新媒体环境下京东公关探究绪论

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　　【题目】京东在新媒体公关上的问题探析
　　【绪论】新媒体环境下京东公关探究绪论
　　【第一章】移动平台公关策略
　　【第二章】微博公关策略
　　【第三章】微信公关策略
　　【第四章】社交网站公关策略
　　【第五章】京东新媒体公关的借鉴意义
　　【结语/参考文献】京东商城新媒体公关模式研究结语与参考文献
　　
　　绪论
　　
　 　一、论文研究背景
　　
　　随着互联网的发展与移动应用的普及，全新的传播途径和平台，正发挥着越来越大的作用。根据麦肯锡全球研究院发布的报告显示，目前中国网民数量已经达到6.32亿，2013年中国电商零售额接近3000亿美元，其规模超过美国成为世界上最大的网络零售市场[1].而京东是中国最大的电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%,并于2014年5月成为第一个成功赴美上市的大型电商平台，与百度、腾讯等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜[2].
　　
　　京东注重服务品质，一直把“服务”当“品牌”来做，拥有良好的企业形象。为了更高效、更优质的服务京东还自建物流体系，目前已有北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安七大物流中心。京东拥有强大的售后服务体系，站在消费者的角度保护消费者的利益，支持七天无理由退换货、为退换商品的用户提供免费上门取件等服务，让消费者没有了后顾之忧。2014 年京东网银钱包正式上线，2015 年 4 月 28日，网银钱包更名为京东钱包，网银钱包的改名意味着京东自身支付体系的建立。京东自建支付平台“京东支付”,使一键支付成为了可能，为消费者带来更加方便、安全、快捷的支付体验，让京东物流体系建立起来的“快”形象，得以延续下去，贯彻整个服务过程。这一系列的举措也正印证了京东的品牌口号“多、快、好、省”.
　　
　　新媒体的出现，使传播由“一对多”,变为“多对多”,受众从过去被动地接收信息到现在积极、主动地接收信息、发表意见、参与到传播过程中。微博、微信、社交网站等传播媒介使得信息发布更加快捷和方便。有很多企业通过微博来开展公关工作，微博能有效地帮助企业学习，倾听和了解客户。还有最近两年微信的快速发展，微信公众平台的建立，也使更多的企业创建自身公司品牌的微信公众号，更加注重与用户更直接的交流与沟通。国外也有许多类似的社交软件，如Facebook、Twitter、MSN.互联网的发展不仅改变了人们的生活，改变了传播的方式，而且正在席卷各个行业，公关行业也不例外，互联网使公关传播产生了革命性的影响。因此，新媒体的出现，传统的公关方式已不能适应时代的发展趋势。
　　
　　二、论文研究的目的和意义
　　
　　移动互联网的发展，微博、微信、社交网站等新媒体平台的出现，使新媒体时代下的传播环境变得更加复杂，传统的公关工作方式已不能适应未来发展的需要。新媒体环境下，带给公关行业新挑战的同时，也带来了新机遇。企业需顺应时代发展，改变传统的公关理念，转变传统公关工作方式、了解新媒体环境下传播的特点和给公关工作带来的机遇和便利。在新媒体环境的挑战面前，企业只有与时俱进、勇立潮头，才能创新地开展公关活动。
　　
　　京东是新媒体环境下的产物，同时也是中国最大的自营式电商企业，因此以京东作为研究对象来探讨企业新媒体公关具有代表性。本课题旨在通过研究京东成功的公关策略，为传统企业以及其他互联网企业提供有益思路。笔者从公共关系学、新闻传播学等角度，以观察研究、对比分析等为主要研究方法，结合新媒体公关传播已有的理论知识，探讨新媒体环境下如何开展企业公共关系工作，希望也能为公关理论研究提供借鉴。
　　
　　三、文献综述
　　
　　1、国内外关于企业公共关系研究文献综述
　　
　　公共关系开始于美国，已有一百多年的发展历史。1903年着名的“扒粪运动”拉开了现代公共关系研究的序幕[3].公共关系研究的成果丰硕、影响深远。标志性的图书成果有：美国着名公关学者伯内斯的《舆论之凝结》、《公共关系学》；卡特利普和森特的《有效公共关系》；世界上撰写公关理论着作最多的公共关系专家杰夫金斯的《公共关系学》、《公共关系·广告·市场营销》；第一代网络公关专家代表米德伯格的《成功的公共关系》。与本课题密切相关的图书成果有：《公共关系实务（第10版）》（[美]弗雷泽·P.西泰尔着。潘艳丽等译。清华大学出版社。2008.3）、《公共关系学》（熊源伟着。安徽人民出版社。2007.1）、《企业公关》（吴贤军着。北京大学出版社。2010.5.1）、《企业媒体公关与危机管理》（赵鸿着。华南理工大学出版社。2012.9）、《企业公关危机管理研究》（邵华冬着。中国传媒大学出版社。2012.1）、《公关策划》（赵驹着。北京大学出版社。2006.8）《媒体公关与危机管理理论和实务》（丁光梅着。经济管理出版社，2015.6）等。总的来说，这些成果既有对公关理论的阐释和梳理，也有对公关实务的指导，如如何进行公关策划以及在企业面临危机事件时的公关策略等。大多数图书中以具体案例作为研究对象，通过分析案例成败并从中吸取经验教训，最后得出结论和建议。
　　
　　2、国内外关于新媒体公关研究文献综述
　　
　　随着新媒体的出现和普及，使得新媒体公关这种新型的公关方式逐渐发展起来，虽然有大量的书籍和论文成果是以“新媒体”和“公关”为重点来进行研究，可是把“公关”和“新媒体”相结合的论文成果相对较少，相关资料也较为零散。
　　
　　在中国学术期刊网（ www. cnki. net），以“新媒体”为题名在博硕士学位论文数据库（2001-2014年）检索的数据为 869条，以“公关”为题名的数据为 215条，以“新媒体”和“公关”两者结合为题名的检索结果为 19条，其中一半以上为新媒体政府公关，只有 3篇写新媒体企业公关：《新媒体环境下企业危机公关策略研究》、《新媒体语境下企业媒体公关与危机管理--以中国食品行业为例》、《以“聚美优品”为例看新媒体时代下的企业公关》。
　　
　　其中在白珏的《新媒体时代大型企业公共关系策略研究》一文中，作者在对中国目前大型企业新媒体公关现状分析的基础上，系统研究了大型企业如何利用新媒体进行品牌建设和客户关系的发展，并在第四章提出方法和策略，为大型企业开展公关工作提供帮助。该篇文章系统的介绍新媒体时代下企业的公共关系策略，对写新媒体公共策略提供借鉴。而张颖妍的《新媒体语境下企业媒体公关与危机管理--以中国食品行业为例》是从新媒体危机公关的角度出发，以中国食品业发生的具体危机事件为案例，结合事件发生的背景和新媒体特点，通过对事件再分析，指出企业在危机事件中认知和处理不当的地方。最后韩婧的《以“聚美优品”为例看新媒体时代下的企业公关》一文是唯一一篇以新媒体企业为研究对象来探讨企业公关的论文。论文以化妆品电商企业“聚美优品”为主要研究对象，分析其新型的公关形式，并概括目前企业公关的情况，总结“聚美优品”娱乐化、媒体复合化的新型公关模式，提出新媒体环境给企业公关带来的新挑战和新机遇，以新的宣传方式、策略为侧重点，并指出企业未来公关发展的新方向。
　　
　　以“Public Relations”为题名在知网外文文献数据库搜索为3113条。其中“A Social  Networks  Approach  to  Public  Relations  on  Twitter:  Social  Mediators  andMediated  Public  Relations”一文描写在Twitter如何开展公共关系工作，Twitter起到中介和调节公共关系的作用，它类似于中国的“微博”.
　　
　　3、关于微博、微信、社交网站公关研究文献综述
　　
　　以微博、微信、社交网站等新媒体平台为切入点来探讨企业公关的研究不多，通过中国学术期刊网搜索的相关博硕士论文成果也相对较少。在中国学术期刊网（ www. cnki. net），通过以“公关”和“微博”为题名在博硕士论文中进行搜索，结果仅有 7篇，其中有 3篇是讨论微博政府公关，另外 4篇是马倩倩的《企业微博营销公关的探索性研究》、韦婉容的《企业公关探索性研究》、彭雅的《企业微博公关现状及策略研究--以新浪微博中的B2C企业为例》、蒲婕的《企业危机公关中微博意见领袖的作用研究》。前3篇探讨企业微博公关及其微博公关策略。蒲婕的《企业危机公关中微博意见领袖的作用研究》一文从危机公关角度出发，阐述在危机公关中微博意见领袖的作用。以“公关”和“微信”为题名在博硕士论文中进行搜索，结果仅有《微信朋友圈汽车公关传播研究》1篇，该篇文章从微信朋友圈汽车公关的角度，结合当前时代发展现状和朋友圈的传播特点，分析朋友圈汽车公关传播策略，对汽车行业如何利用微信朋友圈公关传播进行归纳总结，为相关企业提供借鉴。以“公关”和“社交网站”为题名在博硕士论文中进行搜索，结果为 0篇。因此通过收集、整合文献资料，可以发现关于探讨企业通过微博、微信、社交网站进行公关的文献较少，研究深度不够。以微博、微信、社交网站分开探讨企业公关的也仅有几篇，不够系统。而同时兼顾这三个新媒体平台来探讨企业公关的相关论文几乎没有。
　　
　　4、关于“京东”研究文献综述
　　
　　在中国学术期刊网上，以“京东”和“公关”为题名在博硕士论文中进行搜索，发现没有相关论文。在以“京东”为题名的博硕士论文中，和“京东”公关有一定关联性的论文有：庞晓鸿的《京东商城品牌建设研究》、唐佩的《京东商城负面信息网络传播的影响研究》、刘涛的《京东商城发展策略研究》、谢菲菲的《京东商城在 B2C 电子商务市场的发展战略研究》。其中《京东商城品牌建设研究》以京东商城为研究对象，以京东商城的品牌建设为出发点，指出其品牌核心竞争力是“服务”、“诚信”、“低价”,然而京东在品牌建设中仍然存在诸多问题，并根据问题提出了改进建议。在《京东商城负面信息网络传播的影响研究》这篇论文中，作者在文献回顾与整理的基础上，采用实证研究方法，以京东商城为案例分析，讨论了网络负面信息传播的作用机制。并通过441份有效问卷得出结论，最后结合实证调查，为京东商城应对危机传播提供了四条建议。
　　
　　5、与论文相关的不同媒介研究文献综述
　　
　　通过网络搜索“京东”相关新闻、资料，题目中包含有“京东”、“公关”关键词的代表性文章有《京东公关总监的 11条互联网传播法则》（互联网沙龙分析。闫跃龙）和《京东上市公关传播获最具影响力事件》（中华工商时报。滕瑾）。《京东公关总监的 11条互联网传播法则》一文指出，互联网正在席卷各个行业，公关行业也不例外。互联网有三个特征：扁平化、网格化、迭代化，互联网的三个特征对公关传播产生了革命性的影响。《京东上市公关传播获最具影响力事件》一文中指出京东上市，成为国内第一家成功上市的大型电商企业，打开了中国电商企业新的篇章，是历史性的一刻，从而获得“2014年最具公众影响力海外传播事件”也实至名归。
　　
　　四、论文研究的方法及创新点
　　
　　1、论文研究的方法
　　
　　以京东为案例来研究其新媒体公关策略是一个全新的课题，可以借鉴的资料不多，本文从文献分析开始，研究公关的经典理论、新媒体环境下的公关、不同新媒体平台的公关，通过对京东相关资料收集、文献分析并总结出其在移动客户端和微信、微博、社交网站不同的公关传播策略。而以“京东”作为个案分析，通过分析“京东”公关策略，总结出对其他企业新媒体公关的借鉴意义。
　　
　　（1）文献分析法：通过阅读、分析中国知网、百度以及图书文献中的资料，提炼观点，摘引相关事实和数据资料来支撑观点。
　　
　　（2）比较分析法：本文通过京东在手机客户端和微博、微信、社交网站不同平台公关传播策略的区别，并通过对比分析给企业总结出几点借鉴意义。
　　
　　（4）个案研究法：以京东为案例探讨企业新媒体公关策略，在分析研究时选取京东在不同平台上的成功做法，运用理论和实例相结合的分析方法，来论述观点。
　　
　　（5）归纳演绎：在案例分析基础上，总结具体的新媒体公关策略，由点及面，由个案分析上升到整体。
　　
　　（6）观察研究法：笔者以京东用户的身份经过长期的使用体验及观察研究，搜集了京东许多的相关案例，给论文提供写作素材。
　　
　　2、创新点
　　
　　（1）研究视角上的创新：把“京东”和新媒体企业公关相结合的还没有相关论文；以京东为案例来谈论新媒体公关的这一角度比较新。研究方法上的创新：
　　
　　结合作为用户的观察体验进行研究。
　　
　　（2）手机、智能设备、移动应用等一系列移动端产品的出现和普及，用户可以随时随地分享、获取信息，新媒体环境将会更加复杂多变。本课题是在门户网站、移动端的占据主导的背景下，提出在新媒体时代下如何与时俱进，创新地开展公关工作。