微信公关策略

    本篇论文目录导航：

　　【题目】京东在新媒体公关上的问题探析
　　【绪论】新媒体环境下京东公关探究绪论
　　【第一章】移动平台公关策略
　　【第二章】微博公关策略
　　【第三章】微信公关策略
　　【第四章】社交网站公关策略
　　【第五章】京东新媒体公关的借鉴意义
　　【结语/参考文献】京东商城新媒体公关模式研究结语与参考文献
　　
　　第三章微信公关策略
　　
　　微信（ We Chat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也能使用通过共享主流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国90以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言[7].随着微信使用量的增长，功能的优化升级，它也成为公关行业信息传播的新工具。微信的出现不仅使企业公关传播更加高效，同时也促进了企业公关策略的变革。微信传播时信息的即时性和高效的双向沟通性，需要企业对公关策略进行必要的调整，这样才能适应时代的发展。因此，富有活力和创新的新策略尤为重要。本章将从多样化传播渠道、综合化传播模式、有效把握公关时机三个方面来阐述京东是如何利用微信平台进行公关传播的。
　　
　　3.1 多样化传播渠道
　　
　　3.1.1 二维码
　　
　　二维码在微信功能中很重要，把二维码放在照相框里，微信会帮助用户搜索到好友或企业公众号，通过扫描识别使其成为好友、会员，接着用户便可得到会员折扣、优惠促销或是相关的新闻资讯。京东建立了企业自身微信公众号，用户能通过扫描二维码的方式关注其微信公众号，关注之后会收到关于公众号基本功能的大概介绍，晒单即送20京豆、绑定账号领10元优惠券的相关优惠信息，同时还可以获得京东vip特权：查询订单、返修退换货和搜索京东商品。对于京东来说，二维码不但可以做打折促销活动，还是公关传播的有效手段。用户只需在非常短的时间就能识别二维码，从而获取优惠折扣等企业相关信息。所以，通过运用微信二维码技术简单的操作，用户可方便快速获取讯息，是微信传播也是企京东公关传播的重要方式。
　　
　　3.1.2 打通微信购物入口
　　
　　京东一直利用微信平台作为传播的有效工具，积极开展与微信的深度合作，（如图3.1.1）在微信的钱包功能中就专门有“京东精选”的入口，随后京东微信一级入口“购物”也在2015年5月27日正式上线，（如图3.1.2）其位置在“发现”频道内，与“朋友圈”、“摇一摇”、“附近的人”、“漂流瓶”等并列，在“游戏”的上方。“京东微店”与此同时也在微信平台开放。而通过搜狐科技频道数据显示，截止2014年6月4日，京东从之前的二级入口“钱包”换到一级入口后，京东在微信的成交量一周翻了8倍，同时京东移动客户端累计用户比去年同期增长4倍。由此，根据数据资料可以看出京东通过微信平台得到了更多的用户，同时在一定程度上促进了商品的销售。
　　
　　3.1.3 微信公共平台
　　
　　微信朋友圈分享功能的出现，使微信已成为移动端中不容忽视的公关传播平台。由于微信的私密性，微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，好友大多都是“强关系”,因此通过微信朋友圈分享的信息，更容易产生信任；朋友圈好友相互推荐的方式，使信息传播速度更快。微信用户在京东手机app上能把自己喜欢的商品或网站内容分享到微信朋友圈内，其好友都能看到。
　　
　　微信公众号的出现使得微信公关传播更加直接、渠道更加多元化。目前大多数企业都拥有自己的微信公众平台，企业利用公众号不但能推送消息，还能和用户开展互动，对微信用户提出的建议给予采纳或对提出的问题进行解答。当用户订阅企业微信公众号时，企业便能发布商品信息及企业相关资讯，还能对用户信息进行分析和收集，对用户的偏好、兴趣点进行精准的信息投放。京东就是一个有效利用微信公众平台进行公关传播的例子，以“京东”为关键词在微信公众号中搜索，发现有太多与京东相关细分的公众号。京东微信公众号的建立，拉近了与用户的距离，使信息的传播速度更快、更有效率。
　　
　　3.2 综合化传播方式
　　
　　3.2.1 突显品牌文化价值，塑造品牌形象
　　
　　一个企业良好的形象塑造虽不能像商品和广告那样为组织带来直接的经济效益，但却是一种无形的力量。按照传统的宣传模式，许多企业花很多钱做广告，然而许多广告展现出来的只是企业自身的商品，而不能突显品牌背后的企业文化价值。企业要想建立良好形象，其背后所包含的文化价值是非常重要的因素。
　　
　　京东两大主要公众号“京东JD.COM”、“京东”,前者为京东微信服务号，能在第一时间帮助用户获取商品订单信息、物流提醒等服务。而后者“京东”公众平台是京东利用微信公众号对企业形象塑造最好的途径之一，进入“京东”公众号，主页面有“爱角小姐”、“萌系配送”两个板块。“爱角小姐”板块是漫画涂鸦的方式呈现，它用图文结合的形式讲述角小姐的系列爱情故事，其轻松幽默的画面风格让读者感觉亲近舒服。而“萌系配送”分为五个章节，每个章节依然用漫画的形式描绘京东快递员配送的真实故事，这样的方式有助于塑造京东快递员温暖的形象，快递员良好的服务态度、超快的送货速度又正好描绘了京东品牌形象。微信公众号的这种方式不仅能宣传企业文化，还能加深用户对品牌的印象。
　　
　　3.2.2 与用户互动
　　
　　企业在运营微信公众号时，和用户开展互动很重要。企业应当重视在公众平台询问或回复的用户，并积极与其进行互动使之成为企业忠实的固定用户。在微信公众平台上的用户互动不失为一个进行公关的好时机，企业应当重视了解用户的沟通需要，吸引用户参与互动，以此来增加用户的幸福感。在“京东JD. COM”微信公众号中，有专门“我的服务”板块，对商品有任何问题和建议用户都可以直接点击“在线客服”进行咨询，同时也可直接在京东公众号上以类似好友微信聊天的方式与京东客服进行沟通，并且客服做到快速给予回复和帮助。主界面“京东购物”板块中的“微信购物圈”,也是一个与用户增强互动的方式，在“微信购物圈”中用户可以分享在京东上曾经购买的商品，分享的同时以一定数量的京豆作为奖励。“微信购物圈”利用用户相互推荐的方式，能更好获得口碑效应的传播，增强用户与用户之间的互动，更好的促进了京东商品的传播和销售。
　　
　　3.2.3 活动传播
　　
　　通过微信平台开展活动是公关传播中吸引用户的一种做法，开展的活动越能接近用户的偏好习惯，就越能吸引用户关注，提高转发、分享的概率和扩大传播范围。并且，微信活动还能加强与用户的互动，线上与线下相结合的方式吸引更多的用户参与活动。例如京东在2014年“6·18”促销期间（6月1日-20日）开展的微信抢红包活动，京东给用户在微信、移动客户端等移动平台发放了10亿元红包，来吸引用户在移动端进行消费。同时，还在微信上开展京东“刮一刮赢红包”的活动，活动方式仿照市面上的“刮刮乐”.在“618全民抢红包”微信的页面里，用户通过手指滑动屏幕便能刮开里面的灰色涂层，根据刮开的结果就可能得到最高618元的京东红包或者京东群红包。用户还能把抢红包链接发送到朋友圈或微信里，邀请好友一同参与到抢红包的活动里来。京东正是抓住微信抢红包风靡时刻，了解用户心理偏好，投其所爱而策划的一场公关活动。
　　
　　3.2.4 广告传播
　　
　　对于企业来说，广告一向是用来传播的重要工具。广告可以生动形象的把企业宣传的内容传达给用户。然而，随着新媒体出现，传统广告原有的宣传功力已逐渐减退，利用新媒体做广告不仅可以更好地吸引用户，还可以加深用户对企业的印象。
　　
　　微信图片广告在2014年8月11日正式上线，而京东是微信图片广告的首批广告主，在很多微信公众帐号下，用户都能看到越发精准的京东商品推荐。随后，在2015年1月微信朋友圈广告也正式上线，而京东为了配合2015年4月20日至5月10日的“家电节”活动，邀请明星王力宏以图文并茂的广告方式投放到朋友圈。自微信推出朋友圈广告后不但被多半用户接受，还引发了多次传播，由于用户在评论朋友圈广告时其好友可见的原因，不但在朋友圈内和好友的互动增强，而且由于广告匹配等问题成为公众议题，引发了大量用户积极参与。
　　
　　3.3 有效把握公关时机
　　
　　3.3.1 每天的微信发布时间
　　
　　由于微信是在移动端提供即时通讯服务的一种工具，用户使用微信时间往往是碎片化的，微信公众号将消息推送给用户也是有限制的，因此掌握好用户使用微信的时间和频率，企业将会吸引越来越多的潜在用户。通过翻看“京东”微信公众号的推送信息，发现大多数发布的时间都是在下班高峰期18 点、19点左右，这个时间用户大多是在下班回家的途中，在地铁、公交车等利用碎片化的时间获取信息，是微信使用的小高峰。同时，在发布频率上，“京东”公众号的频率是一天或两天推送一条信息，而有的企业为了达到宣传目的，频繁的推送信息只会让用户反感，从而流失用户。京东运用微信公众号推送信息不仅掌握了当天最佳的发布时间，还有度地把握了发布频率，使发布内容得到有效宣传，也使发布效果事半功倍。除此之外，京东也会根据企业的情况和目标公众的生活规律来调整微信发布的时间。
　　
　　3.3.2 利用“节日、活动”发布
　　
　　利用节日、企业相关纪念日、国家大事、体育赛事等选择微信发布策略，根据用户兴趣点、偏好设计策划内容，与用户沟通讨论，达成情感上的共鸣，同时还能让用户对企业的印象深刻，提升用户对企业的好感。如京东在 618店庆日当天早晨，运用微信公众号发布 618的促销信息。再如教师节当天在京东微信公众号中发布“教师节九个城市一个活动”的推送信息，利用微信公众号线上全程直播活动过程，线下实地开展京东快递员给九个不同城市的老师们送花的活动。利用节日制造热点议题，线上线下相结合的活动方式，更能吸引公众关注，拉近与用户的距离。