电视台公共关系管理模式研究绪论

　　第一章 绪论

　　1.1 研究背景。

　　随着我国经济社会的不断发展，文化产业越来越受到重视，提高到国家战略层面。

　　2009 年，国务院颁布《文化产业振兴纲要》把文化产业上升为国家战略性产业。2011年，中共十七届六中全会通过的《关于文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出"增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国"和"推动文化产业成为国民经济支柱性产业",在党的十八大报告中，更是提出"要推动文化产业快速发展，到 2020 年全面建成小康社会，文化产业成为国民经济支柱性产业。"在经济全球化的当今世界，文化越来越成为反映国家综合实力的一项重要指标。

　　文化产业也被公认为是"朝阳产业",是产业结构升级的一个标志，人民群众也对文化产品和服务需求数量越来越大、需求种类越来越多元化、需求质量越来越高，充分说明了我国提升文化产业战略地位的重要意义和现实要求。

　　在党和政府的大力扶持下，我国文化产业有了长足的发展。2012 年，文化产业增加值比同期现价 GDP 增速高 6.8 个百分点，文化产业对当年经济总量增长的贡献为5.5%.文化产业机构数达到 30.59 万个，年均增长率为 6.56%.从业人员总数达到228.84 万人，年均增长率为 3.72%.

　　河北省文化产业在这一时期同样有很大的发展。政策扶持力度不断加大，产业发展较快。2004-2010 年，文化产业的年均增速达到 30%以上，2011 年，河北省文化产业机构数达到 18813 个，就业人数 117662 人， 艺术表演团体 284 个，群众文化服务机构 2319 个，电视发射台 251 个，期望电视覆盖率达 99.26%,整年出版各类期刊 522.8万册，图书 16820 万册，各类报纸 42.5 亿张。

　　河北电视台作为河北省传统媒体的龙头之一，在文化发展的大背景下，有着广阔的发展空间，而做好公共关系管理是其中很重要的一个环节。

　　1.2 研究意义。

　　河北电视台共有 8 个频道：河北卫视频道、经济生活频道、都市频道、影视频道、少儿科教频道、公共频道、农民频道，三佳购物频道。河北卫视在全国收视排名一直位于 20 名左右，处于全国省级卫视比较靠后的位置。而全国收视前三一直被湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视占据，位于中游的各家卫视也都轮流发力，有自己的特点的品牌栏目的支撑，如北京卫视（养生堂）、天津卫视（非你莫属）、上海东方卫视（中国达人秀）等，而处于底部的各家卫视仍在苦苦争取收视。

　　从广告收入来看，河北卫视全面创收不到 5 个亿，而第一阵营的湖南、江苏、浙江等都已超过了 20 亿，湖南更是达到了 50 亿以上，二线卫视也基本都在 10 亿以上，因此河北卫视的广告创收压力较大，广告盈利能力不足，甚至陷入亏损。河北电视台在最近十年的媒体大发展时期，没有抓住难得的发展机遇，不管是河北卫视还是地面频道，都没有形成特别强势的品牌栏目，没有实现品牌增值溢价，没有品牌节目作为创收"领头雁",没有栏目的创新，没有名牌主持人的涌现，因此在观众心目中留下了较差的印象，造成观众对河北电视台的关注度较低，平台减小，进一步压缩了收视上升空间和广告创收空间。要想改变这种局面，就迫切需要良好的公共关系管理改善河北电视台在广大电视观众心目中的形象，建立起良好的品牌认知和收视认同，扩大河北电视台影响力，以期实现追赶第二梯队，占领全国第一方阵的组织目标。

　　新闻媒体也需要知道和了解如何与社会公众保持良好的关系。不管是电台，还是电视台，要想发展的更好，就必须要注意社会各界的呼声和意愿，尽可能满足他们的需求，更好的处理与公众（包括与社会组织）之间的关系。

　　不可否认，某些新闻媒体从业人员及一些假记者等，利用新闻媒体的话语权，打着"舆论监督"的旗号，进行敲诈，严重损害了新闻队伍形象，极大影响了新闻媒体的公信力，也使得部分公众对于新闻媒体产生了一定的不良情绪。公众对电视媒体有很高的期望值，希望他们在履行职责，尤其是社会职责方面尽到更大的努力。目前来看，我国电视媒体社会责任履行取得了部分成绩，电视媒体工作者社会责任关注度加大，电视媒体化解社会矛盾能力有所增强。与此同时，我们也应该看到，电视媒体社会责任履行还存在一些问题，比如电视媒体报道的真实性有待提高，电视媒体报道的公正性有待增强，一些节目媚俗化、少儿节目成人化等趋势较严重，电视媒体的侵权事件时有发生等，致使民众产生了不积极的思想和行为，进而对新闻媒体的公共关系建设产生了不可估量的负面效应。因此，电视媒体职业道德建设有待加强，电视媒体相关法规的有效性不足，电视媒体过度追求收视率趋利性，电视媒体社会责任履行监管缺乏。

　　2014 年初，中宣部、工业和信息化部、公安部、国家税务总局、国家工商总局、国家新闻出版广电总局、国家互联网信息办公室、全国"扫黄打非"工作小组办公室、中国记协等9部门联合印发通知，在全国范围内开展打击新闻敲诈和假新闻专项行动，对遏制这一不良现象具有重要意义。对于媒体来说，也是提升公众形象的一次很好的机会，只有将那些打着记者旗号，从事非法敛财的假记者和真记者中的一小撮害群之马剔除，才能够让媒体这一行业真正成为受大众欢迎和信赖的一项职业。

　　总体来看，中国传媒行业已经进入了一个竞争非常激烈的阶段，电视行业同样也是面临这样的形势。中国电视观众可选择的电视频道太多了，以有线数字电视为例，用户可收看到 30 至 60 个左右的频道，包括中央台、省台、教育台、市县台等等；在数字网中，则可以收看 80 至 120 余个左右的频道，可以说，选择面非常的宽泛。

　　但是，调查显示，一般普通观众经常收看的电视频道数仅在 8 个左右，而且收看电视的平均时间相对稳定，因此，目前电视行业的收视竞争基本就是一种零和博弈，即"你多我就少".因此，做好公共关系管理，打造行业知名度，形成品牌效应，在当前电视行业竞争日益激烈的情况下，要求电视节目树立电视台自身独特的个性形象与内涵，在广大电视观众当中树立自己的品牌，以此提高整个电视台以及电视台栏目的知名度与美誉度，培养一批对本台本频道忠实的受众客户群，打造有特色的、有影响的、有忠诚观众的电视台和栏目品牌。做好公共关系管理，打造品牌，提升企业形象是电视台一种具有战略意义的无形资产，是电视台提高核心竞争力的源泉，以及构成传媒重要影响力的关键因素，只有这样，才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，被广大电视观众所认可，提高收视率，从而打造更富有生命力和活力的电视传媒巨头。

　　具体来看，做好公共关系对河北电视台的重要作用体现在：

　　一是提升公信力。做好公共关系管理，可以提升河北电视台的公信力，使公众更加信任河北电视台所办栏目，对于提升收视有着非常重要的作用。尤其是对于《今日资讯》、《民生 6 号线》等民生资讯类节目，其公众信任度对节目的发展有着至关重要的作用。

　　二是提升影响力。做好公共关系管理，可以有效的提升河北电视台的影响力。通过更丰富的社会资源来传播自身的节目和文化，使公众能够多渠道的了解河北电视台的发展和优势，提升关注度，从而增加社会影响力。

　　三是提升抗风险能力。做好公共关系管理，可以增加美誉度，在危机公关的时刻，也可以为自身提供更多的选择化解危机，规避一些难以预见的风险。

　　四是提升发展能力。做好公共关系管理，能够为自身发展提供更多的路径选择，可以有效的利用社会上的多种资源，在当前激烈竞争的电视产业环境下，更多的发展路径就意味着更大的竞争力，使自身能够充分挖掘自身潜力，促进事业产业的发展。

　　1.3 文献综述。

　　1.3.1 公共关系学发展。

　　公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学和经济学等基础学科和应用性学科。

　　以公共关系理论、应用和发展历史为研究对象。

　　19 世纪 30 年代，美国发生了着名的"扒粪运动",使得越来越多的企业家重视报刊舆论对企业的巨大影响。1904 年，美国《纽约时报》记者艾维·李在纽约创立世界第一家"宣传顾问事务所",被认为是现代公共关系诞生的标志。美国着名学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》，并在纽约大学首开公共关系课程。伯内斯首先提出"公共关系咨询的双重作用"的概念。1952 年他编写的《公共关系学》从理论上对 20 世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结，并且使之成果化。他的公共关系思想的核心是"投公众所好".他认为，公共关系工作首先要确定公众的价值观和态度，并且投其所好，有针对性地开展工作。他提出：公共关系人员应该履行社会责任和义务的观点。这些思想为公共关系学的建立奠定了理论基础。21 世纪以来，越来越多的学者重新关注公共关系学的本质--关系，以莱一丁汉姆和布鲁宁为代表的关系管理学派引领了主流，其理论认为，公共关系管理是一种关系管理而非传播管理，关系应取代传播成为公共关系研究的核心，强调要建立以关系为中心的公共关系模型。

　　我国公共关系学的起源比较晚，从改革开放以后，特别是上世纪 80 年代以后才慢慢开始研究与实践。1983 年 8 月，新华社成立了中国内地第一家大型公共关系公司，同年，广州白云山制药厂成立中国内地企业第一家专职公共关系岗位--公共关系部，1985 年 9 月，深圳大学公共关系专业开始招生，1986 年 11 月，中国第一个省级公共关系组织上海公共关系协会成立，次年 5 月，中国公共关系协会成立。1988 年 1月，中国第一张公共关系专业报纸《公共关系报》由浙江公共关系协会创刊。

　　1.3.2 媒介公共关系研究。

　　媒介公共关系是指媒介组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行的传播沟通活动，旨在增进公众对媒介组织的认知，赢得公众的理解和支持，构建媒介组织良好的运作环境，从而塑造媒介组织的形象和扩展媒介组织的影响力。[9]

　　为更好的研究媒介公共关系的发展史，钱海红博士在总结前人所着论述基础上，将媒介公共关系的研究划分为三个阶段。[2]

　　第一阶段是媒介公共关系的成型阶段（20 世纪初到 70 年代）。商品经济的高度发展，媒介市场竞争的态势初现和公共关系理论和职业的出现和发展，成为媒介公共关系成型的推动因素。

　　第二阶段是媒介公共关系的成长期（20 世纪 80 年代到 90 年代中期）。这一时期，公共关系理论得到了进一步的发展，媒介产业的不断发展，市场化程度逐步提高，目标受众有了明确的定位需求。媒介主动运用公共关系的意识不断增强，利用公共关系来塑造自身形象，扩大影响力是人们讨论较多的话题。

　　第三阶段是媒介公共关系的成熟期（20 世纪 90 年代中期至今）。这一时期，随着公共关系理论的进一步充实，互联网技术日新月异的发展，全球一体化的浪潮，公共关系成为媒介发展壮大的重要手段，公共关系构建媒介软实力成为媒体人的共识。

　　媒介拥有双重属性，即意识形态属性和产业属性。因此媒介也就拥有了双重身份，一方面，它们是声称为公众利益服务的公共事业机构；另一方面，又是追逐利润最大化的企业。研究电视媒体的公共关系，既要考虑到其作为一般企业的基本特征，又要考虑到作为意识形态领域舆论话语权的特殊地位。

　　1.3.3 有关文献研究。

　　公共关系在居延安老师《公共关系学》中是这样定义的"公共关系是一个社会组织为取得其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的行为活动".分析了公共关系的沟通要素：主体--社会组织，客体--公众，三部曲--交流、沟通、劝说。指出了公共关系的作用：采集信息、提供咨询、参与决策和协调交流沟通劝说。公共关系的规范和准则：必须以满足公众需求为出发点；必须十分注重社会效益；必须遵循实事求是的大原则；以不断创新为灵魂[1]

　　钱海红博士着重分析了媒介公共关系的理念，认为"媒介公共关系是指媒介组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行的一系列的传播沟通活动，以增进公众对媒介组织的认知，赢得公众的理解和支持，构建媒介组织良好的运作环境，从而树立媒介组织良好的形象", 指出了媒介公共关系的个性特征：在主体上是媒介的双重属性，即意识形态属性和产业属性；客体的个性特征，即是消费者也是公民；过程的个性特征，即其本身就是很好的传播途径。[2]

　　邢军认为，电视媒体良好的公共关系管理可以帮助电视媒体监测社会环境，了解社会各阶层对电视媒体的看法和意见，为领导的决策提供非常有价值的参考；可以塑造电视媒体良好形象，扩大认知度，提高美誉度；可以增强电视媒体的向心力、凝聚力和吸引力，使电视媒体组织内外协调一致，共同进步；可以强化电视媒体和电视观众之间的双向沟通，建立良好的互动，更好的赢得观众的支持；可以使电视媒体在面临危机时，及时有效的与公众进行沟通解释，消除误会和冲突，化解危机，变危机事件为提升自身的有利事件。[3]

　　冯雪松认为，现阶段电视媒体竞争日趋激烈，全媒体环境下，公共关系成为电视媒体应对竞争的必要手段，加强国际传播能力建设，公共关系成为构建国际一流媒体的基石，因此电视媒体必须要加强公共关系构建。电视媒体构建公共关系的应对措施为：发布电视媒体社会责任报告，向社会说明电视媒体的建设情况和公益贡献；建立发言人制度，针对各种事件向社会说明；利用其他媒体平台，传播自身形象；加强与社会各界进行交流。[4]

　　李韵熙认为，了解媒体公共关系的发展，对于媒体合理运用公共关系具有积极意义。媒体公共关系需要不断发展使媒体更加有知名度和美誉度，打造自己的品牌形象。

　　现在媒体公共关系的不足之处主要有两点：一是公共关系意识不强，错过良好的时机。

　　二是公关过度，导致了负面效果。[5]

　　孙田从我国传媒行业公关的现实表现入手，对我国传媒公关在理论层面进行了总结和分析，总结业内的实务操作，设想构建媒体的公关机构和媒体的公关理论体系，从而得出了我国传媒公关的发展方向，即高度重视传媒危机公关，公关实践与理论要加深融合，要结合传媒的特殊性适度进行。[6]

　　尹金玲认为，电视媒介形象是受众选择媒体产品的关键指标，也是电视媒体区别于"他媒体"而存在的重要标识。在媒体技术飞速发展并广泛普及、媒体市场建立并逐步完善的大背景下，构建和发展新电视媒介形象的必要性凸显出来。其影响因素有受众选择、媒体责任、经济效益、技术支持。而构建新电视媒介形象的有效策略有修内功，俯下身，扩展开。[7]

　　王京认为，宣传推广策略研究在节目创新的大背景下，已成为节目创新必须思考的一个重要环节。他以中央电视台电视剧《誓言今生》、安徽卫视电视剧《甄嬛传》为例，分析了广播、电视、网络等立体推广策略在当今电视节目中所起到的关键作用，介绍了非媒体推广渠道的应用，为新电视节目立体化推广提供了参考依据。[8]

　　吴桂霞认为，传媒的公关是指传媒组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行的一系列的传播沟通活动，以增进公众对传媒组织的认知，赢得公众的理解和支持，构建媒介组织良好的运作环境，从而树立媒介组织良好的形象。而电视媒体的公关实践一个典型例子就是湖南卫视，通过良好的公关运作，使得自身品牌形象大幅提升。

　　做好公共关系和媒体形象塑造，是决定媒体未来发展的重大课题。[9]

　　郭章波以中国西电电气股份有限公司为例，分析了国有上市公司的公关活动及存在的问题，提出了国有上市公司开展良好公共关系应采取的对策，即完善社会责任实践、开展良好投资者关系管理、处理好政府关系、密切与社区联系、全面重视媒体关系、开展有效危机公关、建立良好员工关系、强化企业大股东关系等。[10]

　　总结前人的研究成果，一般认为，在当今媒体发展日新月异，其竞争态势也愈加激烈，传统媒体（报纸、广播、电视）都面临着新型媒体的冲击。作为电视媒体，应主动应对这种冲击，加强公共关系管理，强化电视媒体与广大电视观众之间的沟通，与观众建立良好的互动关系，践行媒体社会责任，处理好与政府之间的关系，建立良好的广告商公关管理，密切员工关系，能够更好的打造自身知名度和美誉度，树立品牌形象，从而有助于电视媒体的发展。

　　1.4 研究内容及思路。

　　本文的研究内容为：以河北电视台公共关系管理为研究对象，介绍公共关系在电视媒体发展中的重要意义，结合对河北电视台管理发展现状的分析，和对其他电视媒体的对比，得出河北电视台在公共关系管理上的不足，提出改善河北电视台公共关系管理的具体策略。