星化身快递员送惊喜，活动一直持续到19日，半个多月的时间成功制造微博热点话题“618明星送惊喜”.同时，京东官方微博每日持续直播发布图文并@相关明星，与明星展开微博线上互动，借助多个明星力量，为“京东618”活动提前预热，网罗明星粉丝积极参与。
紧接着，在京东“626宅购节”中又开展了明星佟大为化身快递员亲自送货的线下明星互动活动，并在“京东到家”微博账号中线上进行了全程同步直播，同时京东官方微博账号也进行了转发，通过这一活动京东的日均订单突破5万单，由此可以看出名人效应在微博中的强大影响力。京东善于利用这种活动型微博进行公关。这样，通过线上与线下相结合的明星互动活动，不仅能发布相关信息，还能让用户直接参与到互动活动中，借此提高京东的影响力。
2.2 版面美化：宣传型微博公关策略
宣传型微博公关指的是企业利用微博作为其信息发布的媒介，宣传企业的产品形象和组织形象[6].企业微博从主页背景、头像、主要色调、公告栏、企业介绍再到微博内容和语言风格都对企业的形象产生影响。企业微博要想给用户留下整洁、大方、深刻的印象，就必须统一版面的各个细节，从而形成统一的企业风格。
打开京东官方微博，背景深色的星球图片，更加凸显京东红色的企业头像，整个界面使人感觉清新简单又不失庄重。通过对京东微博主页合理地布局，让用户可以在第一时间方便地查找到想要了解的讯息，同时也让用户在打开微博时带来视觉上的享受。从微博京东主页的具体布局和规划上看，它首先将京东的行业性质和企业特色展示出来，介绍京东发展概况和基本信息。其次，还加上微博“京东发言人”、“京东手机通讯”、“京东电商数码”等子微博的账号链接，让粉丝一目了然。最后还有京东管理层刘强东个人微博的账号链接。无论是京东子微博，还是京东CEO的个人微博，均采用跟京东官方微博统一的基调，红底白字或白色小狗Joy的图标，这也正符合了各个细节整体统一的版面风格。微博页面布局是否合理整洁，影响着企业的形象，微博的信息罗列是否简明适当，影响着用户对其满意度。在调整微博版面方面多下功夫，才能博得用户的信任，才能在众多微博中崭露头角，获得竞争优势。在这点上，京东的做法值得肯定。
2.3 情感共鸣：交际型微博公关策略
交际型微博公关主要是指企业把微博作为与受众交际的渠道，与受众进行交流与分享，拉近与受众的情感距离，建立良好关系错误！未定义书签微博是用户和企业有效沟通的平台，企业可以利用微博和用户进行情感交流，从而建立良好的关系。而企业微博最终需要内容来赢得用户，微博内容的质量、吸引力如何直接影响用户关注程度的高低。总之，微博不仅仅是企业的传声筒和“发言人”,更应该成为企业与公众良性的互动平台。从京东的微博传播效果来看，用户通过阅读京东发表的微博内容，参与话题讨论、浏览有趣图片，分享转发微博，能够在感情上产生共鸣。企业通过用户的评论、转发更直接地了解用户的偏好和企业存在的不足。
京东官方微博的粉丝数量有 401万，为了与微博粉丝达成情感上的共鸣，京东会根据不同年龄阶段的粉丝对微博话题进行划分。对于大多数企业的微博，用户成为粉丝大部分的原因是它发布了一些用户感兴趣的信息，如促销、打折等实用信息，而通过查看京东官方微博账号可以看出，京东不仅发布促销活动信息，还有许多名人名句、生活感悟类的帖子，并且利用京东微博与明星、意见领袖的微博进行互动，这样的做法不仅使用户感觉亲切真实，而且更有吸引力。
2.4 评论互动：服务型微博公关策略
良好的服务质量可以使企业得到用户的肯定，这对企业塑造形象、拥有忠实的用户很有帮助。服务型微博公关主要是指以实际的服务吸引公众，使组织与公众之间的关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉错误！未定义书签。
京东一直秉承服务是品牌建设的根本。京东给用户提供优质的服务，增加了用户对京东的信赖度，也使两者关系更加和谐、融洽。用户可通过京东微博相关链接进入京东首页，了解京东客服相关联系方式，或者进入最近打折促销的活动页面。通过翻看京东官方微博的评论板块，发现许多用户会直接在微博留言评价有关京东的服务，对此，京东官方微博会根据用户的评论，回复并帮助解决服务过程中出现的问题，这种与用户紧密互动的方式，更好地体现了京东的服务理念，能让用户在接受服务的过程中给出好评。同时，也弥补了网购平台上的缺失，拓宽其服务范围。
