新媒体与公共危机管理研究背景概述

　　2 研究背景概述

　　2.1 新媒体概述。

　　关于"新媒体"的定义，业界一直很难统一，可谓众说纷纭。国内外新闻传播领域的专家学者们对"新媒体"几乎都有自己不同的看法。1967 年，戈尔德马克（美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长）第一次提出"新媒体"一词。该词条出现在戈尔德马克发表的一份方案中。1969 年，美国传播政策总统特别委员会罗斯托主席在向尼克松总统递交的报告中，多次提到和使用了"新媒体"这个新词。从此"新媒体"这个概念被四处引用，并开始在国内外的新闻传播界中流行。美国杂志《连线》提到了另一种对新媒体的定义，即新媒体是每个人对其他人的传播活动。还有一种定义来自美国新媒体艺术家曼诺维奇。他认为，新媒体从某种程度上讲并不能算做是一种有具体意义的媒体形式，它仅仅是一组数字化的信息而已。所以，新媒体和传统媒体不在一个层面。新媒体只是一些可以根据需要以不同的媒体形式展示给广大受众的数字化信息。

　　对于"新媒体"的定义，国内的专家学者也从不同角度提出了看法。清华大学教授、博士生导师熊澄宇认为：所谓的新媒体其实是一个处于不断变化中的概念。熊教授在某专业论坛的发言中提到："当今社会，在网络基础上的进一步延伸??其中出现的所有和计算机、网络相关的其他新的媒体形态，都可以被看做是新媒体。"国内的一些其他专家学者认为，新媒体是随着互联网的全面发展而出现的新的媒体形式，是一个相对的概念。还有人认为，新媒体必须能有和传统媒体非常不一样的地方，否则，不能称之为"新".

　　综合国内外观点，结合自己对新媒体的理解，本研究认为，对新媒体这一概念进行界定需要从内涵和外延两个方面进行，这样才能充分解释这一概念。"新媒体"的内涵是指 20 世纪后期随着全球科学技术尤其是计算机科学技术和互联网技术的快速发展，在信息传播领域出现的一种新媒体形态，这种形态区别于传统媒体有其明显的特点，如信息传播的范围更广、传播速度更快、传播方式更多元化等等。因此，以此为内涵的新媒体形式包括新闻门户、BBS 论坛、博客、微博、微信等。"新媒体"的外延范围很广，包括大型电脑数据库通信系统、电子计算机通信网络、互联网、高清晰度电视、多媒体信息的互动平台以及手机等，如现在非常流行的 3G 手机、各种 PAD、上网本。虽然新媒体的发展时间还不长，但它的发展速度和影响力是传统媒体所不能比拟的。新媒体的出现，使传播源和传播受众之间的关系和界限变得模糊，从而带来了传播领域的一场革命。近几年来，新媒体已日渐成为媒体生态系统的主导媒介。任何人都不能轻视新媒体的发展，不能忽视新媒体对整个社会带来的影响和冲击，从积极的角度，新媒体推动了整个社会经济、民主进程、文化价值观以及人文素质的提升。

　　2.2 公共危机概述。

　　说起"危机"的官方定义，我们先来查找《现代汉语词典》。在词典中，危机有两层含义：一是指危险情形的源头，二是指处于非常困难的紧要关头。另外一部词典《辞海》对危机则这样解释：潜藏的祸端；亦或指面临生死成败的紧要关头。而对于公共危机，则是在这样一种背景下产生的：即危机扩大到一定范围，成为公众所关注的焦点，并造成一定的影响，甚至影响社会稳定，这就成了"公共危机".因此大部分学者认为，"公共危机"首先是政府的事，因危机涉及到广大人民的利益，所以政府责无旁贷。也有少部分学者把"公共性"视为公共危机的首要特征。罗森豪尔特把公共危机定义为"对某一社会运行体系的价值观念和行为准则造成重大威胁，且在时间紧、不确定程度高的情况下必须做出关键决策的事件。"综合以上，本文认为公共危机主要有以下三方面的内涵：一是从其造成的影响来看，往往会涉及重大的人、财、物的损失。二是从其发展速度来看，往往伴随着突如其来之势，较难控制。三是从持久性的角度，公共危机所引发的后续影响较为久远，这种影响可能是人、财、物方面的，也有可能涉及人的心理。从社会学的角度，危机的爆发打破了之前有序的一种状态，而进入无序状态。人们从无序再到有序需要投入资源和精力。具体到微观层面，任何一家处于社会中的企业都有可能面临危机，在这方面，朱延智提出，"企业的公共危机主要反映在危机的发生将影响到企业的生存环境和可持续发展，将直接影响到企业的生死存亡。"

　　2.3 公共危机管理概述。

　　公共危机管理不是一蹴而就的，它是持续性的，并且是有预期、有计划、有组织、有规章的管理体系。具体是指政府、企业等组织针对潜在的或者已经发生的危机，采取一系列举措，预防危机，控制危机，或降低危机所造成的影响等。

　　从这个角度出发，危机管理有如下特征：社会性、紧急性、应变性、长期性。首先是社会性。公共危机管理是社会各界广泛参与的过程，危机的产生具有社会性，危机的处理也具有社会性。其次是紧急性。公共危机往往是突发的状况，急需相关组织在第一时间内做出应对，比如 911 事件。如果不具备时效性，任由事态发展，影响范围无限蔓延，那么危机管理也就失去了意义。再次是应变性。危机的发生打破了旧有的固定的模式和秩序，而出现了新的甚至是破坏性的社会秩序。

　　而且随着社会的发展，危机的内容和形式也随着经济社会文化环境的变化而变化。

　　在这种情况下，原有的公共危机管理方法并不一定适用于新的危机。也就是说，我们很难找到一种通用的危机处理模式。同时，虽然国外优秀企业在应对各种危机有较为丰富的经验，然而由于危机所处的环境不同，民众的文化价值观差异，适用于国外企业的公共危机方案并不一定适用于国内企业，切不可照搬照抄，而是应该理性的考虑到企业所在地的特殊国情、民族心理、风俗人情等因素。最后是长期性。公共危机事件的发生常常具有特定的历史背景，而事件所造成的影响和伤害往往也会涉及到一定的范围，需要时间去慢慢消化。综上所述，公共危机管理不是一蹴而就、一朝一夕的事，它需要一个长期的、系统性的过程。企业公共危机管理工作必须具有前瞻性，立足于长期、着眼于全局，全面的建立危机管理体系。具体来说，有以下一些原则：

　　第一，以人为本。对于企业来说，公共危机处理的首要原则就是将社会和民众的利益放在第一位，任何有损于上述利益的行为都将导致企业品牌极度受损，并有可能导致法律制裁。如果企业妄图逃避社会责任，为了谋求自身商业利益而不择手段，那只会导致危机愈演愈烈，甚至一发不可收拾，严重危及企业品牌形象，还可能导致企业的破产和毁灭。

　　第二，预防为主。危机的发生有些是难以预料的，而大部分是曾经遇到过，具有一定规律性的。比如，对于食品企业，最常见最具破坏性的危机就是食品安全问题。所以说，危机是可以去识别和预防的。而做好预防，也是对危机破坏力影响降至最低的方式。参照国内外优秀企业的实践经验，企业若想有效的预防和应对危机，需要建立切实可行的危机预防制度和相关管理办法。

　　第三，健全法制。我们可以从危机的定义中看出，发生危机往往意味着旧有的稳定的秩序会被打破，而产生新的秩序。在这过程中，社会秩序容易遭到破坏，易造成社会的动荡和不稳定。因此危机发生时社会最需要一套规范和秩序来约束民众的行为，避免极端情况的发生。

　　第四，反应及时。在危机事件处理过程中，时间是最为关键的要素。面对危机时，人们要敏锐、迅速、果断，争取在最短的时间内调动资源，成立危机处理小组，控制事态的发展，防止进一步恶化。

　　第五、相信科学。危机处理已经成为各大高校公共关系专业以及社会学等专业的一门学科，也是很多企业公关和安防人员的必修课，"专业人做专业事",在应对危机时要听从专业人员指挥，不能蛮干。

　　2.4 新媒体对公共危机管理的影响。

　　2.4.1 新媒体改变了传播模式。

　　传统媒体（如电视、广播、报纸等）传播的受众随意性较强，相比较起来，新媒体的受众针对性更强，新媒体可以直接将包含危机信息的内容推送给指定受众群体。新媒体还有一个特征，即传播过程从传播源发出，经过各种媒介传播给受众，而受众又成为新的传播源，进入下一轮传播环节。从另外一个角度，传播由过去的单向（从传播源到受众）变为双向互动（受众可反馈给传播源）。因此，有专家指出，当新媒体加入时，企业与公众之间才能真正地达到充分的沟通和互动，大大缩短了传播源和受众之间的距离。

　　在另一个方面，新媒体传播由于其快速、高效等特性也对传统媒体造成了冲击。一位芝加哥大学 Matthew·Gentzkow 教授在华盛顿开展了关于"网络新闻对报纸造成的影响是积极的还是消极的"的专题研究。研究结果显示，由于华盛顿的主要新闻网站的存在，印刷报纸的读者每天减少了27,000 人次。即目前人们接触的新闻越来越多的来自于网络，而不是传统媒体。

　　面对这样的挑战，一些传统媒体也开始积极地寻求与新媒体的合作，以提升自己在信息传播过程中的价值。美国的 John Hiler 应用媒介生态学的工具做了类似的研究，他着重分析了博客（作为一种新媒体的代表形式）加入到传媒生态圈中对原有传媒形式所造成的影响。研究结果显示，博客和记者在传媒生态圈中属于共生关系，他们都既是掠食者，也是被掠食者。

　　2.4.2 新媒体促进了公共危机管理。

　　关于新媒体对公共危机管理所造成的影响，我们认为，因其相较于传统媒体的独特优势，新媒体在化解危机时体现出胜于传统媒体的能力。传播学者施拉姆对媒体的监测功能有着形象的比喻，他称之为"雷达".新媒体对危机管理起到了积极的作用，主要包括以下几点：

　　2.4.2.1 对危机进行预警。

　　新媒体（手机短信、博客、微信、微博等）因其传播迅速、覆盖范围广的特性，使其成为政府、企业等组织在面对危机时，进行应急方法和注意事项等传播的有效途径。

　　（1）手机短信预警。短信预警作用的发挥在政府防灾避灾管理中得到大量的应用，最近，关于企业产品质量的预警机制也在慢慢建立和推广。如有关食品安全中关于相关不合格产品召回信息的共享，原本由于消费者信息不对称，不能形成有效的"群防群治".现在很多质量技监局尝试建立了立体式的消费预警机制，这对企业长远发展来说也是一件积极的事。企业一旦发现质量问题，应立刻进行短信预警，尽可能使危害和损失降到最低。

　　（2）博客预警。在公共危机的预警方面，博客也显示了它的巨大威力。博客发展到目前的最新形式就是微博。

　　（3）微博预警。近几年来，微博逐渐流行开来，成为人们信息发布的重要渠道，它同时也丰富了人们的文化生活，人们通过微博与社交群体中的好友分享自己的兴趣、观点、经历等。微博搭建了一个平台，来自四面八方的信息在这里汇聚，人们在里进行互动、讨论、碰撞，也因此微博成为公众参与的舞台和危机爆发的大舞台，且具有极大的影响力。截止 2013 年末，中国注册微博用户达 2.81 亿人，其中，月平均活跃用户 1.29 亿。只要在手机上动动手指，信息便能从指尖传播到网络中的任何一个用户。因此，微博的力量不容小觑。

　　（4）微信预警。微信的特点是免费、社交化、支持语音，与传统的短信相比，更加灵活、智能、有趣、便宜，这些特性使得微信发展极为迅猛，截至 2013 年 1月注册用户量已经突破 3 亿。微信的出现，使得新媒体时代进一步深化，它所体现出的"社交化"、"即时化",媒体跨终端、传播方式跨网络，受众与传播者混合等都是新媒体发展的趋势。这种更有效率、更加精确的传播方式也给公共危机提供了新的发展和传播平台。探索微信的传播机制，探索适应微信传播要求的公共危机应对机制越发迫切。

　　2.4.2.2 监督企业公共危机过程中参与主体的行为。

　　首先，对企业进行监督。达芬奇家具造假事件就是由央视曝光的。达芬奇在第一时间通过官方微博进行道歉，道歉信的主要内容包括："近日有关媒体就达芬奇家居股份有限公司以及本公司门店中销售的部分国际品牌家具提出了质疑，主要集中在部分产品宣传不规范、质量不可靠、以及产地标注不明等方面，公司将虚心接受来自社会公众、媒体以及相关政府部门的监督，并已经在公司内部开始调查、整顿。"很快，达芬奇又发布了第二封致消费者的公开信。公开信中达芬奇表示，公司正在积极配合有关部门核实情况，如果问题确实出自企业内部，达芬奇将依照相关法律法规积极承担责任，绝不推卸。同时，又再次向消费者表达歉意。然而，网友对"仅仅是道歉"并不感到满意。因为致歉信并没有直接回应网友关心的"产地门"问题，且完全忽视了消费者提出的退货和赔偿要求。网友对达芬奇公司进行连续拷问，逼得该公司毫无辩解退路。

　　其次，对个体进行监督。比如大家熟知的南京冠生园用过期的馅料做月饼的事件。即便是冠生园的其他分子公司并没有这么做，冠生园总部还是采取了全面停止销售的决定，该决定也帮助冠生园度过了整体的危机。

　　最后，对传统媒体进行监督。一方面，传统媒体的发布速度比不上新媒体。

　　另一方面，传统媒体一般代表着官方、地区，其需要考虑到社会稳定等因素，对危机事件不能随便报道，或者如牵扯到不利于当地政府或相关机构的新闻，更是不敢深入报道。而新媒体的信息发布者很多就是普通网民，他们其与身边发生的危机事件一般不存在利害关系，因此能够从一个社会良心人的角度出发去报道和传播最新事态的进展，揭露丑恶、针砭时弊。

　　2.4.3 新媒体使公共危机管理变得复杂。

　　2.4.3.1 新媒体传播的及时性加速了危机的爆发和蔓延。

　　在过去，一件公共危机事件被媒体报道时，很可能距离事件发生的时间已经过去了几周甚至几个月。传统媒体身上有着很深的"政府"烙印，受到中宣部及地方宣传部门较强的控制。因此，从危机事件的控制和处理方面，政府具有较大的话语权和控制力。然而，在新媒体环境下，信息的报道、传播几乎与事件的发生、发展是同步的，政府几乎没有掌控力度。从门户网站到论坛、博客再到微博、微信，他们已经从单纯的从网络获取信息进而也成为信息的制造者和传播者。可以说，"人人都是自媒体、个个都有传话筒"的时代已然到来。因此，关于危机事件的报道速度非常快，对于企业来说，几乎没有思考的时间、缓和的余地，致使企业处于被动地位。信息也并非都是真实的，更有甚者，某些企业的竞争对手出于商业目的，会捏造一些事实，或煽动、传播虚假信息，这些都对企业的公共关系管理工作增加了极大的难度。

　　2.4.3.2 传播方式、途径的变化增加了信息监测难度。

　　当前，新媒体逐渐成为媒体传播领域的主流，而媒体面临的外部环境也发生了很大的变化，变化体现在三个方面：传播模式的变化、传播主体的变化和传播载体的变化。

　　首先，是传播模式的变化。过去的传播是单向的一对一或者一对多传播。在新媒体时代，传播变得更为复杂，更多的是多点对多点的传播，甚至是点对面，面对面的传播。过去谣言是口口相传，传播的途径和范围有限；而如今，微信、微博等是社交化的传播，其速度、范围、影响力都不是传统的传播方式所能比拟的。其次，是传播主体的变化。过去的传播主体更多来自于官方、媒体记者等，而如今的自媒体时代，每个人都可以成为信息源，成为传播者。再次，传播载体也发生了变化。新媒体传播依附的载体比过去更为智能、便捷、快速、有趣，可以满足人们对于视觉、听觉、声响等的综合要求，因此具有强大的兼容能力，这种兼容能力是让传统媒体所望尘莫及的。

　　2.4.3.3 新媒体的高度互动性增加了群体性事件爆发的可能性。

　　群体性事件是群众情绪的集中爆发，如果以下这些条件都具备，那么群体性事件爆发的可能性就会变得很高。首先，舆论与大多数公众的利益息息相关。一些舆论报道之所以能引起广大民众的关注，是因为该事件触及了广大民众的切身利益。这种利益可能是物质方面的，也有可能是意识形态的。而这些受人关注的事件很有可能有其背后的组织者、策划者，或者称之为意见领袖。再次，存在互动沟通渠道或平台。如果事件是由韩国人在大陆发起的，希望煽动在法国的一批民众，策划在美国发动事件，那么可想而之，由于缺少互动的空间，群众运动很难真正开展起来。如在厦门 PX 事件中，有条短信被疯狂转发"大家行动起来！

　　为了我们的子孙后代！六月一日上午八点，参加到万人游行中来，向市政府出发！

　　手系黄丝带！收到短信请转发厦门的所有朋友！"果然，在六月一日上午有许多民众已经从四面八方聚集到 PX 项目工地附近，迫使交管部门不得不对相关路段进行交通管制。厦门市政府意识到，这次群众运动声势浩大，并且诉求合理，倘若不能答应活动者的要求，局面很可能会失去控制。厦门市政府迫于压力，宣布了对该项目暂缓、搁置的决定。从该事件可以看出，由于新媒体具有高度互动等传播特征，突发性公共事件中现实群众运动爆发的可能性大大增加。这也成倍的增加了各级政府应对公共危机的难度。还有就是国外势力的恶意渗透。在网络舆论中，有很多国外恶势力不断扩大一些煽动性、恶意扭曲事实，混淆视听，唯恐中国不乱。

　　2.5 理论基础。

　　2.5.1 社会危机冲突理论。

　　社会危机冲突理论是在 19 世纪后期提出和逐步发展的，后来因为现实的需要，到 20 世纪 50 年代之后开始快速发展和成熟。其主要代表人物有刘易斯？科塞和哈贝？马斯等人。可以这么说，很多公共危机事件的产生都是先从社会冲突开始的，所以当我们在研究公共危机时，研究社会冲突理论变得很有必要。本文主要从冲突原因和解决冲突的对策两个角度进行分析，汲取前人研究成果，探讨其对当今公共危机管理的借鉴意义。

　　（1）按冲突原因分析。不同学者对冲突产生的原因有着不同的看法。韦伯从社会多个方面存在不平等的角度来说明社会危机冲突所产生的源头。他认为，导致社会危机冲突的起源有三种：权力、财富和威望。另一位学者达伦多夫则认为，导致社会危机冲突的根源在于人们对稀缺性资源的争夺，比如对权利的争夺。达伦多夫还认为，一方面，危机冲突能引起社会的结构发生变迁；另一方面，结构变迁也有可能反过来导致社会的危机冲突。还有位学者科塞则认为社会冲突危机的产生有两种原因： 首先是物质性原因（如权力、资源等分配不均）；其次是非物质性原因（如价值观或理念不同）。

　　（2）按解决冲突对策分析。达伦多夫主张用制度化调节的方式解决危机冲突，具体举措如通过成立协商、仲裁等协调机构，促进发生危机冲突的双方通过谈判达成共识；以及发生危机冲突的各方共同约定一些正式的游戏规则，用以处理互相之间的利益矛盾和纠纷。科塞则为危机冲突制定了两类安全阀制度。第一类允许危机冲突的各方在不破坏群体关系的前提下，针对源初对象的敌意或危机冲突行为在社会所认可的手段或限度内表现出来。第二类则是设置一些替代性的目标，使已经产生的敌意不是针对源初对象，而是针对替代对象表现出去。

　　简而言之，我国正处于转型和发展的阶段，全面深化改革必然会触及某些社会群体的利益，也就难免会引起一些社会矛盾，导致大大小小社会危机的爆发。

　　在这方面，我们可以借鉴西方的社会冲突理论，去客观的看待危机，深入剖析危机产生的原因，寻求解决危机的途径，努力促进社会稳定和谐的发展。首先，它强调"透过现象看本质",力求直面现实，对危机现象进行"庖丁解牛",发现危机现象的本质。其次，社会冲突理论不是单纯的理论研究，而是将理论与实践相结合，去探讨社会发展过程中的很多实际问题。

　　2.5.2 企业危机公关管理理论。

　　企业危机公关管理理论的核心观点是，市场经济中企业之间的竞争日趋激烈，这些竞争体现在方方面面，有"看得见"的因素，如产品质量、核心技术、市场价格、服务水平等；也有"看不见"的因素，如品牌、声誉、企业形象等。而当企业间就企业形象方面展开竞争时，就涉及到一些企业公共危机事件。如在特定的社会文化、价值观背景下，企业在经营时一些合理的市场行为可能会经由某些竞争对手的宣传变得不合理，从而引来消费者的不满情绪，损害品牌形象。

　　地球上的每种生物都有其生命周期。而企业作为社会里的一个细胞，也有其生命周期。企业生产的产品在市场上也有它的生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期。企业里的领导者也会面临新老交替？？而危机就潜伏在这些周期性的转折点中。

　　斯蒂芬·芬克有着名的危机公关四段论：危机潜伏期、危机发生期、危机恢复期、危机解决期。危机潜伏期是危机尚未发生的时候，这个阶段容易被人忽略，而实际上它却是危机最容易处理的时期。危机发生期是指危机发生后的时期，这个阶段冲击最大、影响最广、时间最长，也让危机主体感觉最为艰难。危机恢复期是指对危机处理的过程，逐步纠正危机所造成的不良影响。最后是危机解决期，此时危机已全面解决，企业也从危机中得以解脱。需要注意的是，企业在危机解决期也不能麻痹大意，因为危机仍可能死灰复燃，或者新的危机也许正处于潜伏期。

　　危机公关源自何处？答案纷繁芜杂。本文列举了一些常见的危机公关产生的源头，共有十二类。第一类源头是社会文化价值观与消费者习惯冲突。如立邦漆中国龙广告事件，由于不同国家、民族的文化、风俗不同，一则国外企业认为很有创意的广告在中国人看来则带有"侮辱"的色彩，从而引发中国消费者的强烈不满，使得企业形象受损。第二类源头是企业领导力危机。以浙商为代表的中国第一代民营企业家现在都面临着"二代接班"问题。企业在领导交接过程中若处理不当，也容易引发危机。第三类源头是劳资纠纷。这些年我国整体劳动力素质越来越高，劳动者越来越重视自己在企业中的合法权益，而我国大部分企业的用人制度还有待完善，因此，近几年劳资纠纷的事件不断发生，且有上升趋势。第四类源头是假冒伪劣，如达芬奇家具造假事件，奶粉行业的三聚氰胺事件等。第五类源头是安全问题。特别是食品安全问题近期频发。有时企业自身产品的安全比假冒伪劣产品更难被发现，如"八瓶三株口服液喝死一老汉"事件。第六类源头是财务丑闻。这类丑闻在上市公司身上尤为明显，涉及到企业诚信问题，也直接影响到广大股民利益，因此一旦发生则影响巨大。第七类源头是客户纠纷。市场经济的大背景下，商家和客户之间既是合作又是对立的关系，商家若是侵犯了客户的利益或者是忽视了客户体验，都容易引发客户纠纷，如房地产纠纷等。第八类源头是恶性竞争。这个太多，这里不讲了。第九类源头是政治危机。中国的一些民营企业家为了争取更多的社会、市场资源，利用一些机会"寻租",而跟某些关键的政治人物接触。毋庸置疑，政治接触在任何社会都是一把双刃剑。如巨人大厦事件。第十类源头如集体跳槽等，特别是跳往实力强劲的竞争对手。第十一类源头是环境污染，如日本核辐射事件，或者中国的 PX 项目等。第十二类源头是社会危机。社会危机的涵盖面非常之广，包括恐怖袭击、军事战争、社会暴乱、经济危机、自然灾害、流行疾病等，发生其中任何一种社会危机都会对企业造成致命影响，比如禽流感，非典等。