央视农业节目建构农民形象的途径

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　　【题目】媒介环境下农民形象的构建探究
　　【绪论】央视7套农业节目对农民形象的构造绪论
　　【第一章】农民形象概述
　　【2.1】央视七套农业栏目概述
　　【2.2】央视农业节目建构农民形象的途径
　　【第三章】央视七套农业栏目树立的现代农民形象
　　【4.1】央视七套在建构农民形象过程中的优点
　　【4.2】央视七套农业栏目在建构农民形象中的不足
　　【第五章】农业栏目建构农民新形象的对策及思考
　　【结语/参考文献】农业电视节目中农民形象的塑造研究结语与参考文献

　　（二）央视七套农业栏目建构农民形象的途径

　　1.央视七套农业栏目的前期定位与后期包装

　　（1）前期定位

　　电视栏目对某一媒介形象的建构首先是在栏目定位的基础上进行的。一个栏目的前期定位是栏目建构形象能否取得成功的基石，栏目只有定位明确，内容、形式、风格忠于定位，才有可能成为有生命力的栏目。从全局上看，央视七套农业栏目的总定位如下：

　　栏目理念定位：关注"三农"问题，以宣传"三农"为己任，新闻报道的主角要突出农民。

　　栏目宗旨定位：始终坚持为农业、农村、农民服务。

　　栏目内容定位：内容是栏目的关键，央视七套农业栏目整合各种农业信息资源，传递农业政策、经济和科技信息，向广大农民传授农业科技知识，普及先进的生产技术，联通城乡生活，为建设现代化的农业和农村的两个文明建设做出突出贡献。

　　栏目类型定位：新闻资讯、纪录片、专题报道、户外访谈、综艺益智、影视情景剧等。

　　栏目风格定位：语言表达的通俗化、发布讯息的实用化、形式的轻松娱乐化、传播效果的大众化。

　　从微观上看，以《乡村大世界》栏目为例。《乡村大世界》是央视七套农业栏目中的王牌，是一档面向"三农"的大型综艺栏目，每期节目都成功建构了一些农民形象。

　　栏目以"让全国农民乐起来，帮一方水土富起来"为主旨，一直保持让文化走进农村、走进农民，一直保持走群众路线，一直致力于发掘中国农村、农民蹈厉自强、生生不息的美好品质。在全国综艺节目中开创性地深入县市乡村，走过祖国的山山水水， 以丰富多彩的形式宣传当地具有特色的物产、节日、文化、旅游等。在展示当地农民风采及新农村建设的同时，为无数农民演艺草根、民间绝技绝活高手实现了艺术人生之梦。它的收视率一直排名央视七套前列，拥有极高的知名度、好评度和影响力，将地方的经济文化生活在电视栏目中展现得淋漓尽致。

　　（2）后期包装

　　"包装是将栏目看成一个产品，是栏目策划过程中不可缺少的一部分。"[30]或者可以说，央视七套农业栏目建构的农民形象被观众和社会认同的速度与程度，在相当程度上取决于包装的好坏。

　　根据央视七套各农业栏目的定位和栏目资源，对栏目的内容精心策划、编排，对栏目进行宣传和推广，达到提升栏目和媒介总体形象的目的，这就是栏目的后期包装，包括栏目的名称、栏目宣传片、片头、字幕以及片尾等内容。不过，对栏目的包装更应该注意内在的包装。在"内容为王"的时代，只有高质量的栏目内容与外在的形式包装的高度融合，才能建构起优秀的栏目形象和农民形象。

　　央视七套农业栏目的名称大多都有一个"农"或"乡"字，例如《聚焦三农》、《每日农经》、《农广天地》；《乡土》、《乡约》、《乡村大世界》、《美丽中国乡村行》等，这在心理上就拉近了与农民的距离，让农民感觉到这是与他们有关的栏目。在各个栏目里的专题节目，也配合以带有"乡""农"的字符，"接近性"提升了栏目在农民中的传播效果。

　　2.央视七套农业栏目建构农民形象的途径

　　自 1979 年我国开始实行改革开放以来，农村社会结构与农民群体都发生了巨大变化。20 世纪 80 年代，家庭联产承包责任制的实施释放了农民的生产热情，大批剩余劳动力涌现，那些具有某项专业技术或经商能力的农民或以个体劳动者的形式进入乡镇企业或进行异地迁移；进入新世纪后，加入 WTO 给我国农业的发展提出了新的机遇与挑战；2006 年我国取消存在了 2600 多年的农业税……这一个个变化使农民群体发生了分化和重新组合，朝着现代化迈进。

　　在此期间，央视七套作为农业报道的"领头羊",一直在宣传国家的惠农方针政策，或者在报道农民致富增收的信息，或者在推广先进的经验技术，或者报道农村的人和事，或进行舆论监督。总之，央视七套农业栏目通过各种与"三农"有关的报道，有意无意地建构着农民的形象，记录着农民的变迁，并且大体上准确地表现了中国农民的形象。

　　那么，央视七套农业栏目具体是通过什么途径来建构农民形象的呢？

　　（1）人物语言、字幕和画面

　　农民形象的建构依托农业栏目提供的虚拟环境，这种虚拟环境具有立体性与多维性，由人物语言、字幕和画面等因素构成。通过这些因素有针对性地进行议程设置，实现预先所设定建构的农民形象。

　　例如在 2015 年 2 月 10 日播出的主题为"羊年话羊奶"的《聚焦三农》栏目中，为了说明散养户在羊奶生产的品质上存在一些问题时，记者连续设置了四个问题询问了陕西省富平县李家村的一个奶山羊的养殖户。

　　问题一："选羊的品种，你依靠什么来选？"回答："看那羊奶好，体型长得大，就是好羊。"问题二："知道它叫什么品种吗？"回答："我不知道。"通过以上的人物语言、字幕及画面，我们大概可以看到一个文化水平低、得过且过、不愿意主动学习的农村妇女形象，这算是一种负面的消极形象的建构。

　　又如，在 2014 年 12 月 12 日主题为"打工仔讨薪失败被逼变身创富明星"的《致富经》栏目里，"打工仔"三个字的使用，建构的就是一个背井离乡、在外打拼的"农民工"形象，但是"打工仔"这种称呼总让人感觉略带贬义，语气里含有一种淡淡的轻视。

　　还有如下的画面，建构的是春节过后，大批返乡务工人员又踏上外出打工的路途的"农民工"形象，并且以青壮年为主。下面的画面描述的是一家 7 口人围在一起吃饭，餐桌上却只有两个简单的菜--一盘花生米，一盘类似于蘑菇的菜。这样的画面建构出的是生活较为贫困、艰苦朴素的农民形象。

　　（2）典型报道

　　典型是"同类事物或人物中具有代表性的个别事物或人物",新闻典型具有真实性、代表性、思想性和时效性的特点。

　　典型报道是媒体用来表现某个个体或群体的得力武器，典型人物报道就是对具有新闻价值和富有典型意义的人所作的重点报道。树立典型对某一社会群体的形象建构有着事半功倍的效果，在结构相对单一的农村社会中更是如此。报道农民正面典型，能起到良好的示范带头作用，农民可以通过"观察与模仿学习",取得对本人有益的行为指导，有利于农民群体进行自我认识与定位。典型的报道在引导舆论、宣传先进、鼓舞人心等方面都发挥着重要作用。

　　在央视七套农业栏目中，运用典型报道这一方法来建构农民形象的特别多。例如，在 2015 年 3 月 4 日主题为"胡明生节后求职记"的《聚焦三农》栏目里，通过对"胡明生"这个学历低、技术不够强，面对选择去工资较高的东部地区还是离家较近的城市打工摇摆不定的农民工的报道，建构了许许多多类似于胡明生这样的农民工的群体形象，节目通过分析还给受众提供一些参考。此外，《致富经》栏目每期通过一个农民创业致富的故事来建构农民致富者的形象，给农民树立了榜样，号召农民通过自己的双手与智慧过上更好的生活。

　　（3）对比报道

　　运用对比的方法进行报道是央视七套农业栏目建构农民形象的又一常用手段。对比是将具备显著差别、矛盾或对立的两方放在一块进行对照比较。通过对比，能把好坏、善恶、美丑等揭示出来，使形象更加鲜明、受众感受更加强烈，自然带给人们的影响和启示也就更深刻。

　　在《聚焦三农》的《羊年话羊奶》节目里，通过对奶羊的规模养殖与个体养殖的对比，尤其是将规模养殖化的企业将打了抗生素后的羊所产的不能饮用的有抗奶倒掉（图2-12）而散养户不舍得将这种不能引用的有抗奶倒掉这一细节的对比（图2-13、图2-14），让受众看到了传统农民的守旧思维与生活方式。再比如，2015 年 2 月 2 日的《科技苑》栏目播出了《为什么余育启的三七供不应求》。

　　在这期节目里，通过将三七整体行情不好，一般种植三七都会惨烈赔本的情况（图 2-15）与余育启所种植的三七不仅不降价（图 2-16）反而被订购一空（图 2-17）的现象进行对比，建构了一个懂技术、会经营的成功的农民企业家形象。相信看到这种现象的有心人都会进行反思，进而得到一些启示。

　　（4）特殊事件（专题）报道

　　"三农人物推介活动":自 2005 年央视七套开始举行"三农人物推介活动"以来，一连推出了致力于建设社会主义新农村的辽宁省沈阳市于洪区小韩村党支部书记王新智、带领大家致富的山东省临清市魏湾镇丁马村的村党总支书记魏保岭、农村文化带头人赵德平、一边抗癌一边抗灾的四川省芦山县清仁乡大同村党支部书记袁超、自制教具一心为了孩子的乡村教师毕首金等典型人物，展现了他们舍己为人、大公无私等的美好品德以及这个时代所需要的时代精神，在推进我国三农事业的开展过程中起到了积极的舆论宣传引导作用。

　　专题报道：利用专题报道的形式集中建构某一个农民群体的形象也是常用手法。《聚焦三农》栏目在 2014 年 12 月 23 日、26 日--29 日播出了《中国人的饭碗》系列节目，建构了让饭碗填满的辛勤耕作的务农农民的形象；2015 年 1 月 6 日--10 日推出了关于"农民工"讨薪的专题，建构了辛苦工作后却得不到报酬、在城市生活不容易的"农民工"形象；在 1 月 14--17 日、1 月 21--22 日、1 月 25 日推出了"冬天的迁徙--回家路上"系列专题节目，通过对在外打拼一年终于盼到了春节，无论如何艰难都要赶回家团圆过年这样的现象的报道，建构形象的主要对象也是"农民工"群体。

　　另外，《阳光大道》栏目在 2014 年 7 月 6 日--2014 年 10 月 19 日连续推出 14期《为你喝彩》节目，主要建构的是热爱运动、积极阳光、勇敢向前的农民形象；2014年 12 月 7 日--2015 年 2 月 8 日又连续推出了 10 期标题为《为你点赞》的节目，建构的是多才多艺、拥有绝活的农民"牛人"形象。