相关电视台的公共关系管理案例分析

　　第四章 相关电视台的公共关系管理案例分析

　　4.1 凤凰卫视的公关理念。

　　1996 年 4 月开播的凤凰卫视植根香港，面朝大陆，辐射全球，从一个单一频道的电视台起步，经过近二十年的风雨，已成长为拥有多频道、多媒体的媒体集团。而凤凰卫视成功的背后，有良好的公关理念作为支撑，是其成功的重要因素。

　　一是定位于高端路线。凤凰卫视的领军人物刘长乐认为，"现在媒体资源的放大，必须强调专业分工。我们不追求所有观众都看我们的节目，但要求一部分高端观众一定要看我们的节目。我们靠高端节目也赢得了不少收视率。把社会效益和经济效益结合起来，就是最完美的""现今激烈的媒体竞争环境中，当通俗化变成低俗化的时候，高端文化反而成为稀缺资源，这种稀有资源肯定能吸引相当一部分观众".最终的媒体受众，也锁定"高端"二字，亦或是所谓的有影响力的人。虽然源自香港，但没有被香港所束缚，面向"高学历、高收入、高职务"人群的定位奠定了凤凰卫视在中国大陆、乃至全球华人心目中的地位。

　　二是"三名主义"的公关。即借"名主持、名评论员和名记者"的成功打造，扬凤凰之名，为凤凰赢得了大批忠实的受众。1998 年 1 月开播的《杨澜工作室》是凤凰卫视第一个以主持人名命名的栏目。而在 1998 年第九届全国代表大会闭幕后的总理记者招待会上，朱镕基总理钦点凤凰卫视记者吴小莉提问，也为凤凰卫视赢得了巨大的声誉。"9·11"事件的庞哲、2003 年伊拉克战争的战地玫瑰闾丘露薇、隗静，2004 年俄罗斯别斯兰人质事件的卢宇光等知名记者，也在凤凰卫视有了充分的发挥空间。虽然突出了个人的形象，但最终确实是成就了凤凰的品牌。

　　三是与高层巧妙互动的公关策略。作为在中国大陆最有影响力的一家境外媒体，其与中国大陆高层的良好关系是分不开的。凤凰卫视在 2007 年推出了一档高端访谈节目《问答神州》，采访的对象全都是省部级高官，至少省长、省委书记，或者中央政府的部长这一级。在凤凰的采访使得高层领导除了央视之外，有了一个很好的对外窗口，传播自身的良好形象，由此实现了良性的互动。

　　4.2 安徽卫视的新媒体推广策略。

　　一是微博推广。一是在微博上开展各种趣味性活动。活动主要于近期的一些热点节目或者近期热播电视剧的主角相关，增加关注度，而且活动贴近性强，与观众形成了有效互动，再加上性价比很高的奖品，对广大电视观众很有吸引力。二是充分发挥"意见领袖"的作用。安徽卫视的明星主持人、正在上映的电视剧的男女主演都可以成为安徽卫视微博的"意见领袖",通过他们的号召力和影响力，对众多网友形成话题的引导，引领他们参与安徽卫视的互动，关注安徽卫视，提升卫视的形象。三是及时更新热点时事。第一时间转发、评论近期热门话题的微博或者发表时评。比如在四川雅安地震发生后，安徽卫视官方微博及时发出慰问贴，并滚动播出《与雅安同在》特别节目，开设"海豚震区手记"专栏，第一时间发布更新追踪记者奔赴雅安前线带来的最新消息，官方微博点击率持续走高。四是通过微博预报节目信息，对热门栏目和动态及时发布花絮、精选等，充分利用栏目和主持人的网络宣传与观众进行荧屏内外互动，提高安徽卫视的品牌影响力。

　　二是微信推广。安徽卫视官方微信通过用户图文消息群发、关注页显示和用户口碑等方式传播频道形象，平台内容力求丰富多彩，节目预报消息直达目标受众，提高了传播宣传效率。日常的安徽卫视微信账号主要是以发送导航消息、本台重点节目预告以及传播重大时事新闻为主。有关节目预告的消息以图文形式群发给用户，主要包括生活助手、节目预告和互动活动。当电视观众添加安徽卫视微信为好友时，就会收到由"添加朋友自动回复"编辑的消息，选中后，将选择接受安徽卫视账号提供的信息，并对平台主要内容做简单介绍。添加朋友后，观众微信账号每天都会收到由"关键字自动回复"编辑的消息，用户使用时，回复相应关键字就可以收到相应内容。

　　三是视频网站推广。安徽卫视播出的节目在网络上的播出平台主要由其自有新媒体视频网站-安徽网络电视台"海豚 TV"和国内几家大型视频网站播出。主要的宣传方法一是节目、电视剧等视频资源在线点播和直播。在拥有播出版权的几家视频网站直接上传节目及电视剧的完整视频和话题视频，再加上自己的"海豚 TV"在线直播，可供用户个性化操作。如安徽卫视播出的电视剧《势不可挡》在优酷网第一季的点播量就达到了 630 万次，取得了良好的网络收视效果。二是在几大视频网站首页焦点图或焦点图弹窗等位置重点推荐。比如，在网站爱奇艺 5 月 21 日的首页焦点图就是 20日晚间播出的《非常静距离》最新一期"中国合伙人"的内容。三是视频网站精彩看点推荐。目前，省级卫视的综艺娱乐节目都以季播的形式为主，安徽卫视也不例外，周期较长，视频网站的精彩看点推荐是汇聚人气推广的有效板块。如大型明星对战音乐节目《我为歌狂》在搜狐视频等点击量很高的版块精彩看点推荐，是以两位明星的精彩花絮剪辑而成的。

　　四是 APP 新闻客户端推广。APP 是用户在智能手机上浏览和下载的应用程序或客户端，在手机日益成为人们重要信息来源的今天，APP 的推出显得格外重要。安徽卫视的手机官方 APP 主要以新闻资讯和热点要闻类型的新闻客户端为主，充分借用网易新闻客户端和搜狐新闻客户端的新媒体优势，以在电视类首页或娱乐首页头条刊发稿件为主。如电视剧《大宅门 1912》在安徽卫视的首播就是在网易新闻的电视类订阅中头条位置发稿重点宣传；《我为歌狂》的开播宣传选择的事搜狐新闻客户端娱乐类的头条新闻，提前设置话题引发网络热议的氛围，为节目以明星主持人田震为话题焦点的开播做好蓄势和铺垫。

　　4.3 湖南卫视践行社会责任启示。

　　在中国大陆，湖南卫视毫无疑问是栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫视，在湖南卫视成功的背后，也有其注重公共关系的重要因素。

　　积极践行社会责任，为其树立了良好的口碑和形象，实现了千金难买的推广效益。

　　当青海玉树发生地震后，作为青海电视台合作方的湖南广电，第一时间抽调精兵强将，组成百余人的联合报道组，在青海卫视推出抗震救灾新闻直播和赈灾晚会直播两档大型节目。其中《永不放弃 向生命致意》赈灾晚会从确定主题到现场直播用了不到 48 小时，现场募捐善款和物资折价总计达到 9 亿多元，刷新了湖南广电筹备晚会最短时间的历史纪录。该晚会的成功举办，也使湖南广电的品牌得到明显提升。数据显示，该晚会在湖南卫视全国收视率达到 0.92%,收视份额为 2.48%,在全国同时段排名第二。

　　4.4 上述案例的成功经验总结。

　　4.4.1 与政府的良好关系。

　　在中国，媒体的直接定位是"党和政府的喉舌",因此，与政府及高层保持良好的互动关系是电视媒体赢得支持的一项基本条件。也只有政府的大力支持，电视媒体在新闻传播、政策解读方面才有了权威性，才能够吸引更多的观众关注。而且，对于政府政策的宣传和权威解读，能够使媒体树立公信力，提升影响力，引领社会舆论的重要方式。

　　4.4.2 媒体的形象定位。

　　形象定位决定了一个电视台的发展方向、受众群体和主要节目，对于电视台的整体打造具有深远的影响。凤凰卫视以"三高人群"为主要目标群，湖南卫视以"快乐中国"为标识，安徽卫视以电视剧为主打，他们都确立了适合自身特点、把握观众喜好的自身形象和定位，从而在观众心目中建立起了稳固而良好的口碑。其公关意义非常突出。

　　4.4.3 有效的沟通互动。

　　公共关系的成功往往需要建立在调查研究的基础上，可以通过电视媒体与公众的沟通来处理协调双方的冲突与关系，并与目标公众增进理解和信任，实现双向的交流沟通。电视媒体因为行业的便利条件，可以创造出很多与电视观众形成有效交流的机会，如有奖参与、观众见面会、大型活动、网络互动等，都可以达到沟通互动的效果，实现双方的理解和信赖。

　　4.4.4 有力的宣传推广。

　　如果没有良好的宣传推广，有些节目即便质量很高，也不会引起广大电视观众的关注和兴趣。电视媒体有其特殊性，他可以利用自身平台做好宣传，但在今天信息化极度发展的年代，仅靠自身的单一媒介，其宣传力度是肯定不够的。新媒体的快速发展，使网络成为了公众获取信息的第一渠道，加大对新媒体的网络推广，是电视媒体打造立体化宣传的一项重要举措。

　　4.4.5 负责任的社会担当。

　　一个受人尊敬、为人所称道的组织，必须要践行自己在社会中的社会责任，作为媒体，尤其是省级电视媒体，更要勇于承担社会责任，才能够在电视观众心目中树立自身负责任的社会形象，形成良好的公众口碑。每一次的负责之举，每一次的社会担当，都是对自身形象的重要传播，不仅在观众心目中提升了形象，也是为政府所提倡的正能量。