河北电视台改进公共关系管理的策略

　　5.3 媒体做好公共关系管理需注意的问题

　　根据媒体组织的特点，做好媒体公共关系，应注意在实际工作中把握好以下几个问题：

　　一是建立自身良好形象。媒体受到公众关注度比较高，而且在我国，也承担着"喉舌"的责任和义务，其组织形象要定位于高于一般社会认识水平和道德水准，承担很多的社会道义责任，组织内的成员（编辑记者等从业人员）也应具有良好的社会公德和较高的文化素养。

　　二是坚持舆论导向，传播正能量。媒体最大的优势在于其对社会生活产生的巨大的导向作用，媒体对社会各种问题的看法往往会受到社会各个阶层、各个方面的重视，由此引导社会舆论。由此要求我们的媒体在公众中带头践行良好的社会风气和行为，积极传播正能量，通过媒体的社会责任担当，赢得社会各界的尊重和支持，树立良好形象。

　　三是积极组织、宣传社会活动。对于电视媒体自己组织的大型活动，因其受众参与度高，普遍接受，容易引起广泛的关注，其显着作用表现在一方面在普通受众中扩大了自身的影响，另一方面，通过公益型的大型活动，使公众受益，从而更加信服媒体的信誉，提升美誉度。而做好大型活动尤其是公益性大型活动，可进一步赢得社会公众的帮助和大力支持。

　　四是打造自身品牌优势。独具特色和优势的品牌是组织做好推广和宣传的最好法宝。比如，说起湖南卫视，大家会想到《天天向上》和《快乐大本营》，说起浙江卫视，会第一时间想到《中国好声音》，而江苏卫视则会让大家第一时间想到《非诚勿扰》。这些都是品牌经营的良好表现。而河北电视台要做好公共关系，也必须要围绕打造一批全国叫得响、站得住的品牌栏目、品牌主持人，积极拓展知名度。

　　5.4 河北电视台改进公共关系管理的策略

　　河北电视台应高度重视公共关系管理，将其放到战略高度，从根本上将公共关系管理纳入台重要目标任务，以内部管理机制创新改革为契机，对内理顺管理机制，关注长远效益，打造品牌栏目、主持人和记者，筹办大型的、有影响力的活动，重视自身形象的建设和维系，对外加大宣传推介力度，加快媒体融合发展，推进河北电视台网站和客户端"冀事儿"的广泛传播，打造立体化的宣传格局，在全台干部职工中建立做好公共关系管理的核心理念：以进入全国第一方阵的目标为统领，坚持正确舆论导向为基础，强化管理、加大宣传、打造品牌，做好公共关系，树立河北电视台的良好形象。具体措施有：

　　5.4.1 理顺公共关系管理体制。

　　河北电视台应理顺管理体制，明确管理责任，公共关系管理需要投入大量的精力和物力，需要专人来负责，要从台里长远利益出发，做好公共关系管理，尤其是需要牺牲一些现实利益时，更需要有勇气去做出对河北电视台长远发展有益的决策。通过建立科学的奖惩机制，充分发挥每一名员工的主观能动性，激发他们干事创业的热情，让每一名员工都能够在制度激励下，为全台的事业发展做出自己的贡献，坚决不养闲人，让每个人都有自身发挥的空间。河北电视台有员工近 2000 人，是一笔巨大的智力财富，如果通过良好的管理激发他们的主观能动性，是摆在领导面前的一道难题。

　　目前，河北电视台员工性质比较复杂，有事业编制、聘任制和劳务派遣，根据身份的不同、工种的不同等，其待遇又有着明显的差别。有些管理措施不利于鼓励员工到节目一线，发挥自身优势，努力做好节目内容和创意。还要加强学习，邀请公共关系管理方面的专家学者到河北电视台授课，使全台上下尤其是台领导和中层干部理解和正确把握公共关系的重要意义和管理方式，了解前言的理论动态，借鉴最新的公共关系实务案例，做好河北电视台以及各个频道、各个栏目的公共关系管理。

　　5.4.2 充分了解受众的心理和需求。

　　第一，处理好与政府之间的关系。

　　一直以来，媒体素来有"党和政府喉舌"的称号。电视媒体更是其中的重要组成部分。电视媒体要担负起社会舆论导向的引导责任，使公众了解党和政府的大政方针，了解其政策的为民性和导向性，电视媒体可以最直观生动地将政府工作方式制度以及各项决策制定的流程通过新闻等形式展现出来，让受众了解，进而达到理解和支持。

　　而不能为了收视，而迎合一部分人猎奇和看热闹的心理，做一些抢人眼球的负面报道，由于现在信息的渠道多种多样，信息的来源越来越多，其中也掺杂了很多敌对的声音或谣言，如果不能够将好的政策解读给公众，那么，受众对于政府工作则会充满质疑与不信任，长此以往，不但政府公信力大大下降，工作难以展开，甚至会累积社会负面情绪引起社会动荡。

　　作为河北省电视媒体业的龙头，河北电视台更是肩负着传达省委省政府声音的重要使命。目前河北电视台有三档新闻节目，分别是早间的《看今朝》、傍晚时段的《河北新闻联播》和晚间的《河北新闻》，其中《河北新闻联播》是新闻龙头节目。河北电视台新闻栏目要及时的对省委省政府的中心工作进行报道，彰显媒体责任，把握好舆论导向，为全省工作大局服好务。

　　第二，做好电视观众喜好研究。

　　2012 年的全国电视观众抽样调查分析报告显示，中国电视观众有以下一些特点：

　　一是电视观众规模及结构上。4 岁及以上电视观众规模达 12.82 亿，保持继续增长，城镇观众占比由 2002 年的 26.23% 提高到 2012 年的 50.82%,推及 6.51 亿人，比例首次超过农村。观众文化程度逐步提升，四成多为高中及以上学历。二是收视行为上。

　　七成观众收视导向不明确，选择节目的随意性增强，但有固定收视导向的观众喜爱的节目、频道都较为集中，七成观众通过电视预告获取节目信息，口碑传播明显提升。

　　三是收视偏好上。"了解新闻资讯"和"休闲娱乐"是观众收看电视的最大动机，收视需求多元化，百姓参与和社会民生新闻、热点类节目需求突出，吸引观众的最重要原因为贴近性、放松感和主持人。

　　只有更好的了解公共关系对象的喜好，才能够把握好如何做好公共关系。只有了解了广大电视观众喜欢看什么，才能让自己的节目更能够深入人心。河北电视台应进一步做好电视观众的年龄、教育层次、收看电视时间等各方面的数据分析工作，掌握第一手资料，为河北电视台的科学决策、节目设置、栏目安排等提供重要参考。

　　5.4.3 坚持自身定位，树立责任媒体形象。

　　一是坚守专业主义，传播事实新闻。媒体之所以有公信力，是因为其新闻属性和职业道德要求新闻必须是真实的，而只有坚持了新闻的真实性，坚持自主采编原则，传播事实，才能够说媒体实现了自身的社会价值，才能够为广大观众所信服。二是做好把关人，坚持编辑独立。传播学中"把关人"这一概念，是指对信息的筛选和过滤。无论是报纸、广播、电视等传统媒体，还是网络等新媒体，其编辑工作者，都必须在坚持"专业主义"的基础上，对媒体传播的内容和媒介产品进行严格地把关，使真实、有重要意义的信息在公众间流通，绝对不能利益得到了，新闻价值却丢失了。因此，媒介必须要在社会责任与商业逻辑的漩涡中寻找平衡点。三是坚持服务百姓，树立民生情怀。新闻栏目尤其是民生新闻栏目，一定要将百姓所需所想放在第一位，努力为他们多做一些事，使得河北电视台深入民心。其实这方面有很好的基础，《今日资讯》、《三农最前线》等栏目一直有较高的收视率和固定的收视人群，需继续做好相关民生报道，赢得观众的拥护和喜爱。

　　5.4.4 打造河北电视台品牌栏目、知名主持人、知名记者。

　　电视媒体的竞争根本是"内容为王",对于任何一家电视台来说，好节目的打造永远都是第一位的，创建自身品牌对于电视媒体来说具有非常重要的意义。主要原因有以下几点：

　　一是在市场竞争中赢得生存和发展。竞争日益激烈的今天，电视媒体面临的不再仅仅是相同行业之间的竞争，除了中央、省级广播电视媒体等传统强势媒体的激烈竞争外，网络、手机等新兴媒体凭借其自身优势以其强大的竞争力吸引着众多观众资源，并且有越来越扩大的趋势，这些都对电视台等传统媒体的生存提出了严峻的挑战。从数据分析来看，以央视为例，2008 年其市场份额达到最大化，2009 年开始下滑，2010年到 2011 年央视上星频道市场份额已被超越，主流频道从 33%下滑到 30%以下。

　　根据马太效应，电视媒体间的相互竞争将会使得强者更强，发展处于中上游的电视台将重构市场格局。因此，河北电视台要想在激烈的竞争中获取一席之地，必须具有自身独特的竞争能力。目前来看，中国的电视传媒产业市场已经比较成熟，竞争很充分，进入了品牌竞争的时代，电视台的经营也演变成为对品牌的经营。因此，电视节目品牌化成为必然的趋势。而在电视产品同质化现象十分严重的今天，如何脱颖而出，占据市场，赢得观众，成为赢家，其核心问题在于电视节目的品牌化建设。电视节目通过品牌化建设来形成新的观众资源，培养和加强原有观众资源的忠诚度，无形资产品牌化建设已经成为当前的电视媒体之间生存的核心竞争力，更好的做好品牌，发挥品牌优势，树立良好的受众形象，对电视媒体的发展越来越重要。

　　二是有效巩固受众资源和赢得新观众。目前的中国电视行业已进入买方市场，简单来说，一个电视观众，在打开电视的时候他可以选择十几套中央频道、数十套省级卫视和其他市、县台以及专业频道，选择面非常宽，也加大了观众的挑剔程度，进一步加剧市场竞争。品牌对电视媒体来说，最大的作用在于为受众资源带来利益的同时，实现了电视媒体企业自身的利益的获取。一个频道、一家电视台想要发展壮大，就必须拥有自身稳定的受众资源，甚至包括一大部分节目"死忠",而品牌的建立能够为电视媒体有效地开发和巩固受众资源，吸引高忠诚度并且能够为电视媒体带来利润的消费群。当前随着生活水平和文化素质的提高，观众对于节目的欣赏水平也日益提升，对品牌的需求越来越强烈。在这种形势下，能够更早看清受众心理，更早成为受众认可的品牌的节目，才能够最先占领市场资源，获取竞争中的一席之地。

　　三是加强电视台自身的节目产销能力。品牌化建设能够提高电视台的影响力和知名度，在开拓和稳固受众资源的基础上，提高了电视台的市场占有率，对扩大电视台节目的产销能力具有巨大的推动作用。在电视行业市场竞争异常激烈的现实状况情况下，被电视观众更为了解、熟知并且喜爱的电视节目，能够得到更多的市场认同，在市场上能够获取良好信誉和知名度。而电视媒体企业又能够进一步开拓手中资源，扩大市场范围，进一步提高市场的占有率，也能够为电视台带来更多的广告收益。实际上，广告经营必须依托品牌，知名度越高的品牌电视台、品牌节目，就越能够获取高额的广告收益。以浙江卫视《中国好声音》为例，收视率在全国同一时间段一直位列第一，15 秒广告就达到 36 万元，冠名价格更高达 9000 万元。

　　四是提升电视台核心竞争力。品牌能够提高传媒企业的核心竞争力，并对其起到有效的保护和提升作用。主要由于它有助于提升电视节目的质量，通过对节目的质量、形象等各方面在节目的受众资源心目中树立牢固的信誉，同时，品牌对于电视台来说，是一笔巨大的无形资产，对于提高企业员工的凝聚力、调动其创造性和工作热情起着十分重要的作用。

　　我们可以看到，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等一线卫视都是凭借其品牌栏目（《天天向上》、《快乐大本营》、《中国好声音》、《非诚勿扰》）赢得了广大电视观众的青睐，奠定了自己在观众心目中的良好形象。

　　5.4.5 大型活动的创意和策划。

　　根据大众传播的相关理论，社会组织开展公共关系可以举办广告运动、媒介事件、社会公益事业赞助、主体活动在内的各种公关事务活动。电视媒体的大型活动主要是指电视大型活动是指媒体有目的、有计划、有步骤地组织人员进行媒体品牌策划、推广、营销的活动。在今天激烈的电视媒体竞争中，电视大型活动成为兵家必争之地，各种音乐选秀、舞蹈选秀、公益活动更是异彩纷呈。一是对收视拉动明显。我们所熟知的浙江卫视的《中国好声音》一经推出，收视就一直在同时段领跑，收视率从刚开播的 1.5% 飙升至总决赛的 6.1%.湖南卫视在 2013 年连续推出《我是歌手》等四档季播活动来抢占收视高地，也取得了很好的成绩。二是对广告收入拉动明显。伴随大型活动而来的，不仅是收视率的飙升，还有经营收益的大幅增加。浙江卫视《中国好声音》第一季广告费和版权费总计收入 3 亿多元，第二季广告招标总价高达 10 亿元，仅冠名费就飙至 2 亿元，由此可见一档成功的大型活动对经营收益的巨大影响。

　　三是对社会知名度拉动明显。依托大型活动，扩大社会影响，越来越成为电视台的共识。东方卫视的圆梦活动，天津卫视举办各种公益活动，某种程度上来说，都是为了提升自身的社会影响力。湖北卫视在 2012 年打造"穿越长江"活动，邀请魔术师李宁完成 2000 米长江穿越的壮举，制造国际影响力事件，扩大了频道在观众心目中的影响力。四是对树立品牌有拉动作用。电视媒体制作播出一些规模大、持续时间长的大型活动，其影响力会随着扩大，媒体品牌价值也将随之得到提升。央视"最美乡村医生、最美消防员、最美孝心少年"等一系列的公益活动，引发了很好的社会反响。人物评选、颁奖晚会、真人秀、公益活动也都会提升频道品牌价值，强化平台效应。五是对产业延伸有拉动作用。通过活动的线下延伸，电视栏目可以摆脱传统的广告播放模式以及经营中对广告收入的过高依赖，以更加灵活多样的方式与企业合作，以嵌入、插播、冠名等多种形式融入到活动中，从活动的准备期（如海选中的宣传推广）、进行期（节日影响力的进一步提升）、后期（节目的后续影响和节目中走出的明星影响等）都能够找到很多商机，从而较常规电视节目更能吸引广告投入。

　　目前，国内一些强势卫视纷纷利用自身资源优势，打造与电信增值业务、图书出版、文化演艺、教育培训等行业的跨行业经营，以更好的整合和利用现有的资源，收到了显着成效。河北电视台也应该乘势而上，打造大型活动，加强与社区居民的沟通，借机向社区居民宣传自身的节目，对所在社区做好公共关系具有重要作用，同时充分利用活动经济，打开盈利的另一张网，摆脱单纯对广告收入的依赖。

　　5.4.6 用好新媒体，在融合发展中提升影响力。

　　电视媒体的信息传播有其特殊性，它可以利用自身的媒介属性来做好宣传推广。

　　但随着网络时代的来临，仅凭自身传播已经远远不能满足节目需求，河北电视台也应充分利用网络、报纸、广播、公交站牌、高速广告等多种形式，打造立体化的传播，才能够更多的使广告覆盖到观众群。并且要加大创新力度，使宣传推广在观众那里入心入脑，才能达到有效传播的目的。

　　第一，新媒体融合发展简介。随着数字技术、网络技术的不断成熟和广泛应用，以互联网为代表的新兴媒体飞速发展，微博，微信、网络电视，手机电视等各种新媒体正凭借强互动性、传播即时性和能够满足用户个性化、多元化需求的优势成为影响和构建中国社会发展的重要变量。在当今各种媒体高速发展的时代，媒体形态的多样化、多变化、彼此的包容性已成为主要特点，各种媒体形态之间的相互融合成为一种趋势，在这样的媒体大环境下，传统电视媒体与其他媒体进行跨媒体合作和媒体融合也成为必然。与此同时，传统广电媒体在经历多年的快速增长后，已经开始面临受众流失、节目收视下降、产业可持续发展缓慢等问题，《2014 中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2013 年 12 月，中国网民规模达 6.18 亿，互联网普及率为 45.8%.

　　手机端在线收看或下载视频的用户数为 2.47 亿，与 2012 年底相比增长了 1.12 亿，增长率高达 83.8%,网络视频用户达 4.28 亿，较上年增加 5637 万人，增长率达 15.2%.

　　随着传媒技术不断发展，传播形态和媒介市场也在不断变革。现在一种媒介很难单纯只凭借自己优势在传媒市场中发展壮大，媒介和媒介之间的横向联合行为成为当今的媒介场景：传统媒体借助新媒体拓展渠道；各种新媒体借助传统媒体完成内容框架，吸引新媒体受众，媒体融合已成为媒介生态环境发展的必然选择。传统广播电视媒体只有主动融合各种新兴媒体，才能适应日益变化的媒介生态环境，才能在竞争中取得发展。因此，从世界的潮流和发展前景来看，媒体融合是一项必经之路。

　　第二，河北电视台的新媒体发展现状。2014 年，河北电视台对门户网站进行了全新改版，建成河北网络电视台，着眼打造"河北视频第一门户",突出"做视频、做本地、做互动"的特色，开设新闻、电视、搜城三大版块，增加了图文、访谈等大量原创内容，推出论坛加强与网友的互动。主打版块之一"搜城"还将成为网台进入市场的试水区，通过与市场的结合，逐步使网台具有新媒体商业价值。河北电视台官方移动客户端"冀事儿" 2014 年 6 月正式上线使用；此外，河北经视频道也推出了电视、手机双屏互动娱乐游戏软件APP"经视摇摇乐",增强了观众的粘合度。新浪河北电视台官方微信于 2013 年 1 月开通，搭建起与全台频道、栏目间的微博矩阵，形成新媒体推广的共振效应。截至 2013 年底，官方微博粉丝数突破 200 万。

　　第三，河北电视台在新媒体融合发展上的差距。与先进省市相比，河北电视台在新媒体融合发展上起步时间晚，投入低，政策支持力度不够。目前，传统媒体与新媒体融合比较普遍的手段主要有微博、微信、客户端。从 2009 年 11 月新浪微博上线运行开始，短短数年时间，微博就取得了惊人的发展，截止到 2013 年 10 月底，新浪微博认证的媒体微博总数达 129822 个，其中媒体机构认证微博 23449 个；腾讯微博认证的媒体微博总数突破 110879 个，其中媒体机构认证微博 14148 个。如果我们梳理全国广播电视系统的官方微博的话，可以看到，河北电视台在这方面的起步相对较晚。

　　以卫视微博、微信和手机客户端为例，河北卫视与江苏、湖南、上海等广播电视发达地区和周边的河南、山东、山西相比，成立时间都比较晚。

　　5.4.7 加大宣传力度，注意媒介运用，提升节目影响。

　　要想电视媒体做大做强，"内容为王"是一条铁律。但是不仅要制作出好的节目，还要能够很好的宣传推广出去，才能让跟多的观众所熟悉和认可。

　　以央视为例，电视剧《誓言今生》是中央电视台首次尝试对电视剧进行广播、电视、网络跨媒体立体营销推广的案例。其具体做法是通过在台内进行新闻报道、跨频道播出推介宣传片，在北京机场候机楼大厅的液晶显示屏、公交车体等各种户外广告载体加大宣传，在央视网等新媒体平台推广，这样台内+户外+网络的立体宣传手段就为该剧的热播创造了良好的宣传氛围。单单中央电视台 15 个频道就播出该剧导视2340 次。从传播效果看，全国 61.8% 的观众收看了导视，共覆盖 8.7 亿人次。收到过导视的观众有 4.7 亿收看了《誓言今生》，占该剧观众的 84.99%,可以看出，台内的宣传成效显着。在其他形式的宣传中，仅广播、电视、报纸三大传统媒体累计到达受众的规模即达到 9.13 亿人次。

　　河北电视台作为现阶段相对弱势的省级媒体，其有效的宣传推广显得更为重要。

　　如何让广大电视观众熟悉、认知，将遥控器锁定在河北电视台。在下大力气做好自身节目质量的同时，加大宣传推介力度。充分利用全平台宣传，即河北电视台多个频道造势，互相为其他频道主流节目营造浓厚氛围；充分利用全媒体推广，实现广播、报纸、公交站牌、网络等多方式立体化营销，拓展受众面，让更多的人重新审视河北电视台的节目和形象。