企业新媒体公共危机管理常见问题

　　3 企业新媒体公共危机管理常见问题

　　企业公共危机管理最常见的问题有：企业在面对新闻媒体时，故意封闭或隐瞒相关信息，或者是片面的报道信息。

　　3.1 企业封闭或隐瞒相关信息。

　　很多公共危机是由信息的传播引发的，所以信息对于公共危机管理来说至关重要。库姆斯曾经说过，"公共危机管理的重要目标之一是处理信息".

　　虽然大部分政府官员、企业和媒体在对待公共危机事件这一问题上已日益成熟，可以竭尽全力为公众答疑解惑，提供信息咨询服务，从多视角、多角度为公众解读公共危机事件，使信息透明化、公开化。然而，还有部分企业公关部门，仍然按照固有、传统的思维方式控制信息的传播，想方设法阻碍、阻止媒体的采访调査，使公众无法获取事件真相的信息。

　　前两年的三鹿毒奶粉事件给民众留下了深刻的印象。当毒奶粉事件的信息刚刚传播开来时，北京涛澜通略国际广告有限公司，也就是三鹿的公关公司传闻曾向三鹿集团建议以下危机公关方案。该方案的大致内容包括：与国内最大的搜索引擎公司百度合作，屏蔽关于三鹿的负面消息。具体来说，首先要尽力安抚消费者，不让消费者说话；其次，花几百万在百度平台上投放广告，以此获得持续删除负面信息的权利。再次，对竞争对手采取"以攻为守"的策略，如搜集行业竞争企业的产品中和'肾结石'相关的负面新闻，并进行大肆宣传？？这封帖子是由自称是北京涛澜通略国际广告有限公司的员工在网上发的，该所谓的公关危机方案在三鹿毒奶粉事件曝光后的几天内，在网络上广泛传播、转发。如果事件真的属实，那么显而易见，三鹿毒奶粉事件事态扩大的主要原因恰恰是危机公关策略的失败。在现在这个社会，企业试图掌握话语主动权没有异议，但是靠"堵"来掌握话语权，在新媒体时代简直是自寻死路。当这样重大的社会公共危机发生时，事实是很难被掩盖的，企业要充分认识新媒体的功能及其强大的影响力。与其去"堵"负面新闻，不如坦然面对公众和媒体，通过新媒体积极应对危机。

　　进入新媒体时代，网络无疑是舆论制高点最强势的平台，对于企业，要能及时发现真实的民意，及时发现危机产生的苗头，细心关注和听取网民及广大客户群体的利益诉求，尝试理解客户的情绪。一方面要允许网络社区开展舆论监督，同时也要学通过积极沟通对话，引导网民化解不满情绪，树立正确的企业形象。

　　3.2 企业公共危机报道的片面性。

　　同仁堂是国内知名的中药品牌。同仁堂具有极为悠久的历史，至今已有三百多年。同仁堂之所以能经久不衰，和它的经营理念有关。其中，两句话一直流传至今，第一，同仁堂人一直抱存"修合无人见，存心有天知"的自律意识；第二，同仁堂始终恪守"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"的古训。

　　这几年同仁堂的发展引人瞩目。年平均增长速度始终保持在 20%以上，年营业额达到四十多亿，而整体资产已经超过五十亿。同仁堂已成长为集产供销、科工贸为一体的大型企业集团，拥有境内外两家上市公司，产品取得了多项国内外标准认证。

　　到 2002 年时，同仁堂被推荐为冲击世界名牌的企业之一，其品牌价值巨大，显而易见，品牌已经成为同仁堂相较于竞争对手的独特竞争优势。此时，一则新闻报道却震惊了民众，成为轰动事件。2003 年 2 月，新华社记者朱玉发表了一篇文章《龙胆泻肝丸--清火良药还是"致病"根源？》。文中刊登了一封读者来信，大概内容是这样的，有一群尿毒症病友发现，他们都食用过同仁堂的龙胆泻肝丸（一种用来降火的中药），服用的时间有的长有的短。这种药可以从医院、药店等途径获得。所以，他们强烈怀疑服用同仁堂的这味中药能导致尿毒症，而这种病给病友们造成了极大的痛苦和经济压力。

　　诊断结果来自北京的几家三甲医院，这几家医院对病人的诊断结果非常接近：B超时发现双肾缩小，同时有乏力、贫血等症，肾穿刺症理诊断为马兜铃酸肾病。

　　经医院对致病原因的深入分析，发现致病源都指向一个共同的药物--龙胆泻肝丸。龙胆泻肝丸导致尿毒症的原因是，药中的关木通成分含马兜铃酸，而马兜铃酸导致肾病。1998 年 10 月，北京中日友好医院肾内科收治了第一例马兜铃酸肾病病人，后来陆陆续续地又有一百多例此类患者住院。经查，这些患者中，占比例最高的就是服用过龙胆泻肝丸而导致的肾损害病人。同样，北京协和医院、北京朝阳医院等医院也出现了多例此类病患。

　　2003 年 2 月 26 日，据药监局有关人士透露：国家药监局将禁止生产含关木通的药物，也就是说，含马兜铃酸的关木通将不会出现在任何一种中成药中。而国家药监局也在寻找能替代关木通疗效的药材，希望能改进补龙胆泻肝丸。相应的，我们发现，《中华人民共和国药典》里关于关木通的注释也悄悄发生了变化。旧版《药典》只是规定了关木通的每日最高药量限制，而新版《药典》已明确将关木通标为具有毒性的药品。

　　2003 年 11 月，北京市民李某把同仁堂告到了崇文区法院。2004 年 2 月 6 日，法院驳回了她对北京同仁堂（集团）有限责任公司人身损害赔偿的请求。2004 年 2月 22 日，28 名北京的龙胆泻肝丸受害者打算共同起诉同仁堂。此后每天都有十几名受害人通过电话或是亲自前来咨询，表示愿意加入这个诉讼队伍。

　　2 月 23 日，记者就此事采访了同仁堂党委综合办公室主任金永年，他谈了以下几个观点：

　　（1）同仁堂一直是一家值得信赖的百年老店，在龙胆泻肝丸事件上同仁堂已经尽到了其法定的责任和义务。

　　（2）同仁堂集团二厂在生产龙胆泻肝丸的过程中，一直严格遵循《中华人民共和国药典》，而这本药典即相当于制药行业的法律。并且，同仁堂对药品的上报审批、生产和销售都一直严格按照药品管理法的规定执行。因此，可以认为，同仁堂一直严格按照法律进行生产、经营，在此事上不应承担法律责任。

　　（3）一些药品对人的身体产生副作用，这是难以避免的。龙胆泻肝丸也是如此。另外，同仁堂曾在 2000 年向相关监管部门报告了这一情况，即马兜铃酸可能会导致肾病。2001 年，同仁堂又向国家有关部门提出申请，要求在龙胆泻肝丸中取消关木通，而改用不含马兜铃酸成分的木通。

　　（4）《药品不良反应监测管理办法》里也只是要求企业出示对药品不良反应的报告，并没有规定除此之外企业应该承担的法律义务和责任。

　　（5）同仁堂早就向国家有关部门呼吁建立药品补偿制度。目前此事已给同仁堂的声誉造成了非常重大的损失，而事实上同仁堂不应该为此事承担任何责任。

　　2004 年 3 月 8 日，当有其他媒体记者再次为龙胆泻肝丸事件采访同仁堂时，金永年再次声明："同仁堂是按照国家药典规定生产龙胆泻肝丸。并且关木通这种材料在很多中成药中都有，我们不认为同仁堂在这件事情中有任何过错。"但是，本案的一位代理律师说："同仁堂当然应该承担责任。因为《产品质量法》规定：产品如果存在危及人身、财产安全的不合理的危险因素，它就应该被判定为是缺陷产品。有三种产品缺陷：设计缺陷，制作缺陷和说明缺陷。经医疗研究检测机构证明，关木通中的马兜铃酸成分确实会对人体肾脏造成损害。因此，同仁堂的龙胆泻肝丸也许可以说不存在制作缺陷，但是不能否认这种产品存在着设计缺陷。而且我们在龙胆泻肝丸的外包装上也没有看见任何提醒消费者注意的说明性文字，这也能证明龙胆泻肝丸存在说明缺陷。"从公共危机处理上讲，同仁堂至少多个方面做得不到位。一是同仁堂没有把消费者放在第一位，认为不是自己的错，对消费者的痛苦没有丝毫的愧疚和歉意。

　　实际上，同仁堂应该主动联系患者，对他们所遭受的痛苦表示理解和关注，就是责任不在自己，也应积极采取措施帮他们解决实际困难，并进行合理的补偿，从而证明自己是负责任的企业。其次同仁堂对待媒体的质疑，自始至终都比较被动，没有主动召开新闻发布会，没有表示出对媒体的尊重，而且对公众不坦诚，动不动用"依法办事"的漠然态度对待消费者，不能站在消费者的角度考虑消费者的利益，让消费者失望、寒心。这样的公共危机处理策略使危机持续一年多时间，对品牌造成严重伤害。

　　危机出现后，及时表明坦诚的态度是最好的应对策略，坦诚的态度在危机公关中最为重要，面对危机，企业要想影响公众对其的印象，让人产生对企业的认同感，前提就是要真诚，危机发生后，企业虽然无法改变事实，但可以用坦诚的态度改变公众的对企业的认知。舆论审判习惯性的对"被告"进行"有罪推定",不容被告解释，举证，所以在危机出现后，企业不能过多的辩解，喊冤或简单的迅速的采取手段而是要用坦诚的态度、真诚的反应，化解网民情绪，进行舆论引导。