构建企业良性新媒体公共危机管理的策

　　5 构建企业良性新媒体公共危机管理的策略

　　针对第 4 章提出的企业公共危机管理问题背后的原因，从企业内部的角度，我们逐条提出应对策略。一、意识层面，应重视企业公共危机管理，公开企业必要信息；认识到新媒体的重要性，主动接受媒体监督；二、能力层面，应加强对新媒体进行舆论引导的能力，如网络舆论引导等；三、制度层面，完善新闻发言人制度，并规范危机管理机制等。

　　5.1 重视新媒体公共危机管理

　　企业应引起对新媒体公共危机管理的重视，主要体现在两个方面：一、积极公开企业必要披露的信息；二、主动接受新媒体的监督。

　　5.1.1 公开企业必要信息。

　　中国人好面子，中国企业同样也比较重视声誉。这当然是一个企业必须追求和保护的。当企业被批评，产品被质疑，或者说有不利于本企业的其他新闻报道出现，社会关注度相当高的时候，企业作为"社会公民",首先应该积极主动的承担公开必要信息的社会责任，其次再考虑自身的商业利益。或者说承担社会责任也是考虑到企业的长期利益。企业唯有把对整个社会的责任、对公众的关切及消费者的利益放在最重要的位置，才能塑造良好的社会形象，才会有企业长远的发展和更多的经济效益。反之，逃避一时的责任，最终会毁了自己的形象。

　　换句话说，企业只有把自己置身于互动和开放的公共空间，才能更好地处理公共危机。企业应当改变过去对媒体的思维、观念、态度，提升尊重媒体、服务媒体的意识，对待媒体不要"躲"、不要"怕";可以"防"、但不要"堵".因此，作为企业，要转变思维方式，主动面向公众，承担起企业该有的社会责任，主动为媒体提供信息，为记者的工作提供便利。企业对媒体提出的一些合理合法的报道要求要积极满足。企业若能在各类重大或深入报道中及时准确地把媒体所需要的经济、政策或信息传递给他们，将能有力提高新闻媒体对企业新闻报道的积极性，并能引导媒体对企业进行友善的报道，使企业和媒体之间形成一种合作共赢的良性互动关系，从以往的"逃避、限制媒体"变为主动"善待、善用媒体",通过服务加强对舆论的积极引导。

　　5.1.2 主动接受媒体监督。

　　这些年来，我国公民的文化素质越来越高，也越来越强调自己的知情权。另一方面，我国新媒体行业的快速发展也为新闻媒体的舆论监督和公众监督提供了更加广阔、开放的平台，新闻媒体的舆论监督已经渗透到公众社会生活中的每一个角落。从这个意义上来说，企业主动接受新闻媒体的舆论监督，是社会发展的要求，有利于反应公众的意见和呼声，加强企业与公众的联系，维护企业的良好形象。虽然在处理不当的情况下，媒体曝光可能会导致企业形象受损，甚至影响企业的后续发展。但是只有通过正确的舆论监督，才能不断强化企业逐利本能下应该有的社会公德和社会责任，减少质量门事件发生，维护公众的权益，整个企业发展环境才会更加优化。所以，企业应该放低姿态，主动接受舆论监督，让公众敢于质疑，敢于维权，及时发现和缓解公众的不满情绪，避免因越积越多而导致集中爆发。换个角度看，媒体的舆论监督功能实际上也能帮助国家和各级政府及时发现危机，从而更早的采取安抚等措施，维护社会安定团结。舆论媒体对公共事件危机的监督可谓贯穿始终，从公开新闻报道、挖掘事件背后的原因，跟踪事件的发展，到对事件进行讨论、总结和反思等。通过媒体的监督，公众加强了他们对危机事件的认识程度，从而减少了一些猜疑、焦虑等的负面情绪，能够更加理性的看待和参与到危机事件的处理中。因此，媒体监督能帮助稳定民心，有效避免一些极端冲突事件的发生，减少危机事件效应的外溢。

　　5.2 加强网络舆论引导能力。

　　企业如何能镇定的面对公共危机，不至于在危机发生时手足无措、无从下手？

　　答案是：有备无患。企业应当在平时就进行演练，针对不同危机类别制定好危机应对预案，在危机实际发生时根据具体情况进行调整。危机处理预案的主要内容应包括这些方面：舆情信息收集、舆情监测和分析、舆情初步判断、舆情应对等，每个方面都需要配备专门的人员，并明确工作职责和要求，规范工作流程。网络舆论引导的第一要务是快，即需要企业迅速做出反应，竖立积极正面的形象。众多成功案例证明，企业能否在第一时间发现舆论导向，将直接影响到危机事件的发生和处理情况。早期发现速度与发生后企业对舆论引导的难度成反比，发现的越早，舆论引导越容易；反之越难。倘若贻误先机，让网民心里形成了先入为主的印象，舆论引导的难度将大大增加。所以，企业要想积极、正面的引导舆论媒体，必须做好舆情信息的收集和监测，及早做出应对，抢占先机。其次，企业应通过一些权威网络媒体（如新浪、腾讯等）发布正面声音，增强企业品牌的可信度。

　　网上影响力较大、公信力较高、辐射力较强的平台是利用或抢占的高地。企业应配合各地主要商业网站以及重点新闻网站及时提供企业正面消息和言论，以形成呼应之势，使事件朝着正确的方向发展。再次，一定要持续的引导网络舆论，防止出现反复的情况。网络舆论引导工作必须具有一定时间性，不能一蹴而就。保持正面信息发布的持续性，做到统一规划、分步实施、有头有尾、循环往复；保持一定的引导力度，不断巩固网络舆论主导地位，直至事态平息或事件得到妥善处置。确保网络舆论引导工作取得预期或良好的效果。

　　5.3 完善新闻发言人制度。

　　新闻发言人制度是企业在公共危机管理过程中，在面对企业重要事件时，规范和约束新闻发言人及相关人员的行为准则。新闻发言人应公开的发布官方信息、接受公众咨询、质疑，并做出回应。新闻发言人制度的重要价值在于：第一，为公众和媒体提供官方信息，使事件更加公开、透明；第二，加强企业与社会民众之间的双向沟通和互动，加强彼此了解；第三，如运用得当，对企业竖立积极的品牌形象大有裨益。

　　在公共危机管理过程中，企业运用新闻发言人制度，可以通过媒体发布信息，使公众的知情权得到满足；可以随时和媒体、公众进行互动交流，公布事件处理的进展、结果，积极主动地向公众澄清具体情况，表明开放的立场和坚定的决心，使公众对企业有信心，有耐心，冷静下来配合事件的处理。

　　企业中，新闻发言人是一个重要岗位，一般由某位高级管理人员担任或兼任。其主要职责包括：统筹指挥应对危机的新闻发布工作，审核所有关于危机事件的对外新闻稿或声明，主持新闻发布会并代表公司回答媒体问题、发布信息等。

　　5.4 规范公共危机管理机制。

　　制度流程是使企业公共危机管理常态化、规范化的保障。为使危机处理更加专业、高效，企业应成立专门的危机处理组织，并规范危机处理各个环节所涉及的流程。

　　5.5 蒙牛危机管理案例解析。

　　蒙牛在 2003 年爆发三聚氰胺事件后，对内部的危机管理做了较大改进和提升。

　　其主要举措包括：首先，在官网上专门开辟了一个版块叫"媒体中心".媒体中心为各家媒体开辟了直接与蒙牛新闻发言人沟通的渠道，并且第一时间发布蒙牛官方资讯。其次，建立新闻发言人制度。新闻发言人的级别是副总裁级，是企业核心高管之一。蒙牛的新闻发言人制度一定程度上使得危机管理工作更专业，危机处理更高效、有力。再次，他们从早些年开始就专门成立了危机管理团队和核心管理小组，规范了危机处理的流程，落实形成制度，并逐步修订和完善。

　　5.5.1 成立危机管理组织。

　　首先，蒙牛集团的每一位员工身上都担有危机管理的职责，即每个人都是危机管理团队的一员。每一位员工都应该承担起维护蒙牛企业品牌形象的责任，因此，任何一位员工发现危机可能爆发或已经爆发的苗头时，都应该站出来并按照公司制度规范中提到的流程对危机进行申报或者参与处理。

　　其次，危机的处理需要一定的专业性，需要专业人员的参与，所以蒙牛也专门成立了危机管理小组，一旦发现危机事件，危机管理小组即可投入工作，对危机进行有效管理。危机管理小组的具体职责包括：在危机事件（不管是可以预料的，还是突发的）发生后，危机管理小组是蒙牛集团（唯一有权）负责危机处理的团队，应在危机发生时，第一时间商讨、拿出危机应对方案，并通过协调内外部各方资源，迅速落实、推进方案，以目标为导向，控制事态，有效避免大的危机或降低危机影响力。

　　根据危机事件的不同严重等级，危机管理小组由来自不同部门以及外部咨询公司的人组成。

　　第一，特级危机管理小组：由总裁、营销副总裁、行政副总裁、公共关系中心经理、危机所属本部营销总监、经销商、城市经理及相关咨询部门负责人等组成。

　　第二，一级危机管理小组：由危机所属本部营销总监、危机处理部长、销售总监助理、销售中心或区域分公司经理、省经理、经销商、城市经理及相关咨询部门负责人等组成。

　　第三，二级危机管理小组：由危机发生地的销售中心经理、省经理、经销商、城市经理及相关咨询部门人员等组成。

　　第四，三级危机管理小组：由危机发生地的经销商、城市经理、省经理及相关咨询部门人员等组成。

　　第五，咨询部门：是根据危机事件所涉及的范围而从集团公司各中心、室及各事业部所设相关部门中调集的部门和人员。咨询部门的主要职责是根据危机事件的需求，无条件地提供咨询和建议，如法律、人力资源、财务、环保、生产等。

　　5.5.2 规范危机管理流程。

　　蒙牛还制定了一系列危机管理流程，包括：危机申报流程、危机监测流程、危机预防流程、非媒体危机处理流程、媒体危机公关处理流程、危机管理总结流程等。以下对核心的三项流程进行说明。

　　5.5.2.1 危机申报流程。

　　危机申报流程是描述当有人发现危机时，应如何上报、上报给谁的流程。其中的原则是：逐级上报、分级处理，不越级上报。

　　如图 5-1 所示，发现危机后，首先要报区域总经理或经销商，然后逐级上报，经由省经理/销售中心经理至本部营销系统的危机处理部门。如果是一般性产品危机事件，则上报至事业本部总经理，并由其报到公共关系中心；如果事件较严重，需要协调相关政府部门参与的，则由本部营销系统/本部危机处理部门直接报到对外联络中心。

　　5.5.2.2 危机监测流程。

　　危机监测流程即相关人员通过监测媒体和市场动态，提前发现危机的苗头，并上报相关领导和部门。如图 5-2 所示，危机监测流程的主要步骤包括：

　　第一，危机监测流程通过四种途径发现危机，上报危机管理小组：

　　（1）各终端市场本地媒体监测，通过组织终端市场人员，发现危机逐级上报，通过城市经理至省公司经理、销售中心经理、销售部销售行政总监，至危机管理小组；（2）通过竞争对手动向跟踪发现危机信息的，通过市场部上报至危机管理小组；（3）专业咨询机构通过对国家法规动态、行业法规动向、资本市场政策动向与波动、行业动态进行跟踪和分析而发现危机信息的，由专业咨询机构上报危机管理小组；（4）蒙牛公关部门通过全国性媒体监测和对政府部委动向的跟踪而发现危机信息的，直接上报危机管理小组。

　　第二，危机管理小组收到潜在危机信息后，做出初步判断，进入危机管理程序；第三，危机管理小组定期对危机信息进行汇总分析，拿出具体预防措施，进行危机预防。

　　5.5.2.3 媒体危机公关处理流程。

　　媒体危机公关处理流程是指当危机事件有潜在的可能发生或者已经发生，从而引起媒体和社会各界的关注时，由蒙牛的危机处理小组提出危机应对方案，提出公关活动的建议，并且采取措施。

　　媒体危机公关处理流程的具备步骤包括：第一，启动媒体危机公关流程。第二，统一对外口径，由统一的发言人处理媒体采访。第三，甄别危机程度，并根据危机的严重程度分类处理。其中，轻度危机由新闻发言人和媒体进行一对一的单独沟通；中度危机除此之外，还要预防其他媒体刊登或网络传播，同时，在其他媒体传播正面消息；重度危机则要求统一的新闻发言人举行媒体发布会，进行正式讲话，发表正式声明。